L'organizzazione di eventi come strumento di comunicazione interna. Il caso Mediamarket.

Riesce per questo motivo difficile immaginare che fino ad anni recenti la situazione 
era ben diversa, o che esistono enclaves geografiche in cui ancora non è così. 
Per secoli il lavoro dell’uomo si è svolto nel silenzio o nel rumore, ma non nella 
comunicazione. Il silenzio era quello della natura che accompagnava le giornate del 
contadino e del pastore. La comunicazione, in questo caso, era limitata a segnali, e 
gli uomini non interagivano tra loro in modo molto diverso da come facevano con le 
bestie: un fischio, un urlo. Per la maggior parte del tempo regnava il silenzio, rotto 
solo dai suoni della natura. L’unico momento comunicativo era quello del canto: 
buona parte della storia del lavoro umano si è svolta in questo contesto.  
All’era del silenzio è succeduta, insieme alla rivoluzione industriale e alla nascita 
delle fabbriche, l’era del rumore: non quello breve e improvviso, che è sempre 
esistito, ma il rumore continuo, assordante e senza intervallo. 
Nella fabbrica si lavorava senza comunicare, non solo perché ciò non servisse, ma 
anche perché era impossibile. Quando crebbe la sensibilità alla sicurezza, gli operai 
indossarono cuffie che li isolarono acusticamente. L’unica comunicazione si teneva 
fuori dal lavoro: durante la mensa, all’entrata o ai cancelli; ma si trattava di spazi 
ristretti e veloci, piccole isole nel rumore. Oppure la comunicazione era contro il 
lavoro, durante gli scioperi o nell’impegno sindacale. 
Dunque, si può affermare che fino ad anni recenti pochissimi lavoratori hanno avuto 
il privilegio di comunicare. Tra questi, i commercianti si possono segnalare in 
termini quantitativi. Tuttavia, una comunicazione ricca di contenuti era propria solo 
dei liberi professionisti: medici, avvocati, notai e sacerdoti. In ogni caso, sia i 
commercianti, sia i liberi professionisti erano tutti lavoratori esterni alla produzione 
in senso stretto. 
Da questo breve excursus emerge la relativa novità della comunicazione interna. 
Oltre al dato storico, occorre segnalare quello sociale che ad esso si accompagna: 
l’estensione della comunicazione sul luogo di lavoro ha rappresentato un importante 
fattore di emancipazione. Attraverso la comunicazione, le persone crescono in 
dignità e possono maggiormente realizzare se stesse. Ciò fu intuito già nella prima 
metà del secolo scorso da alcuni imprenditori illuminati: Robert Wood Johnson II 
negli USA e Adriano Olivetti in Italia. È da questi grandi uomini che sono realizzati 
 6
i primi strumenti di comunicazione interna, come house organ, manifesti, libri ed 
altre pubblicazioni. 
Certamente si trattava di una comunicazione dai “pochi” ai “molti”, ad una via, 
forse addirittura paternalistica, ma era già un passo importante. Attraverso la grande 
stagione della stampa aziendale, che può essere considerata in qualche modo come 
la preistoria della moderna comunicazione interna, i dipendenti vennero considerati 
non solo come forza-lavoro, ma anche come destinatari di messaggi di valore 
culturale e soprattutto di rilievo strategico. L’operaio o l’impiegato, in quanto 
pubblici di un house organ, diventavano, almeno in piccola parte, cittadini 
dell’impresa. 
La costituzione dei dipendenti come pubblico rappresenta l’ingresso della 
comunicazione sul luogo di lavoro, vale a dire l’inizio di una storia in cui le persone 
sono chiamate a condividere un progetto, a produrre una conoscenza che si pone al 
centro dell’apprendimento organizzativo. 
In questo ambito è importante, a mio parere, richiamare il concetto di impresa come 
iceberg: infatti, un’organizzazione può essere idealmente rappresentata come un 
iceberg, in cui i tratti affioranti sono costituiti dalle variabili hard che ne 
definiscono l’assetto organizzativo, dunque la struttura, i ruoli, i prodotti/servizi, la 
tecnologia e le procedure. Gli elementi “sommersi”, invece, sono costituiti dalle 
cosiddette variabili soft, in altre parole: gli atteggiamenti, l’ideologia, la cultura, i 
sentimenti, l’immagine, il clima, i valori, le norme di gruppo.  
L’efficienza e l’efficacia, vale a dire i principi fondativi che devono orientare 
l’agire dell’impresa, sembrano dipendere da un mix di entrambe le tipologie di 
variabili, hard e soft, le quali sono intrinsecamente legate e co-dipendenti. 
Parallelamente ai mutamenti di contesto che hanno investito negli ultimi decenni la 
sfera aziendale, si è rilevato una contestuale spinta evolutiva delle forme 
organizzative: da strutture meccaniche, a strutture organiche; da organizzazioni 
prevalentemente incentrate sulla gerarchia come principale leva di integrazione, a 
forme organizzative basate sulla comunicazione – verticale, orizzontale e 
trasversale – come variabile fondamentale per la gestione delle interdipendenze 
reciproche tra unità organizzative, ruoli e profili professionali differenti. Ai processi 
 7
di specializzazione si affiancano processi di integrazione e gestione organica delle 
relazioni.  
In questo contesto, il fattore umano acquista un’importanza fondamentale quale 
leva cruciale per il successo dell’organizzazione e il buon funzionamento dei suoi 
elementi strutturali, sia in base ad una prospettiva sociale, sia individuale. La 
capacità di perseguire il miglioramento del benessere organizzativo nelle sue 
molteplici componenti e sfaccettature rappresenta un aspetto determinante per lo 
sviluppo e l’efficacia organizzativa, che influenza positivamente la capacità 
dell’organizzazione stessa di adattarsi ai mutamenti del contesto di riferimento. 
In questo modello, la comunicazione, nelle sue molteplici forme, contribuisce 
fattivamente alla determinazione di organizzazioni “in salute”. 
Nel corso degli ultimi decenni, la comunicazione interna ha rappresentato un punto 
di riferimento sempre più importante, un impegno costante che ha cercato di 
garantire un orientamento comune delle risorse, degli schemi di riferimento, degli 
obiettivi e degli strumenti.  
I fattori che rendono il campo della comunicazione interna ancora più importante 
rispetto al passato sono: 
a) i forti mutamenti organizzativi (fusioni, incorporazioni, acquisizioni), che 
fanno nascere il bisogno di comunicare il cambiamento all’interno come 
all’esterno; 
b) i nuovi modelli organizzativi orientati alla comunicazione; 
c) l’impatto organizzativo delle nuove tecnologie; 
d) l’approccio della comunicazione globale che porta a considerare le valenze 
comunicative dei comportamenti aziendali. 
1.2 La definizione di comunicazione aziendale interna 
Con il termine comunicazione aziendale interna intendiamo quel sistema di 
strumenti attraverso i quali un’azienda dialoga con i suoi pubblici interni. È 
comunque quell’insieme di informazioni consapevoli o inconsapevoli, che circola 
all’interno di un’impresa, che sia più o meno organizzato in un piano. Si tratta di 
informazioni dall’alto verso il basso e dal basso verso l’alto.
1
                                                 
