Contributi a una psicologia della persuasione: le ''armi'' di Robert Cialdini e l'ambito pubblicitario

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dando un rilievo particolare alla pubblicità e a come i meccanismi psicologici 
che sono alla sua base possano apportare un cambiamento di atteggiamento 
nell’audience cosi come dimostrano alcuni contributi sperimentali descritti.  
Nel quarto e ultimo capitolo della tesi, ho messo al centro del discorso 
il concetto, che poi si rivela essere un vero e proprio atteggiamento, che 
potrebbe essere la causa principale della trasformazione delle persone in 
vittime o preda dei professionisti della persuasione cioè la consapevolezza 
d’invulnerabilità di fronte alla persuasione mass mediatica e la dimostrazione 
di essere vittime dell’Effetto Terza Persona
1
 a causa del quale si tende a 
riconoscere gli altri come sole e uniche vittime dell’influenza della 
persuasione pubblicitaria  e in prima persona ci si dichiara immuni dalla 
stessa. 
Nella parte conclusiva ho tentato di suggerire alcune soluzioni per 
contrattaccare i professionisti della persuasione nonché abili manipolatori 
delle 6 armi o trappole delle quali Cialdini parla, in modo che solo loro ne 
possano trarre vantaggio. 
 Ciò che mi propongo con questa tesi è di mostrare come qualunque 
persona anche quelle a noi più vicine, possano vestirsi degli abiti di 
professionisti della persuasione nelle più svariate e comuni situazioni della 
vita quotidiana. Si tratta di quei frangenti nei quali dire di no vorrebbe dire 
deludere le aspettative altrui, non ricambiare un favore, sentirsi in colpa o 
sgradevoli di fronte alla simpatia mostrata dall’interlocutore o mancare di 
rispetto a quella figura che può apparire come colei che ci dà un suggerimento 
in una situazione imbarazzante nella quale non si trova via d’uscita e la stessa 
rappresenta l’ancora alla quale aggrapparsi.   
La mia intenzione inoltre è di evidenziare per mezzo di alcuni 
contributi sperimentali, come, a fronte dei nuovi scenari che la tecnologia ci 
propone, la pubblicità in qualità di creazione dell’uomo sia un puzzle di tanti 
tasselli tra i quali io ho solo avuto modo di venire a conoscenza per ora di 
quello psico – socio - emotivo. 
                                                 
1
 Davison, 1983 
 3
Si tratta di un aspetto tanto profondo, forse il più nascosto; e, in quanto 
tale, il più facilmente manipolabile sia a fini negativi che positivi dagli esperti 
della persuasione. La manipolazione dello stesso da parte di questi ultimi porta 
al cambiamento di atteggiamento nei possibili consumatori i quali, in qualità 
di membri dell’attuale società consumistica, e quindi bramosi dal desiderio di 
apparire e molto spesso, inconsapevoli dell’invulnerabilità nei confronti dei 
mass media ….alla fine vengono convinti a dire di sì!  
 
 4
1. L’evoluzione storica e teorica della persuasione 
 
 
1.1 Introduzione 
 
Nel primo capitolo ho voluto illustrare come, attraverso i secoli, gli studi 
sulla retorica, da semplici analisi sul cosa e come si siano parallelamente evoluti 
fino ad utilizzare strumenti d’analisi adottati dalla psicologia sociale la quale 
attraverso interventi empirici ha tentato e tutt’ora tenta di capire e illustrare i 
meccanismi di persuasione. Si tratta di quei processi sottesi e invisibile ai contesti 
dove la parola sembra che abbia il ruolo cardine; in realtà sono determinanti per 
convincere il pubblico o l’interlocutore a dire di sì ovvero a muoversi nella 
direzione di cambiamento d’atteggiamento che il persuasore aiuta a scegliere. 
Infatti già i primi illustri retori come Platone, Aristotele e Cicerone 
tentavano di convincere o meglio persuadere un audience di persone quali politici, 
giudici o addirittura persone comuni attraverso i loro discorsi studiati al fine di far 
dire al loro pubblico di sì. 
Attualmente i meccanismi di persuasione utilizzati in ambito pubblicitario 
non sono cambiati solo è cambiato il modo di studiarli e interpretarli da parte 
degli studiosi. Gli anni che si considerano cruciali nella psicologia sociale sono gli 
anni ’20 e ’30 ovvero quando si data il primo effettivo contributo scientifico alla 
persuasione a partire dallo studio sugli atteggiamenti. 
Sempre in questi anni gli studiosi mostrano un grande impegno per mettere 
a punto tecniche di misurazione quali le più diffuse scale di atteggiamento alla 
base delle quali vi è un continuum di valutazione che va da favorevole a 
sfavorevole, fino ad arrivare alla fine degli anni ’30 quando l’interesse si sposta 
verso l’area delle dinamiche e dei processi disdici e di gruppo.  
Successivamente l’interesse privilegiato per lo studio degli atteggiamenti 
porta alcuni autori a esprimere un proprio punto di vista sulla definizione di 
persuasione, i cui orientamenti sono riconducibili a due orientamenti in particolare 
quello cognitivo e quello sociale.  
 5
1.2 La retorica: dalle origini al XX secolo 
 
