5
digitale del tradizionale quotidiano. Anche la radio è fruibile sia in versione analogica, e
quindi “alla vecchia maniera”, ma anche attraverso la Rete, in versione digitale, ovvero
grazie al lettore Mp3.
Il diffondersi dei new media – che vedono Internet e la telefonia cellulare quale punta
dell’iceberg – è un evento così pervasivo e dirompente da aver provocato un profondo
cambiamento dell’intero mercato della comunicazione, ma non solo; tale cambiamento è
avvenuto abbattendo i tradizionali confini settoriali. Così, il fenomeno della convergenza
tra mercati ha provocato un allargamento della concorrenza ed ha reso, ad esempio,
Internet competitor della radio, la musica digitale concorrente alla televisione analogica.
È in continua crescita la porzione del tempo dedicata al consumo dei media, digitali
ovviamente, così come cresce l’attenzione prestata ai videogame ed ai consumi legati
all’entertainment in generale.
Ha contribuito alla scelta di analizzare la tematica dei cambiamenti che si sono verificati
nel mondo contemporaneo della comunicazione, un fatto che ai più non sarà certo passato
inosservato: l’acquisto del portale MySpace.com ad opera dell’impero mediatico di Rupert
Murdoch, l'imprenditore australiano alle redini del gruppo FOX/NewsCorp. Myspace.com è
una attivissima comunità virtuale frequentata da oltre 70 milioni di persone in tutto il
mondo, di cui la metà sono degli assidui frequentatori (i c.d. heavy user) e
prevalentemente si tratta di adolescenti che hanno costruito sul sito una propria pagina
personale con commenti, notizie anagrafiche, foto e frequentemente si scambiano
messaggi e video. Si tratta, in sostanza, di un portale di social network fondato nel 2003 in
California ma che oramai è un fenomeno di massa, in grado di trasformarsi nella
piattaforma multimediale per la vendita dei prodotti d'intrattenimento targati NewsCorp
1
. In
meno di un anno, secondo gli analisti di Nielsen/NetRatings, il fatturato del portale è
aumentato del 400% e tale dato, di per sé spropositato, non sembra far pensare ad un
ritorno alla bolla speculativa che la new economy aveva subito nei primi anni della sua
nascita.
1
Le ultime mosse di NewsCorp nel settore della multimedialità digitale denotano la ferma intenzione di
cambiare la struttura genetica di MySpace.com, allargandone gli orizzonti tecnici e strategici. La
trasformazione di MySpace.com in una piattaforma digitale "convergente", accessibile da terminale mobile
così come dal computer, potrebbe permettere al magnate australiano di conquistare il primo posto nella
vendita "on-demand" di contenuti digitali. Il gruppo guidato da Murdoch ha, infatti, ottenuto un importante
accordo con un giovane operatore telefonico statunitense, Helio, per portare MySpace.com su tutti i telefoni
cellulari del marchio. Non solo: MySpace.com, negli ultimi mesi, è diventato anche un software per la
comunicazione interpersonale, una sorta di "chat" testuale assai simile ai celebri MSN Messenger o ICQ.
6
Persino sulla copertina del Time del mese di dicembre del 2006 campeggiava un certo
“You” ad indicare il personaggio dell’anno che sarebbe, a breve, iniziato
2
e questo “you”
era un rimando alla generazione di Internet, di cui quasi tutti oramai fanno parte, e che si è
resa, e lo sarà ancora maggiormente, protagonista del nuovo corso che l’economia
occidentale ha avviato. Avallando la tesi che vede nella Rete il futuro della comunicazione,
si può menzionare anche la dichiarazione dell’amministratore delegato di RaiNet. Egli
sostiene, non senza un certo stupore, che al sito del programma televisivo “La prova del
Cuoco”
3
si collegano quotidianamente ben 120 mila persona: si tratta di un dato
straordinario, in grado di far riflettere circa il futuro sviluppo del mezzo digitale dal
momento che il target audience del programma appena citato è costituito prettamente da
casalinghe ultra-quarantenni. Quasi a significare che il web non è più destinato ad un
pubblico di nicchia, intesa come parte marginale di un mercato più vasto, bensì esso trova
terreno sempre più fertile, per un continuo ed inarrestabile sviluppo.
