2
Figura 2.15
La brand Community di Sanrio Town
Ogni utente ha una casella postale a disposizione che può utilizzare per comunicare
con gli altri membri della community, mentre le altre sezioni più importanti sono:
ξ Play Games: semplici giochi in Flash a punteggio con i personaggi di Sanrio
come protagonisti; i giocatori più bravi si classificano e vengono segnalati
nella homepage del sito.
ξ Dream Studio: in questa sezione gli utenti possono condividere filmati e
immagini che vengono sottoposti ai commenti degli altri membri; è molto
interessante come i gestori del sito monitorino costantemente i contenuti
inviati dagli utenti al fine di evitare contenuti inadatti ai giovani visitatori.
ξ Forum: qui gli utenti possono postare i propri commenti inerenti i prodotti
Sanrio, comunicare eventuali problemi allo staff del sito, discutere con altri
utenti in merito a tematiche come i personaggi Sanrio, ma anche la bellezza,
l’amore, la musica, gli anime (i cartoni animati giapponesi), i videogiochi, i
3
libri.. E’ anche possibile mostrare le proprie creazioni artistiche e sottoporle
al giudizio degli altri membri.
ξ Kitty Shop: (Figura 2.16) il sottotitolo è “Talk about your Sanrio Dream
Products”; si tratta della possibilità di acquistare via Internet una serie di
articoli (borsette, ombrellini, T-shirt) nati da una serie di votazioni protrattesi
per mesi che hanno interessato le giovani visitatrici del sito, le quali
dovevano rispondere a domande del genere: “Quale pattern preferisci?”,
“Quale personaggio deve esserci?”. I prodotti che hanno catturato il maggior
numero di feedback nelle discussioni del forum vengono poi messi a
disposizione della community, che può ordinarli e acquistarli. Si tratta di
un’iniziativa che sicuramente aumenta il senso di fedeltà alla marca e
soprattutto il senso di comunanza attorno ad essa; il brand è capace di
ascoltare il cliente che, addirittura, viene consultato ed ascoltato: i suoi sogni
diventano realtà, le sue esigenze sono centrali nella produzione dell’impresa.
Figura 2.16
La brand Community di Sanrio Town: le giovani utenti creano i loro prodotti collegialmente
4
Figura 2.17
Nintendo Global Italia: il sito “non ufficiale” degli appassionati Nintendo
Per quanto riguarda le brand community created by consumers possiamo occuparci
di Nintendo Global Italia
4
(vedi Figura 2.17), il sito non ufficiale degli appassionati
italiani dei prodotti Nintendo. Creato da un gruppo di fan della casa produttrice di
videogiochi (celebre il loro personaggio Super Mario) questo sito contiene una
miriade di news in costante aggiornamento sulle produzioni Nintendo e sulle ultime
novità; un grande database di recensioni relative ai giochi e alle piattaforme, postate
dai membri della community che analizzano ogni prodotto con precisione e
competenza quasi professionale; una chat; una piccola sezione download da cui è
possibile scaricare immagini, files audio e video, e un grande forum a registrazione
gratuita che al momento ospita fino a circa 400 utenti.
Non si tratta di un sito diverso dalle solite community create da appassionati, se non
forse per la qualità grafica, l’apporto costante dei moderatori e la perizia dei
recensori.
4
www.nintendoglobal.net
5
Figura 2.18
Il sito ufficiale di Nintendo Italia
E’ tuttavia interessante confrontare questa unofficial community con quella ufficiale
di Nintendo Italia
5
(vedi Figura 2.18), che ha voluto inserire nel proprio sito web una
sezione community forum non molto dissimile come struttura e molto gettonata dagli
utenti del Web, in quanto si stimano ad oggi ben 750.000 interventi circa.