1
 N. Damascelli, La comunicazione nelle imprese, Franco Angeli, Milano 1985, p.15 
 8
La comunicazione interna ha il compito primario di avvicinare l’immagine riflessa 
che il management ha dell’azienda e l’immagine reale che ne hanno i suoi 
dipendenti, ovvero di favorire la comprensione della cultura d’impresa in seno al 
personale. Inoltre le relazioni interne all’azienda hanno un riflesso inevitabile sul 
pubblico esterno. Se i dipendenti non conoscono, non comprendono o non 
condividono la strategia del management, o i valori che esso vuole affermare 
nell’attività aziendale, il pubblico lo intuisce e la comunicazione esterna ne risente. 
Nella compagnia aerea americana Delta Airlines si insegna ai dipendenti che 
“ognuno di loro è un addetto alle relazioni esterne”. 
2
Il pubblico di riferimento rappresentato dai dipendenti (o pubblico interno) è, 
quindi, un importante soggetto del processo di comunicazione, e un’impresa che 
comunica in maniera corretta deve informare e dialogare con il proprio personale. 
La fase della comunicazione nei confronti di questo pubblico deve essere impostata 
su una base di fiducia reciproca: l’impresa in questo senso deve essere concepita 
come una comunità, un insieme di persone che lavorano per uno scopo comune. 
Un punto di forza che consente all’impresa di agire in maniera corretta ed efficace 
con il pubblico interno è il fatto che essa non deve identificarlo, ma lo trova già 
presente nell’organizzazione. 
Questo aspetto non significa che comunicare con l’interno sia sempre un’operazione 
facile, ma utilizzando gli strumenti idonei si possono ottenere risultati soddisfacenti 
in tempi abbastanza brevi. 
Per comunicare e dialogare in maniera corretta con il pubblico interno, l’impresa  
può iniziare con una serie di contatti e rapporti personali a più livelli, cui possono 
seguire: 
- Giornali aziendali, dove vengono date tutte le notizie utili intorno 
all’azienda; 
- Manuali e bollettini di vario stile e contenuto; 
- Circolari, opuscoli, bacheche e tabelloni murali; 
                                                 
