Analisi sperimentale della stimolazione e dello stato motivazionale dei consumatori nell'esperienza di shopping

Capitolo 1 
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quale si viene colpiti, assorbiti, e attratti da una quantità di stimolazioni diverse che 
toccano soprattutto la sfera emotiva, oltre che quella cognitiva (Carù e Cova 2003). In 
effetti oggi l’acquisto di un prodotto non è finalizzato esclusivamente al 
soddisfacimento di un bisogno di natura funzionale ma alla ricerca di stimoli sensoriali 
che permettono di soddisfare bisogni di tipo simbolico e valoriale. In tal senso, il 
comportamento di shopping del consumatore rappresenta un aspetto fondamentale per 
l’impresa, e rientra a pieno titolo tra gli interessi del marketing (Hammer e Champy 
1993), in virtù anche del fatto che attualmente i consumatori, rispetto al passato, sono 
assai meno prevedibili nei loro comportamenti e presentano processi decisionali più 
articolati. 
L’originario concetto di marketing risulta, dunque, modificato, addirittura, 
ribaltato. Le imprese sentono ormai l’esigenza di un’azione di marketing che tenga 
conto non solo delle tradizionali leve del marketing mix (prezzo, prodotto, 
comunicazione e distribuzione), ma che sia in grado di fornire al potenziale cliente una 
stimolazione, soprattutto sensoriale, in linea con le proprie aspettative e desideri, al fine 
di suscitare nel consumatore delle emozioni legate all’esperienza di shopping, e nello 
stesso tempo di conseguire una serie di benefici. Primo fra tutti quello di aumentare il 
livello della customer satisfaction, soprattutto nei confronti di quei clienti sensibili al 
contenuto estetico delle proprie esperienze d’acquisto, all’uso del tempo libero, alla 
ricerca di informazioni, alla possibilità di associare lo shopping ad altre attività ludiche 
e alla socializzazione. In secondo luogo, quello di generare nuove fonti di valore in 
modo da costituire un insieme di vantaggi competitivi durevoli. Infine, di differenziarsi 
rispetto a quei concorrenti che fondano le loro strategie sulle politiche di prezzo 
(Castaldo e Botti 1999). 
Introduzione 
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Da qui la necessità di verificare in che modo l’individuo, caratterizzato da una 
propria risposta nei confronti della stimolazione fornita dall’ambiente (in tal caso 
dall’impresa), e da un proprio stato motivazionale dominante, sia spinto a ricercare 
nell’ambito della propria esperienza di shopping l’aspetto più funzionale, o quello più 
sensoriale ed emotivo. 
 
 
2. Scopi e Obiettivi di Ricerca 
Le considerazioni svolte nella precedente sezione, che hanno ispirato il 
presente lavoro di ricerca, consentono di sottolineare l’importanza dell’analisi delle 
caratteristiche interne dell’individuo che si legano in qualche modo al comportamento 
assunto, dallo stesso, nell’ambito di un’esperienza di shopping, al fine di predisporre 
adeguate strategie di marketing che consentano di ridurre la distanza che separa l’offerta 
dalla domanda espressa dal mercato. 
Alla base del presente studio, sono stati considerati il costrutto del Livello 
Ottimo di Stimolazione (Optimal Stimulation Level, OSL), della Stimolabilità 
(arousability), della  Dominanza di uno stato motivazionale (telico/paratelico), e delle 
Finalità (edonistiche e/o utilitaristiche) ricercate nell’esperienza di shopping. 
Il costrutto dell’OSL è legato al concetto di Arousal (livello di stimolazione) 
dell’individuo, quest’ultimo definito da Mehrabian (1974, p. 18) come “uno stato della 
sensazione che varia, nell’ordine delle singole dimensioni, dal riposo all’eccitazione 
frenetica”. L’OSL è, infatti, il livello di stimolazione ottimo per un individuo che lo 
caratterizza per la sua risposta alla stimolazione fornita dall’ambiente: quando la 
stimolazione potenziale di un ambiente è troppo bassa da non far raggiungere il 
desiderato livello ottimo, l’individuo cercherà, attraverso la complessità o la novità, di 
Capitolo 1 
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incrementare la stimolazione; quando, invece, la stimolazione fornita dall’ambiente è 
troppo alta, l’individuo assumerà un comportamento che tenda a ridurre la stimolazione. 