1.2.1  Le teorie classiche 
 
Il primo studio sistematico della retorica risale all’operato di coloro i quali 
diedero i natali alla politica in qualità di dibattiti discussione. Questi, attraverso 
l'applicazione di studiatissime regole e di schemi logici sui quali basavano i loro 
interventi diedero i natali alla suddetta disciplina che col tempo sarebbe diventata 
la principale forma di esercizio del potere della storia. 
Gran parte della comunicazione può essere ricondotta ad un più generale 
“gioco” di persuasione; nella nostra vita di relazione tentiamo di provocare 
cambiamenti nelle idee e opinioni altrui, di convincere le altre persone a mettere 
in atto certi comportamenti piuttosto che altri e allo stesso tempo siamo 
costantemente impegnati a fronteggiare questo stesso tentativo da parte delle altre 
persone nei nostri confronti 
Quanto fu scritto nei periodi classico, medievale e nel primo Rinascimento 
riguardava principalmente la classificazione dei fattori aventi a che fare con la 
persuasione, la moralità di questi fattori e la moralità della persuasione o della 
retorica in sé. La classificazione è fondamentale per una teoria; ma un sistema che 
si limiti a classificare senza chiarire le relazioni esistenti tra le diverse categorie 
non può, in base alla nostra definizione, essere considerato una “teoria”. Le 
dichiarazioni morali spesso riguardano fenomeni più ipotetici che osservabili, e 
raramente forniscono predizioni verificabili. 
Molti di questi autori formularono effettivamente delle previsioni sui modi 
in cui un’audience risponderà a certi modi di persuadere, ma tali predizioni 
sembrano basate più su un succedersi di osservazioni che su una vera e propria 
analisi delle cause sottotanti. 
Per gli scrittori classici l’arte della persuasione, coincideva con l’arte della 
retorica. Platone, per voce di Socrate nel Fedro definiva la retorica come un’arte 
universale dell’incantare la mente con argomenti vari e che si mette in atto sia nei 
tribunali, che nelle pubbliche assemblee ma anche nelle case private e sia che si 
abbia a che fare con le cose importanti che con quelle più piccole. 
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Platone nei suoi due dialoghi di cui tratta di retorica, il Gorgia e il Fedro 
concentra la sua attenzione al problema sia dell’etica della retorica (o persuasione) 
che a quello di come la si possa conseguire. Il primo dei due dialoghi, il Gorgia, si 
risolve in un attacco alla retorica quale “artificio della persuasione”. Ponendo in 
bocca a Socrate il proprio pensiero, Platone sostiene che l’oratore attraverso la 
retorica fa sì che il buono appaia cattivo e il cattivo buono recando danno sia 
all’oratore che al pubblico. Anche se, per Platone, è possibile immaginare 
un’utilizzazione della retorica per il bene effettivo dell’oratore e del pubblico ciò 
si verifica nella realtà solo accidentalmente. Nel Fedro, Platone contrappone la 
cattiva retorica ad una retorica di tipo ideale in cui l’oratore appare come una 
combinazione di filosofo, logico, psicologo e uomo di stato che mira al massimo 
bene del suo pubblico.  
Nella parte conclusiva del Fedro Platone si sofferma brevemente ad 
analizzare i principi mediante i quali si può conseguire la persuasione, ma l’analisi 
appare marginale agli scopi principali del dialogo. 
L’approccio di Aristotele fu notevolmente diverso. In maniera più 
scientifica, egli considerò l’atto della persuasione come un fenomeno del mondo 
fisico, descrivendolo cosi come avrebbe descritto qualunque altro fenomeno, e 
l’arte della retorica come uno strumento, in sé né morale né immorale.  
La maggior parte delle considerazioni di Aristotele sembra derivata 
dall’osservazione, e molte di esse si prestano ad una verifica sperimentale anche 
se nella Retorica non compare esplicitamente alcuna spiegazione generale del 
modo di operare della persuasione.  
L’unico aspetto della Retorica di Aristotele che può avvicinarsi ad una 
teoria generale è l’osservazione che un oratore ottiene ottiene il massimo della 