La casistica a supporto della tesi è sterminata e comprende i casi più eterogenei
(protagonisti possono esserlo tanto le aziende italiane quanto quelle estere, tanto il mondo
della produzione quanto il settore terziario). Tra le tante case history che potremmo citare,
significativo è stato il caso Nissan-Second Life, esperimento quasi pionieristico nell’uso dei
media di comunicazione digitale. La casa automobilistica si è infatti resa protagonista di
una campagna di comunicazione sul sito che rappresenta il mondo digitale, presentando
in anteprima dei nuovi modelli di automobili e consentendone, al contempo, prove su
strada. Ma anche la major discografica Sony ha promosso su Second Life un nuovo
edificio destinato all’incontro tra i musicisti ed i propri fan così come la nota marca
produttrice di abbigliamento sportivo, Nike, è ricorsa all’uso di media non tradizionali per la
promozione dei nuovi lanci di prodotto tramite la produzione di dvd inerenti le modalità di
realizzazione delle calzature unitamente a campagne pubblicitarie su siti frequentati
prettamente da adolescenti come Mtv.com, la realizzazione di un negozio pop-up, ossia
un punto vendita temporaneo oltre al ricorso a mezzi dalla natura più tradizionale, stampa
e televisione in primis.
Anche il brand di prodotti per la cura personale, Dove
4
, ha fatto circolare un video
promozionale – Dove Evolution – non certo sulla televisione, bensì su YouTube con uno
2
Si tratta di una sorta di copertina-specchio in grado di riflettere il volto di qualsiasi lettore che lo possa
prendere in mano: la massima personalizzazione possibile!
3
Programma di intrattenimento culinario trasmesso sulla rete RaiUno, da sette anni a questa parte
4
Dove appartiene al portafoglio prodotti della multinazionale Unilever
7
straordinario successo di immagine, di popolarità e di impatto sul target in virtù della
creatività del commercial stesso. Il portale YouTube riesce a catturare addirittura cento
milioni di visitatori su base settimanale e ben centoventi per MySpace
5
.
Questi, ed altri, sono casi che sembrano direzionarsi lungo il cammino più volte indicato
dallo stesso Murdoch: "I mezzi di comunicazione tradizionali potranno sopravvivere ancora
per molti anni, a patto che riescano ad integrare piattaforme di distribuzione digitali: siti
web, podcast, portali per dispositivi mobili". I nuovi media sono sia più fruibili da parte degli
utenti, quindi più appetibili, ma anche maggiormente misurabili e monitorabili da parte
delle imprese, consentendo quindi un vantaggio competitivo per entrambi gli attori della
filiera. Il coinvolgimento consentito dai nuovi mezzi è ben lontano dalla mera passività che
invece provocavano i mezzi di comunicazione tradizionali.
Che il mondo delle imprese si sia già avviato sulla strada della comunicazione digitale, lo
attestano anche gli ultimi studi statistici. Su questo fronte, si supporta ulteriormente
l’assunto che vede nella Rete il futuro dell’informazione. In Italia, Internet si presenta come
il mezzo più dinamico grazie ad un andamento di sviluppo con tassi di crescita a “due
cifre”, attestabili quindi su un 18%/20% annuo
6
. Le caratteristiche di flessibilità di
pianificazione, personalizzazione della comunicazione nonché la capacità di raggiungere
target specifici continuano ad attrarre gli investimenti, consolidando l’inserimento
dell’online advertising all’interno del media mix. Anche se il peso percentuale sul totale dei
mezzi posiziona la pubblicità online all’1,6% del totale delle spese pubblicitarie
7
, secondo
IAB/Nielsen Media Research, i trend di sviluppo lasciano presagire un progressivo
aumento di importanza. Il canale Internet è un mondo di grande vivacità e di crescita in
grado di dare slancio al processo di modernizzazione del nostro Paese.
5
MySpace.com è nato pochi anni fa dalla mente di alcuni giovani progettisti di InterMix Media, per poi
essere acquistato lo scorso luglio dal gruppo NewsCorp di Murdoch. L'audience del portale è costituita, per
la maggior parte, dai giovani della cosiddetta "generazione y": adolescenti nati e cresciuti sotto il segno
dell'informatica e dei mezzi di comunicazione digitali, perennemente online ed abili utilizzatori di Internet. La
pubblicità su Internet si rivolge soprattutto ai giovani, e questo in molti mercati – come quello statunitense -
può essere un fattore decisivo. Infatti, negli Stati Uniti i teenager spendono 175 miliardi di dollari all’anno,
poco meno degli studenti universitari che sono a quota 200 miliardi e alla vigilia della maturità un terzo dei
liceali ha già in tasca una carta di credito. Si tratta di un segmento ad alto potenziale commerciale, sul quale
si riversano buona parte delle attenzioni delle imprese.
6
Raggiungendo, spesso, anche valori pari al 50% in termini di crescita delle risorse investite nel mezzo.