La stimolabilità, invece, intesa come la caratteristica dell’individuo ad essere 
stimolato dall’ambiente (Mehrabian 1977b, 1995), riguarda sempre la reazione 
dell’individuo alla stimolazione ambientale, solo che, in tal caso, al contrario dell’OSL, 
la stimolabilità considera le fluttuazioni dell’arousal dell’individuo in risposta ad un 
aumento della stimolazione ambientale, indipendentemente dal raggiungere o meno il 
proprio OSL, poiché il livello di stimolazione di una persona non rimane sempre 
costante, ma oscilla ampiamente nel normale corso degli eventi quotidiani (Mehrabian 
1995b). 
Il costrutto della dominanza di uno stato motivazionale fa parte della più ampia 
Teoria dell’Inversione (Reversal Theory) (Apter 1982, 1989, 1999). Tale teoria, al 
contrario della Teoria della Stimolazione Ottimale (Optimal Arousal Theory) (Hebb 
1955; Leuba 1955) basata sull’omeostaticità dell’arousal di un individuo, si fonda sul 
concetto di bistabilità e sull’assunto che ogni individuo assume stati motivazionali 
differenti in tempi e circostanze diverse (Apter e Desselles 1993). In particolare viene 
considerata la coppia di stati motivazionali telico e paratelico. Lo stato paratelico 
caratterizza l’individuo per la spontaneità e la giocosità delle attività da lui poste in 
essere indipendentemente dai risultati cui sono mirate, e, invece, lo stato telico 
caratterizza l’individuo per la serietà e l’attenzione posta agli obiettivi pianificati 
piuttosto che all’attività svolta per raggiungerli. Per dominanza di uno stato 
motivazionale s’intende la caratteristica dell’individuo a passare più tempo in uno stato 
piuttosto che in un altro a seconda della propria personalità (Apter 1989). Gli individui 
si differenziano, in riferimento alla coppia telico/paratelico, per la forza di tale 
Introduzione 
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dominanza e anche per la sua struttura, ossia per il modo in cui avvengono le inversioni 
di stato. 
Infine, sono state considerate le due ampie finalità ricercate attraverso lo 
shopping dal consumatore e riconducibili al valore edonistico e/o utilitaristico. Il valore 
utilitaristico dello shopping è essenzialmente legato agli attributi strumentali e 
funzionali del prodotto che viene acquistato solo per soddisfare le necessità della vita 
quotidiana (cfr., ad esempio, Babin, Darden e Griffin 1994; Bloch e Richins 1983; 
Venkatraman e MacInnis 1985). Il valore edonistico dello shopping, comparato agli 
aspetti utilitaristici, è legato soprattutto alla ricerca di stimoli sensoriali che permettono 
di vivere un’esperienza coinvolgente ed appagante (cfr., ad esempio, Babin, Darden e 
Griffin 1994; Hirschman e Holbrook 1982; Sherry 1990a). Tali considerazioni 
consentono di sottolineare la doppia valenza dello shopping che può essere considerato 
sia un’attività esclusivamente strumentale all’approvvigionamento dei beni che 
un’attività il cui valore non risiede nella realizzazione dell’acquisto, ma nel piacere e nel 
divertimento derivante dall’esperienza di shopping. 
