12Il secondo capitolo si concentra sul linguaggio della pubblicit sociale, partendo dalle caratteristiche che la distinguono da quella commerciale e che richiedono pertanto l adozione di tecniche e strategie comunicative proprie. In particolare, si esaminano il ricorso alla paura (fear arousing appeals) e l ironia, due elementi ricorrenti in questo linguaggio, sottolineando le differenze legate ai contesti di ciascun Paese. Si prosegue con l analisi delle altre tecniche, tra cui l uso del testimonial, che nel caso della pubblicit sociale pu essere un personaggio famoso oppure una persona comune che Ł stata direttamente interessata dalla problematica, per poi concludere con le caratteristiche degli elementi verbali e degli elementi visuali che compongono l annuncio pubblicitario. Nel terzo capitolo si passa a parlare dell incidentalit stradale, riportando alcuni dati relativi alle dimensioni del fenomeno in ciascun Paese per capire quali sono le problematiche piø serie e su quali elementi bisogna intervenire. Si analizzano poi i principali fattori causali degli incidenti e i comportamenti a rischio, riportando alcuni elementi delle normative italiana, britannica e tedesca in materia di sicurezza stradale e alcune misure pratiche che ciascun governo dovrebbe adottare, illustrando a titolo esemplificativo le iniziative dell Organizzazione Mondiale della Sanit e della Commissione Europea. Il quarto capitolo, infine, riassume quanto visto in quelli precedenti attraverso l analisi di alcune campagne per la sicurezza stradale realizzate negli ultimi anni in Italia, Regno Unito e Germania. Per ovvi motivi ho dovuto limitare il campo d indagine scegliendo di concentrarmi soltanto sugli annunci a mezzo stampa, tralasciando quindi spot televisivi e radiofonici, volantini, brochure e quant’altro non rientri nella categoria di manifesti e pubblicit pubblicate su giornali. Questo studio empirico ha lo scopo di osservare quali sono le tecniche e le modalit espressive adottate da ciascun Paese per sensibilizzare il pubblico riguardo alle tematiche di sicurezza stradale che richiedono maggiore attenzione. Il presente lavoro non ha l ambizione di essere un analisi esaustiva del tema della pubblicit sociale, ma vuole essere piuttosto uno spunto di riflessione su come si possano informare i cittadini e spingerli a modificare i propri comportamenti nel rispetto del principio della libert di scelta e d opinione, in particolare su un problema attuale la cui tragicit non pu e non deve essere accettata con rassegnazione.
131. LA PUBBLICIT SOCIALE 1.1. Introduzione Il fenomeno comunicativo conosciuto come pubblicit sociale , vale a dire l utilizzo della pubblicit per fini non commerciali, ha acquisito sempre maggiore importanza nella societ contemporanea, nonostante inizialmente abbia avuto un ruolo piuttosto marginale all interno della comunicazione massmediatica, in quanto talvolta il termine pubblicit veniva associato soltanto ai connotati negativi di tale fenomeno, vale a dire il suo essere uno strumento subdolo, simbolo del consumismo e della societ capitalistica o un mezzo di propaganda politica al servizio dei regimi totalitari. Oggi l importanza e l impatto di tale pubblicit nella nostra societ sono invece aumentati significativamente, anche se la pubblicit sociale continua a rappresentare pur sempre una piccola parte di quella complessivamente prodotta in Italia: secondo i dati Nielsen rilevazione marzo 2003 la comunicazione sociale rappresentava nel 2002 lo 0,3 per cento della comunicazione pubblicitaria (Gadotti 2003: 2). Come fa notare inoltre Fabris (2001: 10) a questa importante evoluzione del concetto di pubblicit e di prassi pubblicitaria non ha corrisposto una adeguata, e peraltro assolutamente auspicabile, riflessione sulle differenze rispetto al tradizionale sapere acquisito dalla pubblicit , sulle specificit dei nuovi campi di applicazione della comunicazione pubblicitaria. La letteratura al riguardo, infatti, Ł ancora piuttosto esigua, anche se negli ultimi anni sono stati registrati segnali positivi, come l introduzione della pubblicit sociale quale argomento di studio a livello accademico, i contributi di studiosi di