Viaggiare al tempo della rete: il fenomeno ''e-tourism''

prodotti e servizi offerti da aziende di tutto il mondo. Tanto gli operatori 
commerciali quanto gli utenti hanno iniziato ad avvalersi di mezzi 
informatici per la trasmissione di informazioni, utilizzando l’e-commerce 
come nuovo sistema di conclusione di accordi commerciali. A tale 
argomento si è ritenuto opportuno dedicare una parte della trattazione. 
Infatti, dopo aver definito nel primo capitolo il fenomeno turistico con le 
sue peculiarità e gli agenti esterni che ne modellano le caratteristiche più 
attuali, nel secondo si è voluto tracciare il percorso dell’innovazione 
tecnologica nel turismo: dalla semplice diffusione di Internet tra i 
consumatori al modo in cui quest’ultimi hanno iniziato ad utilizzarlo 
come strumento d’acquisto, alla cooperazione che si instaura tra le varie 
aziende per adottare innovazioni tecnologiche a prezzi convenienti, alla 
diffusione dell’e-commerce e conseguentemente dell’e-tourism, in 
quanto il settore turistico è stato letteralmente travolto e stravolto dalle 
recenti innovazioni. L’azienda turistica ha trovato in Internet uno 
strumento così importante da modificare le modalità tecniche e operative 
sia intraziendali, sia nei confronti dei molteplici attori del mercato.  
All’e-tourism, ovvero alle modalità per mezzo delle quali il turismo 
si realizza attraverso la rete, con tutte le implicazioni connesse al 
fenomeno e le applicazioni ad esso correlate è, difatti, dedicata la più 
ampia parte dell’elaborato: nel terzo e quarto capitolo, non si è potuto 
 4
fare a meno di constatare come le nuove tecnologie alterino alla radice le 
relazioni con i clienti, i canali distributivi, il comportamento dei 
concorrenti e le economie di scala. Nascono nuove figure operanti nel 
settore e si modifica la tradizionale catena turistica, il che genera 
inevitabilmente delle conseguenze. Infine, nell’ultimo capitolo, si è 
cercato di dare concretezza a ciò che di teorico è stato esposto ponendosi 
al posto della domanda, identificata nell’immagine del turista medio 
italiano intento nella creazione di una vacanza nel territorio bavarese. 
Emergeranno numerose differenze tre le modalità di organizzazione off 
line ed online ed altrettanto numerose saranno quelle poste in evidenza 
nelle modalità di pianificazione online di un viaggio, ponendosi, 
viceversa, nei panni di un turista medio tedesco che voglia trascorrere le 
sue vacanze in Campania.  
 
 
 
 
 5
CAPITOLO 1 
 IL TURISMO: STORIA, DEFINIZIONE E 
CARATTERISTICHE GENERALI 
 
L’Europa è una delle mete turistiche più ambite: sei paesi 
appartenenti all’Unione Europea rientrano nella top ten mondiale delle 
destinazioni più diffuse tra i vacanzieri
1
. Non ci sorprende dunque 
l’importanza assunta dal settore all’interno dell’economia Europea. Così 
come gli altri settori del mercato, il turismo sta subendo l’inevitabile 
condizionamento della globalizzazione, e sta cercando di tenervi testa 
con un’offerta sempre più ricca e competitiva. Si è, difatti, diffusa la 
consapevolezza che la capacità di attrarre i turisti in una specifica 
destinazione non dipende più soltanto dal valore artistico, paesaggistico, 
storico o climatico del luogo. Le nuove tecnologie rappresentano un 
nuovo strumento per valorizzare, promuovere e sviluppare il business del 
turismo da una parte, e dell’essere turista dall’altra: sistemi atti a 
comprendere e monitorare il comportamento dei turisti (CRM), biglietti 
elettronici, prenotazioni web, ricerche in rete, calcolo delle distanze e dei 
costi, sono solo alcuni esempi dell’influenza esercitata dalle nuove 
tecnologie sull’industria turistica.  
                                                 