In considerazione dei costrutti suddetti, lo scopo della presente ricerca è stato 
quello di migliorare la comprensione del ruolo svolto dalla stimolazione dell’individuo, 
sia dal punto di vista dell’OSL che della stimolabilità, nella ricerca da parte dello stesso 
delle finalità edonistiche nell’esperienza di shopping. Inoltre, si è voluto analizzare se la 
dominanza nell’individuo di uno stato motivazionale (telico o paratelico) è collegata 
alla stimolazione dello stesso, e se, quindi, anche essa influenza la ricerca delle diverse 
dimensioni (edonistica o utilitaristica) dello shopping.  
Nello specifico, l’intero lavoro di ricerca è finalizzato al raggiungimento di tre 
obiettivi, e alla verifica delle diverse ipotesi formulate per ogni obiettivo. 
Capitolo 1 
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Il primo obiettivo della presente ricerca è di verificare, dapprima, l’esistenza di 
una relazione tra l’OSL e la stimolabilità di un individuo, e poi, tra queste ultime e la 
ricerca da parte dello stesso delle finalità edonistiche nell’esperienza di shopping. A tal 
proposito si sono avanzate tre ipotesi: la prima riguarda l’esistenza di una relazione 
positiva tra l’OSL e la stimolabilità dell’individuo; la seconda (sdoppiata, come anche la 
terza, al fine di considerare separatamente l’OSL e la stimolabilità) riguarda l’esistenza 
di una relazione positiva tra queste ultime e la dimensione edonistica dello shopping; la 
terza, infine, riguarda l’inesistenza di una relazione sempre tra l’OSL e la stimolabilità, 
da un lato, e la dimensione utilitaristica, dall’altro. 
Da uno studio di Guido e Pellegrino (2003) è risultato che è possibile 
considerare due meta-tratti, ascrivibili alle finalità edonistiche o utilitaristiche dello 
shopping (cfr. Babin, Darden e Griffin 1994), quali più ampie dimensioni dei Fattori 
Big Five individuati da Mooradian e Olver (1996), attraverso il Modello dei Cinque 
Grandi Fattori (cfr., ad esempio, Costa 1997; Goldberg 1993), a partire dal lavoro 
seminale di Tauber (1972) sui motivi individuali dello shopping. Il Modello dei Cinque 
Grandi Fattori studia la personalità umana sulla base dell’ipotesi della sedimentazione 
linguistica formalizzata da Cattell (1948). Questo modello riduce l’infinito numero di 
aggettivi attraverso i quali la personalità umana può essere misurata in cinque 
dimensioni sottostanti, definite: Estroversione/Introversione, Amicalità, Coscienziosità, 
Stabilità Emotiva e Apertura Mentale; ed è stato qui applicato ai motivi dello shopping. 
In virtù di tale risultato, il secondo obiettivo è quello di verificare l’esistenza di 
una relazione tra i Fattori Big Five e l’OSL dell’individuo da un lato, e la stimolabilità 
dall’altro. In particolare, le ipotesi relative a tale obbiettivo riguardano l’esistenza di una 
relazione positiva tra la stimolazione (OSL e stimolabilità) dell’individuo e i Fattori Big 
Five della personalità dello stesso che risultano maggiormente legati alla dimensione 
Introduzione 
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edonistica dello shopping, e di una mancanza di relazione con i Fattori Big Five che 
risultano maggiormente legati alla dimensione utilitaristica dello shopping. 
Infine, in considerazione del concetto di dominanza di uno stato motivazionale, 
in precedenza introdotto, il terzo obiettivo della presente ricerca è quello di dimostrare 
come tale dominanza sia collegata all’OSL e al livello di stimolabilità dello stesso 
individuo, e in conseguenza di tale relazione, alle finalità, edonistiche o utilitaristiche, 
ricercate nell’esperienza di shopping. In particolare si è ipotizzato che gli individui 
dominati dello stato paratelico risultano avere un OSL e una stimolabilità maggiori 
rispetto agli individui dominati dallo stato telico. 
Per verificare empiricamente queste ipotesi di ricerca è stato condotto un 
esperimento presso gli studenti della Facoltà di Economia dell’Università di Lecce. 
