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Per comprendere a fondo l’evoluzione verificatasi nel mondo dell’impresa è necessario
primariamente individuare quali siano i fattori determinanti il cambiamento strutturale
dell’economia e le conseguenze che ne derivano per la gestione delle imprese. I cambiamenti
strutturali sono al centro del nostro interesse in quanto hanno spinto le imprese ad adattare le loro
pratiche di management ai nuovi vincoli e opportunità imposti dall’ambiente esterno. Questa
reazione al mutamento dell’ambiente globale ha spinto i teorici del management e le stesse imprese
verso i nuovi paradigmi del knowledge management, del collaborative marketing e dell’utilizzo
delle comunità virtuali di consumatori quale ultima evoluzione nel processo di comunicazione e
apprendimento congiunto tra le imprese e l’ambiente mercato esterno. Tuttavia, limitare questa
analisi al solo campo del marketing, seppur importante, oscurerebbe la valenza strategica e
competitiva che sta determinando il suo sviluppo e la sua crescente importanza.
I processi aziendali sono stati recentemente sottoposti a cambiamenti strutturali di due tipologie
(Biffi 2001):
• i cambiamenti economici e sociali strutturali, che hanno rivoluzionato l’ambiente
competitivo, sempre più globalizzato;
• lo sviluppo tecnologico, che ha dato la possibilità alle imprese di usufruire di nuovi
strumenti e nuove infrastrutture per reagire ai precedenti mutamenti economici e sociali.
Il primo di questi cambiamenti, afferente l’ambito economico, è la crescente
internazionalizzazione ed integrazione dei mercati mondiali cha ha determinato una serie di
conseguenze di portata epocale per l’economia mondiale e per le imprese.
L’integrazione dei mercati, un processo iniziato decenni or sono ma i cui effetti si sono resi
palesemente visibili durante la seconda metà degli anni novanta ed ancor più nel nuovo millennio,
ha determinato uno spostamento dei vantaggi comparati tipici delle economie industrializzate e di
quelle in via di sviluppo. Le economie sviluppate hanno progressivamente perduto il vantaggio
comparato nella capacità produttiva, che si è spostato viceversa a favore dei paesi in via di sviluppo.
Questo spostamento è stato bilanciato, dalle economie industrializzate, attraverso una maggiore
specializzazione nelle attività ad alto valore aggiunto, quali la creazione, la diffusione e la gestione
della conoscenza, lo sviluppo di nuove tecnologie e di nuovi prodotti, il controllo dei mercati
attraverso maggiori competenze di branding e marketing.
Lo spostamento dei vantaggi comparati delle economie ha determinato innanzitutto una crescente
esposizione internazionale delle imprese perché:
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ƒ nell’ambiente competitivo appaiono sempre più concorrenti di altri paesi e spesso
provenienti da differenti settori. A questa competizione internazionale le imprese possono
rispondere solamente attraverso un maggiore presidio dei mercati mondiali;
ƒ la domanda è molto più informata e richiede prodotti speciali e a prezzi convenienti.
Questo ha spinto le imprese a cercare e valutare ipotesi di fornitura in diversi paesi del
mondo;
ƒ i processi di concentrazione in atto nei mercati più sviluppati e maturi, unita alla
stagnazione della domanda hanno determinato un avanzo di capacità produttiva rispetto
ai fabbisogni locali, con conseguente necessità di penetrare nuovi mercati di sbocco
internazionali.
L’integrazione dei mercati modifica sia i processi d’acquisto(quindi le relazioni tra impresa e
fornitori), sia i processi di vendita (quindi le relazioni tra l’impresa e i clienti finali, siano essi
consumatori o industriali). Gli elementi citati precedentemente ne sono la più lampante conferma.
Quindi si può facilmente affermare che l’integrazione dei mercati sia una delle cause determinanti
nell’evoluzione del management delle imprese.
