Il marketing territoriale per una riqualificazione dell'industria turistica. Il caso Regione Calabria

 14
rappresenta, invece, una forma di imperialismo che determina il diffondersi 
di pratiche consumistiche e anti-ecologiche Secondo altri studi ancora, esso 
rappresenta la ricerca dell’autenticità
2
. Il turismo può essere inteso come 
uso ricreativo del territorio, come interazione culturale tra la comunità che 
compie l’atto turistico del turistico e la comunità ospitante. Essendo un  
fenomeno che affonda le sue radici nell’immaginario, nell’immagine del 
sogno e nel vasto territorio dei desideri, è possibile studiarlo come 
performance e come analisi dell’immaginario e della ritualità dei turisti.  
                                                 
2
 La ricerca dell’autenticità costituirebbe, secondo alcuni studi sociologici, la versione laica della ricerca 
del sacro e del viaggio spirituale medioevale. 
 15
 
1.2. Il turismo: caratteri e peculiarità di una complessa industria. 
Il turismo è un’attività umana così tanto rilevante da rappresentare uno dei 
settori economici più importanti in termini di business e di occupazione
3
, il 
cui volume d’affari ha vissuto una crescita quasi costante dal dopoguerra in 
poi. Notevoli sono tutt’oggi le prospettive di crescita. Alcuni autorevoli 
studi prevedono che l’industria del turismo e del tempo libero sarà, 
nell’immediato futuro, quella che farà registrare il più alto tasso di crescita, 
e che il suo peso sul prodotto lordo mondiale sarà destinato a crescere 
considerevolmente
4
. Il turismo costituisce l’insieme di attività e di servizi a 
carattere polivalente che si riferiscono al trasferimento temporaneo
5
 di una 
persona, dalla località di abituale residenza ad altra località, a scopo 
ricreativo, d’affari, di svago, di conoscenza ed istruzione, di cure o di sport. 
Fenomeno particolarmente vasto e complesso, difficile da comprendere e 
misurare, il turismo è il settore vitale per eccellenza della modernità, 
definibile nei tratti di un settore economico peculiare, non paragonabile ad 
altri, come dimostra anche il fatto che, nel sistema di classificazione 
industriale, non esiste un settore denominato “turismo”. Ha un suo mercato, 
con regole precise, con una sua domanda e una sua offerta, con un suo 
sistema di prezzi e con suoi meccanismi di sviluppo e di crisi. il fenomeno 
coinvolge una pluralità di attori, dai produttori ai distributori, agli 
intermediari, e riguarda numerose attività industriali ed economiche 
differenti, il cui insieme dà vita al più ampio settore integrato 
dell’economica mondiale
6
, di cui ne favorisce, nella sua multiformità, lo 
                                                 
