Strategie di Branding - La creazione del nuovo Brand Portfolio - Il caso Bormioli

4corrisponde un prodotto e soprattutto una determinata promessa. In 
particolare sono considerati: la gestione strategica della marca e il concetto 
di brand equity; le diverse modalità con cui lo stesso viene misurato (criteri di 
valutazione contabile e strategica). Infine viene spiegata come si genera la 
brand equity che, come insegna Vicari col termine “generazione”, non si 
intende la creazione di un marchio, bensì la generazione della brand equity a 
partire da uno stock iniziale di risorse aziendali. 
Il quinto capitolo, interamente sviluppato sul caso aziendale, rappresenta un 
riscontro empirico dei temi prima analizzati. 
In esso la ricerca si sviluppa esaminando le strategie aziendali, il 
posizionamento della marca e il confronto tra la nuova e la vecchia brand 
strategy del gruppo Bormioli.
La ricerca viene conclusa con un’intervista con la dott.sa Cristina Ughi, brand 
manager nel settore marketing del gruppo Bormioli, nella quale si analizza il 
mercato e il comportamento del cliente dopo l’introduzione della nuova brand 
strategy.
5CAPITOLO 1 
IL BRANDING, ORIGINE E SVILUPPO
1.1 DALLE ORIGINI AI GIORNI NOSTRI 
1.2 IL MARCHIO OGGI 
1.3 LA MARCA 
1.4 L’ESTENSIONE DELLA MARCA 
1.5 LE ORIGINI DEL BRANDING 
1.6 IL BRAND NAME 
1.7 CONCLUSIONI 
61.1 Dalle origini ai giorni nostri
L’odierna importanza rivestita dal marchio commerciale ha radici profonde 
tanto da poter affermare che ha affiancato la crescita e lo sviluppo delle varie 
forme commerciali.
Si potrebbe sostenere, infatti, che i marchi soddisfino un innato bisogno 
umano di scurezza, identificazione e conoscenza. (AAKER D. A. 1996) 
Dimostrazioni a riguardo sono riscontrabili già in epoche antiche: a loro 
tempo, etruschi, egizi, greci e romani avevano introdotto nei commerci 
strumenti di comunicazione definibili come gli antenati dei “marchi”.
Sui mattoni o nei contenitori d’argilla era consuetudine apporre una serie di 
simboli distintivi che col trascorrere del tempo sarebbero stati perfezionati 
assumendo forme geometriche più complesse o addirittura nomi. Nell’antica 
Roma furono sanciti principi giuridici con lo scopo d’assicurare la protezione 
di questi primitivi simboli garanti della qualità e dell’affidabilità di specifici beni 
(ARNOLD D. 1998).
Già in quell’epoca la decisone si rese necessaria di fronte alla precoce e 
dilagante tendenza all’imitazione. Pratica ben conosciuta e tuttora in uso 
nelle nostre moderne società. 
Il crollo dell’impero Romano, purtroppo, fece precipitare tutta Europa in un 
periodo di crisi ed ignoranza: le scoperte scientifiche, la cultura, le tradizioni 
andarono lentamente perdendosi. Ne risentirono fortemente anche i 
commerci che furono ridimensionati su “scala nazionale”.
Questa precarietà dell’esistenza ebbe forti ripercussioni sull’evoluzione e la 
diffusione dei marchi tanto che arrivarono ad assumere sempre più una mera 
dimensione locale. (BOTTON M. 1992) 
In epoca medievale le associazioni di commercianti e le corporazioni 
esprimevano il loro status sociale ed il carattere dei prodotti attraverso i 
“trademark”
1
.
1
 Un trademark può essere costituito da una lettera, un numero, una parola, una frase, un suono, un 
odore, una forma, un logo, una figura, una particolare forma della confezione o qualsiasi tipologia di 
combinazione, che possa agevolare la distinzione di beni e servizi tra attori economici distinti. 