Un secondo elemento economico che sta imponendo un profondo riesame delle attività dell’impresa
e della sua capacità di relazionarsi con gli altri componenti della catena del valore, è la necessità di
acquisire maggiore efficienza operativa. Lo scenario della competizione globale ed extrasettoriale
richiede costantemente alle imprese di razionalizzare i processi produttivi (Pellicelli, 2000). Per fare
questo le imprese si concentrano nello sviluppo delle attività in cui possiedono delle competenze
distintive, quelle attività che Richardson chiamava attività simili (Richardson, 1972), mentre
tendono ad esternalizzare quelle attività complementari in cui non posseggono un vantaggio
competitivo. Ebbene, la necessità dell’impresa di disporre di risorse per competere in condizioni di
soddisfacente economicità, flessibilità e stabilità, richiede che questa attivi delle relazioni sempre
più collaborative con un network di selezionati interlocutori, tra cui stanno avendo un ruolo
importantissimo i consumatori, con cui coordinare le attività a monte e a valle, che per le ragioni di
razionalizzazione dei processi prima richiamate, non possono essere integrate in un'unica impresa
(Giulivi, 2001).
Il secondo cambiamento strutturale, al quale si è assistito recentemente, è lo sviluppo
tecnologico. Lo sviluppo di Internet e delle tecnologie ICT, da esso derivanti, sono stati da più
studiosi indicati come cambiamenti epocali per l’intero mondo e questo è ancor più vero
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nell’ambito del business. Poiché lo sviluppo delle tecnologie è alla base della nascita del nuovo
paradigma del collaborative marketing, è necessario dedicare a questo cambiamento un analisi più
approfondita, al fine di mettere in luce quali siano le implicazioni che Internet e le tecnologie ICT
hanno sulle relazioni d’impresa. Si può anticipare che, la difficoltà delle imprese nel dominare
competenze tecnologiche diverse ed in continua crescita, abbia ribadito la centralità della
conoscenza e della competenza posseduta dall’impresa, della sua condivisione interna tra i diversi
dipendenti e della creazione di nuova conoscenza attraverso la combinazione della conoscenza
esplicita e codificata dell’impresa e quella tacita dei suoi consumatori. Al fine di accrescere le
proprie competenze e difenderle dalla competizione internazionale, le imprese investono sempre
maggiori risorse nel capitale relazionale, sia nei mercati business-to-business sia in quelli business-
to-consumer. Per queste ragioni lo sviluppo di relazioni collaborative è considerato una delle
principali fonti di vantaggio competitivo e di produzione di valore (Costabile, 2001).
Inoltre è importante ricordare come sia stato lo stesso sviluppo tecnologico il fattore che ha
permesso lo sviluppo di nuovi strumenti capaci di moltiplicare in maniera esponenziale le
opportunità ed i canali attraverso cui sviluppare relazioni sempre più intense e rilevanti per le
imprese.
Lo sviluppo di Internet è stato presentato precedentemente come uno degli eventi che hanno
avuto un ruolo molto importante nei cambiamenti strutturali che hanno rivoluzionato l’economia,
ma il suo impatto è ancora più significativo se si restringe il campo d’analisi alle imprese e ai
paradigmi per la loro gestione. In questa parte del lavoro introduttivo, si cercherà sinteticamente di
evidenziare i motivi che rendono Internet e le tecnologie da esso derivanti cosi importanti e
rivoluzionarie per le imprese. Successivamente si analizzerà l’influenza di Internet sulle relazioni
d’impresa al fine di far emergere le ragioni che hanno portato alla definizione di un nuovo
paradigma di marketing: quello riguardante le relazioni collaborative tra impresa e ambiente esterno
o collaborative marketing.
Internet appartiene alla famiglia delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, le
cosiddette Information and Communication Technologies (ICT). Il suo sviluppo è stato determinato
da una serie di importanti invenzioni avvenute nel campo delle tecnologie digitali applicate ai
computer. L’aspetto più importante dello sviluppo di queste tecnologie è la trasformazione
sostanziale delle peculiarità dell’informazione e della conoscenza, tanto da rendere queste,
all’interno del sistema economico, più importanti delle tradizionali risorse materiali quali energia
elettrica e meccanica. Non a caso, alcuni importanti studiosi, tra i quali Shapiro, Varian, Spender,
hanno definito l’attuale economia come la “Knowledge Economy”. In questa nuova era
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dell’economia, l’informazione e la conoscenza sono risorse necessarie alla creazione di un
vantaggio competitivo.
Le tecnologie digitali hanno consentito una più efficace ed efficiente elaborazione
dell’informazione, che grazie allo sviluppo di nuove tecnologie di distribuzione, diffusione e
condivisione della stessa, si è resa capace di governare molteplici processi aziendali (Prandelli e
Verona, 2002).