3
 Il Word Tourism Organization (WTO) stima che un lavoratore su quattro nel Mondo svolge un’attività 
connessa direttamente o indirettamente con il settore turistico. Nella sola Europa il turismo dà lavoro a 
oltre otto milioni di persone ed ha un valore globale stimato di oltre trecentoquaranta miliardi di euro.  
4
 Entro il 2020 si prevedono oltre settecentocinquanta milioni di arrivi transfrontalieri, con un tasso di 
crescita annuo del 3%. Fonte: dati OMT, Organizzazione Mondiale Turismo 
5
 Il periodo non deve essere superiore ad un anno consecutivo. Commissione europea, Struttura, 
efficienza e competitività del turismo europeo e delle sue imprese, Lussemburgo, 2003 
6
 È il settore industriale e commerciale che si occupa della fornitura dei servizi tangibili come trasporti, 
servizi di ospitalità e altri servizi correlati. A questo settore appartengono i fornitori ultimi di servizi e gli 
intermediari, come operatori turistici e agenzie turistiche. 
 16
slancio e ne esplica una funzione riequilibratrice insostituibile, sia per la 
bilancia dei pagamenti, sia per la ridistribuzione del reddito nazionale. Si 
pensi che, in quello che convenzionalmente viene definito settore del 
turismo, sono compresi la quasi totalità dei servizi ricettivi, di ristorazione, 
di trasporto e commercio e i servizi derivanti dalle attività ricreative e 
culturali che si fondono in un’unica vasta realtà economica in cui 
convivono micro-imprese e grandi aziende, aziende con organici, composti 
dal solo nucleo familiare, e imprese con centinai di addetti, imprese con 
un’offerta di servizi limitata e altre che, invece, offrono un ventaglio 
completo di servizi. 
È indispensabile capire appieno il contributo economico di questo settore, 
non solo a livello nazionale ma anche subnazionale. Il turismo, data la 
portata del fenomeno, merita molta attenzione, e in ambito accademico e 
presso i policy maker, in quanto può apportare alle località di destinazione 
molti vantaggi economici. Il movimento di viaggiatori stimola, infatti, 
l’occupazione nei settori dei servizi ricettivi e del trasporto, contribuendo 
così alla piena occupazione locale e favorendo, direttamente e 
indirettamente, lo sviluppo delle attività produttive. Il turista trasforma il 
suo potere di acquisto in ricchezza che, prodotta altrove, viene assorbita 
dall’economia locale, contribuendo positivamente alla bilancia attiva dei 
pagamenti. La spesa dei turisti, inoltre, favorisce l’esportazione dei prodotti 
tipici, sia al momento dell’acquisto diretto, sia successivamente, al ritorno 
nel pese di origine. Il turismo rappresenta un’opzione di crescita per tutte le 
componenti produttive del territorio in cui si sviluppa e, soprattutto, 
permette alle destinazioni di valorizzare le loro risorse produttive, le loro 
vocazioni e competenze, i loro paesaggi, la loro vita culturale, attraendo 
turisti che apportano ricchezza. Ciò dovrebbe far riflettere tutti i livelli di 
potere e di governo. Mentre per alcune destinazioni il turismo costituisce il 
principale elemento di sviluppo, per altre destinazioni è, invece, un 
 17
elemento di complementarietà della loro attività economica. Questo 
avviene nelle località che vivono prevalentemente di altri tipi di attività 
economica, come le città e le capitali, dove l’industria o i servizi 
costituiscono l’area produttiva fondamentale, e che considerano il turismo, 
sia di affari sia di svago, un’opportunità di crescita in più. In tutti i casi, si 
deve pensare al turismo come a una fonte di crescita economica, che 
richiede l’intervento delle amministrazioni locali affinché ne curino lo 
sviluppo. L’attività turistica richiede l’attuazione di politiche che, per molti 
versi, possono essere mutuate dagli studi economico-aziendali. Il prodotto 
turistico ha caratteristiche tali per cui, sia nella fase della produzione, sia 
nella fase della commercializzazione è possibile, anzi si deve, operare 
secondo regole che sono proprie di tutti i prodotti di massa. Un ipotetico 
sviluppo turistico deve avvenire all’interno di una strategia sistemica 
territoriale. Per sua natura, infatti, il turismo ha un impatto sistemico, in 
quanto tende a coinvolgere trasversalmente l’economia del territorio nel 
quale si indirizza, con ricadute anche di natura sociale, culturale e 
ambientale. Ma, se è vero che il turismo è un potenziale volano di 
generazione di ricchezza per le popolazioni residenti, è altrettanto vero che 
esso ha un impatto non neutro sul territorio, poiché orienta l’attività 
economica locale, consuma risorse, talvolta distruggendole, richiede opere 
di strutturazione e di infrastrutturazione, crea rifiuti e determina esigenze di 
consumo sproporzionate rispetto a quelle tipiche della zona. Lo sviluppo di 
tale attività deve, perciò, avvenire secondo indici di sostenibilità. Il turismo, 
inoltre, modifica il sistema delle relazioni sociali all’interno della comunità 
ospitante, in quanto le espone al contatto con il forestiero che la visita e vi 
si insedia. L’avvento del turismo rappresenta, quindi, per un sistema 
territoriale un input fondamentale di trasformazione, ma che deve essere 
opportunatamente governato, indirizzato e interiorizzato al fine di generare 
valore e sviluppo durevole. Si tenga presente che il turismo non sempre 
 18
conduce automaticamente allo sviluppo, e che, l’esito del suo avvento in un 
luogo è variabile e non necessariamente positivo.   
 
