Innovazione e Green Marketing: il caso Toyota Prius

Introduzione 
IV
 
Quali sono le caratteristiche di un prodotto ecologico di successo? Conviene 
essere “verdi”? Oggi come stanno applicando concretamente il green 
marketing le imprese? 
Queste sono le principali domande a cui la tesi si prefigge di dare risposta 
sul piano teorico grazie ai primi tre capitoli.  
In particolare, nel primo capitolo, “Aspetti del cambiamento nel contesto 
competitivo internazionale”, viene illustrato il cambiamento in corso nella 
società civile verso le problematiche ambientali. Tale cambiamento, come 
vedremo, deriva dall’accresciuta consapevolezza che le risorse per 
definizione sono finite e che per assicurare la sopravvivenza stessa 
dell’umanità bisogna necessariamente trovare alternative alle fonti di energia 
tradizionali. Oggi lo sfruttamento delle cosiddette energie rinnovabili è un 
obiettivo assolutamente alla portata delle avanzate tecnologie di cui dispone 
l’umanità, e questo non fa che aumentare le perplessità riguardo alcuni 
atteggiamenti poco trasparenti da parte di chi detiene il potere di usarle.  
Una volta definito il contesto generale e definito l’ambientale fisico, 
vedremo come queste minacce possano essere convertite in un’opportunità di 
business dalle imprese, riuscendo a sfruttare non solo le nuove richieste dei 
cittadini-consumatori provenienti dalle loro fondate paure, ma anche 
sviluppando prodotti tecnologicamente avanzati in grado di arrivare a quei 
segmenti di mercato che non siano il tradizionale segmento di nicchia 
rappresentato dai consumatori ecologisti.  
Nell’economia tradizionale, l’ambiente fisico è sempre stato considerato 
una risorsa produttiva inesauribile e mai ci si è posti il problema della sua 
rinnovabilità  
Al contrario, le risorse naturali sono sempre state considerate rinnovabili e 
di conseguenza inesauribili. Solo ora si è capito che oltre certe soglie di 
sopportazione il “Giano bifronte” della distruzione creatrice (come viene 
Introduzione 
V
 
definito da Panati, 1991)
1
 nella sua opera di sfruttamento delle risorse 
dell’ambiente, detta inquinamento, può sfociare in depauperamento 
ecologico-ambientale.  
Tra l’altro non bisogna dimenticare che lo sfruttamento irrazionale 
dell’ambiente fisico è stato pienamente appoggiato da una politica miope che, 
nell’intento di conservare il proprio potere, ha sempre preferito la 
pianificazione di uno sviluppo economico nel breve termine piuttosto che un 
oculato piano di sfruttamento delle risorse nel lungo periodo.  
Il secondo capitolo, “Il Green Marketing per il nuovo consumatore 
verde”, fornisce innanzitutto una definizione di green marketing. Nella prima 
parte del capitolo vengono raccolte le principali definizioni di marketing 
“verde” mettendo in risalto l’incompletezza di tali definizioni, come tra 
l’altro avviene sempre nei casi in cui si cerca di ridurre a una formula 
fenomeni complessi come appunto è l’environmental marketing .   
Saranno poi analizzate la moltitudine di sfide che l’impresa si prefigge di 
affrontare, con tutte le problematiche che ne derivano, attraverso 
l’applicazione del marketing “verde” allo scopo di raggiungere l’obiettivo 
finale: il successo ecologico.   
Tale obiettivo può essere raggiunto soltanto conoscendo chi può decretare 
il fallimento o la riuscita delle politiche aziendali: il consumatore, che sarà 
oggetto di studio nella seconda parte del capitolo. 
Il terzo capitolo si intitola “Le leve strategiche del Green Marketing”. 
Vengono illustrate le caratteristiche di un  prodotto ecologico di successo, 
ossia un prodotto rispettoso dell’ambiente, ma al tempo stesso in grado di 
assicurare delle performance che possano soddisfare o meglio superare le 
attese del consumatore.  
Ma il successo di un prodotto ecologico passa obbligatoriamente anche 
attraverso la conformità di tutti quegli standard qualitativi che vengono 
                                                 
