Il contratto di affiliazione commerciale: il caso Everlight

Il contratto di affiliazione commerciale                                                                       Tomatis Alberto 
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crescita della rete può comportare seri problemi organizzativi e dovrà 
pianificare attentamente l’apertura dei punti vendita in franchising. Con una 
crescita ben cadenzata, lo sviluppo del suo marchio sul territorio comporterà un 
migliore posizionamento dei prodotti riguardo alla concorrenza oltre al 
rafforzamento del marchio stesso. Un’azienda di recente creazione non potrà 
scegliere il franchising come formula di sviluppo poiché le sarà necessario 
sviluppare prima, con l’assistenza d’esperti del settore nella stesura del 
progetto di sviluppo, il know-how di gestione e di commercializzazione 
funzionale all’espansione del marchio.  
 
ƒ Il potenziale franchisor, per assicurarsi il successo del suo marchio in 
franchising, dovrà contare su un prodotto innovativo rispetto alla concorrenza e 
su previsioni positive di crescita del mercato al quale appartengono i suoi 
prodotti,oltre ad avere un metodo gestionale ed amministrativo 
sufficientemente esperimentato e trasmissibile (il suaccennato know-how). Con 
questi elementi, il potenziale franchisor potrà attuare la prima fase del progetto 
in franchising attraverso l’elaborazione di un’analisi di fattibilità che consenta 
di confermare la validità del progetto stesso e la sua trasmissibilità ai 
franchisee. Per effettuare questa analisi si deve ricorre ad una procedura mirata 
con la quale identificare i punti basilari che seguono per fornire la giusta 
informazione al potenziale franchisor perché lo stesso possa decidere se 
sviluppare o no il suo marchio in franchising.  
 
1. Analisi di settore: si rende necessario conoscere i marchi della concorrenza, 
unitamente al loro volume d’affari, ed il trend del settore. Con quest’analisi il futuro 
franchisor potrà misurare il potenziale sviluppo del marchio nonché la reale 
situazione del mercato dove intende espandersi. Bisognerà anche quantificare la 
popolazione minima richiesta per ogni punto vendita e il relativo numero di ipotetici 
clienti sufficienti a rendere il punto vendita redditizio. Questa informazione servirà 
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anche per imporre l’esclusiva territoriale di zona e determinare il numero di punti 
vendita che si possono inserire in ogni territorio.  
 
2. Marchio: è uno degli elementi essenziali di tutti i sistemi che si sviluppino 
attraverso il franchising, del quale a volte il neo-franchisor dimentica l’importanza 
che comporta per il successo della rete. Succede spesso che i neo-franchisor inizino 
con un marchio ancora in attesa di registrazione e sul quale non hanno neanche 
realizzato una ricerca di similitudine ed identità per poi ritrovarsi con altri marchi 
uguali, simili o comunque deboli, sicura causa di seri problemi per la crescita della 
rete. Ecco perchè l’azienda deve essere titolare di un marchio registrato a livello 
comunitario, in grado di essere trasmesso con una licenza d’uso ai franchisee, 
registrazione che è consigliabile fare anche per il dominio internet.  
 
3. Oggetto del franchising: bisogna definire chiaramente il tipo di offerta 
commerciale - prodotti o servizi - che si vuole sviluppare. Se si tratta di un 
franchising di prodotti, è di somma importanza l’aspetto delle forniture dei medesimi: 
l’azienda deve studiare i canali e i modi di fornitura dei prodotti che dovranno 
vendere i franchisee, tenendo in debito conto se sono prodotti realizzati dalla 
medesima o da terzi. Se si tratta di servizi, l’azienda dovrà definirli esattamente con 
le rispettive forme di prestazione. In entrambi i casi, con l’aiuto dell’analisi di settore, 
l’azienda dovrà essere consapevole della necessità di adattare l’offerta al mercato del 
franchisee per assicurarsi maggiori probabilità di successo.  
 
4. Struttura aziendale: l’azienda deve poter contare su una struttura in grado di 
supportare la realizzazione della rete in franchising, struttura che è consigliabile sia 
all’interno della propria azienda per quanto riguarda il controllo della rete ed il 
rispetto degli obblighi contrattuali con i franchisee. Il potenziale franchisor, che inizi 
lo sviluppo della rete senza un dipartimento franchising all’interno dell’azienda, 
andrà incontro a tutta una serie di obblighi contrattuali, che vanno dall’assistenza ai 
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franchisee all’apertura di nuovi punti vendita ed al controllo della rete, ai quali gli 
sarà difficile far fronte. E’, ancora una volta, dall’analisi di fattibilità dell’azienda che 
sarà possibile stabilire il grado di capacità della struttura aziendale di far fronte allo 
sviluppo della rete in franchising, con l’aiuto della definizione dei servizi di 
formazione ed assistenza che dovrà prestare ai franchisee.  
 
5. Profilo franchisee: rappresenta in astratto l’ideale gestore del punto vendita del 
marchio in franchising, ritratto professionale e finanziario più preciso possibile del 
franchisee giudicato più idoneo per gestire l’attività che l’azienda deve formulare.  
E’ utile ricordare che, posto che l’attività sia gestibile e redditizia, ciò non vuol dire 
che sia sempre facile trovare il franchisee giusto.  
 