presa sul suo pubblico quando adotta le linee di ragionamento che gli ascoltatori 
sono più disposti ad accettare e fa appello alle motivazioni che più li 
caratterizzano.  
Questa affermazione però, affiancata al fatto che le linee di discussione 
considerate più valide dall’oratore potrebbero non essere quelle che hanno la 
maggiori probabilità di persuadere un certo pubblico: per contro, quelle che 
riescono a persuadere tale pubblico potrebbero non riuscire a persuaderne un altro 
 7
Le opere retoriche di Cicerone furono concepite come veri e propri 
manuali pratici per l’oratore che si propone di persuadere degli ascoltatori. A 
Cicerone, come ad Aristotele non interessava in modo particolare l’etica della 
persuasione però egli adottò uno schema di classificazione più elaborato di quello 
di Aristotele e la sua analisi dei mezzi per conseguire la persuasione fu più 
completa e specifica anche se non tentò in alcun modo di spiegare in che modo 
operi la persuasione sembrandogli sufficiente descrivere i mezzi con cui ottenerla. 
Aristotele e Cicerone e si preoccuparono di come la persuasione potesse 
essere ottenuta influenzando i teorici delle generazioni successive. Almeno fino al 
XVIII secolo infatti gli studiosi di retorica non fecero altro che risistemare e 
riformulare ciascuno a modo proprio lo stesso materiale. Ancora oggi gli autori 
che si occupano della comunicazione tendono a giudicare ogni nuova trattazione 
del tema della persuasione confrontandola o contrapponendola alle opere di 
Aristotele, Cicerone. 
L’arte della persuasione si faceva consistere nelle cosiddette “cinque 
grandi arti”: l’invenzione, la disposizione, lo stile, la memoria, l’esposizione. La 
prima è l’arte dello scoprire le argomentazioni più adatte per persuadere un 
pubblico specifico. La disposizione era l’arte del disporre o dell’organizzare gli 
argomenti nel discorso. Lo stile era l’arte dello scegliere e dell’impiegare 
efficacemente il linguaggio. La memoria allora generalmente considerata più di 
quanto non si faccia oggi, era l’arte del richiamare in modo vivido alla mente le 
idee al momento dell’enunciazione. L’esposizione o pronuntiatio era l’arte del 
presentare il discorso servendosi in modo efficace della voce, del corpo e della 
toga. 
 Gli autori classici classificavano i discorsi a seconda dell’occasione o 
della circostanza in cui venivano tenuti. Il discorso deliberativo, per esempio, 
veniva tenuto di fronte all’assemblea legislativa o popolare, e generalmente 
mirava a sollecitare una linea d’azione; il discorso forense si teneva in tribunale; il 
discorso epidittico veniva pronunciato in speciali occasioni rituali, ed era di solito 
commemorativo, inteso a lodare o condannare individui o azioni del passato. 
Ehninger inoltre afferma che, almeno in teoria, la distinzione tra le tre 
diverse forme di prova artistica erano l’ethos, il logos e il pathos. Lo ethos, o 
 8
prova etica, era secondo Aristotele la persuasione che scaturiva dalla forza morale 
o dal carattere dell’oratore; il logos é la persuasione che derivava dalla logica 
dell’argomentazione; il pathos quella che nasceva dall’appello all’emotività. 
Scrivere qualcosa in più 
Infine l’intento manifesto dei teorici classici era quello di mettere a punto 
un sistema di analisi cui l’oratore meno abile e meno ispirato potesse attenersi. 
Ehninger descrive questo sistema come consistente: “primo, in uno schema per 
classificare le questioni da discutere; secondo, nello status; terzo, nelle topiche; 
quarto, nella descrizione degli stadi attraverso i quali una disputa procede verso la 
risoluzione. 
Dall’analisi delle caratteristiche più importanti della retorica classica 
appare evidente come la preoccupazione maggiore di questi autori fosse quella di 
mettere a punto un sistema di classificazione dei diversi problemi che l’oratore 
deve affrontare al momento di preparare e di tenere un discorso. Per quanto utili 
possono risultare questi sistemi di classificazione non offrono tuttavia una 
spiegazione sistematica né consentono di generalizzare sul modo di operare della 
persuasione.  
 