 
1.3. La domanda turistica. 
La domanda turistica è l’espressione di un fenomeno reale, di un bisogno. 
Essa si compone di beni e servizi, e non di singole cose o di specifici 
servizi, e alla sua determinazione concorrono varie componenti. Un criterio 
distintivo è l’area geografica di generazione del fenomeno, ovvero il 
movente che genera la domanda e le modalità temporali di esecuzione della 
pratica turistica. La domanda di turismo ha una serie di motivazioni di 
natura sociale, culturale, psicologica, sanitaria e, può essere effettuata se 
esistono presupposti di carattere economico, sociale, organizzativo, politico. 
L’essenza del richiamo, ossia l’impulso generativo di turismo di ogni 
località di destinazione, è costituito dalle risorse turistiche, e quindi da tutte 
quelle caratteristiche che attraggono i visitatori in un territorio. Oltre a 
costituire il nucleo di attrazione, le risorse includono altri servizi che 
provvedono a fare alloggiare e intrattenere i turisti. Le risorse, insomma, 
rappresentano l’offerta nell’equazione tra domanda e offerta che bisogna 
poi confrontare con le richieste del mercato. Esse sono il potere 
d’attrazione.  
 
1. 3. 1. Le motivazioni della domanda turistica. 
La domanda turistica è determinata sia dalle risorse che un territorio 
possiede, sia da fattori che caratterizzano le regioni che generano i flussi 
turistici. Si tratta anzitutto di fattori sociali, collegati alle caratteristiche 
della società. Vi possono essere ragioni di famiglia, di salute, di residenza, 
di cultura, di ordine psicologico che, determinando la profondità del 
bisogno, agiscono sulla formazione della domanda. Di particolare rilevanza 
 19
è il costume, e quindi il complesso delle abitudini di consumo di una 
determinata società. La diffusione del consumo turistico trova 
un’importante promozione nell’effetto d’imitazione sociale, cioè in quella 
tendenza degli individui ad uniformare le loro scelte di vita, i loro gusti e il 
loro costume a modelli diffusi in altri paesi, o in alcuni settori della società, 
e che fanno da vettore trainante dei comportamenti collettivi.  
Tra i fattori sociali che determinano al domanda di turismo vi sono quindi 
anche quelli economici. La domanda turistica è domanda di beni e servizi 
turistici che hanno un valore economico, per meglio dire un prezzo. Ciò 
significa che l’esistenza di presupposti, come quelli che stanno dietro il 
bisogno turistico, non è una condizione sufficiente di per sé a provocare 
una domanda se non si dispone, ad esempio, di un reddito da destinare alla 
soddisfazione di tale domanda. La domanda di beni e servizi turistici 
presuppone la disponibilità di un reddito e la sua distribuzione fra la 
popolazione residente. Inoltre, il presupposto economico non solo 
determina la possibilità di esprimere una domanda turistica, ma anche 
l’ampiezza e la qualità di tale domanda. Esiste una correlazione molto forte 
insomma tra il grado di sviluppo economico e la capacità di generare flussi 
turistici
7
. In effetti, la domanda turistica manifesta un’elasticità rispetto al 
livello del reddito disponibile da parte di chi effettua la domanda stessa. Si 
potrebbe dire, quindi, che la domanda turistica è in funzione del reddito
8
. 
Fra lo sviluppo industriale e l’emergenza del bisogno di turismo, da parte 
della popolazione esiste una connessione diretta: il turismo è una diretta 
conseguenza dell’organizzazione rigida del lavoro, che assegna 
all’occupazione gratificante del tempo di non lavoro un ruolo ricreativo e 
rigenerativo. La domanda turistica ha infatti come presupposto la 
                                                 