(International Trademark Association) 
7Da un lato era pressante il bisogno di rendere immediato il messaggio di 
sicurezza, garanzia, standard produttivi elevati che s’intendeva far percepire, 
di contro il marchio costituiva un’ottima forma di protezione nei confronti dei 
pericoli derivanti dalle imitazioni, o dall’attribuzione impropria d’origine dei 
manufatti, e anche per smascherare i disobbedienti. (AAKER D. A. 1996)
E’ palese, quindi, come anche nel passato fosse crescente il desiderio da 
parte dell’individuo e della sua famiglia d’emergere dalla moltitudine, 
d’esprimere controllo e possesso dei propri manufatti, di mostrare e 
dimostrare che i loro servizi o merci erano eccellenti, autentici e di 
derivazione certa. 
L’impiego del “vero” marchio, come lo conosciamo oggi, apparve per la prima 
volta all’inizio del XVI secolo. I distillatori di whiskey lasciavano invecchiare il 
loro prodotto in barili di legno su cui precedentemente avevano marchiato il
loro simbolo o nome. In questo modo non solo si dava la possibilità al 
consumatore di distinguere in maniera diretta tra l’offerta, ma si evitava che 
si venissero a creare situazioni dubbie, con rischio di sostituzione, in cui la 
concorrenza puntava principalmente a rubare quote di mercato. ( 
FARQUHAR, P. 1990) 
Questo “salto di qualità” discende dal nuovo ruolo che l’artigiano rivestiva: 
libero dai vincoli della corporazione, rappresentava i frutti del suo lavoro 
tramite i segni che maggiormente riteneva adatti.
Avvertiva quanto fosse ormai fondamentale per la sopravvivenza sua e delle 
sue “opere” che s’instaurasse un legame duraturo e privilegiato col 
consumatore.
L’imposizione sul mercato di questo nuovo soggetto economico fa si che le 
sue necessità e le sue esigenze diventino motivo di stimolo per future 
espansioni produttive. (CODELUPPI V. 2001) 
Il concetto di marchio è andato evolvendosi nel corso di tutto il XVIII secolo. 
Progressivamente ha assunto una funzione di denominazione e le fattezze di 
un nome, un segno, un disegno, un luogo che fossero strettamente collegati 
con il singolo imprenditore.
8L’obbiettivo era quello di rendere il proprio prodotto semplice da ricordare nei 
momenti successivi ed al contempo si combatteva con la concorrenza per 
rendere il manufatto sempre più all’avanguardia. (BOTTON M. 1992) 
Il marchio diviene pertanto l’espediente che favorisce un’informazione 
efficace e diretta circa obbiettivi da perseguire ed identità da potenziare. 
La Rivoluzione industriale ha contribuito in modo netto, attraverso 
l’innovazione tecnologia e produttiva, alla ricrescita culturale, tecnologica, ma 
soprattutto economica di tutti i paesi avviatisi verso una dimensione 
commerciale di massa. 
Infatti, molte delle attuali marche cosi ben note al pubblico, sono nate in quel 
periodo: la Coca Cola, la birra Bass, le pellicole Kodak, gli American Express 
Travellers’cheques, sono solo alcuni esempi
2
.(AAKER D. A. 1996)
Senza dubbio si può affermare che nel corso del 1800 il potere della marca si 
rafforzò non appena ne furono svelate tutte le potenzialità.
La nuova funzione divenne quella di incrementare il valore percepito del 
manufatto attraverso l’aggiunta di un plus-valore simbolico e comunicativo. Si 
creavano in questo modo una serie d’associazioni mentali in primis nella 
mente del consumatore, ma nonostante ciò il marchio continuava ad 
appoggiarsi al prodotto per poter esistere.(CODELUPPI V. 2001)
Per esempio Smuggled Scotch whiskey ottenne un’ottima reputazione 
per quanto riguarda il gusto dei suoi liquori grazie ad un nuovo e particolare 
sistema di distillazione.
Così nel 1835, una marca di Scoth chiamata “Old Smuggler” fu introdotta sul 
mercato facendo proprio leva sull’aspetto del gusto e della qualità.
( FARQUHAR, P. 1990) 
Sulla scia dei grandi avvenimenti politici, si assistette un boom economico in 
cui i bisogni delle popolazioni furono in costante crescita e l’industria godette 
di un incessante incremento della domanda.