 
1.2.2  La persuasione dopo il Medioevo 
 
Il Medioevo dominò il periodo tra l’ottavo e il tredicesimo secolo 
proiettandosi anche sull’arte della persuasione. 
Howell descrive il periodo che va dl 1500 al 1700 come caratterizzato da 
tre movimenti: la rinascita della retorica tradizionale, classica ed essenzialmente 
ciceroniana; una fase di rivolta contro la retorica tradizionale; infine, un 
movimento che “aspirava ad nuova retorica”. 
Nell’ambito delle retoriche tradizionali, pur potendosi riconoscere in 
ciascuna di esse la matrice ciceroniana, sono individuabili tre distinte correnti. La 
prima comprende le retoriche di ispirazione ciceroniana più stretta ponendo un 
accento particolare sull’invenzione. Il culmine di questo approccio si ebbe The art 
of Rhetorique di Thomas Wilson, pubblicata nel 1553. Secondo Howell, essa 
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rappresentò la versione inglese della teoria ciceroniana, e la sua somiglianza con 
le opere di Cicerone fu così stretta che quanto si è detto a proposito dell’approccio 
ciceroniano può essere esteso a quello di Wilson. 
La seconda delle correnti tradizionali, secondo Howell, fu quella stilistica. 
Le retoriche stilistiche più tarde si volsero diffusamente all’elencazione e alla 
descrizione delle figure del discorso. D’altra parte, anche se includevano 
considerazioni in merito all’efficacia dei diversi schemi e delle diverse metafore, 
questi elaborati sistemi di classificazione non si proponevano alcuna spiegazione 
di carattere generale di come tali espedienti operassero per produrre la 
persuasione. 
La terza delle correnti tradizionali individuate da Howell è quella del 
formulario è costituita dalle composizioni che mirano ad illustrare i principi 
retorici.  
Peter Ramus, un francese, fu il primo ad iniziare la rivolta contro la 
retorica tradizionale di cui parla Howell nell’ambito di un suo disegno per la 
riorganizzazione delle arti liberali. Sul piano pratico, la rivolta non andò molto al 
di là di una semplice riorganizzazione del materiale tradizionale della retorica, e la 
sua importanza, per gli studiosi delle teorie sulla persuasione è piuttosto limitata. 
Gli studiosi successivi a Ramus non si dimostrarono molto entusiasti della 
sua riorganizzazione in quanto essa eliminava dalla retorica quello che essi e gli 
autori classici avevano generalmente ritenuto il suo fulcro: lo studio 
dell’invenzione. Per un certo periodo di tempo, la retorica divenne così non già lo 
studio di che cosa dire ma di come dirlo. È proprio questa immagine della 
indifferenza del retore nei confronti della verità delle idee propugnate che ha 
attirato tante calunnie sulla sua figura dai tempi di Platone ad oggi, presentando la 
retorica come un’arte basata sull’impostura e l’inganno. Il fatto che tale punto di 
vista sia prevalso in Inghilterra durante il tardo XVI secolo, e per la maggior parte 
del XVII secolo, presenta un interesse storico della persuasione dal punto di vista 
teorico della persuasione, tuttavia, la controversia non appare così rilevante: è 
fuori discussione, infatti, che l’oratore che si propone di persuadere un certo 
pubblico debba costruirsi delle argomentazioni razionali ed ordinarle in modo 
efficace, e quindi formularle ed esporle. 
 10
1.2.3  Nuove alternative alle teorie classiche 
 