7
La televisione si attesta, allo status quo, ad un 55,1% sebbene il trend di previsione futura stimi tale
percentuale in calo
8
L’inaugurazione recente del c.d. Web 2.0 ha dato il via ad un nuovo modello di web,
sempre più partecipativo, globale e in grado di far stimolare ulteriormente la convergenza
tra i diversi media. Sono da ascriversi a questo nuovo contesto, i dati statistici che
attestano il superamento da parte del mondo digitale sul mondo c.d. tradizionale: in
Danimarca, infatti, i minuti di conversazione attraverso Voip (il telefono via Internet) sono
superiori ormai ai minuti fatti sui telefoni “di terra”. Le ricerche attraverso Google sono
cresciute, tra il 2005 ed il 2006, del 75% ed in Gran Bretagna il “consumo” di Internet ha
superato quello della televisione analogica. Il paragone con i mercati del Nord Europa
sono motivati dal fatto che, essendo questi dei mercati maturi, con ragionevole certezza e
con le dovute precauzioni possono essere considerati come le proiezioni di ciò che potrà
accadere anche nel nostro Paese.
Specularmente è da registrare il decremento nel fatturato registrato dai c.d. media
tradizionali, segnatamente per i quotidiani. Tipicamente l’80% del fatturato dei newspaper
locali americani è frutto dei c..d classified, ossia dei piccoli annunci di compravendita tra
privati. Al momento, nel territorio statunitense, questa quota si è già dimezzata e sta
perdendo continuamente a fronte di un trasferimento del servizio sul canale digitale, molto
più comodo e flessibile, a maggior ragione da quando Yahoo e Google stanno lanciando
servizi di ricerca su base locale, che equivalgono ad una rubrica di piccoli annunci. La
televisione è un medium che riesce ancora a fronteggiare la competizione mossa da nuovi
mezzi di comunicazione, anche se nel prossimo futuro l’avvento della ip-tv, della tv digitale
terrestre, della tv satellitare, della web-tv, della tv sul telefono cellulare saranno
certamente motori della metamorfosi del mezzo televisivo inteso nel senso più tradizionale
possibile, ossia quella trasmessa attraverso in modalità analogica. Anche la radio sarà
costretta a fronteggiare la proliferazione delle stazioni, soprattutto su web. Saranno, anche
se già lo sono, coinvolti nel processo anche i fornitori di entertainment, le major musicali e
del cinema, così come i fornitori di servizi postali - oramai le e-mail hanno completamente
soppiantato le classiche e tradizionali lettere su formato cartaceo.
La casistica riportata
8
e la ricerca statistica sembrano parimenti confermare l’assunto che
vede un declino nei mezzi di comunicazione di stampo più tradizionale, a dispetto delle
potenzialità espresse dai new media. In questi ultimi anni, la saturazione del pubblico, la
perdita di efficacia, i costi crescenti del mezzo e l’avvento di media ad alto potenziale
8
Sebbene essa non pretenda di essere esaustiva del fenomeno, ma sia semplicemente riproposta a titolo
esemplificativo
9
hanno contribuito allo spostamento a valle del baricentro strategico, gestito più dagli utenti
che non dalle imprese.
Nel corso della presente tesi si cercherà dapprima di delineare il contesto
macroeconomico entro il quale ascrivere l’attuale rivoluzione mediatica, passando poi
attraverso una più puntuale analisi del comportamento degli utenti. L’avvento dei media
digitali ha, infatti, mutato profondamente la dieta mediatica degli utenti, intesi anche come i
“consumatori” dei mezzi di comunicazione. Seguiranno poi due capitoli aventi ad oggetto
l’esame del mercato dei mezzi di comunicazione tradizionali (nella fattispecie, si tratterà di
un’analisi della televisione, della radio e della stampa) e di quelli di nuova generazione
(concentrando l’attenzione sulla rete Internet e sul telefono cellulare, quali emblematici
media che hanno sovvertito il settore, e non solo).
10
Capitolo 1. Analisi del contesto macro economico: convergenza e
deregolamentazione
1.1 I mezzi di comunicazione nel contesto sociale
Ogni tentativo di definizione di un termine apparentemente semplice come “medium” (al
singolare) o “media” (al plurale) si scontra con una sorprendente complessità, generata
dalla molteplicità di tecnologie, di linguaggi, di organizzazioni produttive delle diverse
imprese culturali che caratterizzano un universo frastagliato, dai giornali alla televisione,
passando per la radio, la telefonia ed Internet, escludendo strumenti di comunicazione
come il teatro, la moda o il design che pure, in un’interpretazione più olistica, potrebbero
farne parte.