2
 Coca Cola nata il 29 maggio 1887 (Coca-Cola, un mondo da collezionare), Michelin nato 1898, 
Kodak è del 1888, l’avena Quaker compare nel 1877, nel 1891 American Express introdusse il primo 
travellers cheque, il marchio Nestlè apparì nel 1866  
9Si verificò una vera e propria caccia al trademark ed al logo per garantirsi 
maggiori guadagni e vantaggi competitivi sulla concorrenza
3
. Si può quindi 
dire che essi rappresentano la metafora del capitalismo recente. 
(CODELUPPI V. 2001) 
La caduta del muro di Berlino nel 1989 e dei regimi comunisti nei paesi 
dell’Europa dell’Est ha accentuato quel processo di sostituzione avviatosi tra 
Stato e mercato, quest’ultimo in qualità di nuova forza regolatrice della 
società.
A livello di singola impresa si è riscontrato un iniziale cambiamento per ciò 
che concerne il rapporto impresa, bene, carattere distintivo. Quest’ultimo, 
sganciotasi dal prodotto che in precedenza rappresentava, è ora ricercato 
per conferire importanza, dare esistenza e connotazione d’originalità alla 
produzione industriale.
Si può quindi sostenere che ormai il prodotto si trovi immerso in quel mondo 
che il marchio gli disegna attorno. (CODELUPPI V. 2001) 
3
 Un esempio fu l’acquisto della Kraft, da parte della Philip Morris, per cifre da 
capogiro nel 1988.(Kapferer 2001)
10
1.2 La marca  oggi
Nella civiltà moderna i marchi hanno assunto un enorme potere non solo 
economico, ma anche tecnologico e sociale.
Sempre più frequentemente la contemporaneità li accusa di essersi convertiti 
in un nuovo strumento a disposizione delle grandi potenze economiche 
occidentali, per sfruttare i mercati in vista di fatturati crescenti. (BUSACCA B. 
2000)
Di fatto questa fusione di suoni, colori, forme e simboli si è trasformata in un 
emblema superiore caratterizzato da un’identità stabile ed in grado di trarre i 
massimi vantaggi dalla sua reputazione. 
Presente in tutti gli aspetti della nostra vita quotidiana, nel XIX sec. il marchio 
ha stabilito una sua dimensione e personalità del tutto autonoma rispetto al 
suo ideatore
.
 (FABRIS G. 2004) 
A conferma di ciò, infatti, l’imprenditore gli ha riconosciuto da tempo 
il decisivo contributo nell’incremento dei volumi di vendita e dei guadagni, 
riuscendo nel contempo a contenere i costi. (CODELUPPI V. 2001) 
La possibilità consegue dall’abile impiego delle economie di scala
4
, di 
scopo
5
, d’apprendimento
6
, nonché dalla determinazione di evitare le 
diseconomie
7
. Vi si affianca, inoltre, la volontà di stabilire una relazione 
4
 Dato il valore della tecnologia e dei prezzi degli input impiegati in un intervallo di produzione, nel 
breve periodo si avrà una riduzione dei costi medi all’aumentare delle quantità prodotte, per cui si 
ottiene la disequazione C(Į X) < ĮC(X). Nel breve periodo è fondamentale per l’impresa raggiungere 
il pieno utilizzo delle sue capacità produttive onde evitare un incremento dei costi medi. (Besanko, 
Dranove, Shanley 2001) 
5
 L’esistenza d’economie di scopo (o di varietà) è tale nel momento in cui non si considera solo un 
prodotto specifico, ma la possibilità che l’impresa ricorra ad una varietà di produzione ( cerchi cioè 
d’ampliare la sua gamma produttiva). La variabile applicata per spiegare tali economie è il costo totale 
poiché nella produzione contemporanea di due beni, i costi totali risultano inferiori ai costi totali 
ottenibili nelle produzioni separate. Le economie sono espresse dalla disequazione : CT(Qɯ, Qy ) < 
CT(Qx, 0) + (0, Qy). (Besanko, Dranove, Shanley 2001) 
6
 La curva d’apprendimento si riferisce alla produzione accumulata effettuata in più periodi 
temporali, quindi il discorso si sposta su di un lungo periodo. Si considera la possibilità 
d’incrementare la produzione di un bene, in più periodi ( o anni ) diversi, per cui il raddoppio nei 
volumi comporta un calo dei costi medi che potrà essere facilmente valutato. Sono definite economie 