Abbiamo tra le due versioni, oltre alle ovvie differenze in termini di ampiezza e
finalità, delle differenze interessanti in termini di contenuto. Nel forum ufficiale, ad
esempio, è elevato il livello di controllo su ciò che i membri scrivono, e infatti sulla
homepage campeggia come un monito la scritta:
Queste pagine contengono i pensieri personali dei membri che hanno
espresso le proprie opinioni, e che potrebbero non essere in accordo con
le opinioni di Nintendo. Per quanto possibile il contenuto di queste
pagine è controllato per renderlo adatto ai bambini, ma i membri sono
5
http://community.nintendo-europe.com/communities/index.jspa
6
avvisati del fatto che queste pagine potrebbero contenere materiale non
adatto ad un pubblico di bambini.
6
Nel forum non ufficiale viene al contrario incentivata la libertà degli utenti, e le
stesse sezioni contengono indicazioni quali:
Postate qualsiasi cosa, sono molto graditi link e assurdità presenti nel
web, senza censura...
Vi siete bloccati a un gioco ? allora provate a postare la descrizione
esatta del punto usando la funzione Spoiler. Questo Forum vuole inoltre
essere una raccolta di Trucchi e Soluzioni trovate in giro per il web,
contribuite quindi a renderla una sessione UTILE nel tempo.
Ovviamente, ancora, la possibilità di manifestare liberamente un proprio eventuale
dissenso verso l’azienda sarà sicuramente maggiore nel forum non ufficiale, e minore
in quello ufficiale, che oltretutto è costantemente monitorato e in cui i contributi,
prima di essere pubblicati, sono soggetti ad un iter di controllo operato dei
moderatori di Nintendo.
Tuttavia, in termini di accesso a contenuti, recensioni e materiale esclusivo, diventare
membri della community ufficiale implica dei vantaggi notevoli rispetto a quelli
della community non ufficiale, più legati alla socializzazione, allo scambio di
esperienze personali e alla condivisione di trucchi e codici che consentono per
esempio di aggirare gli ostacoli di un videogame o superare in maniera “irregolare”
un determinato livello di gioco.
Nintendo Italia punta maggiormente sulla possibilità, per i membri, di downloading
di contenuti esclusivi: news, screenshot e video selezionati, recensioni scritte da veri
professionisti, informazioni sui sistemi, la lista delle ultime uscite Nintendo e la
possibilità di interpellare degli esperti in caso di problemi tecnici.
Molta meno enfasi è data alla socializzazione fra gli utenti e all’eventuale possibilità
di interazioni che esulino dal prodotto o dalle sue emanazioni, e questo a nostro
parere si configura come un limite non solo della Nintendo Italia ma della
maggioranza delle brand community italiane create dalle imprese, impantanate in
un’ottica tradizionale per cui il cliente non è ancora il protagonista assoluto delle
operazioni di marketing.
6
http://community.nintendo-europe.com/communities/index.jspa
7
3. Il caso Second Life
3.1. Una community differente?
« Le Rêve est une seconde vie. Je n’ai pu percer sans frémir ces
portes d’ivoire (..) qui nous séparent du monde invisible »
7
Second Life
8
, l’ormai nota web community creata dalla società californiana Linden
Lab
9
, si è configurata sin da subito come qualcosa di profondamente diverso rispetto
alle realtà virtuali che abbiamo visto nei Capitoli precedenti.
I Mmorpg (Massive Multiplayer Online Role Playing Game) generici o i MUD, che
pur hanno avuto negli ultimi anni un successo sempre crescente (vedi Grafico 3.1),
offrono un mondo “altro” in cambio di una sottoscrizione mensile, e consentono
come abbiamo visto di attuare delle interazioni virtuali, di giocare dei ruoli, di vivere
un’esistenza fantastica nell’on line prendendo le sembianze di un avatar.
Si tratta di un bacino d’utenza, quello dei giocatori del virtuale, che va a superare i
13 milioni di persone, e che implica, per la sue pressanti richieste, una mobilitazione
da parte delle imprese in termini di fornitura di apparecchiature, tecnologie,
connessioni Internet a banda larga (fondamentali per un’esperienza di gioco fluida,
senza “caricamenti” e quindi più coinvolgente) e, ultimamente, anche nell’ambito dei
giochi online studiati per la telefonia mobile .