In primo luogo per "sistema dei media" intendiamo la rete di relazioni di complementarietà,
esclusione o dipendenza che coinvolgono i diversi media esistenti in un dato momento e in
una data società
9
. In secondo luogo con "media" intendiamo tutti gli apparati sociotecnici
che fanno da tramite comunicativo fra i diversi soggetti e fra loro e i contesti sociali,
strumenti e pratiche
10
". Una definizione di questo genere ricorda in primo luogo che i
media non sono soltanto tecnologie, ma “sistemi” socioeconomici di utilizzo delle
tecnologie stesse, il che significa che un ruolo fondamentale è svolto sia dagli attori sociali
(professionisti ma anche gli utenti-consumatori), sia da regole che nulla hanno a che
vedere con lo sviluppo tecnico in sè, ma che possono dipendere da più generali condizioni
storiche e di contesto: per esempio, la configurazione propagandistica della prima
radiofonia in Europa ha a che vedere con la temperie politica del nostro continente fra le
due guerre e con la parabola dei totalitarismi, assai più che con la ipotetica natura del
“mezzo” stesso.
Inoltre, ponendo al centro l’idea di mediazione, la definizione sopra riportata mette in
guardia da concezioni troppo “trasmissive” dei media: questi mezzi non servono
solamente a trasferire informazioni da un mittente ad un destinatario, ma in modo assai
più complesso, separano e legano i soggetti e gli oggetti della cultura. Dunque la funzione
9
P. Ortoleva, “Mass media. Dalla radio alla rete”, Giunti editore, 2001
10
Livingstone S. and Lievrouw L. (2002), Handbook of New Media, Routledge, London
11
mediatoria si esercita in due direzioni: da un alto, fra attori e culture
11
e dall’altro, fra attori
che si collocano in parte sul versante della produzione, in parte su quello della ricezione o
del consumo.
Infine, la definizione qui suggerita sottolinea il ruolo delle soggettività sociali. Che si
interpretino queste soggettività come attori o come agenzie, marcando nel primo caso il
ruolo svolto dai singoli individui, nel secondo quello delle formazioni sociali
istituzionalizzate, si evita in questo modo di pensare ai media come macchine in grado di
funzionare da sole, con i soggetti sociali ridotti a ingranaggi di logiche cieche e
immodificabili. I media si sviluppano entro la società, non fuori di essa; dentro le - e non a
monte delle - relazioni sociali. Una constatazione che riduce anche il presunto ruolo dei
media nella globalizzazione intesa come fenomeno di sistema che avverrebbe dall’alto,
secondo un approccio top-down.
Dopo una breve analisi del concetto olistico di medium di comunicazione, concentreremo
ora la nostra attenzione sul contesto macro economico entro il quale si inserisce la
rivoluzione mediatica in atto. In tale contesto si rinvengono alcune tendenze importanti e
profonde quali la globalizzazione, la convergenza tecnologica e settoriale e la
conseguenze deregolamentazione e la disamina di queste può essere utile al fine di
meglio capire le cause e le conseguenze di ciò che sta accadendo sul versante dei mezzi
di comunicazione. Di seguito, si procederà all’analisi di tali fattori in modo più dettagliato.
11
In quanto porta alle persone – in un modo peculiare – forme espressive, contenuti, norme e valori che
contribuiscono a definire una o più culture circolanti in una società in un determinato periodo
12
Figura 1: Le principali tendenze in atto nel contesto economico
Globalizzazione ξ Caduta di barriere spazio-temporali
ξ La competizione non ha più carattere locale
ξ Aumenta il numero di concorrenti
Convergenza
tecnologica
ξ Nascita del metamercato digitale
ξ Instabilità ed incertezza sull’evoluzione tecnologica
ξ Nascita di nuovi servizi a valore aggiunto
ξ Rapida evoluzione i nuovi prodotti
ξ Ingresso di nuovi operatori, maggiore dinamismo
competitivo
ξ Sviluppo di alleanza verticali
ξ Aumentano le dimensioni della competizione
Convergenza settoriale ξ Necessità di focalizzarsi sul core business
ξ Sviluppo di nuove competenze
ξ Sviluppo di alleanze strategiche
ξ Maggiore pressione concorrenziale
Deregolamentazione ξ Riduzione dei margini di guadagno garantiti dal regime di
monopolio
ξ Accelerazione del processo di convergenza digitale
ξ Sviluppo di nuove tecnologie trasmissive
ξ Rottura di equilibri consolidati
ξ Emergono nuove opportunità di business
ξ Entrata di nuovi competitori sul mercato
ξ Innovazione dell’offerta esistente
ξ Pressione sui prezzi
Fonte: elaborazioni dell’autrice
La scelta di trattare la tematica della fine dei mass media è stata giustificata dalla attualità
e dalla contingenza dell’argomento. La fine dei media di comunicazione di massa si
appresta ad essere il fenomeno che caratterizza e caratterizzerà i prossimi anni a venire,
nell’immediato e prossimo futuro (forse, anche più di quello che si potrebbe pensare, dal
momento che la velocità del cambiamento è assai fulminea). E’ sempre più imperante il
concetto di “economia digitale”, intesa come l’insieme di attività di produzione e scambio di
beni e servizi connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi modelli di business che
13
sono emersi a fronte delle opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione e della
comunicazione (note anche con l’acronimo di ICT), frutto quindi dell’interazione fra
informazione e tecnologia. Un caso esemplare e particolarmente significativo per il nuovo
contesto è stato l’acquisto da parte del magnate australiano delle telecomunicazione,
Murdoch, e da parte del motore di ricerca Google di due portali
12
. Si tratta,
rispettivamente, di MySpace.com
13
e di Youtube.com, leader nella distribuzione di video
online
14
. Sono casi simbolici, icona del nuovo contesto mediatico, sottesi ai quali si può
cercare scoprire e di tracciare il fil rouge delle prossime strategie di comunicazione, già da
ora sempre più orientate verso media di comunicazione interattivi, personalizzati ed
altamente esperienziali.