Sintetizzando al massimo, gli elementi tecnici di Internet e delle tecnologie digitali che hanno
determinato la rivoluzione nell’economia sono due:
• l’eccezionale produttività: Internet, come tutte le tecnologie digitali, è soggetta a
quella legge che ne descrive il raddoppio della produttività ogni 18 mesi. Questo
implica una continua crescita della tecnologia che ne amplia costantemente i suoi
campi di utilizzo;
• le esternalità positive: Internet è una tecnologia basata sull’informazione e per tale
motivo è soggetta ad esternalità positive per cui, all’aumentare del numero dei
partecipanti alla rete, aumenta anche l’utilità che ciascun partecipante potrà trarne
(Shapiro e Varian, 1999). Questo elemento spiega la ragione sottostante la rapida
diffusione di Internet nella società e in tutti gli ambiti socio-economici.
Focalizzandoci sull’impatto di Internet nelle imprese, lo sviluppo del world wide web ha
determinato un aumento esponenziale della diffusione dell’informazione all’interno di tutte la
attività che compongono la catena del valore delle imprese. Di conseguenza si è verificato un
continuo processo di inserimento dell’informazione virtuale all’interno delle attività della stessa
catena del valore, determinandone una crescente virtualizzazione.
La virtualizzazione delle attività della catena del valore è determinata dalla possibilità di separare
l’informazione da qualsiasi tipo di risorsa materiale (Evans e Wurster, 2000). Poiché
precedentemente il modello della catena del valore era basato sullo svolgimento di una sequenza di
attività materiali e fisiche, la stessa informazione era fondamentalmente legata a risorse tangibili, e
questo causava l’incapacità di comprendere il ruolo strategico dell’informazione nei processi di
business. Dal momento che le tecnologie digitali hanno, almeno potenzialmente, consentito una
separazione dell’informazione dalle risorse tangibili, alla stessa informazione è consentito di
viaggiare da sola, e questo ha avuto un forte impatto sull’organizzazione dei processi di business
interni all’impresa. Infatti, ora è possibile sincronizzare lo svolgimento di un medesimo processo
senza implicare la compresenza fisica delle persone e delle risorse coinvolte nel processo.
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Come è stato evidenziato dai due autori citati in precedenza, questo processo di virtualizzazione ha
determinato un vero e proprio sdoppiamento della catena del valore. Le imprese si confrontano
attualmente in un mercato reale (marketplace), dove la competizione è basata sul tradizionale
modello della catena del valore di Porter, e su un mercato virtuale (marketspace) governato da
logiche di creazione del valore attraverso la raccolta, classificazione, selezione, elaborazione e
distribuzione dell’informazione.
Le implicazioni manageriali legate a questo processo di virtualizzazione sono:
- lo spostamento della competizione da fattori tangibili a fattori non tangibili;
- la riduzione dei costi per unità prodotta e la conseguente crescita della produttività, che
insieme consentono anche ad imprese di minori dimensioni di raggiungere economie di
scala;
- la riduzione dei costi dell’ottenimento di informazioni sui consumatori;
- il passaggio da un’economia prettamente di offerta ad una dominata dalla domanda.
La riconfigurazione dei business process orientata alla creazione di valore attraverso una continua
interazione con i clienti finali, evidenzia la sempre maggiore rilevanza delle relazioni come fonte di
vantaggio competitivo. In questo senso le relazioni esterne si configurano come una delle maggiori
fonti di conoscenza per l’impresa. Quindi si può affermare che Internet e le sue tecnologie digitali
hanno determinato la necessità per le imprese, di sviluppare relazioni aperte, continuative ed
interattive. Rispetto al marketing relazionale, Internet ha consentito un’ulteriore evoluzione nelle
relazioni d’impresa: le organizzazioni hanno ora una vasta gamma di tools attraverso cui poter
collaborare direttamente con i consumatori nella creazione di un valore condiviso tra i due soggetti
economici. Si ritiene quindi che Internet sia il più importante tra i fattori che hanno determinato lo
sviluppo dell’ancora incompleto paradigma del “collaborative marketing” e quindi che abbia dato
un sensibile impulso allo sviluppo di un’ulteriore branchia del knowledge management.