1
 Dati tratti dal sito web della Commissione Europea: www.ec.europa.eu.
 6
Per comprendere il fenomeno turistico nelle sue caratteristiche più 
attuali, bisogna compiere un percorso a ritroso nella sua storia, 
analizzarne successivamente le peculiarità, ed infine, alcuni dati statistici 
ci aiuteranno a comprendere la reale entità del fenomeno turistico in 
termini quantitativi.  
1.1. Breve storia del turismo moderno 
Nell’alto Medioevo i pellegrini recandosi a Roma e a Santiago de 
Compostela davano vita al fenomeno turistico, ma il viaggio di piacere 
risale in realtà al Settecento, quando i figli della nobiltà, per lo più 
inglese, completavano la loro formazione con il Grand Tour, il cui scopo 
principale era l’addestramento dei giovani alla futura vita di relazione. 
Sul finire del XVII secolo il Grand Tour divenne un modello 
comportamentale anche per il mondo borghese; il turista mutò il suo 
atteggiamento e sempre più autodeterminato, iniziò a sperimentare nuovi 
tragitti.  Nacquero così i primi itinerari culturali, si diffusero i soggiorni 
termali, crebbe l’attenzione verso il mondo della montagna dove la 
determinazione individuale si mescolava con il gusto dell’avventura; per 
i “nuovi turisti” nacquero le prime guide di viaggio, i Beadecker
2
. I 
viaggi finora citati, erano di carattere individuale. Il turismo di gruppo, 
infatti, nacque nel 1841, quando Thomas Cook, sfruttando le nuove 
                                                 
2
 Si tratta di una collezione di guide che Baedeker, figlio di un editore tedesco avviò fin dal 1827.  
 7
possibilità offerte dalla ferrovia, organizzò un viaggio da Leicester a 
Loughborough, al quale presero parte ben 570 persone e il successo fu 
tale da spingere Cook ad allestire pacchetti turistici sempre più articolati, 
dando il via all’industria turistica in senso moderno
3
. Le caratteristiche 
più attuali si delineeranno, però, soltanto nel periodo postindustriale 
quando, in seguito all’aumento dei redditi, il fenomeno turistico si 
espanderà ulteriormente: la vita moderna porterà all'estensione delle 
attività ricreative fino nell'ambito dei tempi di lavoro, sottraendole alla 
codificazione che le legava nei decenni passati a momenti staccati di 
vacanza. Con l’espandersi dell’urbanizzazione ed il diffondersi delle 
nuove tecnologie il turismo diviene un fenomeno sempre più complesso: 
momenti di svago, opportunità di crescita culturale, intrattenimento, 
vengono sempre più ricercati all'interno dell'ampio ventaglio di offerte 
della città. Nei paesi industrializzati, si assiste ad una sovrapposizione tra 
turismo e vita quotidiana, quest’ultima sempre più improntata al 
movimento ed al consumo del tempo, mentre la crescente richiesta di 
servizi ed il loro inserimento all’interno dei pacchetti turistici fa 
convergere le similarità tra le attività praticate negli spazi di lavoro e di 
vacanza.
4
 Il turismo rappresenta per l’economia europea un settore 
strategico con un enorme potenziale di crescita e, pertanto, riveste un 
                                                 
3
 Simona Manzione, Marzio Molinari, Elena Steiger, Turismo, dove vai?, Da Inchiesta turismo, Dicembre 2006. 
4
 Asterio Savelli, Sociologia del turismo,  Centro italiano di studi superiori sul turismo, Assisi, 2002, pp. 72-104. 
 8
ruolo di rilievo nell’ambito delle politiche occupazionali, ambientali e 
del trasporto di varie realtà geografiche.  
1.2. Alcuni concetti chiave 
1.2.1. Definizione di turismo 
Il turismo è un fenomeno complesso e di conseguenza difficile da 
precisare: esperti in ambiti diversi ne hanno fornito molteplici 
definizioni, ognuno cogliendo determinati aspetti (economico, 
sociologico, geografico) dato che, per la sua trasversalità
5
, l’attività 
turistica interessa vari campi di studio. Il turismo consiste “...in un 
fenomeno di spostamento e per questo è parzialmente identificabile con 
il viaggio, comportando un’assenza dalla propria residenza di almeno 
24 ore (che implica un pernottamento) ma inferiore ad un anno, che non 
sia finalizzata ad un vantaggio economico” come stabilito 
dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO)
6
. Mentre il 
viaggio si connota per la ricerca di un fine culturale, familiare o sociale, 
il turismo “…implica uno spostamento unicamente a scopo di svago o 
                                                 