1.2 Il quadro macro-economico: la globalizzazione, la convergenza
settoriale e la deregolamentazione
Quella della new economy è un’epoca il cui inizio è stato convenzionalmente segnato dalla
comparsa delle prime, inedite, tecnologie informatiche e telematiche gestibili attraverso la
rete Internet. A differenza della “vecchia economia”, la nuova versione offre la possibilità di
operare in un mercato globale abbattendo i costi di produzione di non essere vincolati ad
uno spazio definito. Di conseguenza i capisaldi nella new economy non sono tanto i beni
materiali e tangibili, quanto le idee innovatrici che trovano un comun denominatore nel
concetto di informazione
15
.
In realtà il significato del concetto di new economy è duplice in quanto può indicare
specificatamente il settore dell’economia quanto, in un’ottica più generale, la
12
Sono portali dalla natura di “social network user generated”, frutto cioè della condivisione degli interessi da
parte degli utenti che ne contribuiscono, con i loro apporti creativi, a definirne i contenuti
13
Portale che offre la possibilità di crearsi un network interattivo e di pubblicare sulla propria pagina
personale delle foto, blogs, di visionare i profili degli utenti, dei gruppi oltre ad un sistema interno di e-mail
14
E’ entrato a far parte della galassia Google che l'ha rilevato per una cifra di 1,65 miliardi di dollari, pari a
1,30 miliardi di euro
15
La chiave di successo nell’epoca della “new economy” , o meglio “digital economy” consiste nella capacità
di personalizzare l’offerta, confezionandola ad hoc per ciascun target di consumatori in luogo della
massificante spersonalizzazione imperante durante il periodo di produzione fordista.
14
configurazione assunta dall’intera economia contemporanea. Stando alla prima accezione
la new economy sarebbe indicativa dell’economia della Rete e delle telecomunicazione
sviluppatasi grazie soprattutto alla crescita di Internet. Le principali conseguenze, da un
punto di vista strettamente economico, sono l’ampliamento della dimensione dei mercati e
la velocizzazione intensa del loro funzionamento.
Il nesso della new economy con la globalizzazione è qui del tutto evidente poiché gli effetti
della prima risultano globalizzanti. È la sua irruzione il momento fondante della
globalizzazione, la new economy rappresenta la discontinuità, il vero evento di rottura
rispetto all’evoluzione storica precedente: è solo con essa che il mondo diventa veramente
globale.
Lo sviluppo dell’economia di mercato secondo una serie di storici economici procede
attraverso una serie di «onde lunghe
16
» caratterizzate ciascuna da un particolare
«paradigma tecnologico » o «regime tecno-economico». Secondo vari studiosi, quella in
atto sarebbe la quinta rivoluzione industriale, nata a partire dagli anni Ottanta e fondata
sulla lunga serie di innovazioni nei settori della microelettronica, dell’informatica e delle
telecomunicazioni
17
.