(
1
) Cfr. Panati G., Golinelli G.M. (1991), “Tecnica economica industriale e commerciale”, La Nuova 
Italia Scientifica, Roma, p. 122 e seg. 
Introduzione 
VI
 
imposti dai vari enti, sia nazionali che internazionali, di cui si parlerà in uno 
specifico paragrafo.  
Chiude il capitolo un’analisi sulla comunicazione del prodotto “verde” in 
tutti i suoi aspetti problematici. Verranno trattate diffuse convinzioni errate 
secondo le quali basta mettere in risalto le caratteristiche ecologiche del 
prodotto, cavalcando la “moda”
2
 per il rispetto dell’ambiente per ottenere il 
successo del prodotto stesso,  senza metterne in risalto le caratteristiche 
tecniche. 
La ricerca del materiale bibliografico di questi primi tre capitoli è stata 
effettuata prevalentemente attraverso l’archivio informatico “Business Source 
Complete”, un database che comprende i più importanti periodici in ambito 
economico, che coprono argomenti come marketing, management, economia, 
finanza, affari e tematiche correlate. Anche la consultazione di libri di testo è 
stata una parte importante della ricerca bibliografica. 
A questo punto il lettore disporrà di tutti gli strumenti per affrontare 
l’ultimo capitolo della tesi, “Il caso Toyota Motor Corporation”.  
Qui vengono raccolti i risultati di una ricerca riguardante l’applicazione 
del green marketing su un caso concreto come il lancio della Toyota Prius, 
primo modello al mondo di veicolo dotato di tecnologia ibrida costruito in 
serie, in grado di garantire alte prestazioni ad un prezzo accessibile.    
Lo studio del caso Toyota parte da due casi pubblicati dalla Harvard 
Business School: “Toyota Motor Corp.:Launching Prius” (January 13, 2006) 
e “Toyota: Driving the Mainstream Market to Purchase Hybrid Electric 
Vehicles” (February 03, 2004),  per poi approfondire l’argomento attraverso 
una ricerca sul campo basata sull’intervista diretta ai manager della casa 
automobilistica giapponese e l’analisi-elaborazione di report prodotti sia da 
fonti primarie sia da fonti secondarie riguardo al tema.      
 
                                                 
(
2
) Così viene definita da alcune imprese l’aumento di sensibilità verso i temi ambientalisti da parte 
dei consumatori. 
 Capitolo Primo 
1
 
 
 
Capitolo Primo 
 
 
 
Aspetti del cambiamento nel 
contesto competitivo internazionale 
 
 
 
Sommario: 1.1. Sistema impresa e ambiente fisico - 1.2. Verso una società sempre più sensibile ai 
problemi ambientali - 1.3. Le opportunità del green marketing nel contesto attuale.  
 
 
 
 
 
1.1. Sistema impresa e ambiente fisico 
 
Nell’ambito del concetto di impresa intesa come sistema vitale
3
, questa 
instaura rapporti con l’ambiente inteso come:  
 
“Insieme di tutti quegli elementi che, per sé e nei loro rapporti, 
costituiscono la cornice, l’ambito appunto della vita dell’uomo, 
determinandone alcune delle condizioni essenziali”
4
.  
 
In primo luogo, da questa definizione, appare chiaro come il termine  
ambiente necessita di ulteriori qualificazioni, tenendo presente che non esiste 
un ambiente in sé, ma bisogna fare riferimento all’osservatore che lo 
percepisce e rappresenta.  
                                                 
(
3
) Per approfondimenti sull’argomento si veda Golinelli G.M. (2000) “L’approccio sistemico al 
governo dell’impresa”, Cedam, Padova. 
(
4
) Panati G., Golinelli G.M. (1991), “Tecnica economica industriale e commerciale”, La Nuova 
Italia Scientifica, Roma, p. 114. 
 Capitolo Primo 
2
In secondo luogo bisogna fare un distinguo tra ambiente di tutti i possibili 
soggetti e ambiente dell’impresa.  
Il primo appare composto da categorie nettamente distinte soltanto nella 
mente dell’osservatore più che nella realtà. Una delle possibili percezioni è 
quella proposta da Penati (1991) che definisce l’ambiente come sistema 
sociale composto da tre sfere distinte: 1) quella socio-politico-istituzionale; 
2) quella tecnico-tecnologica e 3) quella economica.  
Il secondo, l’ambiente dell’impresa, è inteso come tutto quello che può 
direttamente influire sulla sua sopravvivenza o crescita, senza poter essere 
modificato dall’impresa. 
Se invece, consideriamo il termine ambiente nella sua accezione 
ecologica allora: 
 
“[l’ambiente ecologico]...ha il preciso significato di ambiente 
fisico, comprendente non soltanto le condizioni geoclimatiche, ma 
anche strade, città, complessi urbanistici e architettonici e ogni 
sorta di manufatti. Direbbesi dunque meglio “ambiente 
geoantropolo-gico”.”
5
 