 
 
3. Struttura della Tesi 
La struttura della tesi può essere distinta in tre parti fondamentali, brevemente 
sintetizzate nei successivi paragrafi. La prima è dedicata all’analisi del contesto teorico, 
attraverso una rassegna letteraria dei vari modelli qui utilizzati. Nella seconda parte 
viene presentata la fase sperimentale della presente ricerca, in particolare, sono 
analizzate in dettaglio le ipotesi e la metodologia di ricerca, e presentate le analisi svolte 
con relativi risultati ottenuti. La terza e conclusiva parte del lavoro è dedicata alla 
discussione dei risultati, delle implicazione (teoriche e operative) che ne derivano, delle 
limitazioni e dell’eventuale ricerca futura, oltre alle considerazioni conclusive. 
Nell’Appendice, infine, è riportato il questionario principale somministrato al 
campione di ricerca. 
 
Capitolo 1 
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3.1 Sintesi del Secondo Capitolo 
Nel Secondo Capitolo è trattata la letteratura relativi ai costrutti considerati 
nell’ambito del presente lavoro di ricerca. In particolare, il capitolo è strutturato in 
quattro sezioni. 
Nella prima è approfondito il concetto dell’arousal (livello di stimolazione) 
dell’individuo. Il modello a cui si fa esplicito riferimento è il modello PAD (Pleasure-
Arousal-Dominance), Piacere-Stimolazione-Dominanza di Mehrabian e Russell (1974) 
che studia il ruolo delle emozioni nei vari comportamenti del consumatore assunti in 
conseguenza di una sua risposta agli stimoli ambientali. Mehrabian e Russell (1974) 
hanno affermato che gli individui quando si trovano a contatto con un ambiente possono 
assumere tre diversi stati emozionali, che sono, appunto, il piacere (pleasure), la 
stimolazione (arousal), e la dominanza (dominance). Il nucleo centrale della struttura 
emotiva di un individuo, secondo questi Autori, è la Tendenza alla Ricerca della 
Stimolazione (Arousal Seeking Tendency) in considerazione del suo Livello Ottimo di 
Stimolazione (Optimal Stimulation Level, OSL). 
L’OSL, come già è stato detto, rappresenta il livello ottimo di stimolazione 
caratteristico di un individuo, in quanto dipendente dai tratti della personalità 
dell’individuo stesso (per esempio rigidità, dogmatismo, intolleranza dell’ambiguità), e 
da variabili demografiche inerenti alla persona (per esempio sesso, reddito, cultura) 
(Raju 1980). L’OSL varia da individuo a individuo, e si tratta di un livello ben definito 
che caratterizza una persona in termini della sua risposta generale agli stimoli 
ambientali (Raju 1980). A seconda se la stimolazione fornita da un ambiente è troppo 
bassa o troppo alta rispetto all’OSL dell’individuo, quest’ultimo adotterà un 
comportamento che mira ad adeguare la stimolazione ambientale al proprio OSL. 
Questo comportamento di adattamento prende il nome di comportamento esplorativo 
Introduzione 
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(Berlyne 1963). Per ciò che riguarda, invece, la relazione tra la stimolazione fornita 
dall’ambiente e la reazione emotiva di un individuo a tale stimolazione, o meglio 
l’effettiva percezione dello stimolo da parte dell’individuo, è dimostrato come 
effettivamente tale relazione segue una funzione a forma di U invertita, in cui i livelli 
intermedi di stimolazione sono percepiti come i più soddisfacenti (Wahlers e Etzel 
1990). 
Nella prima sezione del Capitolo 2, oltre ai concetti suddetti, sono considerate 
anche le diverse scale, utilizzate nell’ambito degli studi passati, per operazionalizzare 
l’OSL, tra le quali la Arousal Seeking Tendency scale, AST, di Mehrabian e Russell 
(1974) utilizzata nell’ambito della presente ricerca. 
La seconda sezione del Capitolo 2 è dedicata al costrutto della stimolabilità. 