2
 Citato in S. M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall, New 
Jersey 1999, p.19 
 9
- Particolari momenti di aggregazione, come per esempio convention, dove ci 
sia la possibilità di un confronto più ampio sui nuovi prodotti, l’andamento 
delle vendite e nuovi inserimenti manageriali. 
Sono utili ai rapporti interni anche i concorsi riservati esclusivamente ai dipendenti. 
In linea generale, attraverso la comunicazione interna l’impresa mira a creare ed 
attivare un clima di serenità e lealtà fra i dipendenti, oltre a stimolare e mettere a 
fuoco il senso di appartenenza all’impresa, così da ottenere un gioco di squadra 
estremamente utile per migliorare l’andamento generale. 
All’interno di un’organizzazione è sempre necessaria la chiarezza, e la 
comunicazione interna serve anche a spianare la strada per evitare errori ed 
incomprensioni a qualsiasi livello. 
Secondo Grandi e Miani (2006) per comprendere il significato e le implicazioni 
della comunicazione interna è necessario ricorrere a due prospettive: 
a) la prospettiva organizzativa 
b) la prospettiva psicologica 
Vediamo in maniera più approfondita cosa stanno ad indicare questi due concetti. 
 
1.2.1 La prospettiva organizzativa 
Se si assume questa prospettiva, le organizzazioni sono viste come unità sociali 
guidate da obiettivi e progettate come sistemi di attività deliberatamente strutturati e 
coordinati, che interagiscono con l’ambiente esterno. 
Ogni organizzazione si caratterizza per la presenza di tre elementi (Daft, 2001): 
a) Rapporti di dipendenza formale; 
b) Raggruppamenti di unità organizzative; 
c) Sistemi di comunicazione. 
La comunicazione interna, secondo questa visione, è parte stessa del funzionamento 
di ogni organizzazione e il disegno dei flussi di comunicazione e delle strategie di 
comunicazione interna influisce sull’assetto organizzativo. Tutto ciò si può 
riassumere nella seguente tabella (Tab 1.1). 
 10
 Tipologia organizzativa Caratteristiche Ruolo della comunicazione 
 
 
Azienda piramidale/ 
gerarchica 
 
Organizzata per divisioni o 
funzioni, ciascuna dotata di 
autonomia e strutturata 
gerarchicamente. Forte 
orientamento alle procedure e 
alla loro formalizzazione. 
 
 
 
Teoricamente minimo: la 
comunicazione entra in gioco per 
risolvere i problemi e per trasferire le 
informazioni necessarie all’esecuzione 
dei compiti prestabiliti. 
 
 
 
 
Azienda matriciale/ 
orientata ai processi 
 
Le diverse funzioni 
collaborano, attraverso gruppi 
di lavoro, sotto la 
responsabilità di integratori, 
mettendo a disposizione le 
risorse necessarie a produrre 
l’output desiderato in funzione 
del cliente. 
 