La globalizzazione economica, fenomeno del quale si è molto discusso e per il quale o
conto il quale si sono schierati tanti difensori quanti detrattori, di fatto ha portato ad un
allargamento del fenomeno della competizione, al di là degli ambiti strettamente locali o
nazionali entro i quali tradizionalmente si inquadrava. È in nome della globalizzazione che
le pratiche di acquisto e di consumo si sono parzialmente rese uniformi tra Paesi diversi e
anche molto lontani
18
, che gli stili di vita e le ideologie si sono diffuse oltre confine
determinando una dilatazione dei confini dei mercati
19
. Una prima conseguenza del
16
Felice C., Mattoscio N., 2005, New Economy. Dall’homo faber all’homo sapiens, F. Angeli, Milano
17
Di fatto, la prima rivoluzione è collocabile nel periodo compreso tra il 1780 ed il 1840, incentrata sulle
macchine a vapore; la seconda, tra il 1840 e il 1890, era imperniata sulle ferrovie e sull’acciaio mentre la
terza, dal 1890 al 1930, era caratterizzata dall’energia elettrica e dalla chimica. La quarta, dal 1930 al 1980,
si basata sull’automobile e sul basso costo del petrolio. Naturalmente si possono definire periodizzazioni
anche di tipo diverso, a seconda dei criteri che s’intendono adottare.
18
In ambito mediatico, sono da annoverare la diffusione globale del fenomeno della rete Internet, della
musica digitale ascoltata tramite gli Ipod o i generici lettori di file in mp3 così come di tutti quei portali – da
Youtube a MySpace, da Wikipedia a Google – che stanno catturando sempre più utenti della Rete.
19
Naturalmente, alcune grandi tendenze, come la concentrazione sul campo della produzione di contenuti e
di erogazione di servizi con la nascita di grandi holding mediatiche mondiali, comportano il rischio di una
situazione di oligopolio di fatto. Ma è pure vero che da un lato la situazione locale appare comunque
fortemente polverizzata (esistono comunque centinaia di canali televisivi locali), mentre dall’altro il
15
fenomeno è legata al fatto che il numero di competitori con cui le imprese debbono
confrontarsi sia incrementato a dismisura, quasi ad infinitum, a cui si aggiunge una
seconda conseguenza, di pari impatto, legata cioè alla caduta delle barriere spazio-
temporali. Quest’ultimo aspetto è elemento in comune con la rete Internet, la cui struttura
reticolare, globale e pervasiva è per sua natura a-temporale e a-spaziale
20
.
La globalizzazione crea quella componente di mutamento inevitabile per ogni impresa che,
unitamente all’avvento delle nuove tecnologie informatiche, rendono rapidamente obsolete
le pratiche e le informazioni di cui le imprese dispongono relativamente al mercato di
riferimento e assegnano al marketing un ruolo chiave per la gestione dei dinamismo
ambientale nei processi di creazione dei valore. L’emergere del nuovo non genera
solamente opportunità da sfruttare, ma anche nuove incognite accompagnate da criticità,
incertezze e rischi che richiedono costante aggiornamento ed innovazione. La
competizione con standard di riferimento a livello globale e le nuove tecnologie hanno un
sicuro impatto sulla gestione del marketing mix, nonché sulle strategie di comunicazione e
distribuzione.
Se la globalizzazione può essere definita come il processo in virtù del quale si crea una
crescente interdipendenza tra le diverse parti del mondo, tramite l’effettiva formazione di
sistemi trans-nazionali, allora si evince chiaramente come parte delle origini del fenomeno
si rinvenga nella rete Internet la cui funzione è proprio quella di mettere in comunicazione
elementi e parti tra loro distanti, creando contatti più stretti al di là delle barriere
geografico-temporali
21
.
La globalizzazione avendo generato un abbattimento dei tradizionali confini settoriali è
stato il motivo scatenante il fenomeno della convergenza, termine di origine latina dal
significato di “avere una direzione comune”. Tale fenomeno – anche se spesso sfugge ad
una definizione precisa - è da intendersi, in un’ottica prettamente economica, come
comportamento del pubblico, nelle sue diverse forme, dimostra in modo crescente il ruolo attivo dei soggetti,
capaci di negoziare il senso e le opportunità offerte dai media, fino a fenomeni estremi, come ad esempio il
mediattivismo, forma di comunicazione indipendente ed autonoma
20
I termini “a-temporale” e “a-spaziale” sono intesi nel senso che la rete è in grado di abbattere i confini di
tempo e le barriere dello spazio, in grado di svilupparsi ovunque e di favorire una comunicazione non più
scandita dal ritmo cronologico di stampo solare, ma lungo un continuum e senza barriere.
21
L’affermazione di Internet come fenomeno mediatico e come nuovo e prospero canale commerciale fonda
le sue basi in un ambiente concorrenziale fondamentalmente nuovo, dominato da dinamiche in grado di
mutare le normali regole di competizione: si tratta, infatti, di cambiamenti che riguardano le imprese sotto il
profilo geografico e culturale e che, soprattutto, determinano l’abbattimento dei tradizionali confini tra settori.