diversa matrice, i progetti e le iniziative promosse dai professionisti della comunicazione, o ancora l interesse dei giovani che probabilmente si rendono conto che si tratta di uno degli strumenti che in qualche modo servono a cambiare il mondo , come afferma Lioy (1996: 9), direttore generale del centro UPA (Utenti Pubblicit Associati). Anche a livello terminologico esiste ancora una certa confusione o comunque vaghezza, come vedremo a breve. Inoltre, va anche detto che la comunicazione sociale (per il momento consideriamo sinonimiche le espressioni comunicazione sociale e pubblicit sociale ) non ha avuto la stessa evoluzione in tutti i Paesi europei; in Italia, ad esempio, inizia a prendere piede soltanto all inizio degli anni 70, in forte ritardo rispetto al Regno Unito, dove le prime campagne sociali ad opera del Central Office of Information (C.O.I.) (v. § 1.3.4.2.) compaiono gi a met degli anni 40. Ci implica notevoli differenze per quanto riguarda il contenuto, le tecniche e le caratteristiche delle pubblicit sociali nei differenti paesi europei, elementi che ho cercato di mettere in rilievo nel presente lavoro nell ambito delle pubblicit sociali per la sicurezza stradale in Italia, Germania e Regno Unito. Le cause del ritardo dello sviluppo e della diffusione di questo fenomeno in Italia possono essere ricondotte essenzialmente a due fattori: il primo Ł di tipo culturale, vale a dire la polemica contro la pubblicit che nel nostro Paese Ł stata particolarmente forte. Il secondo, invece, Ł di tipo storico, ed Ł rappresentato dal retaggio fortemente negativo lasciato in eredit dall esperienza della propaganda del regime fascista, che ha generato nell opinione pubblica una forte diffidenza verso ogni forma di
14comunicazione persuasoria (Gadotti 2003: 2). La situazione tedesca Ł indubbiamente piø simile e vicina a quella italiana piuttosto che a quella britannica, sia per quanto riguarda le vicissitudini storiche dello scorso secolo, sia per le aspre critiche di cui anche in Germania Ł stata oggetto la pubblicit (si pensi, ad esempio, alla vena antipubblicitaria della Scuola di Francoforte). 1.2. Cos Ł la pubblicit sociale? 1.2.1. Osservazioni a livello terminologico Come accennato poco sopra, la terminologia utilizzata per indicare questo tipo di pubblicit Ł piuttosto ambigua e talvolta utilizzata a sproposito, e questa insufficienza definitoria nasconde il vuoto teorico in cui si muove questo fenomeno (Gadotti 2001: 11). Si parla di pubblicit non profit , pubblicit non commerciale , pubblicit sociale , pubblicit pubblica , pubblicit di pubblica utilit , comunicazione istituzionale , riprendendo le locuzioni citate da Fabris (2001: 10), pubblicit a fini sociali , comunicazione persuasoria a fini di pubblico interesse , comunicazione a scopi sociali , come la chiama invece Gadotti (2001: 15-16), dove si notano dei tentativi di sostituire al termine pubblicit , che per tanti anni Ł stato associato soltanto all idea di manipolazione e alla sua matrice commerciale, i termini comunicazione o comunicazione persuasoria , per sottolineare il distacco di questo fenomeno dalla pubblicit classica. ¨ interessante notare come anche la lingua inglese, nonostante possa vantare diversi decenni in piø di storia ed esperienza nel campo della pubblicit sociale (pensiamo al gi citato C.O.I. britannico o all Advertising Council statunitense), non disponga di un solo termine univoco per definire questo fenomeno, e lo stesso si pu dire per il tedesco. In inglese si parla di social marketing , social advertising , social communication , advertising in public service , non commercial advertising , non profit advertising , non product advertising , public communication , ed Ł alquanto evidente la corrispondenza tra molti termini inglesi e italiani, il che dimostra ancora una volta come il Regno Unito sia stato pioniere in questo campo. Anche per quanto riguarda la terminologia nella lingua tedesca, spesso si tratta di traduzioni letterali dall inglese: si parla di Sozialmarketing o di Social Marketing , mantenendo il termine in inglese, di Non-Profit-Marketing , di Marketing f r Non-Profit-Organisationen , Aufkl rung , Aufkl rungskampagne , Informationskampagne . Sebbene nella pratica questi termini vengano utilizzati senza notevoli distinzioni di significato, in realt non sono perfettamente intercambiabili ed esistono importanti sfumature tra essi. Marketing sociale e i corrispondenti social marketing e Sozialmarketing possono essere considerati come iponimi del concetto di marketing non profit : L bke definisce il Social Marketing (o Sozio-Marketing) come ein Teil des Nonprofit-Marketings. Es bezeichnet das Marketing f r ffentliche Anliegen wie z. B. die Aufforderung zur Benutzung von Sicherheitsgurten oder zur Aus bung des