d’apprendimento perché, accumulando la produzione e trascorrendo il tempo, si ricava un efficiente 
accumulo di conoscenze e competenze tecniche riproducibili in nuove situazioni. (Besanko, Dranove, 
Shanley 2001) 
7
 Tale concetto evidenzia come le imprese abbiano sperimentato i limiti connessi soprattutto alle 
economie di scala e scopo. Questo per indicare che oltre una certa soglia produttiva i grandi volumi 
11
privilegiata e duratura con la domanda, impegnandosi in una gara senza 
sosta con la concorrenza, nell’anticipare le richieste e soddisfare i bisogni dei 
consumatori, fornendo, contemporaneamente, sempre una vasta gamma 
d’offerta. (FABRIS G. 2004) 
Questa viscerale propensione per i costanti incrementi produttivi, ottenibile 
anche grazie al fascino esercitato da un nome, è associata sempre più 
frequentemente ad un certo grado di standardizzazione della produzione, ma 
oltre una certa soglia produttiva i grandi volumi non risultano essere più 
convenienti, in termini di costi, all’impresa stessa. (ARNOLD D. 1998) 
La deduzione che ne segue è quindi che il confronto e la lotta tra le parti 
concorrenti si siano ormai traslati ad un livello secondario. Di fatto le capacità 
tecnologiche e produttive, la regolare innovazione e rinnovamento, 
facilmente acquisibili da gran parte delle imprese a costi contenuti, uniti agli 
elevati standard qualitativi richiesti, fanno si che i beni risultino sempre meno 
originali.
Il marchio è arrivato anche a suggestionare, e inoltre creare e definire, la 
cultura popolare tramite quella sua elevata capacità d’influenzare il 
linguaggio, di sedurre la domanda, di trasformarsi in un vero e proprio 
modello da imitare. (MAZZEI R. 1999) 
Il ruolo sociale cui ha dato vita è indiscutibile: esula dal semplice discorso 
economico, tanto da assistere, per assurdo, alla stravolgente trasfigurazione 
della struttura urbana di una città attraverso la “semplice” apertura di negozi.
Pertanto, il lancio del business ha elevato, economicamente e socialmente, 
aree un tempo degradate, trasformandole nel cuore pulsante della vita 
metropolitana
8
. (CODELUPPI V. 2001) 
non risultano essere più convenienti, in termini di costi, all’impresa stessa. Superato il punto di 
minimo dei costi medi, per cui risultava efficiente quella data produzione, il tutto prende le fattezze di 
una diseconomia. Le fonti riguardano l’aspetto tecnologico a disposizione della compagnia, la 
burocrazia, legata alle grandi dimensioni, i conflitti d’interesse che sorgono tra reparti distinti, la 
standardizzazione in cui sempre più spesso s’incorre, l’eccessivo frazionamento delle risorse 
specifiche o addirittura la ferma volontà dell’impresa di contenere il suo sviluppo. (Besanko, Dranove, 
Shanley 2001) 
8
 Ne sono un esempio l’invasione di molteplici punti vendita verificatasi a Trafalgar Square o in 
Oxford Street a Londra, gli Champs Elysees di Parigi o quanto accadde nella 54 a New York. 
12
Riflettendo sulle strategie di mercato adottabili da un’impresa, si può 
considerare che tra i pochi strumenti ancora rimasti per poter far la differenza 
sul mercato, rientrino sia il marchio che la marca
9
. (ARNOLD D. 1998) 
Non ci si accontenta che il campo d’azione sia limitato alla mera funzione 
distintiva, è necessario che s’impongano sulla concorrenza, che diffondano 
valori, stili di vita alternativi, visioni del mondo sui generis. Soprattutto devono 
essere in grado di convincere la domanda che quello proposto è il migliore 
dei mondi possibili. In questo modo nascerebbe un dialogo privilegiato tra 
cliente e produttore. (BOTTON M. 1992) 
Marco Lombardi scrisse “..la relazione nel tempo marca/consumatore conta 
più della transazione del semplice prodotto: il prodotto in sé può essere dato 
da chiunque, mentre la marca deve fornire una rappresentazione valoriale 
con un continuum qualitativo di più prodotti e servizi. Il consumatore 
risponderà con la fiducia e la fedeltà, non solo con un acquisto isolato..”