 
La comunicazione agisce come 
strumento di integrazione tra gli attori 
coinvolti nei processi. Diventa 
fondamentale la condivisione degli 
obiettivi e di una cultura orientata al 
cliente. 
 
 
 
Azienda a rete 
 
I livelli gerarchici sono ridotti 
al minimo, la collaborazione, 
anche informale, è incentivata 
per massimizzare la creatività 
degli individui. 
 
La comunicazione coincide davvero 
con l’organizzazione. Saranno 
promosse le forme di comunicazione 
informali e ogni occasione che possa 
produrre interazioni tra i componenti 
dell’organizzazione. 
 
Tabella 1.1: Comunicazione interna e tipologia organizzativa. 
 
In virtù della stretta connessione esistente tra comunicazione ed organizzazione, 
alcuni autori (Grandi, Miani, 2006) preferiscono sostituire l’espressione 
“comunicazione interna” con quella di “comunicazione organizzativa”. 
Il cambiamento terminologico sottolinea un vero e proprio cambiamento di 
prospettiva, in quanto nell’espressione “comunicazione interna” l’accento viene 
posto sulla segmentazione dei pubblici e sulla distinzione tra pubblici interni ed 
esterni, mentre con il termine “comunicazione organizzativa” l’enfasi viene posta 
sul funzionamento e sullo sviluppo dell’organizzazione nel suo insieme.  
Anche Invernizzi preferisce utilizzare il termine “comunicazione organizzativa” per 
identificare l’insieme dei processi di scambio di messaggi all’interno delle diverse 
reti di relazioni che costituiscono l’organizzazione. La comunicazione deve essere 
considerata organizzativa “perché serve al funzionamento e allo sviluppo 
dell’organizzazione nel suo insieme” (Invernizzi, 1996). 
 11
Secondo questa impostazione di comunicazione all’interno di un’impresa, 
Invernizzi identifica i seguenti quattro livelli di comunicazione organizzativa: 
a) La comunicazione funzionale: tratta tutte le informazioni di tipo operativo 
necessarie a supportare i diversi processi produttivi e decisionali e l’attività 
degli operatori di front office; inoltre, quelle necessarie a supportare i 
processi di cooperazione produttiva esterni e di vendita. Viene svolta 
perlopiù dai manager di linea o da manager e organismi funzionali delle 
imprese, con un eventuale supporto dell’ente specializzato in comunicazioni. 
b) La comunicazione informativa: riguarda tutte le informazioni necessarie a 
far conoscere, ai diversi pubblici (siano essi interni o esterni), l’impresa nel 
suo complesso o importanti parti di essa, i suoi prodotti e le sue politiche. 
Serve per migliorare la visibilità dell’impresa nei confronti delle diverse 
categorie di dipendenti, dei giovani da assumere, degli investitori, dei clienti 
effettivi e potenziali e dell’opinione pubblica in generale. Viene svolta 
dall’ente specialistico addetto alla comunicazione, che può sollecitare 
l’intervento di specialisti esterni o di manager aziendali. 
Sostituisce le relazioni e la comunicazione per l’immagine in due sensi: in 
primo luogo, si riferisce ai pubblici esterni ma anche ai pubblici interni; in 
secondo luogo, abbandona definitivamente il concetto di immagine, 
pericoloso perché rischia di porre troppo l’accento sul modo in cui l’impresa 
vuole apparire, per adottare quello di visibilità, che si prefigge invece di far 
conoscere l’impresa per ciò che realmente è. La struttura preposta alla 
comunicazione non chiederà più dunque alla direzione “quale immagine 
aziendale vogliamo comunicare”, bensì offrirà un supporto per definire 
“qual è la missione aziendale, la strategia, le politiche e le attività che 
dobbiamo rendere note sia all’esterno sia all’interno”. 
c) La comunicazione formativa: concerne, innanzitutto, l’attività formativa 
vera e propria effettuata sia in contesti specialistici sia sul luogo di lavoro; 
riguarda inoltre le modalità di condivisione della strategia, della missione, 
dei valori, della cultura e della simbologia dell’impresa, utili per “formare” e 
coinvolgere i destinatari e renderli capaci di coinvolgere a loro volta 
collaboratori e clienti. Può essere rivolta a tutti i segmenti di pubblici interni 
 12
ed esterni ed è gestita, a seconda dei contesti e dei contenuti, da top manager 
o da manager intermedi, spesso con il supporto dell’ente preposto alla 
comunicazione o da specialisti della formazione e della comunicazione. 
d) La comunicazione creativa: è quella che si attua in tutte le situazioni poste in 
essere al fine di realizzare occasioni di scambio e di dialogo, sia verticale sia 
orizzontale, dove il sapere si trasferisce e si crea, spesso in modo informale. 
Questo tipo di comunicazione è definito particolarmente dagli obiettivi degli 
incontri e dal tipo di relazioni che si instaurano tra gli interlocutori. Gli 
obiettivi della comunicazione creativa possono essere la generazione e la 
trasmissione di un “sapere innovativo”, la creazione di ambiti di 
cooperazione e di scambio, la soluzione di problemi. Tutti obiettivi che 
assumono un’importanza via via maggiore nelle imprese decentrate, a rete. 
Le relazioni che si instaurano tra gli interlocutori sono di cooperazione 
professionale piuttosto che di tipo gerarchico. 
La comunicazione creativa è quella che si instaura in ambiti particolari, 
come per esempio quelli dei circoli di qualità; dei gruppi di miglioramento 
nell’ambito di programmi di Qualità Totale; delle task-forces, costituite con 
soggetti appartenenti a funzioni diverse, per la soluzione di problemi di 
importanza strategica per l’impresa; dei gruppi di progettazione e 
interfunzionali. Questo tipo di comunicazione è ancora in fase di 
definizione, ma è destinata a espandersi fortemente nelle forme 
organizzative a rete. 
 