Second Life, invece, non è una realtà sintetica in cui la componente ludica e
avventurosa è primaria. Paradossalmente si differenzia dagli altri servizi simili per
l’enfasi posta sulla “realtà”, o supposta tale, che è possibile sperimentare attraverso
la sua piattaforma. Una realtà, quella di Second Life, che si declina nelle relazioni
sociali, cardine principale delle community a carattere partecipativo, ma anche, e qui
è la novità, nelle attività economiche e nella proprietà privata.
Grazie a questa importante caratteristica, possiamo definire Second Life, più che una
semplice community, un vero e proprio mondo parallelo in continua espansione
7
Gerard de Nerval (1808-1855)
8
www.secondlife.com
9
www.lindenlab.com
8
ovvero un metaverso, parafrasando il libro “Snow Crash” (1992) dello scrittore Neal
Stephenson
10
, in cui esiste addirittura una moneta corrente, il Linden Dollar
11
, che
genera quotidianamente attività economiche dal valore complessivo di circa 166
milioni che sono equivalenti, in dollari reali, a mezzo milione di dollari in media.
12
Grafico 3.1
Il grafico indica l’enorme quota di sottoscrizioni relative ai più usati giochi multiplayer online
nel maggio 2006.
(Fonte: www.mundogamers.com)
La differenza sostanziale tra Second Life e le altre community, incluse le chatline e i
siti simili in cui si utilizzano avatar sostitutivi della presenza fisica, è che Second
Life è un mondo creato quasi esclusivamente dai propri residenti.
Sono infatti presenti in SL molte isole (ognuna afferente a un server del Linden Lab)
che formano, come in un puzzle, diversi mondi.
10
E’ dall’opera letteraria di Stephenson che sono stati tratti termini oggi correnti come “metaverse” e
“avatar”.
11
Un Linden Dollar (L$) viene cambiato a circa 270 a uno sul dollaro americano.
12
M. GIL, “Economia virtual que genera riqueza real: el caso Second Life”, in Nota Enter, 28, 12
settembre 2006, p. 3.
9
Si tratta di un universo “vergine” messo completamente a disposizione dei membri,
ed è proprio questa creatività estrema a comportare delle complicazioni quali
l’architettura selvaggia delle città sintetiche, in cui purtroppo manca ancora la
cosiddetta “estetica del metamondo”.
13
E’ forse l’idea di lasciare ampia libertà agli utenti, cui non viene dato un mondo
preconfezionato ma gli strumenti per costruirselo, uno dei punti di forza e una delle
novità in Second Life. Le isole virtuali si configurano in questo senso come dei
cantieri in continua trasformazione, in cui si aprono continuamente sedi virtuali di
università, filiali aziendali, negozi, piazze che ospitano numerosissimi eventi,
concerti, presentazioni in anteprima di film e libri. In Second Life ognuno è libero di
agire come meglio crede, ma questo non si traduce in anarchia proprio perché il fatto
che ciascuno sia detentore – almeno teoricamente - dei diritti di ciò che crea spinge
molti membri della community a portare avanti un progetto di sviluppo
collaborativo, proprio come in una sorta di città appena nata.
14
Infatti lo slogan che accoglie i neofiti che scelgono di collegarsi al sito della Linden è
“Second Life: un mondo digitale 3D online, immaginato, creato e posseduto da chi ci
abita”. Questo slogan riassume in un certo senso due delle caratteristiche della
community: la grande complessità che pervade questo spazio parallelo in continua
espansione e il fatto che i veri possessori di questo mondo, quelli che in un certo
senso sono fondamentali per la sua sopravvivenza, sono gli utenti, che intrecciando
affari e relazioni interfacciandosi tra loro tramite gli avatar, ne sono l’asse portante.