7
 Le statistiche sui consumi mettono in evidenza che la spesa turistica diventa importante solo quando il 
reddito supera una certa soglia, che può essere diversa da un paese all’altro, da un’epoca all’altra e in base 
ai tipi di turismo. L’industrializzazione e l’aumento del reddito nazionale hanno progressivamente 
ampliato le fasce sociali in grado di raggiungere tale soglia, permettendo così la crescita del settore. 
Battilani, 2001. 
8
 Naturalmente, la funzione varia a seconda della variabile del prezzo del bene e del servizio turistico 
verso cui è rivolta la domanda. 
 20
disponibilità di tempo, e non a caso la stagionalità della domanda turistica 
dipende dall’organizzazione del tempo di lavoro e dal calendario scolastico. 
In questo senso, la recente evoluzione verso forme post-industriali
9
, nelle 
quali l’attività lavorativa assume connotati meno rigidi e strutturati
10
, ha 
consentito l’affermarsi di nuove pratiche turistiche, fuori stagione, brevi e 
multiple, con effetti benefici sull’allungamento della stagione turistica e un 
minor affollamento dei luoghi nei periodi di alta stagione. Altro aspetto 
rilevante sotto il profilo sociale, è costituito dal livello di istruzione della 
popolazione, al crescere del quale aumenta la propensione al viaggio, ma si 
modifica anche la struttura della domanda, in termini di motivazioni e di 
aspettative di qualità dei servizi turistici. Sulla creazione di domanda 
influiscono, inoltre, fattori demografici, quali l’età media della popolazione, 
al speranza di vita, la numerosità e la composizione delle famiglie. Vi sono 
poi fattori ambientali, legati alle caratteristiche climatiche, geografiche e 
morfologiche e al grado di urbanizzazione della regione. È, infatti, naturale 
l’esistenza di una correlazione diretta tra la scarsità di risorse storiche e 
architettoniche e l’attitudine al trasferimento verso altre regioni, così come 
fra la presenza di grandi agglomerati urbani e la tendenza al viaggio legato 
all’immersione nella natura e nell’ambiente, ossia orientato all’evasione e 
alla diversità. Ogni regione di destinazione può contare su un bacino 
naturale di attrazione, rappresentato dai territori che estendono nel raggio di 
centinaia di chilometri. Ecco che, la domanda turistica può essere 
dipendente da fattori geografici. Lo sviluppo del trasporto aereo ha 
consentito di misurare la distanza non solo in termini di chilometri terrestri, 
ma anche in termini di ore di volo, così da rendere vicine regioni in realtà 
molto distanti. Sotto questo punto di vista, l’evoluzione tecnologica nel 
                                                 