Durante il XVII secolo la retorica fece qualche passo all’indietro, 
riaccostandosi all’approccio tradizionale basato sulle opere di Cicerone. Più 
importante, ai fini di questa rassegna delle pre-teorie sulla persuasione, fu invece 
la comparsa, agli inizi del XVII secolo, del The Advancement of Learning e del 
De Augmentis Scientiarum di Francesco Bacone. È nelle sezioni di queste due 
opere dedicate alla retorica, infatti, che troviamo la prima, importante analisi 
innovativa della persuasione apparsa dopo il periodo classico. 
Da principio Bacone distinse tra l’anima razionale, “che è divina” e 
l’anima irrazionale, “che è comune anche agli animali” sostenendo che quella 
irrazionale era solo “lo strumento dell’anima razionale”.  
Bacone descrive il concetto di immaginazione come direttrice e guida 
dell’agire volontario, esprimendo un punto di vista che suonerebbe 
sorprendentemente moderno. 
Questa sfumatura di modernità si ritrova anche in Bernard Lamy
2
 che con 
la sua Art of Speaking
3
  afferma che l’oratore che padroneggia la propia materia 
ed è ben documentato non ha bisogno di topiche perché sarà certamente in grado 
di intuire quali siano i punti cruciali e le linee di argomentazioni più efficaci per il 
suo discorso. Lamy afferma che per persuadere si necessita un unico argomento 
purchè esso sia solido e forte e l’eloquenza di cui tanto si parla consiste nel 
chiarirlo e nel renderlo evidente.  
Nel 1776 Campbell propose quella che viene definita una teoria “psico-
espistemologica” della persuasione: la prima, probabilmente, che possa 
configurarsi come una “teoria”
4
. 
La retorica di Cambpell non è organizzata secondo le parti del discorso, 
bensì per il tramite di “un’analisi astratta di come gli uomini pensano e 
conoscono, di come essi sono stimolati e indotti all’azione”. Campbell sottolinea 
come i diversi tipi di prova, (il logos, il pathos, l’ethos,), nel sistema aristotelico, 
concorrano insieme al conseguimento della persuasione; l’oratore deve dapprima 
                                                 
2
 retore francese (1640-1715) 
3
 T. Bennet, 1969 
4
 Abbagnano, 1990 
 11
indugiare su quelle che sono le motivazioni del pubblico, e quindi dimostrare in 
che modo esse possono essere soddisfatte.  
Campell propone anche un modo d’intendere l’ethos, o appello etico, 
decisamente nuovo, sostenendo che il potere persuasorio del carattere dell’oratore 
non dipende dalla sua “essenziale bontà”, bensì dal modo in cui il pubblico, 
soggettivamente, lo osserva e lo valuta.  
Nel XVIII secolo appare sul panorama retorico Joseph Priestley. Si 
distingue per credere nella psicologia associazionistica come dimostra il suo 
studio retorico dal titolo “A course of Lectures on Oratory and Criticism che fu 
pubblicato per la prima volta nel 1761. 
L’invenzione retorica viene da lui definita come un procedimento per 
ricordare e selezionare quanto è stato scoperto con altri mezzi. Coerentemente alla 
sua fede nella psicologia dell’associazione egli propone due possibili moduli di 
organizzazione degli argomenti: si può procedere dagli assunti, sui quali il 
pubblico concorda, fino alle logiche conclusioni, oppure descrivere il processo di 
investigazione seguito dall’oratore per arrivare alla conclusione, assumendo che 
anche il pubblico seguirà lo stesso percorso. Priestley esclude dalla sua trattazione 
dell’invenzione la prova etica e quella emozionale, mentre le introduce parlando 
dello stile, che includerebbe tutto ciò che colpisce le passioni, il giudizio e 
l’immaginazione rendendo un’idea della realtà viene richiamata mediante 
l’associazione. 
Nel 1828 Richard Whateley pubblica Elements of Rhetoric dove espone la 
sua teoria sulla base della quale la retorica era una parte della logica ed l 
sillogismo il mezzo con cui essa opererebbe. Gli Elements of Rhetoric sembrano 
concepiti più come un saggio su come la persuasione dovrebbe operare per 
produrre una decisione critica, che come una descrizione o spiegazione del modo 
in cui la persuasione opera effettivamente.  
Di quest’opera emergono tre aspetti particolarmente rilevanti; il primo è 
l’ethos che viene considerato una parte del pathos, o prova emotiva, in quanto gli 
atteggiamenti del pubblico verso l’oratore sarebbero di natura “effettiva”. Il 
secondo è che la testimonianza viene considerata come un segno del verificarsi di 
 12
un evento: in tal modo essa non sarebbe naturale né dovrebbe la sua efficacia 
all’azione. 
 