1.2.2 La prospettiva psicologica 
La prospettiva psicologica pone al centro dello studio sull’organizzazione il 
soggetto e tutti quelli che sono i suoi rapporti con gli altri individui e con 
l’organizzazione stessa. 
In questa prospettiva vengono affrontate tematiche quali il conflitto, la negoziazione 
dei ruoli, la percezione dell’organizzazione, la resistenza al cambiamento. 
Come emerge dal collegamento tra le dimensioni organizzative e psicologiche, la 
comunicazione interna è un elemento fondamentale di successo per conseguire gli 
obiettivi aziendali. 
 13
1.3 Gli obiettivi della comunicazione interna 
Come già accennato, costruire un sistema di comunicazione interna è un aspetto 
importante per un’organizzazione, anche per le più piccole: non si può confinare 
alla sola pausa caffè la comunicazione all’interno dell’organizzazione.  
Un circuito interno di comunicazione può rispondere alla soddisfazione di diverse 
tipologie di obiettivi. In primo luogo, condividere il maggior numero di 
informazioni e dati permette all’impresa di raggiungere livelli di efficienza ed 
efficacia molto alti, con l’effetto positivo di raggiungere gli obiettivi prefissati in 
modo meno dispendioso. Indirettamente, essere al corrente delle attività intraprese 
dall’azienda presso cui si lavora, anche solo a livello superficiale, aumenta il senso 
di appartenenza, con un effetto positivo sul clima interno ed il benessere 
organizzativo.  
Questo riflesso della comunicazione interna si verifica a prescindere dalla natura dei 
messaggi diffusi: un’organizzazione che dialoga con i propri dipendenti trasmette 
un senso di attenzione ed importanza nei confronti del capitale umano.  
Quindi, grazie ad un sistema di comunicazione interna efficiente, si può arrivare a 
rafforzare il senso di appartenenza e partecipazione all’organizzazione; inoltre 
questo sistema può essere utilizzato nella diffusione e promozione di aspetti che 
riguardano direttamente la strategia aziendale.  
Infatti, la comunicazione rivolta ai dipendenti e ai collaboratori interni è 
fondamentale per diffondere i valori dell’organizzazione, soprattutto la Vision e la 
Mission, e per assicurare l’adesione a questi principi da parte di dipendenti e 
collaboratori. 
La Vision si può definire come l’obiettivo riguardante ciò che vuole essere 
l’organizzazione, mentre la Mission è il mezzo con cui l’organizzazione stessa 
vuole ottenere questo obiettivo. La Vision comprende inoltre i valori e gli standard 
di comportamento dell’azienda: da ciò si può comprendere l’importanza per 
l’impresa di comunicare queste conoscenze ai suoi collaboratori interni. 
Questo tipo di priorità, attraverso l’aumento del senso di appartenenza e 
dell’orgoglio nei confronti dell’organizzazione, procura notevoli vantaggi tangibili, 
tra cui: 
a) minore turn over  delle risorse; 
 14
b) maggiore motivazione; 
c) liberazione di energie creative. 
La comunicazione interna gioca, inoltre, un ruolo importante nell’accompagnare e 
facilitare i processi di cambiamento organizzativo. 
Il circuito di comunicazione interna si presta quindi ad usi diversi, i quali si 
concretizzano in effetti benèfici sui risultati e sull’ambiente interno dell’impresa, se 
gestiti in maniera efficiente. 
Non bisogna dimenticare, inoltre, che l’efficacia della comunicazione interna è 
strettamente legata alla qualità dei messaggi diffusi. Approfittare del circuito 
interno per diffondere messaggi di poca importanza provoca un effetto di 
disaffezione verso lo strumento, col risultato finale che nessuno più presterà 
attenzione a ciò che è divulgato attraverso i canali di comunicazione interna. 
Naturalmente si dovrebbe prestare attenzione anche al numero di messaggi diffusi. 
È sempre importante non arrivare ad una sovraesposizione informativa del pubblico 
interno, in quanto si creerebbe solo un fastidioso senso di smarrimento e 
confusione. 
 