9
 Nelle società industrializzate, la dimensione del tempo libero è cresciuta particolarmente. Si pensi che, 
dalle 14 ore di lavoro si è passati al traguardo delle otto ore ed oggi a quello delle sei ore di lavoro 
quotidiane. 
10
 Si pensi, a tal proposito, al lavoro part-time, all’aumento dell’attività professionale rispetto al lavoro 
dipendente. 
 21
campo dei trasporti ha agito da moltiplicatore dei bacini di attrazione 
turistica, ampliando le opportunità di mercato per le destinazioni. Il 
fenomeno ha inoltre aumentato l’importanza strategica del trasporto aereo e 
quindi delle organizzazioni che gestiscono il servizio. Vi sono poi fattori 
storici, legati alla tradizione di scambio fra le regioni. Molte località hanno 
visto nascere flussi turistici a seguito di originari fenomeni migratori, che 
hanno successivamente dato origine a un turismo di visita. Legami di 
questo tipo possono estendersi tra la popolazione attraverso meccanismi di 
comunicazione interpersonale e determinare fenomeni turistici significativi. 
Vi sono poi fattori culturali, legati al grado di similitudine delle culture 
locali, ovvero alla compatibilità fra ciò che la regione di destinazione può 
offrire e ciò che la regione generatrice richiede. In alcuni casi è la distanza 
culturale che separa due regioni a determinare il viaggio che, in questo caso 
avrà alle spalle motivazioni di ordine antropologico e culturale
11
. La 
domanda turistica è poi determinata dalle attrazioni disponibili e dalle 
attività presenti all’interno di un territorio. Per analizzare il percorso 
strategico che permette a un luogo di divenire una destinazione turistica, è 
necessario dunque considerare la destinazione come un luogo che, scelto 
dal turista come meta del proprio viaggio, deve comprendere tutte le 
strutture necessarie al soggiorno. Da questo punto di vista, la destinazione è 
un luogo obiettivo di viaggio, che il turista desidera visitare grazie a 
determinate attrazioni, naturali o artificiali, preesistenti o create che esso 
offre. Si focalizzano così alcuni aspetti chiave attorno al concetto di 
destinazione: in primo luogo, il fatto che le destinazioni sono un amalgama 
di prodotti, servizi e attrazioni variamente composto in uno spazio 
geografico, che ha la capacità di determinare un interesse e una 
motivazione di viaggio da parte di segmenti definiti di turisti. In secondo 
luogo, il fatto che le destinazioni sono definite dalla domanda, attraverso 
                                                 
11
 Aime,2000. Con riferimento alla ricerca dell’esotico da parte delle civiltà occidentali.  
 22
meccanismi variabili nel tempo e nello spazio. L’attuale domanda turistica 
ha subito molto cambiamenti
12
, coerentemente con l’evolvere delle 
motivazioni, determinato dai più vasti mutamenti sociali, politici, 
economici. Qui di seguito, i principali fattori sociali e demografici che 
hanno inciso sulla domanda e, conseguentemente, sulle competenze di 
coloro che offrono il prodotto turistico. Vi è da notare: 
 
 ξ aumento del livello di istruzione con crescita del valore 
dell’apprendimento. 
 ξ maggiore tempo libero e più denaro. 
 ξ integrazione tra attività lavorative e del tempo libero. 
 ξ libertà individuale e personalizzazione  dell’accoglienza. 
 ξ attenzione crescente alla qualità della vita e al ruolo dell’esperienza 
diretta. 
 ξ trasformazione della famiglia con crescita dei single, degli anziani e 
delle esigenze soggettive. 
 ξ  connessioni tra benessere psicotico e narcisismo. 
 ξ diffusione delle idee guida del turismo sostenibile e rispetto per le 
diversità di ogni tipo. 
 ξ connessioni tra ricerca dell’autenticità e vissuto della città storica e 
delle tradizioni locali. 
 
1. 3. 2. Il processo decisionale della vacanza. 
La motivazione è uno stato consapevole di tensione che esiste come 
conseguenza di un bisogno insoddisfatto. Sono tre le motivazioni di base 
all’origine di un flusso turistico verso un luogo di destinazione: 
l’occupazione del tempo libero e lo svago, cioè il turismo come vacanza, 
                                                 