 
1.2.4  Le teorie del XX secolo 
 
Quasi un secolo più tardi, nel 1915, James A. Winans pubblicò un 
manuale, intitolato Public Speaking il cui approccio consiste nell’applicare alla 
situazione del discorso in pubblico “il principio di fondo della persuasione” cioè 
che ciò che trattiene l’attenzione determina l’azione. Una delle asserzioni 
principali di quest’opera è che la persuasione è il procedimento che serve per 
indurre gli altri a prestare una benevola, favorevole ed unanime attenzione a delle 
affermazioni. Ciò equivale a servirsi dell’attenzione per definire la persuasione; 
più esattamente, l’attenzione costituirebbe il fine ultimo della persuasione. Se può 
sembrare abbastanza singolare fare dell’attenzione e non della convinzione 
l’obiettivo finale della persuasione, Winans chiarisce meglio tale aspetto 
precisando che la convinzione l’attenzione sono la stessa cosa. Gran parte 
dell’opera di Winans, coerentemente è intesa ad evidenziare in che modo l’oratore 
può ottenere e trattenere l’attenzione del pubblico. 
Winanas fu il primo a proporre una definizione distinta ai termini 
convinzione e persuasione mostrando di attribuire loro due significati distinti 
mettendo in contesa con un altro autore Mary Yost che scrive nel 1917 Quarterly 
Journal in cui narra che quasi tutti i manuali affermano che un’argomentazione 
raggiunge il suo scopo per mezzo della convinzione e persuasione. Pur con 
qualche differenza tra le varie enunciazioni, le definizioni dei due termini sono 
sostanzialmente analoghe: la convinzione fa appello alla ragione, la persuasione è 
un appello alle emozioni. 
Nel numero successivo del Journal, Charles Woolbert continua nella 
direzione secondo la quale tutte le distinzioni tra convinzione e persuasione, tra 
emozione e intelletto, tra pensiero e azione, dovevano considerarsi 
psicologicamente false e pedagogicamente non desiderabili. Qualunque stato 
mentale, secondo Wooldbert, produce un’azione, sia pure una semplice 
 13
accelerazione della respirazione o della circolazione. Affermando che la 
convinzione provocherebbe solo una decisione, mentre la persuasione 
produrrebbe l’azione, gli studiosi di retorica commettevano dunque, secondo 
Woolbert, un errore. 
In generale l’attacco alla dualità convinzione/persuasione di cui si è riferito 
non fu l’unico contributo recato da Woolbert alla teoria della persuasione in una 
serie di articoli per Quarterly Journal of Speech Education egli avanzò infatti 
anche una teoria della persuasione decisamente sofisticata per il suo tempo. 
In effetti il punto di vista di Wooldbert sembra far coincidere la 
persuasione con la comunicazione orale. Qualsiasi comunicazione verbale, 
secondo Woolbert, mirerebbe infatti ad un’azione o ad una risposta; ogni risposta 
implicherebbe un’accettazione. Poiché l’accettazione implica necessariamente 
delle proposizioni, l’obiettivo di qualsiasi tipo di persuasione è quello di ottenere 
l’accettazione di proposizioni. Da questo punto di vista, ogni comunicazione 
verbale implica evidentemente una persuasione; le asserzioni utilizzate per la 
persuasione risultano adeguate se sono accettate dal pubblico. Il comunicatore 
dovrebbe quindi analizzare attentamente le motivazioni dominanti del proprio 
pubblico e scegliere quelle asserzioni che, se accettate, condurranno all’azione 
desiderata. Tali asserzioni, secondo Woolbert, contengono sia elementi logici che 
elementi emozionali. L’oratore dovrebbe basare i suoi appelli su quelli che egli 
chiama gli “stimolatori” (qualcosa di simile a ciò che oggi definiremmo 
“bisogni”) del pubblico. Questi si dividerebbero in due classi: gli “stimolatori 
interni”, con i quali Woolbert sembra indicare i bisogni fondamentali o biologici, 
e gli “stimolatori esterni” che oggi chiameremmo esigenze o bisogni secondari, 
sociali o culturali. 
La teoria di Woolbert mostra un grado di sofisticazione che va oltre il suo 
tempo, e si ha la sensazione che la teoria retorica avrebbe potuto trarre un 
considerevole profitto da un legame ancora più stretto con i principi basilari della 
psicologia del comportamento, se egli non fosse morto in così giovane età. 
Anche negli scritti di Richards è possibile cogliere una certa enfasi 
“comportamentale”; ma Richards non avrebbe certamente incluso la sua nuova 
retorica in un qualsiasi elenco di teorie sulla persuasione. Nonostante questo, 
 14
considerare la teoria di Richards ha senso in quanto essa presenta parecchi punti 
di contatto con il concetto di “persuasione”. L’obiettivo della nuova retorica di 
Richards è quello di eliminare l’ambiguità così da rendere più precisa la 
comunicazione. L’eliminazione dell’ambiguità, o equivoco, è un mezzo molto 
potente per modificare il comportamento valutativo degli altri. Una ridefinizione 
ed una chiarificazione dell’oggetto di giudizio da parte del pubblico, spesso 
possono provocare una modifica del comportamento di questo nei confronti 
dell’oggetto stesso. Questo processo appare strettamente collegato con la tecnica 
della “differenziazione” in quanto mezzo particolarmente efficace per risolvere il 
conflitto conoscitivo e per provocare un cambiamento di atteggiamento. 
Mentre I.A. Richards definisce la retorica tentando di eliminare da esso le 
scorie di ciò che egli intendeva per persuasione, Burke intese sia la retorica che la 
persuasione in un senso più ampio di ogni altro autore precedente. Filosofo 
interessato all’analisi del linguaggio, Burke considerò sia la persuasione che la 
retorica in un senso più ampio di ogni altro autore precedente. L’assunto di 
partenza di Burke è che tra gli uomini esista una inconsapevole tendenza al 
raggiungimento della coesione sociale. A questa meta si perviene tramite la 
strategia dell’identificazione: quanto più gli uomini diventano simili per 
aspirazioni, linguaggio, aspetto, modi di pensare ed ogni altra caratteristica 
identificabile, tanto meno essi saranno disposti ad accettare la separazione. La 
retorica e la persuasione, secondo Burke, includono “tutte quelle aree in cui ha 
luogo una qualsiasi forma di identificazione”. Diventa difficile, a questo punto, 
stabilire se sia l’identificazione a produrre la persuasione, o viceversa; almeno 
fino a quando non ci si sia resi conto che identificazione e persuasione sono, per 
Burke, la stessa cosa.  
Di tipo assai più tradizionale è la descrizione dei mezzi di persuasione di 
cui, secondo Burke, il persuasore può avvalersi. I precetti aristotelici, ad ogni 
modo, sono reinterpretati da Burke alla luce del suo personale concetto di 
identificazione. Per dirla con Burke, “si può persuadere un uomo a condizione 
che si parli la sua stessa lingua, usando le sue stesse espressioni, gli stessi gesti, 
 15
la stessa tonalità, le stesse immagini, lo stesso atteggiamento e si identifichi la 
propria condotta con la sua”
5
 