Viene messo in evidenza come un individuo più stimolabile (arousable) risponde ad un 
improvviso aumento della stimolazione ambientale con un marcato aumento del suo 
arousal, seguito da un graduale declino. Al contrario, un individuo meno stimolabile 
risponde con un aumento meno pronunciato, al quale segue un più rapido declino verso 
il livello base di stimolazione (Mehrabian 1977b). Mehrabian (1977a), inoltre, collega 
le differenze degli individui nella stimolabilità, alle differenze degli individui nella 
selezione degli stimoli che incontrano. Gli individui meno stimolabili sono anche 
abitualmente più selettivi, in quanto tendono ad ignorare, o ad essere meno influenzati 
dagli elementi meno rilevanti di una situazione, e sono detti selezionatori (screeners). 
Di fatto i selezionatori escludendo le componenti meno importanti dell’ambiente che li 
circonda, riducono la complessità e il carattere casuale della stimolazione. I non 
selezionatori (nonscreeners), al contrario, sono meno selettivi, e quindi più stimolabili, 
e si imbattono in situazioni complesse e nuove più di quanto non facciano i 
Capitolo 1 
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selezionatori, in quanto sono più propensi al cambiamento, o alla variazione degli 
stimoli. 
Anche in tale sezione, come nella prima, è introdotta la Trait Arousability 
Scale, TAS, di Mehrabian (1994), la scala utilizzata in questa ricerca, per misurare la 
stimolabilità. 
Nella terza sezione, invece, oltre all’effettuata rassegna dei lavori di ricerca che 
hanno avuto l’obiettivo di indagare le due finalità ricercate attraverso gli acquisti 
(edonistiche e utilitaristiche), particolare attenzione è rivolta alle motivazioni che 
spingono gli individui a fare shopping, con riferimento particolare alle classi di motivi 
individuate da Tauber (1972), e al ruolo centrale avuto dalle emozioni, provate dal 
consumatore durante l’esperienza di shopping, nell’influenzare le finalità ricercate 
dall’acquirente e di conseguenza lo stesso comportamento d’acquisto; in tal senso 
saranno introdotti anche i tre principali modelli di misurazione delle emozioni utilizzati 
nel contesto del consumatore, e cioè: il modello PAD (Pleasure-Arousal-Dominance, 
Piacere-Stimolazione-Dominanza) di Mehrabian e Russell (1974), le otto categorie 
emozionali fondamentali di Plutchik (1980), e le dieci emozioni fondamentali di Izard 
(1977) derivanti dalla sua Teoria delle Emozioni Differenziali (DET). 
Sono, inoltre, introdotte le varie scale sviluppate da vari studiosi di marketing 
(cfr., ad esempio, Babin, Darden e Griffin 1994; Batra e Ahtola 1991; Guido e 
Pellegrino 2003; Spangenberg, Voss e Crowley 1997), tra le quali anche quella 
utilizzata nell’ambito della presente ricerca, adottate per misurare il valore edonistico 
e/o utilitaristico dell’esperienza di shopping. 
La quarta ed ultima sezione del Capitolo 2 è dedicata alla Teoria 
dell’Inversione (Apter 1982, 1989, 1999), al concetto di dominanza di uno stato 
motivazionale, e all’esposizione della coppia telico/paratelico, oltre ad una rassegna 
Introduzione 
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sulle altre coppie di stati motivazionali da poter considerare per la piena comprensione 
dei comportamenti umani. 
Infine, sono introdotte le scale sviluppate per misurare la dominanza dello stato 
motivazionale, tra le quali quella di Puntoni (1999) utilizzata nella presente ricerca. 
 
3.2 Sintesi del Terzo Capitolo 
Il Terzo Capitolo illustra analiticamente gli scopi e gli obiettivi del presente 
lavoro di ricerca, le conseguenti ipotesi di ricerca, nonché la metodologia seguita al fine 
di verificare empiricamente le ipotesi in questione, e i risultati ottenuti dall’analisi dei 
dati raccolti per mezzo di un questionario somministrato a un campione di soggetti. A 
tal fine, il capitolo è suddiviso in tre sezioni. 