5
  Trasversalità intesa anche verso gli altri settori economici: il turismo è in grado, più di ogni altra attività 
economica, di generare effetti moltiplicativi persistenti e diffusi sul territorio. La fruizione del prodotto turistico, 
comporta la fruizione contestuale in un determinato arco di tempo di più servizi: trasporto, alloggio, ristorazione. 
A questi, se ne aggiungono molti altri di intermediazione: bancari, informazione e museali. 
6
 L'Organizzazione Mondiale del Turismo o United Nations World Tourism Organisation (UNWTO/OMT), 
fondata nel 1925 con sede a Madrid, rappresenta l’organo principale nel campo del turismo. E’ un’organizzazione 
intergovernativa con potere consultivo delle Nazioni Unite. Conta ben 133 Stati membri nonché più di 300 
membri affiliati rappresentanti il settore turistico mondiale.  
 9
piacere, dettato dalla novità e dal cambiamento
7
”. Potrebbe essere 
altresì indicato come l’attività esercitata dal turista, definito durante la 
Conferenza dell’Onu sui viaggi e il turismo internazionale del 1963 
come “visitatore temporaneo, che si ferma almeno 24 ore nel paese 
visitato, quando lo scopo del viaggio può essere classificato sotto una 
delle seguenti voci:  
ƒ Piacere (ricreazione, vacanza, salute, studio, religione, sport); 
ƒ Affari, relazioni famigliari, missioni, convegni”. 
8
 
La diffusione del turismo ha portato ad una straordinaria 
proliferazione di forme diverse, classificabili in tipologie a seconda del 
ruolo assunto dalle variabili in gioco, una delle quali è indubbiamente lo 
scopo; se lo spostamento è effettuato per svago si è alla presenza di 
“turismo proprio”, mentre se la motivazione è di salute o affari, si 
identifica la figura del “turismo improprio”; emergono inoltre differenti 
forme di “turismo parziale” in cui la prospettiva del piacere si combina 
in varia misura con altri scopi (soggiorno alle terme, viaggio di studio o 
stage, pellegrinaggio, congressi, visite ufficiali). Altri elementi in base ai 
quali è classificato il turismo sono il periodo (estivo, invernale), i luoghi 
(balneare, montano), le modalità di organizzazione del viaggio 
(autorganizzato, organizzato). 
                                                 
7
 Asterio Savelli, Sociologia del turismo, Centro italiano di studi superiori sul turismo-Assisi, 2002, pp. 38-47. 
8
 Ivi, p. 45. 
 10
1.2.2. Complessità del prodotto turistico 
Il termine prodotto in ambito turistico è utilizzato indistintamente 
per riferirsi ad un prodotto materiale o ad un servizio immateriale, in 
quanto l’acquirente lo considera alla stregua di un fascio di utilità, 
capace, dunque, di rispondere ad una molteplicità di bisogni, e pertanto 
scomponibile in una pluralità di attributi e funzioni anche intangibili. 
Il prodotto turistico si articola almeno in due differenti livelli: un 
livello primario, relativo alla prestazione di base ed un livello secondario 
che comprende servizi complementari, connessi alla prestazione di base 
(informativi, di consulenza, prenotazione, accoglienza, custodia e 
pagamento) ed accessori (ristorante, lavanderia, sala TV, piscina, centro 
benessere), volti all’arricchimento dell’offerta. Il “pacchetto” consiste 
nell’insieme di queste due categorie di servizi.
9
 La componente 
principale del prodotto turistico è rappresentata da servizi, la cui 
intangibilità comporta diverse implicazioni sia sotto il profilo economico 
che gestionale: 
ƒ Il prodotto turistico non può essere immagazzinato e venduto 
successivamente al momento di “produzione”; 
ƒ La sua realizzazione è possibile solo in una specifica area; i tour 
operator cercano, infatti, di vendere i pacchetti organizzati e rimasti 
                                                 
9
 Ludovico Solima, L’impresa culturale, processi e strumenti di gestione, Carrocci editore, Roma, 2005, pp. 196-
202. 
 11
invenduti sottocosto servendosi del sistema last minutes in quanto i 
servizi predisposti andrebbero comunque persi;  
ƒ I servizi turistici non possono essere valutati a priori in base a delle 
caratteristiche oggettive come invece accade per un’automobile o un 
capo di abbigliamento. La valutazione può avvenire solo dopo averne 
usufruito, il che è di cruciale importanza in quanto, nell’effettuare la 
propria scelta, il consumatore ricerca delle informazioni e soprattutto dei 
consigli che lo indirizzino verso l’offerta migliore, affidandosi molto 
spesso al passaparola.  
 