6. Punto Pilota: nel caso in cui l’azienda disponga di punti di vendita diretti, lo studio 
dei medesimi servirà per definire al meglio la fattibilità della realizzazione della rete 
in franchising.  
Nel caso contrario, dovrà creare punti vendita pilota che le consentiranno di testare 
come e quando trasmettere il sistema ai franchisee. Tutta l’esperienza ricavata da 
questi sarà di vitale importanza per garantire le probabilità di successo del marchio in 
franchising.  
 
7. Business Plan: il potenziale franchisor, una volta a completa cognizione 
dell’attività in franchising che intende sviluppare e delle zone interessate per aprire 
punti vendita, avrà bisogno del business plan che consiste nell’analisi economica e 
finanziaria dell’attività stessa.  
 
Tale analisi fornirà informazioni relative alla redditività di un nuovo punto vendita 
per il futuro franchisee in ordine alle potenzialità del mercato; questa stessa 
informazione servirà all’azienda per verificare se è fattibile lo sviluppo attraverso il 
franchising del suo marchio e per adeguarsi all’eventuale crescita della rete.  
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Il potenziale franchisor, con tutti questi dati alla mano, potrà decidere a ragion veduta 
se è conveniente per lo sviluppo della sua attività creare una rete in franchising. Se 
intraprende la via del franchising, dovrà essere consapevole dei vantaggi e svantaggi 
che il sistema comporta. Per quanto riguarda i vantaggi, il primo e più noto è nella 
possibilità di aprire nuovi canali di distribuzione dei suoi prodotti o servizi con 
risorse finanziarie e umane limitate: saranno, infatti, a carico dei franchisee tutti i 
problemi relativi all’apertura dei punti vendita dove saranno venduti i suoi prodotti o 
servizi. Con questo sistema l’azienda riesce a controllare al meglio la distribuzione 
del prodotto o servizio fino all’utente finale, oltre ad avere minori spese di gestione. 
Altri vantaggi derivano non solo dagli introiti ricavati dall’uso delle insegne e dalla 
vendita ai franchisee, ma dalle royalties e dalla pubblicità, altri ancora dalla 
specificità del rapporto di franchising: il franchisor ed il franchisee sono due 
personalità giuridiche ed economiche distinte ed indipendenti, ognuno di loro assume 
le proprie responsabilità di fronte ai loro dipendenti con la conseguente riduzione dei 
rischi di lavoro e rispetto a tutti gli adempimenti di legge.  
 
 
ƒ Peraltro, anche le reti in franchising possono presentare degli svantaggi per il 
potenziale franchisor: il primo deriva dal fatto che non sarà lui in prima 
persona, ma il franchisee a gestire il punto vendita e quindi il potenziale 
franchisor non avrà il controllo totale sull’operato del franchisee. Per ovviare a 
ciò nella misura del possibile, nella complessa regolamentazione del rapporto 
franchisor / franchisee saranno il contratto di affiliazione e il manuale 
operativo della rete a garantire al franchisor quel controllo necessario per far sì 
che la rete funzioni con diligenza e senza spiacevoli sorprese. Esiste anche un 
altro aspetto svantaggioso per il potenziale franchisor, quello che deriva 
dell’inesperienza nella gestione di una rete in franchising, ecco perchè è 
consigliabile la presenza di un esperto in materia di franchising di massima 
professionalità e fiducia che lo possa affiancare nello creazione e sviluppo 
Il contratto di affiliazione commerciale                                                                       Tomatis Alberto 
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della rete stessa. I consigli di un esperto possono far risparmiare spese e 
problemi al neo franchisor, spese e problemi che graveranno inevitabilmente 
nel bilancio finale al posto dei guadagni.  
 
 
ƒ Dopo aver realizzato l’analisi di fattibilità ed aver calcolato tutti i pro e contro, 
l’azienda potrà decidere se sviluppare o meno il suo marchio in franchising. 
Nel caso decida per lo sviluppo in franchising, dovrà preparare la 
documentazione necessaria per poter agire in quella direzione con le garanzie 
opportune di una rete solida e competitiva.  
          Quattro sono i tipi di documentazione necessaria per un progetto in franchising:  
 
1.Materiale informativo: 
a) Questionario profilo franchisee: documento con le domande che serviranno ad 
individuare se il potenziale franchisee rispecchia il profilo delineato dal franchisor.  
b) Dossier: il franchisor dovrà preparare questo dossier da consegnare al franchisee 
prima della sottoscrizione del contratto di franchising contenente ogni informazione 
relativa ai principali dati relativi al franchisor; i marchi utilizzati con gli estremi della 
relativa registrazione o della licenza concessa al franchisor da terzi; gli elementi 
caratterizzanti l’attività in franchising; l’elenco dei punti vendita diretti ed in 
franchising; un’ipotesi di bilancio previsionale fondata su esperienze di franchisee 
analoghi.  
c) Brochure: documento utile alla introduzione dell’azienda nella ricerca franchisee. 
Serve da carta di presentazione del marchio interessato ad espandersi.  
 
2. Contrattualistica: tutto il sistema del franchising deve basarsi su un contratto di 
franchising realizzato assolutamente a misura di quella attività commerciale e 
sull’esperienza del franchisor, (mai copiare un altro contratto o scaricarlo da internet).