Volendo focalizzarci sull’analisi delle caratteristiche di Internet che hanno consentito un così ampio
sviluppo delle comunità virtuali con specifiche caratteristiche favorevoli alla condivisione o
socializzazione della conoscenza posseduta dai loro membri, si deve innanzitutto ricordare come
siano le stesse caratteristiche salienti di Internet a farne un ambiente “fertile” per l’emersione di
fenomeni comunitari. Tra queste caratteristiche la più importante è la possibilità di utilizzare forme
di comunicazione assolutamente ricche e quasi completamente prive di limiti. Attraverso Internet si
possono scambiare video, suoni, immagini, messaggi, in tempo reale, aumentando così in maniera
impressionante l’interattività della comunicazione. Inoltre Internet è per definizione un mezzo di
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relazione a struttura decentrata, ovvero privo di una organizzazione gerarchica interna, e proprio per
questo in grado di valorizzare la dimensione partecipativa e il contributo di tutte le risorse anche di
quelle periferiche. Questa caratteristica incentiva fortemente l’aggregarsi di risorse affini in maniera
del tutto naturale. Inoltre, la tendenza alla riaggregazione di risorse, dei partecipanti e delle loro
competenze, è molto importante ai fini della conoscenza e quindi del presente lavoro. Infatti, questo
fenomeno permette che si ricreino virtualmente quelle condizioni di identificazione, partecipazione
e di linguaggi specifici comuni, che rappresentano la base per lo sviluppo della condivisione e della
socializzazione delle conoscenze non codificabili e quindi per la creazione di nuova conoscenza,
vera linfa vitale del processo di innovazione di prodotto. E’ quindi facile prevedere il grande
interesse manifestato dalle imprese rispetto a questi fenomeni e alla possibilità di utilizzarli per
ottenere vantaggi competitivi unici.
Il lavoro di tesi è cosi strutturato. Nel primo capitolo si introdurrà il tema della conoscenza. Si
partirà da una descrizione della conoscenza, delle sue caratteristiche e delle sue componenti
fondamentali al fine di avere una base teorica sufficiente per poi comprendere la specifica analisi
sulla conoscenza del consumatore e gli strumenti di collaborazione che verranno in seguito
presentati. Successivamente si procederà ad un analisi del mercato della conoscenza, dei suoi
soggetti e delle motivazioni di fondo che incentivano lo scambio e la condivisione della
conoscenza. Si analizzeranno brevemente quali siano gli strumenti di supporto informatico idonei
allo scambio della conoscenza all’interno dell’impresa, e si presenteranno dei contributi inerenti le
strategie di gestione della conoscenza, le figure chiave del brokeraggio della conoscenza aziendale.
A chiusura del capitolo si introdurrà il collaborative marketing, quale base metodologica per lo
sviluppo di relazioni collaborative con il consumatore che portino allo sviluppo di nuovi prodotti
(collaborative innovation).
Nel secondo capitolo si restringerà il campo della nostra analisi alle sole comunità. In un primo
momento si presenteranno alcune riflessioni sociologiche sul fenomeno comunitario, le sue
implicazioni sociali, ed alcuni elementi comportamentali dei membri delle comunità, infine si
presenterà un’analisi dell’evoluzione del fenomeno tribale. Successivamente si studieranno le
comunità, le loro caratteristiche, le tipologie di comunità esistenti ed in specifico si approfondirà lo
studio delle comunità di consumatori. Si cercherà poi di fare una panoramica sui sistemi informativi
aziendali che rappresentano il supporto fondamentale per lo sviluppo ed il mantenimento
dell’interazione virtuale tra membri della comunità e l’azienda, e per poter utilizzare questa
socializzazione per fini di collaborative marketing. Dopo aver definito le caratteristiche delle
comunità si cercherà di evidenziare quali tra queste caratteristiche hanno degli influssi positivi sullo
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scambio cognitivo ed in questo modo si potrà quindi verificare se le comunità, in specifico le
comunità virtuali di consumo, siano in grado di trasformarsi in fornitori di conoscenza a favore
dell’impresa. Nell’ultimo paragrafo si riporteranno alcuni elementi utili alla progettazione di una
comunità virtuale e alcuni principi pratici necessari affinché la comunità virtuale venga gestita con
successo dall’impresa garantendo libertà di interazione ai membri.
Il terzo capitolo rappresenta il fulcro di questo lavoro di tesi. In questa parte si andrà a definire
un innovativo approccio per lo sviluppo di nuovi prodotti aziendali attraverso la collaborazione
attiva di alcuni consumatori particolarmente interessanti per l’impresa, ovvero i Lead Users. Nel
primo paragrafo si introdurrà l’approccio teorico del collaborative innovation, indicandone le
caratteristiche fondamentali ed i benefici ottenibili per le imprese che decidono di applicarlo nei
loro processi.
