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Internet è uno strumento molto potente, ma che va conosciuto
Chi, effettuando una ricerca su Internet per studio o per lavoro, non si è trovato a dover
fare i conti con migliaia di informazioni apparentemente interessanti ma spesso discordanti
e non certificate? Tutti noi siamo più o meno in grado di valutare l’autorevolezza di un
quotidiano o di una rete televisiva, ma non tutti possiamo comprendere il grado di
credibilità ed attendibilità di un sito Web.
Il Web può anche essere una fonte di informazione poco credibile.
Molte pagine riflettono incompetenza, per non parlare di vere e proprie truffe.
La presenza di frodi e di informazioni poco attendibili è percepita come un problema
crescente nel mondo di Internet
3
. Quattro utenti su cinque dichiarano che la possibilità di
fidarsi di un sito è un requisito fondamentale nel decidere di visitarlo
4
.
A differenza dei media tradizionali, la pubblicazione di documenti e pagine in Internet è
facile, economico o gratuito, non regolato e non monitorato.
“Il Web non è un sistema di riferimento ordinario; esso pone condizioni senza precedenti
che complicano il compito di scegliere tra informazioni affidabili e non.”
“Come differenziare il credibile dal fraudolento non è un problema nuovo, ma lo è se lo si fa
in un contesto in continua espansione e cambiamento come il Web.”
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Non c’è da stupirsi se i navigatori esercitano il proprio senso critico e utilizzano dei criteri
più o meno attendibili, per capire a prima vista se un sito è credibile e affidabile o meno.
In questo scenario c’è da sottolineare un aspetto, il vero motore di Internet si è rivelato nei
suoi ultimi anni di vita, il suo lato strettamente commerciale. In poco tempo il numero di siti
Internet è cresciuto in maniera esponenziale, mettendo di fatto, in diretta competizione,
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Princeton Survey Research Associates (2002). A Matter of Trust: What Users Want From Web Sites. Results of a
National Survey of Internet Users for Consumer WebWatch. Sito Web: www.consumerWebwatch.org
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Princeton Survey Research Associates (2002)
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Nicholas C. Burbules Paradoxes of the Web: The Ethical Dimensions of Credibility, Library Trends, Wntr 2001 v49 i3
p441, Introduction).
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aziende di ogni parte del mondo che precedentemente ignoravano la reciproca esistenza.
Il Web ha portato a “fare comunicazione” una serie di soggetti che non avevano un
bagaglio di conoscenze in merito, come piccole e medie aziende che hanno cominciato a
comunicare solo su Internet, oppure istituzioni ed enti pubblici che, prima del Web,
raramente si erano confrontati con la comunicazione al grande pubblico, al di fuori di
singole ed occasionali manifestazioni.
In questa competizione, la credibilità gioca un ruolo importante giacché proprio essa è una
delle variabili che segnano i confini della capacità di persuadere di una fonte e, nel nostro
caso, di un sito Web. Progettare siti usabili non è più sufficiente.
Oggi Il successo della maggior parte dei siti Internet dipende da come gli utenti
percepiscono la credibilità di esso.
La comunicazione attraverso un sito Internet è per lo più a senso unico, se grazie ad esso
la compagnia viene percepita come poco credibile, l’ utente lo abbandonerà
immediatamente, senza lasciare ad essa la possibilità di difendersi e controbattere.
Un sito Web, essendo una realtà immateriale, ha quindi particolarmente bisogno di essere
credibile. Alcuni operatori, si sono già guadagnati sul campo la propria credibilità, ad
esempio Amazon o Google, tanto per citare i più famosi. Per altri, che appartengono a
realtà meno grandi e meno conosciute, la “Web Credibility” può davvero fare la differenza.
Qualunque sia l’obiettivo di un sito Web, dal vendere un pacchetto di caramelle all’ offrire
un miglior servizio ai cittadini, se i visitatori lo trovano scarsamente credibile, non riuscirà a
raggiungere il suo scopo. Del resto anche al di fuori del Web, nella vita reale, se un
negozio assomiglia a un covo di malfattori o se un mediatore immobiliare è concreto solo
nel chiederci un congruo anticipo (e fumoso su tutti gli altri dettagli dell’affare) gli eventuali
clienti si dileguano in breve tempo.
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La credibilità online sembra quindi essere un problema a due facce: una rivolta all'utente
che visita un sito e ne utilizza i servizi e l’ altra verso chi lo progetta e gestisce.
Dal punto di vista degli utenti, la capacità di valutare correttamente la credibilità di un sito
consente di evitare molti dei rischi collegati all'utilizzo di informazioni reperite on line per
decidere l'acquisto di beni e servizi o che concorrono alla formulazioni di decisioni
importanti che possono riguardare temi fondamentali quali la salute o i risparmi della
famiglia.
Dal punto di vista dei progettisti, riuscire incrementare la propria credibilità, e quindi la
propria capacità di essere convincenti, può risultare un arma fondamentale per il
raggiungimento di propri obiettivi in un contesto che si fa ogni giorno sempre più ostico e
competitivo.
Nel corso della nostra discussione cercheremo di analizzare il problema da entrambi i punti
di vista tenendo sempre conto del contesto di comunicazione che in Internet presenta
problematiche del tutto nuove e strettamente legate alla sua architettura di base.
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CAPITOLO 1 – Web Credibility
1.1 – Credibilità Web : Ethos in un ambiente privo di autorità
Immaginiamo una società dove l'occasione più frequente di parlare ad un pubblico sia di
fronte alla corte di un tribunale.
In questa società, invece di assumere un avvocato, querelanti ed imputati, difendono da
soli le proprie posizioni. Le giurie (grandi gruppi di cittadini), prevalentemente prenderanno
le loro decisioni sul caso basandosi sul carattere percepito degli oratori e sulla probabilità
che loro si siano comportati in un certo modo o che abbiano commesso certe azioni.