16
l’unione di settori in precedenza distinti ovvero, come “la capacità di differenti piattaforme
di rete di gestire servizi di tipo fondamentalmente simile, o l'unificazione di apparecchiature
di largo consumo (ad esempio telefono, televisione e computer)”
22
.
Per quanto riguarda il processo di convergenza, esso è guidato da drivers di diversa
natura. Le determinanti a livello macro-economico sono ravvisabili nelle politiche
legislative
23
e tecnologiche
24
mentre ad un livello micro-economico annoveriamo le
strategie delle imprese
25
nonché i cambiamenti sul lato della domanda
26
.
La convergenza ha come effetto una accresciuta turbolenza sui mercati, proprio perché
diventa più difficile stabilire confini di specializzazione sui quali costruire vantaggi durevoli.
Essa ha quindi come effetto quelli che - nella letteratura di marketing strategico - è definita
“ipercompetizione”. Alcuni autori (Vicari, 1993; Valdani, 1995) propongono di affrontare in
modo completamente nuovo la definizione del rapporto di una impresa con il suo mercato,
a partire dalla risorse intangibili. Non è più critica la capacità di difendere un vantaggio ma
la capacità di continuare a generare sempre nuovi vantaggi (“autopoiesi”), sia di
conoscenza che di relazione. In tale contesto allora la competizione information-intensive
non è più fenomeno temibile ma fonte e opportunità per la generazione di nuove idee.
22
“Libro verde sulla Convergenza”, capitolo I, Ministero delle Comunicazioni
23
La deregolamentazione e la liberalizzazione hanno annullato le preesistenti condizioni di monopolio,
aprendo il sentiero a nuove ipotesi competitive
24
Queste si articolano nella digitalizzazione dei segnali, nella crescente economicità e integrazione delle reti
di trasmissione (telefoniche, televisive, ecc.).
25
Infatti, attraverso la convergenza delle rispettive complementarietà e asimmetrie (di conoscenza, di
capacità e di risorse), le imprese tendono ad entrare in un’ottica di coevoluzione. Nell’economia digitale, il
ritmo imposto da Internet obbliga le imprese ad inserirsi in un sistema ipercompetitivo dove è necessario
essere sempre alla ricerca del quantum leap, spesso perseguibile con il travalicamento dei confini
preesistenti e con la conseguente creazione di nuovi mercati; ciò spinge le imprese a ricercarne altre con
dotazioni asimmetriche di risorse e ad esse complementari (strategie di coevoluzione). Attualmente è
riduttivo affermare che l’ambiente determina la strategia: il flusso è bi-direzionale e spesso sono le strategie
messe in atto dalle imprese a determinare i mutamenti ambientali.
26
I clienti tendono a privilegiare un unico fornitore per la soddisfazione di bisogni interconnessi; di
conseguenza si può affermare che la domanda è caratterizzata da grappoli di bisogni tra loro integrati e
convergenti. Anche in questo caso, l’economia digitale presenta delle peculiarità: è da notare come i grappoli
di bisogni contestualmente soddisfabili, aumentino progressivamente con il passaggio che l’economia
digitale sta determinando, dalla physical value chain alla virtual value chain: le imprese devono pertanto
incrementare le proprie capacità market driving.
17
Poiché la convergenza è il fenomeno secondo il quale settori precedentemente separati, si
trovano ad essere parte di un unico grande metamercato
27
generando in tale modo una
fusione effettiva tra settori precedentemente distinti allora, a seguito di tale processo non è
più possibile parlare di industrie e settori separati e distinti poiché i medesimi sono
caratterizzati da una associazione tra diverse tecnologie, servizi forniti e categorie di
utenza raggiunte. Su queste basi si afferma un ambiente caratterizzato dalla presenza di
aziende con competenze e specializzazioni diverse e complementari tra loro, ciascuna
delle quali è impegnata in un continuo processo di “monitoraggio”, alla ricerca di alleanze
e joint venture, con l’obiettivo di espandere la propria presenza oltre il comparto e la
regione di estrazione. Risorse e know-how provenienti così da operatori diversi entrano in
contatto tra loro e creano un processo di contaminazione costante tra culture aziendali
differenti. Gli economisti hanno colto il passaggio dalla “concorrenza smithiana
28
” alla
“concorrenza shumpeteriana
29
”, immortalando il complesso delle nuove tendenze
concorrenziali nell’efficace definizione di “ipercompetizione”, lo stato concorrenziale che si
manifesta in un mercato globale caratterizzato da confini incerti tra settori e, quindi,
“abitato” da un numero elevatissimo di operatori.