1.3.1 Un esempio di comunicazione interna inefficiente 
Avendo precedentemente parlato di comunicazione interna efficace ed efficiente, ho 
voluto qui riportare un esempio contrario a questi principi. 
Un’impresa che fornisce prodotti per la casa, è costituita da circa un centinaio di 
dipendenti, da una direzione formata da tre persone, appartenenti alle famiglie del 
fondatore, e da quattro manager. 
L’impresa non svolge attività di comunicazione interna, limitandosi ad un dono per 
le feste natalizie e pasquali. 
Dopo un’apertura verso alcuni Paesi europei, l’azienda aumenta la propria 
produzione e diventa necessario per essa poter contare su un alto numero di ore di 
straordinario da parte di alcuni dipendenti, con richiesta anche della giornata del 
sabato. 
Ai titolari viene l’idea di costruire una piccola palestra e una specie di bar, ma senza 
un barista, auto-gestito dai dipendenti, i quali si possono servire quando vogliono, 
gratuitamente. 
 15
La palestra e il bar vengono costruiti in un paio di mesi ed avviati senza però 
l’inaugurazione e senza nessuna comunicazione ufficiale: i dipendenti si accorgono 
di questa novità autonomamente e per puro caso. L’iniziativa e l’azione 
dell’impresa hanno così un’efficacia ritardata e debole. 
Un episodio di questo genere offre uno spaccato di quanto sia inutile per l’impresa 
avere un’idea, se successivamente non è in grado di applicarla e comunicarla. 
Per ottenere rapporti soddisfacenti tra proprietà, top management e dipendenti, si 
deve compiere un’unica azione: informare, comunicare. 
Solo superando il muro del silenzio che spesso c’è nell’impresa si riesce a fare 
comunicazione interna, e il contatto personale è il fattore più importante per 
instaurare rapporti costruttivi con i dipendenti. 
Oltre il rapporto personale, tramite il sistema delle informazioni e delle 
comunicazioni, si possono raggiungere ottimi risultati con la formazione e la 
convocazione periodica e a rotazione tra i reparti, con gruppi di discussione e 
approfondimento, istituiti per uno scopo preciso e convocati ogni qual volta 
l’organizzazione ritenga utile diffondere delle informazioni o richiedere dei pareri 
su problemi fondamentali, sia per la direzione sia per i dipendenti. 
1.4 Storia della comunicazione interna 
1.4.1 Origine 
Da una ricerca qualitativa condotta dalla società Methodos
3
 sul tema della 
comunicazione interna, che ha coinvolto 38 testimoni-esperti scelti all’interno di 
diverse categorie professionali, emergono almeno tre opinioni sull’origine della 
comunicazione interna: 
a) Per alcuni intervistati (alcuni opinion leaders e sindacalisti) l’origine è da 
collocarsi nell’era delle grandi lotte sindacali degli anni ‘60/70. Le parti in 
conflitto necessitavano a quel tempo di nuove capacità comunicative, e 
l’impresa, in particolare, doveva trovare canali di comunicazione non 
controllati dall’antagonista per veicolare verso il basso messaggi che 
favorissero la sua azione, che rendessero possibile la traduzione in 
comportamenti degli obiettivi e delle strategie. 
                                                 