15Wahlrechtes 1 (L bke 2000: 2), dove quindi marketing non profit non viene considerato come un semplice sinonimo di social marketing , ma come un concetto piø ampio: Die Anwendung von Marketing durch nichtkommerzielle Institutionen und Organisationen wird als Nonprofit-Marketing oder Non-Business-Marketing bezeichnet. 2 (L bke 2000: 2). Possiamo quindi iniziare a restringere il nostro ambito d indagine, prendendo come punto di partenza il marketing sociale e considerandolo come la macrocategoria della quale fa parte la pubblicit sociale , che a sua volta Ł una sottocategoria della comunicazione sociale . Vediamo nello specifico questi tre concetti. 1.2.2. Il marketing sociale Il concetto di marketing sociale nasce negli USA sulla base delle teorie dello statunitense Philip Kotler che riuniscono i concetti centrali delle teorie economiche del marketing applicate alla diffusione di idee e valori sociali. Il termine appare per la prima volta nel 1971 nel titolo dell articolo pubblicato da Kotler assieme a Zaltman ( Social Marketing: An Approach to Planned Social Change ) nel Journal of Marketing (Kotler & Zaltman 1971), dove si affermava che le strategie di mercato fino ad allora utilizzate per i prodotti convenzionali potevano essere applicate anche nel campo sociale. Le priorit sociali del sistema sanitario, dell inquinamento ambientale, della pianificazione della famiglia o delle donazioni potevano essere risolte molto piø efficacemente con l aiuto degli strumenti di marketing (Koziol et al. 2006: 4). Nell articolo citato, il marketing sociale viene definito come the explicit use of marketing skills to help translate present social action efforts into more effectively designed and communicated programs that elicit desired audience response 3 (Kotler & Zaltman 1971: 5). Per completare il quadro, si veda ancora la definizione di Bruhn & Tilmes (1994: 21) riportata in Koziol et al. (2006: 4): Social Marketing ist die Planung, Organisation, Durchf hrung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivit ten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die L sung sozialer Aufgaben gerichtet sind.4 Il marketing sociale, quindi, Ł una strategia di cambiamento sociale innovativa, alla base del quale sta un efficace ricerca che mira all analisi e alla comprensione delle abitudini, dei comportamenti, e delle opinioni dei destinatari, nonchØ dei modi piø efficaci per ottenere un cambiamento reale e duraturo. Ed Ł proprio l attivit continua di ricerca che differenzia l approccio del marketing da attivit dilettantistiche volte ad influenzare idee ed atteggiamenti collettivi: indurre cambiamenti in seno alla collettivit richiede interventi che vadano oltre la sola campagna pubblicitaria. 1 Un ramo del marketing non profit, che si riferisce al marketing legato a questioni pubbliche come ad esempio l incoraggiamento all utilizzo delle cinture di sicurezza o l esercizio del diritto di voto. 2 L applicazione del marketing da parte di istituzioni e organizzazioni non commerciali si definisce marketing non profit o non business marketing. 3 L impiego esplicito delle abilit del marketing per agevolare la traduzione degli sforzi esistenti nell ambito delle iniziative sociali in programmi studiati e trasmessi piø efficacemente per sollecitare la risposta desiderata da parte del pubblico. 4 Il marketing sociale Ł la progettazione, l organizzazione, l attuazione e il controllo delle strategie e delle attivit di marketing da parte di organizzazioni non commerciali, rivolte direttamente o indirettamente alla soluzione di compiti sociali.