In particolare, nella prima sezione si definisce il problema di ricerca e si 
procede, pertanto, ad esplicitare gli obiettivi specifici dello studio, per il raggiungimento 
dei quali, sono formulate, in maniera dettagliata, delle ipotesi sottoposte a successiva 
verifica empirica. Lo scopo della presente ricerca è di migliorare la comprensione del 
ruolo svolto dalla stimolazione dell’individuo, sia dal punto di vista dell’OSL, che della 
stimolabilità (precedentemente definiti), nella ricerca da parte dello stesso delle finalità 
edonistiche nell’esperienza di shopping, e capire se la dominanza nell’individuo di uno 
stato motivazionale (telico o paratelico) influenza la stimolazione dello stesso, e se è, a 
seguito di tale relazione, anch’essa collegata alle dimensioni (edonistica o utilitaristica) 
dello shopping. A tal proposito si sono verificate, dapprima, le relazioni esistenti tra 
l’OSL e la stimolabilità, e successivamente, le relazioni che queste due variabili hanno: 
con la dimensione edonistica e utilitaristica dello shopping, con i tratti della personalità 
individuati utilizzando il Modello dei Cinque Grandi Fattori (Big Five Model) (Digman 
1990), che risultano maggiormente legati alla dimensione edonistica o alla utilitaristica 
Capitolo 1 
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dello shopping (cfr. Guido e Pellegrino 2003), e, infine, con la dominanza dello stato 
motivazionale paratelico e telico. 
Nella seconda sezione si procede alla precisazione della composizione del 
campione oggetto della presente ricerca, nonché del questionario utilizzato al fine di 
verificare le ipotesi di ricerca formulate. In tale sezione saono, quindi, dettagliatamente 
introdotte le scale utilizzate nel presente lavoro di ricerca, e cioè: la Arousal Seeking 
Tendency scale, AST, di Mehrabian e Russell (1974) per misurare l’OSL; la Trait 
Arousability Scale, TAS, di Mehrabian (1994) per misurare la stimolabilità; una 
versione modificata della scala di Guido e Pellegrino (2003) per misurare il valore 
edonistico e utilitaristico dello shopping, e per individuare, attraverso il Modello dei 
Cinque Grandi Fattori (Big Five Model) (Digman 1990),  i cinque tratti della personalità 
che rientrano nella dimensione edonistica o utilitaristica dello shopping; e una versione 
modificata della scala di Puntoni (1999) per misurare la dominanza dello stato 
paratelico o telico. 
La terza sezione del capitolo è dedicata alla verifica delle ipotesi di ricerca, e 
quindi, si procederà all’elaborazione statistica dei dati e all’analisi dei risultati ottenuti. 
Nello specifico, per verificare la relazione esistente tra l’OSL e la stimolabilità sarà 
utilizzato il metodo della correlazione bivariata. Per verificare le ipotesi relative alle 
relazioni esistenti tra OSL e stimolabilità da un lato, e, prima, la dimensione edonistica 
e utilitaristica dello shopping, e, poi, i cinque tratti della personalità dall’altro, si 
procederà, dapprima, ad effettuare delle analisi fattoriali a 11, a 5 e a 2 al fine di 
verificare l’esistenza delle 11 differenze individuali nei motivi dello shopping indicate 
da Tauber (1972) e dallo stesso mai testate, dei cinque tratti globali della personalità 
individuati con il Modello dei Cinque Grandi Fattori (cfr. Digman 1990), e delle finalità 
edonistiche e utilitaristiche dello shopping. Successivamente sarà condotta l’analisi di 
Introduzione 
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correlazione tra la soluzione a 11 e la soluzione a 5 fattori e tra la soluzione a 5 e la 
soluzione a 2 fattori per verificare, rispettivamente, l’esistenza di una relazione tra i 
motivi dello shopping e i tratti globali della personalità e tra questi ultimi e le finalità 
edonistiche e/o utilitaristiche. Infine, si procederà ad un’analisi di correlazione tra le due 
finalità dello shopping e l’OSL e la stimolabilità dell’individuo, e tra quest’ulitme due e 
i cinque tratti della personalità. 