10
 Il paradosso del processo si raggiunge quando il consumatore s’identifica 
pienamente con i valori diffusi dal marchio a tal punto che, quest’ ultimo, 
diventa incarnazione d’altro, tutto è concentrato in un semplice emblema 
grafico. (CODELUPPI V. 2001) 
L’impresa, a questo punto, ha raggiunto quel potere sufficiente per praticare 
prezzi nettamente maggiori della concorrenza e rispetto alle prestazioni 
annunciate.
E’ ormai innegabile che il marchio abbia assunto un ruolo dominante tanto 
nel management aziendale quanto nella vita della società.
Nella “cultura del consumo” in cui viviamo, rimanere fossilizzati sulla 
posizione che lo interpreta come semplice testimonial di qualità e di sistemi 
produttivi originali, è riduttivo. (FABRIS G. 2004). 
Le imprese hanno indirizzato i loro sforzi verso la promozione d’immagine 
nella realtà unita a specifici messaggi. In mercati inevitabilmente sempre più 
maturi, il confronto tra prodotti si sta incentrando su variazioni qualitative 
9
 Secondo l’opinione del British Brands Group, la marca deve essere concepita come una promessa 
rivolta al consumatore per cui le aspettative riguardo un dato prodotto o servizio, saranno soddisfatte. 
10
Il dolce tuono; 2000,  citato in Codeluppi, 2001 
13
minime, pertanto è essenziale disporre di un simbolo dotato di un fascino, 
una reputazione ed una credibilità inimitabili. (LUGLI G. 2003) 
In questo “capitalismo culturale”
11
 in continua evoluzione, l’impiego del 
marchio è stato esteso in varie aree della vita sociale per nulla avvezze alle 
logiche economiche. Ha assunto posizioni autorevoli e molteplici funzioni. 
Si parla cosi di marca relazionale
12
quando dimostra alla domanda che non 
solo soddisfa le sue esigenze, ma le condivide.
Riesce a creare un collegamento affettivo e comunicativo col suo 
interlocutore tanto da prenderne in possesso la vita.
Agli occhi del consumatore perde la sua dimensione di simbolo o nome 
astratto per assumere le sembianze di un individuo pensante.
Non si tratta più di denominare una merce, ma di divulgare uno stile di vita, 
un modo d’essere facilmente imitabile da parte della società.
D’altro canto non si può certo dimenticare quella dimensione onirica che i 
segni simbolici sono in grado d’evocare, marchio quindi inteso come 
immaginario specifico. (SEMPRINI A. 1993) 
La parola d’ordine è seduzione, elogio; le prestazioni passano in 
secondo piano ed emerge la simbologia. Si tratta di un lavoro lungo, 
impossibile da realizzare ex novo. 
Il marchio ha lavorato sul mercato: ne ha individuato le peculiarità e le ha 
studiate, ha intuito i suoi punti di forza e li ha potenziati; ha ricreato attorno al 
prodotto una realtà parallela, immateriale, individuando nella 
reazione con i consumatori, la ragione della sua esistenza. (AAKER D. A. 
1996)
Insomma ha modellato la realtà economica a suo vantaggio agendo sul 
flusso continuo di domanda, di produzioni, di concetti e di valori. 
Nell’era della globalizzazione, il marchio ha fornito un prezioso contributo a 
questo fenomeno economico e sociale: identifica prodotti soggetti ad una 
11
 CODELUPPI V. (2001), citazione. 
12
 Termine impiegato sulle indicazioni fornite nei loro trattati da Deagon 1998, Manaresi 1999 e 
riprese da Codeluppi 2001 
14
diffusione universale e non necessita più di traduzioni perché il suo 
messaggio sia compreso nelle lingue locali.
I grandi marchi mondiali hanno conquistato ogni angolo del pianeta, hanno 
diffuso uno stile di vita ed una mentalità prima sconosciute, arrivando a 
creare vere e proprie comunità transnazionali (ARNOLD D. 1998)