12
 Le tendenze della domanda turistica contemporanea verranno trattate nel paragrafo quinto del capitolo.  
 23
come leisure
13
; il lavoro e la professione, cioè il turismo business; le altre 
finalità di tipo turistico, quali studio o motivi di salute. Secondo altre 
interpretazioni, come abbiamo già visto in parte, le motivazioni sono 
invece rappresentate in quattro categorie: fisiche, culturali, interpersonali e 
di status
14
. Il turismo leisure o loisir, rappresenta una modalità di svago che 
ha assunto rilevanza centrale nelle economie industriali e post-industriali, 
qualificandosi come una delle principali attività gratificanti con le quali 
occupare il tempo di non lavoro. Per questo, il turismo assegna alla vacanza 
un valore simbolico molto alto. La vacanza rappresenta l’aspetto dinamico 
del comportamento dell’individuo, che determina l’annullamento del vuoto 
tra bisogno e decisione di agire. Essa rappresenta infatti la fuga verso la 
diversità, il recupero delle attività preferite che la normale vita lavorativa 
non censente di svolgere dati i suoi tempi e i suoi vincoli.  
Una particolare attenzione merita il processo attraverso cui il turista 
seleziona il tipo e il luogo di vacanza. A proposito di tale processo sono 
state proposte varie interpretazioni. Secondo alcune interpretazioni, il 
desiderio di viaggio nasce sulla base di elementi che definiscono il 
processo che conduce alla decisione finale. In primis vi sono le 
determinanti sociali ed economiche del comportamento d’acquisto del 
turista, per meglio dire lo status, l’insieme delle variabili attitudinali di 
personalità, il sistema valoriale. Vi sono poi gli stimoli promozionali, le 
caratteristiche del luogo di destinazione, ovvero le attrazioni disponibili, il 
rapporto tra la qualità e il prezzo, il tipo di viaggio, le informazioni 
disponibili. Tra le influenze al processo decisionale vi è poi la fiducia 
nell’agente di viaggio, le esperienze precedenti, i limiti di tempo e di 
spesa
15
. Secondo altre interpretazioni, la destinazione viene scelta in 
                                                 
13
 Il termine inglese leisure, che si può tradurre come “svago nel tempo libero”, è utilizzato abitualmente 
per identificare il comparto del turismo inteso come vacanza e distinguerlo dal turismo legato a ragioni 
professionali. 
14
 Si rimanda al modello di Mc Intosh e Goeldener. R.,V., Mc Intosh, C., R., Goeldener, J., R., Brent 
Ritchie, 1995   
15
 Foster 1985. Lo schema di Foster è riportato anche in Borghesi, 1994.   
 24
relazione ad altri fattori, quali il prezzo, la durata, la composizione del 
nucleo, il tipo di vacanza, il luogo e il tipo di alloggio
16
. Il processo 
decisionale dei turisti è fortemente influenzato dall’immagine del 
territorio
17
 che si accingono a visitare, anche quando questa non derivi da 
un’esperienza diretta, ma semplicemente dal sentito dire, dalla 
comunicazione pubblicitaria, dalla lettura di riviste specializzate o guide 
turistiche, dall’esposizione ad altri mezzi informativi, quali ad esempio, 
trasmissioni televisive, o siti web dedicati ai viaggi. L’immagine del 
territorio è quell’insieme di opinioni, idee e impressioni inerenti una 
località geografica. Si tratta di elementi alquanto rilevanti nel campo 
turistico. L’immagine deriva da un processo mentale di semplificazione e 
di sintesi e da un’enorme quantità di dati relativi ad un territorio, che, può 
presentare differenti e non sempre univoche interpretazioni
18
. Il turista 
costruisce il viaggio in termini simbolici prima della partenza, sulla base 
dei dati, lasciando alla sua effettuazione il compito di verificare la 
corrispondenza fra l’immaginazione e la realtà. Nel mercato turistico non si 
veicola un prodotto fisico, ma una promessa che diventerà realtà solo dopo 
che è stata vissuta l’esperienza di un viaggio, solo dopo che è stata 
percepita l’emozione di un paesaggio o di un evento culturale, solo dopo 
che sono stati erogati alle persone i servizi di un albergo, di un ristorante, di 
un locale pubblico
19
. Da questa considerazione emerge chiaramente quanto 
sia importante, per una destinazione turistica, intervenire sul processo di 
creazione e alimentazione della propria immagine, gestendo in maniera 
                                                 