Per verificare le ipotesi relative alle relazioni esistenti tra l’OSL e la 
stimolabilità da un lato, e la dominanza dello stato telico o paratelico dall’altro, si 
procede, invece, all’analisi della varianza (ANOVA). 
I risultati delle analisi confermano le ipotesi formulate, e in particolare, che 
esiste una relazione positiva tra OSL e stimolabilità, e che queste due variabili risultano 
positivamente collegate alla dimensione edonistica dello shopping e ai tratti della 
personalità che rientrano in tale dimensione; al contrario non risulta alcuna relazione 
con la dimensione utilitaristica dello shopping, e con i tratti della personalità che 
rientrano in tale dimensione. Confermano, inoltre, l’ipotesi che gli individui dominati 
dallo stato paratelico hanno un OSL e una stimolabilità maggiori rispetto agli individui 
dominati dallo stato telico. 
 
3.3 Sintesi del Quarto Capitolo 
Il Quarto Capitolo ha alla base la discussione generale e le conclusioni 
dell’intero lavoro di ricerca, nonché una sezione dedicata alle implicazioni, teoriche e 
operative, conseguenti ai risultati ottenuti, ed una alle limitazioni, a cui l’intera ricerca è 
dovuta sottostare, e agli spunti per ricerche future. 
Capitolo 1 
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Nella prima sezione si ha una sintesi introduttiva dello scopo della presente 
ricerca, dei relativi obiettivi e delle ipotesi di ricerca, nonché dei risultati ottenuti e la 
loro discussione alla luce della letteratura contenuta nel Secondo Capitolo. La seconda 
sezione evidenzia, invece, le conseguenti implicazioni teoriche e di marketing. Nello 
specifico, dal punto di vista teorico, è sottolineata l’importanza dei risultati ottenuti ai 
fini di una teoria generale dello shopping che tenga conto dell’influenza dei fattori 
interni all’individuo (stimolazione, tratti della personalità, e stato motivazionale 
dominante) sul comportamento assunto da quest’ultimo nell’esperienza d’acquisto 
(ricerca delle finalità edonistiche e/o utilitaristiche). Per ciò che riguarda le implicazioni 
operative, invece, è sottolineata l’opportunità per il management aziendale di 
considerare la propria clientela dal punto di vista delle due diverse finalità ricercate 
nello shopping, le finalità edonistiche o le finalità utilitaristiche. In tal modo si potranno 
predisporre adeguate strategie di marketing per rispondere appieno alle esigenze della 
propria clientela, inoltre, si potranno inviare degli stimoli o segnali che tengano conto 
anche dell’OSL, della stimolabilità e dello stato motivazionale dominante che 
caratterizzano la propria clientela obiettivo, poiché queste variabili incidono sulla 
ricerca delle diverse finalità dello shopping, e soprattutto in considerazione del fatto che 
gli stimoli non conformi con le aspettative della clientela possono essere disfunzionali, e 
rendere spiacevole l’intera esperienza di shopping, sia essa finalizzata a ricercarne 
l’aspetto edonistico o utilitaristico. 
Successivamente è dedicata un’intera sezione, la terza, alle limitazioni a cui 
l’intero studio è dovuto sottostare, legate sia all’impossibilità di generalizzare i risultati 
ottenuti, per motivi legati al campione oggetto della presente ricerca e al questionario, 
che a motivi di natura operativa. Sempre nella stessa sezione è individuato il campo 
delle future ricerche. 
Introduzione 
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 Infine, nella quarta e ultima sezione del capitolo si conclude l’intero lavoro 
traendone delle conclusioni generali.