3
 Methodos, Comunicazione interna: una sfida per le imprese, SIPI, Roma, 1992 
 16
b) Per altri (alcuni direttori delle Associazioni sindacali, professionisti delle 
Rp, alcuni opinion leaders) la data di nascita sarebbe invece da collocarsi 
più indietro nel tempo e in un contesto meno drammatico e meno 
conflittuale; la comunicazione interna nascerebbe negli anni ‘50/60, per 
opera di alcuni comunicatori esterni che avrebbero iniziato a rivolgere la 
loro attenzione al pubblico interno.  
L’era è quella dell’affermarsi dei moderni consumi di massa, dello sviluppo, 
che si verifica anche in Italia, della pubblicità e di un moderno sistema dei 
mezzi per le comunicazioni di massa. 
La comunicazione interna appare allora come una estensione o ricaduta della 
comunicazione esterna, che non si propone di migliorare lavoro e prodotto, 
ma di trasferire anche all’interno dell’impresa le recenti acquisizioni, 
esperienze e capacità dei comunicatori esterni: si tratterebbe quindi di 
tentativi, prove o “mode”, o comunque di azioni che avrebbero obiettivi più 
tattici che strategici. 
Si hanno le prime grandi convention delle forze vendita, da effettuare prima 
della campagna, e le presentazioni interne dei messaggi pubblicitari destinati 
ad essere diffusi attraverso i mass media. 
c) Alcuni intervistati, infine, pongono l’origine della comunicazione interna 
più avanti e più vicino al tempo presente. 
In questi casi il periodo indicato è negli anni ’80, di solito a partire dalla 
seconda metà del decennio: la comunicazione interna inizierebbe a 
manifestarsi come insieme di attività finalizzate al consenso, inteso come 
condizione per il miglioramento di lavoro e prodotto, collegate anche con la 
diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione, con i fenomeni del 
decentramento dell’impresa, dell’internazionalizzazione, con la presenza 
simultanea delle organizzazioni in mercati geograficamente e culturalmente 
distanti. 
La comunicazione interna si assocerebbe altresì con una nuova sensibilità 
per i temi della qualità, con un nuovo favore per modelli organizzativi a rete, 
leggeri e flessibili, di impronta partecipativa. 
 17
L’impresa al suo interno vede inoltre l’emergere di una nuova domanda da 
parte di pubblici più giovani e più scolarizzati, oltre che da pubblici 
femminili, e di nuovi problemi che questi gruppi verrebbero creando a chi si 
occupa di gestione delle risorse umane. La soluzione di questa situazione 
risiede nello sviluppo di una comunicazione interna che sia sempre più a due 
vie e simmetrica. 
 