L' evidenza che riguarda i fatti raramente è presentata, e i giudizi del pubblico sono formati
prevalentemente su quello che asseriscono gli oratori e su come essi si presentano. Da
parte loro, anche gli oratori stessi utilizzano argomentazioni che si basano sulla probabilità
: “Una persona che si è comportata come me in passato potrebbe aver commesso l'azione
della quale sono stato accusato?” o “Avrei rischiato così il mio onore visto che avrei molto
da perdere facendo così?”
Quello che è importante in questo genere di prove è quindi il ritratto del carattere morale di
ognuno e il grado con cui si allinea ai valori convenzionali e alle credenze della società di
appartenenza ed del pubblico giudicante. È nell'interesse di ognuno presentarsi nella
migliore luce possibile, visto che la percezione del presunto carattere sarà ciò che la giuria
considererà per emanare il suo verdetto.
Le decisioni delle giurie sono fatte quindi secondo la probabilità che eventi siano accaduti
in un modo o nell’ altro. Visto che le prove evidenti sono pesate meno che testimonianze e
ricostruzioni, la chiave risulta essere come il caso è percepito e cosa è attribuito alla
situazione
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A questo punto molti si saranno accorti che lo scenario qui descritto è molto simile a quello
dell’ antica Grecia di Aristotele (IV secolo a.c.).
Gli oratori, a quei tempi, grazie alle loro capacità retoriche riuscivano ad indirizzare le giurie
di loro pari a prendere decisioni basandosi fondamentalmente su ciò che essi avevano
detto e come lo avevano esposto. D’ altra parte i giurati non solo valutavano la situazione
in base agli eventi riportati, ma anche in base alle caratteristiche attribuite alle persone
coinvolte, ai gruppi ai quali le persone erano associate, alle capacità espressive dell’
oratore, alla qualità del loro aspetto esteriore, e infine, anche alle probabili ragioni di
entrambe le parti.
La decisione stessa era quindi un’ attribuzione ed era quindi per lo più legata alla
percezione della credibilità dell’ oratore (Ethos) e ai valori sociali legati alla situazione ed al
più largo contesto sociale.
Questo scenario rimanda perfettamente allo scenario che andremo ad analizzare. Infatti
risulterà che gli utenti del Web determinano la credibilità di un sito Internet in maniera
molto simile al modo col quale le giurie ateniesi prendevano le loro decisioni. Vedremo
infatti che anche essi non procedono mai metodicamente ma piuttosto prendono scelte
rapide e decisioni basate su percezioni e successive attribuzioni. Anche grazie al supporto
delle ultime ricerche fatte sul campo, illustreremo come gli utenti non formino quindi giudizi
di credibilità coerenti ai metodi scrupolosi che pensano di seguire. Essi invece tendono di
fatto a fermarsi alle apparenze (di nuovo, come i giurati della Grecia antica). Anche nel loro
caso, il processo che utilizzano è basato su attribuzioni e sulla probabilità.
Dobbiamo però dire che questo è dovuto fondamentalmente alla natura stessa del Web ed
alle caratteristiche specifiche della sua architettura. Vedremo infatti che la superficialità di
tali giudizi potrebbe essere in parte giustificata dal fatto che i modelli tradizionali per
asserire la credibilità di una fonte basati sull' identità dell'autore, le sue credenziali, i suoi
finanziatori, le sue affiliazioni, che l'utente si suppone utilizzi scrupolosamente, non siano
mai sufficienti o addirittura risultino completamente inadeguati.
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1.2 - Problemi strutturali della credibilità sul Web
Innumerevoli sono le condizioni che rendono difficile valutare la credibilità nel Web .
In primo luogo vi è il problema del mero volume delle informazioni. I numeri sono
schiaccianti. Un motore di ricerca può restituire migliaia di pagine come risultato, e
raramente un utente andrà oltre le prime di esse. Quello che è nuovo è che la natura
decentrata del Web e la sua libertà di espressione, hanno fornito la possibilità di divulgare
informazioni ad una moltitudine di persone senza che vi sia un serio sistema di
catalogazione ne un’ organizzazione come siamo abituati a trovare ad esempio in una
biblioteca tradizionale. Per l’ utente è sempre più difficile effettuare paragoni e scartare ciò
che reputa meno credibile.
Un secondo problema nell’ accertamento di credibilità sorge dalla circolarità del
processo con il quale noi possiamo farci un’ idea su di una fonte in Internet. Gli utenti
spesso controllano quello che trovano su un sito consultando le altre risorse nel Web.
Barbules (2001) si riferì ad Internet come “Un sistema di riferimento che si auto sostiene” e
lo comparò ad un dizionario dove “Se noi cerchiamo il significato di una parola, esso ce ne
dà un altro; se poi cerchiamo il significato di quella parola, esso ci darà la prima parola con
la quale noi abbiamo cominciato[…]. La richiesta di aiuto che noi vogliamo ci conduce
soltanto ad effettuare cerchi all'interno della rete”. La natura ipertestuale del Web, spesso
non si presta in maniera adeguata per determinare la credibilità di un sito Web basandosi
su criteri oggettivi.
Un terzo problema concerne la natura mutevole del Web stesso.
Durante il corso degli ultimi anni si sono notati cambiamenti nell’ evoluzione del Web che
hanno fatto aumentare in maniera esponenziale la difficoltà nel giudicarne la credibilità.
Per esempio, la sponsorizzazione del sito e l'identità di autore non sono quasi mai indicate
, spesso quello che un utente riesce ad ottenere è al massimo un indirizzo email scrivendo
al quale raramente si ottiene una risposta.
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