Ecco che quindi possiamo concludere che la vera e propria differenza tra Second Life
e le community precedenti è proprio nella parola creatività.
Mai nei social network
15
presenti in Rete si era arrivati ad una percentuale così alta
di creazioni effettivamente provenienti dai membri (si stima un 60% di contenuti
creati dagli utenti contro l’1-2% dei social network precedenti).
Se nella chat è possibile inventare personalità inesistenti, in Second Life
fondamentali sono le proprie effettive capacità, in primo luogo la capacità di creare e
13
Intervento di Mario Gerosa dalla relazione relativa alla conferenza “Realtà e illusione, stati di
frontiera” con Mario Gerosa, Fanny Georges (presidente dell’Observatoire des mondes numériques en
sciences humaines) e Olivier Mauco (specialista di città virtuali), tenutasi il giorno 11 aprile 2007
presso il Centre Culturel Français di Milano.
14
M. CADIOLI, “Second Life, per rifarsi una vita (digitale)”, da Vita e Pensiero, 2, 2007, pp. 122-
123.
15
Siti in cui sono gli utenti a produrre i contenuti. Ad esempio YouTube o Flickr.
10
di rendere “realtà” (virtuale) le proprie idee, i propri sogni, le proprie aspirazioni
anche legate al business.
16
L’utente che desideri visitare questo “altro mondo” dovrà farlo, come abbiamo detto,
mediante la tipica categoria dell’avatar, sorta di reincarnazione (vedi Figura 3.2). Gli
avatar di Second Life devono avere un nome e un cognome (ovviamente fittizi) come
nella vita reale, un’età, un sesso e una gamma di caratteristiche fisiche che spaziano
dall’umano all’animalesco. Alcuni utenti pagano per avere un avatar identico alla
propria reale fisionomia, altri – la maggioranza - preferiscono l’idealizzazione. Il
dettaglio, il realismo troppo spinto non piace ai membri di Second Life.
17
Una delle istanze conseguenti alla costruzione dell’avatar investe la problematica
dello stile di vita. Secondo alcuni studiosi “apocalittici” si incoraggia, facendo
riconoscere gli utenti in “interfacce” grafiche così scarne, lo sviluppo di nuovi
modelli di pensiero che danno luogo effettivamente a nuove forme di esistenza.
In altre parole, se da una parte l’esperienza di Second Life è fondamentalmente libera
e lasciata alla gestione e alla fantasia del singolo utente, d’altra parte gli avatar
tendono a pensare e ad agire sulla base di modelli estetici ed etici spesso stereotipati,
banali, quando non addirittura pericolosi e antisociali. La libertà e la fantasia del
singolo, infatti, sono correlate ad un serbatoio culturale afferente ad icone e
simbologie molto precise, per lo più condivise dagli utenti collegati, che si
miscelano, nell’immaginario mediatico, in una sorta di inconscio collettivo.
Una visione più “integrata” del fenomeno ci spinge a focalizzarci sull’importanza
della sfida che questo nuovo universo, programmaticamente anarchico e
informaticamente elitario, sta proponendo oggi, sia a livello sociale sia, come
vedremo, a livello economico.
18
16
G. JACOMELLA, “L’ingegnere, il manager e lo stilista. Ecco gli italiani di Second Life”, in
Corriere della Sera, venerdì 30 marzo 2007, p. 25.
17
Intervento di Fanny Georges dalla relazione relativa alla conferenza “Realtà e illusione, stati di
frontiera” con Mario Gerosa, Fanny Georges (presidente dell’Observatoire des mondes numériques en
sciences humaines) e Olivier Mauco (specialista di città virtuali), tenutasi il giorno 11 aprile 2007
presso il Centre Culturel Français di Milano.
18
G. MARRONE, “Second Life. Il fu Pirandello rinasce nel web”, in Settimanale de La Stampa,
sabato 19 maggio 2007, pp. 1-2.
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