1.4.2 Evoluzione  
Il mondo delle imprese ha abituato ad una serie ininterrotta di trasformazioni che 
hanno influito costantemente sul modo di intendere la comunicazione interna, in un 
cammino sempre più o meno parallelo all’evolversi dei modelli organizzativi e 
sociali delle organizzazioni (Tab. 1.2)
4
. 
La gestione della comunicazione interna ha vissuto dunque nel corso degli anni un 
percorso evolutivo che ha contribuito a definire con sempre maggiore precisione il 
suo mandato, i confini e la collocazione all’interno dell’organizzazione. Un 
cammino di crescita in cui le coordinate della disciplina si sono andate definendo 
con precisione crescente, grazie al confronto scientifico dei protagonisti, addetti ai 
lavori e teorici dell’organizzazione, e al dibattito cui hanno saputo dare vita.  
Nella storia della comunicazione interna si vedono contrapporsi due concezioni 
nella sua utilizzazione. 
La prima si sostanzia in pratiche “trasmissive” di informazione dall’alto. È la 
concezione più vecchia, che mira alla supplenza di altri modi istituzionali di 
comunicazione (gerarchia, sindacati), pretende di ottenere omogeneità di ricezione 
in corrispondenza a una presunta omogeneità di trasmissione, fa largo uso di media 
strutturati.  
La seconda idea si esprime nell’utilizzo della comunicazione interna come collante 
organizzativo. Vuole rinforzare l’azione dei capi verso i diretti dipendenti e 
integrarla nell’azienda, stimolando appartenenza e orgoglio. 
Ritiene che per questo fine sia necessario illustrare al personale perché deve agire, 
dove si collocano la sua azione e il risultato del suo lavoro, oltre che ampliare 
                                                 
4
 T. Parenti, Comunicazione interna e nuove tecnologie: applicazioni e prospettive, Tesi di Laurea, 
Università Cattolica di Milano, 2002 
 18
l’esperienza locale posseduta alla conoscenza generale delle attività svolte 
dall’azienda. 
Lo strumento più utilizzato è la riunione guidata, interfunzionale, affiancata 
nell’azione da mass media (spicca l’house organ). 
Queste concezioni hanno iniziato ad essere abbandonate da quando si è capito che 
la comunicazione interna non è ornamentale o aggiuntiva all’organizzazione, ma 
coincide con questa, le dà forma nell’interazione, responsabilizza gli operatori, 
rende trasparente il lavoro, produce il know-how aziendale. 
I media e le azioni comunicative in questa nuova visione hanno cambiato 
articolazione, dimensione e significato. Nei grandi gruppi industriali multinazionali, 
si vanno attualmente manifestando tendenze a utilizzare i diversi media interni 
come componenti di un sistema, in cui essi si integrano, e che a sua volta 
interagisce con altri sistemi e sottosistemi di comunicazione. 
I flussi informativi, che passano attraverso i media, diventano più efficaci se il loro 
circuito è collegato con quelli di comunicazione interpersonale: l’obiettivo è il 
passaggio dalla comunicazione mediata alla comunicazione diretta. 
La Ford Motor Company, per esempio, è una delle imprese più orientate ad 
utilizzare gli audiovisivi per dare informazioni. Sono stati costruiti nel tempo tre tipi 
di programmi: notiziari della durata di cinque minuti, in circuito continuo 
ventiquattro ore al giorno; brevissimi telegiornali, della durata anch’essi di cinque 
minuti, trasmessi ad ogni ora, che possono essere guardati in apposite salette; 
magazine audiovisivi, mensili utilizzati per riunioni di lavoro, corsi di formazione, 
ecc. I programmi sono effettuati coinvolgendo nella produzione, diffusione e 
fruizione numerose risorse interne ed esterne all’azienda. 
Un’azienda che per prima ha fortemente ed esclusivamente puntato sulla 
comunicazione interpersonale è General Motors. Attraverso un sistema di incontri e 
di riunioni, con diversa periodicità, sono coinvolti regolarmente tutti i dipendenti, 
tra le aree aziendali e le organizzazioni sindacali. 
La comunicazione interna ha dunque alle spalle un cammino che ne ha consolidato 
progressivamente la funzione strategica e ha finito per collocarla al centro delle 
politiche d’impresa. Rispetto ai diversi contesti e ai diversi momenti storici del 
business, essa ha via via: 
 19