16La pubblicit sociale non deve tradursi in una serie di campagne episodiche isolate, bens deve far parte di una strategia piø ampia e coordinata in maniera organica, per rendere veramente efficace l azione comunicazionale, e questo anche perchØ, come afferma Cottardo (1996: 19), un errore creativo in una comunicazione commerciale si limita a creare solo dei danni finanziari all azienda pubblicizzata, mentre nella comunicazione sociale un errore pu essere dirompente, in alcuni casi pu essere addirittura questione di vita o di morte. Riassumendo, si pu affermare che con l espressione marketing sociale si intende un intera attivit di studio e analisi di cui gli spot pubblicitari o i cartelloni affissi lungo le strade rappresentano soltanto una piccola parte, nonostante sia quella che conta maggiormente per i destinatari, ed Ł proprio quella che verr analizzata nel quarto capitolo. 1.2.3. La comunicazione sociale Per comunicazione sociale s intende un approccio piø generale e piø ampio rispetto alla pubblicit sociale (Gadotti 2001: 24). La comunicazione sociale, oltre alla pubblicit di massa, utilizza altri metodi per inviare messaggi persuasivi al pubblico, quali l ausilio di esperti che vengano a diretto contatto con i potenziali destinatari del messaggio, oppure il ricorso ad incontri e manifestazioni che sollecitino l attenzione del pubblico sul tema in oggetto. Non si limita quindi ad una specifica campagna, ma prevede un attivit di relazioni pubbliche, come convegni, interviste ad esperti, discussioni, etc. (De Liso 1997: 99). Consideriamo, ad esempio, le campagne d informazione per la sicurezza stradale. I manifesti affissi lungo le strade e gli spot televisivi sono quella che viene definita azione pubblicitaria (Cottardo 1996: 21), ma oltre a questi elementi esiste tutta una serie di iniziative, quali incontri con alunni e studenti nelle scuole o convegni internazionali, che vengono raggruppate sotto l etichetta di azioni di relazioni pubbliche . Si prenda in considerazione, a titolo esemplificativo, l iniziativa internazionale per la sicurezza stradale Think Before You Drive (Prima di guidare Pensa) lanciata nel 2005 a livello mondiale dalla FIA Foundation (FØderation Internationale de l Automobile), dalla Bridgestone Corporation e dai club automobilistici nazionali. Oltre agli spot televisivi e alla distribuzione di brochure e volantini, durante le diverse gare di Formula 1 sono stati realizzati dei crash test con dei manichini con e senza le cinture di sicurezza affinchØ gli spettatori potessero vedere in prima persona gli effetti dell impiego o meglio, del non impiego delle cinture di sicurezza. Inoltre, sempre nell ambito di questa campagna, la Bridgestone si Ł offerta di eseguire controlli gratuiti ai pneumatici di numerosi automobilisti, cogliendo l occasione per ricordare che anche le condizioni dei pneumatici sono importanti ai fini della sicurezza stradale. Per chiudere il cerchio, la campagna ha dato vita a numerose iniziative locali nelle scuole e nei circoli di ritrovo per i giovani per affrontare ancora una volta il tema della sicurezza stradale. Si Ł trattato quindi di una vera e propria campagna di comunicazione sociale a 360 . Nonostante la discriminante appena vista tra i significati delle due locuzioni, il concetto di comunicazione sociale viene spesso preferito a quello di pubblicit sociale non solamente per la gamma piø ampia di strumenti e di interventi che sembra includere ma
17soprattutto per la valenza fortemente positiva cioŁ di messaggio utile alla collettivit che esso comunemente evoca (Gadotti 2001: 24). Al riguardo Ł interessante sottolineare la differenza tra informare e comunicare affrontata da Cazzador (1999-00: 5), il quale afferma che nel caso dell informazione passano dei dati, delle notizie, mentre nel caso della comunicazione si fanno largo i contenuti e i valori; informare significa parlare per un altro, comunicare significa parlare con un altro. Alla luce di questa definizione si chiarisce ulteriormente perchØ l espressione comunicazione sociale appaia particolarmente riuscita e venga utilizzata con una frequenza maggiore rispetto alle altre locuzioni. 