Si cercherà poi di individuare preliminarmente quale sia l’influenza specifica di Internet su questo
processo e sulle specifiche fasi di sviluppo di nuovi prodotti. Nel secondo paragrafo si cercherà di
definire quale sia la conoscenza posseduta dal consumatore e perché questa sia particolarmente
attraente per le imprese. Nel terzo paragrafo si effettuerà una classificazione di tutti gli strumenti del
collaborative marketing che possono essere utilizzati dalle imprese nello sviluppo di un’interazione
collaborativa con i consumatori. Successivamente si definiranno alcuni principi utili per individuare
potenzialità tribali insite nell’impresa, nei sui Brand o nei suoi prodotti, ovvero quali siano gli
elementi per cui una certa tipologia d’imprese sia maggiormente portata allo sviluppo di comunità
di consumatori intorno al proprio Brand o ai propri prodotti. Nel quarto paragrafo si evidenzieranno
invece quali siano i principi che l’impresa deve seguire per definire un’offerta tribale, ovvero
un’offerta commerciale di prodotti fortemente appetibili in quanto capaci di soddisfare i bisogni
evidenziati dai consumatori e di saldare il legame tra gli stessi membri della comunità, e tra questi e
l’impresa. Successivamente si indicheranno alcuni principi fondamentali affinché l’impresa sia in
grado di incentivare la partecipazione dei propri consumatori in una comunità virtuale e anche agli
eventi offline, inoltre si evidenzieranno quali siano gli incentivi più appropriati per la
remunerazione della conoscenza e della collaborazione messa a disposizione dai consumatori.
L’analisi proseguirà poi addentrandosi sul piano applicativo del collaborative innovation. Si
descriveranno le fasi che l’impresa deve necessariamente compiere per individuare i consumatori
maggiormente qualificati per il trasferimento di conoscenza e per l’instaurazione di una relazione di
collaborazione. Si presenterà un approccio pratico per l’integrazione della conoscenza condivisa dai
consumatori nelle singole fasi del processo di sviluppo dei nuovi prodotti. A chiusura del capitolo si
cercherà di formalizzare una struttura organizzativa utile alla valorizzazione del modello di
collaborative innovation; si cercherà quindi di identificare la figura del manager responsabile della
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gestione della comunità ma soprattutto della “cattura” della conoscenza del consumatore, le
metodologie di condivisione di questa conoscenza all’interno del team interfunzionale di sviluppo
del prodotto e di come questa possa essere resa poi disponibile per tutta l’organizzazione.
L’ultimo capitolo del presente lavoro è destinato alla presentazione di una Case History di successo
nel campo del collaborative marketing ed in specifico del collaborative innovation. Si tratta del caso
Ducati Motor S.p.a., un’impresa italiana con presenza mondiale nel settore motociclistico. La scelta
della Ducati, quale impresa soggetto dell’analisi, è determinata dal fatto che questa impresa sia stata
assolutamente una delle prime imprese mondiali a percepire la rivoluzione in atto e percepire i
vantaggi ottenibili abbandonando le tradizionali pratiche di marketing e valorizzando il potenziale
offerto dai propri clienti e dalle comunità, online ed offline, costituite intorno allo storico Brand
Ducati. L’analisi di questo caso concreto ci permetterà di convalidare l’effettiva utilizzabilità del
metodo proposto ed in un certo senso anche di quantificare quali siano stati gli effettivi vantaggi
percepiti dall’impresa. Più in specifico analizzando l’ultima evoluzione nelle pratiche del
collaborative innovation dell’impresa, il caso Hypermotard, potremo proporre e testare un modello
si selezione dei Lead User, ovvero di quei consumatori maggiormente qualificati per supportare
l’impresa nelle attività di sviluppo di nuovi prodotti, e di verificare effettivamente quale sia stato il
contributo da essi forniti allo sviluppo della nuova moto Ducati Hypermotard. Inoltre, attraverso
modelli di analisi del comportamento dei partecipanti all’interno della comunità virtuale Ducati,
cercheremo di ricostruire il network sociale della stessa comunità e quindi capire chi siano i
partecipanti che danno un sensibile contributo alla socializzazione della conoscenza e alla
condivisione dei valori insiti nella comunità Ducati.
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