La convergenza intersettoriale è altresì definibile con il concetto di concorrenza “allargata”,
fondata su nuove modalità competitive tra attori operanti nella stessa o in diverse aree di
mercato che si interfacciano ad una domanda che chiede sempre più offerte integrate
30
e
avendo come conseguenza la c.d. deregolamentazione del mercato. Quest’ultima è da
intendersi come quel processo di progressiva riduzione delle regole restrittive dei processi
di scambio del mercato, imposte in precedenza dai governi nazionali, al fine di
incoraggiare le efficienti operazioni del mercato stesso. La ratio sottostante il fenomeno
della deregolamentazione (nota anche con il termine di deregulation) è, generalmente, che
un minor numero di regole porti ad un maggior livello di concorrenza e,
conseguentemente, a maggior produttività, maggior efficienza e, in generale, a prezzi più
bassi.
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Il “metamercato” è differente da un settore poiché è caratterizzato da un’elevata dinamicità, scarse
barriere d’ingresso e dalla presenza di imprese diverse, capaci di condividere conoscenze ed esperienze e
di accedere con facilità all’informazione. Questa tipologia di mercato si abbina perfettamente allo sviluppo di
Internet perché la rete costituisce, a livello virtuale e teorico, quello che il “metamercato” rappresenta.
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Fondata sul concetto di ciclo di vita del prodotto
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Teoria nella quale il concetto di ciclo del prodotto perde invece di significato
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Il che implica un’analisi più customer focused
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Nel contesto competitivo così delineato, come già anticipato, sono sempre più frequenti
alleanze tra i diversi operatori posti lungo la filiera
31
. Nel ventennio intercorso tra gli anni
Sessanta ed Ottanta, si realizzavano prevalentemente strategie di focalizzazione per
realizzare economie di scala cui seguirono, fino alla metà degli anni Novanta, strategie di
cooperazione e alleanze (estendendo l’attività ai mercati adiacenti) al fine di realizzare
economie di scopo. Dal 1995, per un decennio, si sono registrate tipicamente strategie di
integrazione per conseguire economie di network. A tutt’oggi e nel mercato dei mezzi di
comunicazione, sempre più frequentemente si registrano sia forme di integrazione
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verticale a monte con i fornitori di contenuti
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che a valle con i fornitori di accessi. In
aggiunta, si annoverano anche i tentativi strategici di focalizzazione, orientate ai costi e
alla differenziazione. Nel primo caso si mira ad un vantaggio di costo (cost leadership) in
un segmento di mercato, nel secondo si identifica un segmento di clientela sensibile alla
qualità.
L’impresa, in un simile contesto competitivo, prende atto che le moderne tecnologie e i
nuovi media la mettono in diretta competizione con un numero di concorrenti
estremamente più elevato del passato. Le nuove tecnologie dell’informazione e della
comunicazione, basate su Internet, hanno quindi iniziato a cambiare le abitudini di molti
utenti/consumatori e i processi di molte imprese ed organizzazioni.
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Ossia il processo che va dall’ideazione al consumo
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Parlare di integrazione significa riferirsi all’aggregazione di due o più imprese per ottenere un mutuo
beneficio, aggregazione intrapresa al fine di ridurre il livello di competizione nei mercati di riferimento e per
ammortizzare l’impatto dei costi fissi. Sono sempre più presenti sia forme di integrazione verticale che
orizzontale, unitamente a quelle laterali e diagonali. L’integrazione verticale sia ha tra imprese che operando
in stadi contigui nella stessa filiera produttiva e può essere a monte (quando un’impresa acquisisce il
controllo di un’altra che fornisce un approvvigionamento) ovvero a valle (quando un’impresa acquisisce il
controllo di un’altra che opera a livello più prossimo al consumatore finale). I vantaggi conseguiti sono
ascrivibili all’appropriazione del valore aggiunto generato, al garantirsi fonti di approvvigionamento o mercati
di sbocco nonché alla crescita del grado di controllo del mercato. L’integrazione di tipo orizzontale si riferisce
ad una aggregazione fra imprese che operano nello stesso settore e nello stesso livello della filiera
produttiva (imprese concorrenti) al fine di conseguire economie di scala e di ridurre le pressioni competitive
del settore. Quella laterale è una integrazione tra aziende che operano allo stesso livello della filiera
produttiva ma in due settori diversi (ad esempio, un distributore di telecomunicazioni rileva distributore
cinematografico) mentre quella diagonale si ha tra aziende che operano a un diverso livello della filiera
produttiva in due diversi settori (per esempio, un distributore di telecomunicazioni “acquisisce” produttore
cinematografico).
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Ne è un esempio l’accordo siglato tra Rai Cinema con Paramount nel novembre 2005 per poter accedere
“on demand” ai contenuti cinematografici, tramite la web-tv Alice di Telecom Italia
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