 
Come sottolinea Vagnani (2005) l’ambiente fisico ha particolare 
importanza nel contesto economico-sociale per una serie di motivi
6
: 
a. crescenti rischi per la società civile connessi a modificazioni 
dell’ambiente fisico da parte delle attività produttive; 
b. maggiore attenzione verso le problematiche ambientali da parte della 
società civile; 
c. maggiore attenzione verso le problematiche ambientali da parte del 
legislatore; 
d. nuovo interesse dell’impresa per iniziative di sviluppo compatibili con 
l’ambiente fisico. 
                                                 
(
5
) Panati G., Golinelli G.M. (1991), “Tecnica economica industriale e commerciale”, La Nuova 
Italia Scientifica, Roma, p. 122. 
(
6
) Cfr. Vagnani G. (2005), “Ambiente fisico e dinamiche d'impresa: verso la formulazione di un 
modello di analisi”, Cedam, Padova, p. 5 e seg.. 
 Capitolo Primo 
3
Proprio importanza dell’ambiente fisico per le sue ripercussioni sul 
contesto economico-sociale, ha accresciuto l’attenzione sugli studi che hanno 
per oggetto il rapporto tra impresa e ambiente fisico. 
Punto centrale nello studio di tale rapporto è la tendenza naturale 
dell’impresa  a generare diseconomie esterne sull’ambiente fisico. Infatti, 
come osserva Vaccà (1983): 
 
“la sopravvivenza e lo sviluppo della grande impresa industriale 
sono strettamente connessi alla possibilità di un trasferimento di 
parte dei costi sulla collettività, sia utilizzando un complesso 
organico di risorse e di dotazioni ambientali, sia soprattutto 
producendo o scaricando sull’ambiente esterno una serie rilevante 
di effetti negativi e squilibranti.”
7
 
 
Bisogna poi aggiungere a questo aspetto che secondo il principio di 
indeterminatezza di Heisenberg il decisore aziendale non può avere una 
completa conoscenza degli effetti delle proprie azioni sull’ambiente fisico, 
tanto meno delle relazioni tra gli interventi di miglioramento dell’ambiente e 
la creazione di vantaggi competitivi. 
 Questo porta il decisore a focalizzare l’attenzione sui costi attuali 
connessi alle politiche di tutela dell’ambiente piuttosto che sui loro possibili 
benefici.  
Infine, il governo d’impresa deve tener conto dei condizionamenti 
organizzativi e tecnologici, nella forma di costi sommersi; nonché il sistema 
di vincoli e regole dettate dal sovrasitema rilevante Stato, attraverso l’attività 
di regolamentazione per la protezione dell’ambiente fisico.  
                                                 
(
7
) Vaccà S. (1983), “L’ambiente come forza produttiva”, Politica ed Economia, vol. 10, pp.  9 – 11.  
 Capitolo Primo 
4
1.2. Verso una società sempre più sensibile ai problemi   
 ambientali 
 
Se da sempre è apparso chiaro che l’ambiente fisico ha un’importanza 
vitale nel contesto economico-sociale di un paese, soltanto da pochi anni la 
società  civile ha iniziato ad attivarsi per trovare una soluzione all’irrazionale 
sfruttamento della Terra.  
I motivi che hanno smosso le coscienze delle persone sono molteplici. 
Sicuramente l’appello sempre più forte e drammatico degli scienziati è da 
annoverare tra i fattori che più hanno richiamato l’attenzione sul problema.  
Nell’aprile del 2007 l'Intergovernmental Panel on Climate Change, la più 
importante commissione di studio delle Nazioni Unite sul riscaldamento 
globale, si riuniva a Bruxelles per lanciare il preoccupante allarme: “al 
massimo entro il 2100 la temperatura della Terra aumenterà tra gli 1,8 e i 4 
gradi centigradi”. Ovviamente un aumento tanto elevato delle temperature in 
un arco di tempo tanto breve avrà delle ripercussioni disastrose sull’ambiente 
fisico e conseguentemente sull’economia  mondiale.  
L’Intergovernmental Panel on Climate Change è soltanto una dei 
numerosi organismi internazionali che hanno proliferato dopo il protocollo di 
Kyoto. il primo pilastro di una strategia internazionale per il raggiungimento 
dell'obiettivo di una progressiva riduzione delle emissioni di gas serra in 
atmosfera.