Figura 1.1. Composizione del prodotto turistico
10
. Fonte: elaborazione propria. 
                                                 
10
 Il servizio scelto ha come base il pernottamento in una struttura alberghiera; il potenziale cliente esige, 
innanzitutto, di conoscere le peculiarità dell’albergo, sarà dunque necessario predisporre dei servizi informativi e 
successivamente di consulenza per instaurare un rapporto più diretto tra il fornitore e l’acquirente. Continuando, 
il cliente necessita di prenotare il servizio scelto e una volta giunto nella struttura che lo ospiterà, usufruirà 
dell’insieme dei servizi di accoglienza e, contestualmente, dei servizi di custodia e controllo, che gli 
permetteranno di custodire i propri bagagli. Infine il cliente pagherà quanto dovuto secondo le modalità previste. 
 12
1.3. Alcune cifre 
Alcuni dati statistici tratti dalla Commissione Europea ci mostrano 
il dinamismo insito nel fenomeno turistico, evolutosi particolarmente 
nell’ultimo decennio.
11
  
Il turismo rappresenta direttamente oltre il 4% del PIL dell’Unione 
Europea, ma se includiamo i vincoli con altri settori, la cifra sale all’11% 
per un totale di 24,3 milioni di occupati, ovvero un ottavo della forza 
lavoro europea. Entro il 2016 tali quote dovrebbero raggiungere 
rispettivamente al 12% e al 13%. Il turismo è anche uno dei settori 
economici più dinamici in Europa: tra il 1999 e il 2002 il suo fatturato è 
aumentato di oltre il 25% e conta circa 1,4 milioni di imprese, di cui 
220.000 hotel e pensioni.  
Il turismo consente altresì un forte afflusso di valuta estera. Nel 
2004 i turisti stranieri hanno trascorso oltre 860 milioni di notti in 
strutture ricettive europee, a riconferma del fatto che l’Europa è di gran 
lunga la più importante meta turistica del pianeta, con ben 6 paesi tra le 
dieci destinazioni mondiali più gettonate ed una percentuale pari al 55% 
dell’industria turistica globale.  
 
                                                 
11
 Per maggiori informazioni si consulti il sito  www.ec.europa.eu.
 13
 Figura 1.2. Prime 10 destinazioni mondiali per incoming. Fonte: OMT  
 
 14
1.4. Cosa accade al turismo oggi? 
1.4.1. Conseguenze dei mutamenti demografici 
Con l’invertirsi della piramide dell'età
12
 dell'intera popolazione 
mondiale (nel 2025 assumerà la forma di un cilindro a causa 
dell'incremento delle classi di età di 50 e 60 anni e la costante 
diminuzione del numero delle nascite) cambia la composizione della 
società con conseguenti ripercussioni sullo spazio e sull’economia: la 
futura società europea sarà caratterizzata da una maggiore presenza di 
anziani che, rispetto alle generazioni precedenti, godranno di maggiore 
mobilità, benessere e dinamismo. Al presente il numero dei viaggi 
compiuti da individui di età avanzata è di gran lunga superiore a quelli di 
ogni altra fascia d’età, così come il danaro da loro speso per attività di 
tipo ricreativo. L’industria del turismo sarà conseguentemente costretta a 
adeguarsi a tali mutamenti attribuendo maggiore importanza a criteri 
come qualità, sicurezza e convenienza del prodotto turistico. 
Naturalmente tutte le aziende che offrono servizi legati alla salute ed al 
                                                 
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  La piramide delle età è una particolare tipologia di grafico atto a rappresentare la distribuzione della 
popolazione di un dato paese secondo l’età ed il sesso, con riferimento ad un dato arco temporale. E’ un doppio 
istogramma che presenta su un asse verticale le classi d’età, e su un asse orizzontale il numero complessivo di 
appartenenti a ciascuna classe di età, in modo che ciascuna di esse sia rappresentata da superfici rettangolari 
aventi basi uguali o proporzionali al numero di individui ed altezze uguali all’ampiezza comune di classe. La 
rappresentazione grafica si ottiene dalla sovrapposizione di questi rettangoli ed esprime, appunto, le proporzioni 
esistenti fra il numero di persone a diverse classi di età e la  ripartizione dei sessi per ciascuna di queste classi. Per 
maggiori informazioni si consulti il sito www.saluteeuropa.it. 
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