1.2.4. La pubblicit sociale Veniamo ora al concetto di pubblicit sociale e alle numerose varianti piø o meno equivalenti cui abbiamo accennato sopra. Una prima definizione di pubblicit sociale potrebbe essere quella proposta da Gadotti (2001: 21), e cioŁ quei comunicati che riguardano tematiche pubbliche, realizzati nell interesse pubblico . Si potrebbe poi affermare che non Ł pubblicit sociale quella orientata a scopi puramente commerciali, destinata cioŁ alla promozione di aziende e prodotti, siano essi considerati di grande utilit sociale o invece superflui o voluttuari (Gadotti 2001: 21). Come sottolinea la studiosa stessa, si tratta per di definizioni fin troppo ovvie, se non addirittura fuorvianti, essendo la pubblicit sociale un fenomeno difficile da definire, in quanto il confine tra benessere collettivo ed individuale, tra interesse e morale, agire acquisitivo ed agire ablativo Ł spesso incerto. (Gadotti 2001: 20). Per meglio capire quanto tali definizioni possano essere fuorvianti, si pensi alle campagne pubblicitarie nelle quali delle aziende associano il proprio marchio a tematiche di grande rilevanza sociale, quali la tutela dell ambiente o la lotta alle discriminazioni sociali. Tutti ricorderanno le controverse campagne Benetton, dove il messaggio trasmesso era quello della fratellanza universale e dell integrazione sociale. In questo caso l immagine dell azienda si coniuga alla proposta di atteggiamenti culturali a favore del bene collettivo, legati a valori universali, e pertanto la definizione comunicati che riguardano tematiche pubbliche, realizzati nell interesse pubblico appare piuttosto calzante per questo tipo di pubblicit ; tuttavia Ł innegabile che si tratti di una strategia volta a promuovere l immagine dell azienda e che porti benefici anche a livello commerciale. Se si considerano inoltre i veri e propri annunci pubblicitari a favore di prodotti commerciali, si nota che non sempre Ł possibile escluderli a priori dalla definizione proposta di pubblicit sociale. Quando un azienda, per promuovere il proprio prodotto, ne esalta le caratteristiche sottolineandone l aderenza a valori universali, non si pu certo negare che ci si trovi nell ambito dell interesse pubblico. Si prenda come esempio il caso dell impresa cosmetica britannica The Body Shop fondata nel 1976, che ha adottato fin dalle origini una politica aziendale basata sulla responsabilit sociale e sull aderenza a principi quali il rifiuto a testare i prodotti sugli animali o l utilizzo della minor quantit possibile di imballaggi e confezioni, facendone la propria bandiera e la chiave del
18proprio successo a livello internazionale. Pur trattandosi di prodotti piuttosto superficiali o voluttuari , vengono proposte e difese tematiche di interesse pubblico, sebbene non esclusivamente nell interesse del pubblico. Fabris (2001: 11) definisce la pubblicit sociale come un formidabile strumento di pedagogia di massa, di ecologia sociale , e ancora una comunicazione orientata alla promozione di idee, valori, atteggiamenti considerati socialmente rilevanti; di servizi e consumi sociali; di soluzioni convenienti per risolvere bisogni sociali rimasti inevasi o comunque non adeguatamente soddisfatti (Fabris 1995: 24). Come si Ł visto finora, tentare di ricondurre il fenomeno preso in analisi in questo lavoro entro rigide linee classificatorie appare alquanto complicato e fondamentalmente piuttosto inutile, anche perchØ, come evidenzia ancora una volta Gadotti, spesso le definizioni e le locuzioni adottate sono costituite da negazioni, da litoti, che dicono ci che tale forma pubblicitaria esclude piuttosto che ci che comprende: si pensi a locuzioni quali comunicazione persuasoria non avente finalit commerciali , pubblicit non a scopo di profitto , o pubblicit che non ha per scopo la promozione di prodotti , solo per citarne alcuni (Gadotti 2001: 25). Quello che Ł rilevante in questo contesto Ł cercare di delineare i contorni entro i quali si sviluppa e agisce questo tipo di pubblicit , che sono appunto i limiti del sociale , dove tale predicato, per quanto vago, allude immediatamente al fine di questa comunicazione, che Ł quello di educare e formare una opinione pubblica e una coscienza civile su tematiche di interesse generale (Gadotti 2001: 24). 1.2.5. I generi della pubblicit non commerciale A questo punto abbiamo ritagliato un campo abbastanza ben delineato, all interno del quale si possono distinguere precise sottocategorie che ci permettono di differenziare la pubblicit sociale propriamente detta da altre forme di pubblicit non commerciale: - public service advertising o pubblicit di pubblica utilit . Coincide sostanzialmente con la pubblicit sociale e pu essere definita come una comunicazione persuasoria che fornisce, nell interesse collettivo, un informazione imparziale su tematiche di interesse collettivo (Gadotti 2001: 27, enfasi originale). Riguarda temi essenzialmente non controversi, sui quali l opinione pubblica non Ł divisa; il tratto distintivo di questa categoria Ł il carattere non partigiano dei messaggi. Esempi di campagne rientrati in questa categoria sono quelle per l educazione alla sicurezza stradale, per la prevenzione dell AIDS, per il riciclaggio dei rifiuti, etc.
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