16
 Laws 1995. Egli identifica la Destination Selection Tree, ovvero l’albero della selezione di una 
destinazione, di cui sopra.   
17
 Si rimanda al paragrafo 4.7.4 del Capitolo 4. 
18
 L’immagine del territorio può essere positiva. Si pensi a Parigi o a Venezia. In questo caso, le 
destinazioni non necessitano di cambiare la loro immagine. L’immagine può inoltre debole. Si tratta in 
questo caso di luoghi poco conosciuti per la mancanza di attrazioni o di promozione. L’immagine può 
essere negativa: molti luoghi devono la loro notorietà a eventi o elementi negativi, come l’elevato tasso di 
criminalità o il traffico di droga oppure situazioni di conflitto tra gruppi etnici e religiosi. L’immagine può 
essere mista, caratterizzata dalla presenza di elementi positivi e negativi. Infine, l’immagine può essere 
contraddittoria.  
19
 Il prodotto offerto è, in effetti, un bene problematico e complesso. Rientra negli shopping goods, 
ovvero quei prodotti caratterizzati da un elevato investimento economico ed emotivo.  
 25
appropriata gli strumenti di informazione e di comunicazione disponibili 
per creare un circuito virtuoso fra la generazione dell’immagine necessaria 
per motivare il viaggio, e la successiva soddisfazione delle aspettative 
create attraverso le attività e le esperienze svolte durante la vacanza. Ecco 
che la scelta può allora essere influenzata in misura notevole e spesso 
determinante dalla pubblicità e dalla promozione. L’importanza del ruolo 
della comunicazione per lo sviluppo turistico di un territorio è 
fondamentale, perché essa è lo strumento per eccellenza della strategia di 
marketing
20
. In termini generali, la scelta di una vacanza deriva da un 
processo di raccolta informativa che cerca di combinare il sistema dei 
bisogni e dei desideri del turista con le potenzialità di offerta di una 
destinazione. Non necessariamente tale processo può essere ricondotto ad 
una struttura razionale, che presupponga un comportamento valutativo, 
ordinato rigorosamente in fasi. Infatti, come dimostrano le tendenze più 
recenti del turismo, sempre più spesso la decisione di trascorrere una 
vacanza in un luogo è improvvisa o casuale, ed avviene al di fuori di un 
percorso decisionale strutturato. Inoltre è difficile stabilire in modo certo se 
il turista decida prima cosa fare o dove andare. Nel primo caso, la priorità è 
data al prodotto turistico, ossia alla possibilità di praticare alcune attività 
specifiche; nel secondo caso, la priorità è assegnata al luogo, con 
riferimento alle sue caratteristiche e alle sue attrattive. Fra le destinazioni si 
gioca una vera e propria competizione. Vi è un processo attraverso il quale 
i turisti selezionano le destinazioni alternative, eliminandone 
progressivamente alcune, fino a giungere alla decisione finale. Il punto di 
partenza è costituito dal set delle destinazioni di cui il turista è consapevole, 
ossia dei luoghi che egli consoce e ricorda. In questa fase, l’individuo 
confronta le diverse alternative e per questo entrano in gioco i fattori 
personali, sociali e l’immagine del prodotto. Fra le alternative, il turista 
                                                 
20
 L’argomento verrà approfondito in seguito, in relazione alla gestione delle relazioni con il mercato. 
Capitolo 6. 
 26
seleziona le destinazioni da prendere in considerazione per il viaggio, dalle 
quali, dopo avere escluso quelle ritenute inadatte o non sufficientemente 
attraenti, seleziona un numero ristretto di alternative fra le quali scegliere. 
Fra queste assumerà la decisone finale, dopo aver raccolto ulteriori 
informazioni. Vi è poi la fase di feed-back: abbiamo visto come, durante la 
vacanza, il turista valuti le performance del prodotto ponendole a confronto 
con le sue aspettative. Di fondamentale importanza risulta perciò essere la 
conoscenza del grado di soddisfazione, poiché  influenzerà gli acquisti 
successivi. Tenendo conto della struttura del processo decisionale del 
turista, sono evidenti le implicazioni per una probabile azione di marketing 
da parte delle destinazioni turistiche, che devono identificare gli strumenti 
operativi utilizzabili per raggiungere il mercato.