L’ultimo approccio derivante dalla tradizione retorica cui accenneremo, 
prima di passare all’esame della letteratura psicologica, è quello del filosofo 
inglese Stephen Toulmin. In The Uses of Argument, Toulmn sostiene che la 
discussione non procede in forma sillogistica, ma trae origine da un’asserzione 
quale, per esempio: “Anna non deve essere cattolica”. Se la persona che ascolta 
non accetta l’asserzione, ciò probabilmente sta ad indicare che egli vorrebbe 
conoscerne il motivo. Chi ha introdotto il discorso dovrebbe allora fornire quelli 
che Toulmin chiama i dati; nel nostro caso, per esempio, precisando: “Anna è 
divorziata”. L’ascoltatore, d’altra parte, potrebbe non avere dimestichezza con le 
norme della chiesa cattolica, e non vedere quindi alcuna relazione tra i dati e 
l’asserzione. In questo caso il primo interlocutore dovrà fornire una garanzia che 
precisi la relazione esistente. L’ascoltatore potrebbe attendersi qualche prova della 
verità della garanzia; nel qual caso chi ha introdotto la discussione dovrebbe 
produrre un supporto per la garanzia. Toulmin prende in considerazione anche la 
possibilità che chi ha enunciato l’asserzione iniziale non intenda sostenerne 
l’universalità e l’indiscussa attendibilità; egli potrebbe allora introdurvi un 
elemento di qualificazione e giungere a specificare il grado di probabilità. Un 
ulteriore elemento di qualificazione, infine, potrebbe presentare delle eccezioni. 
Ció che limita la possibilità di utilizzare il modello di Toulmin per 
comprendere un’intera discussione è evidente però allo stesso tempo appare di 
grande utilità per descrivere il processo di persuasione. 
 
                                                 
5
 Cronkhite, G. (1989)