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cui siano chiaramente definiti finalit�, obiettivi, settori ed aree in
cui si rende necessario intervenire.
Analisi territoriale, valorizzazione degli elementi
costitutivi del territorio, soddisfazione dei clienti territoriali sono
i punti forti di una disciplina che, nel lungo periodo, favorisce la
realizzazione di un benessere diffuso e generalizzato di cui la
crescita economica rappresenta solo un aspetto.
Per entrare nel vivo degli argomenti affrontati dal
marketing territoriale, dimostrando alcuni importanti obiettivi
che con una sua corretta applicazione sono stati raggiunti, �
parso opportuno suddividere il lavoro in due parti.
Nella prima parte, dai contenuti prettamente teorici � stato
spiegato analiticamente quali sono le tappe che il marketing
territoriale si prefigge di raggiungere, la relativa evoluzione
subita nel tempo, le differenze metodologiche e concettuali
riscontrabili tra l'applicazione in patria (gli Usa) e quella in
Europa.
Un notevole spazio � stato riservato alle agenzie di
promozione (e/o valorizzazione) territoriale, in quanto, � emerso,
partecipano in prima istanza al processo di sviluppo di un'area.
La seconda parte ha accolto una serie di case studies,
aventi ad oggetto esperienze nazionali ed estere, che hanno
approfondito situazioni diverse sotto il profilo dei contenuti e
degli organi decisionali che hanno attivamente preso parte al
processo di pianificazione territoriale. E' parso cos� possibile:
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1. evidenziare l'ulteriore differenza esistente tra
l'interpretazione del marketing territoriale in ambito
europeo (Francia, Olanda; Irlanda), e l'accoglimento
della disciplina in Italia;
2. spiegare che qualunque ente, istituzione o
organizzazione che persegue una finalit� pubblica, pu�
"fare" marketing del territorio, tenendo presente che non
esistono "ricette comuni" valide ed applicabili ovunque.
Se ne deduce che � necessario che ogni area, che scelga la
via del marketing territoriale, valuti attentamente, costantemente
ed obiettivamente le risorse territoriali di cui dispone e che
desidera impiegare. Procedendo in questa direzione sar� in
grado di offrire prodotti reali, adattati alle esigenze degli
investitori (customised), riducendo il rischio di porre in essere
spietate campagne di demarketing cui verrebbe difficile
rimediare.
11
Parte prima: Il marketing territoriale:
modelli e strumenti.
12
CAPITOLO I
Il marketing territoriale: una
definizione.
1.1 L'origine e lo sviluppo del marketing territoriale.
La competitivit� territoriale � aumentata negli ultimi anni
come risultato di notevoli cambiamenti nelle sfere istituzionali,
economiche, ambientali, sociali e tecnologiche.
Nel nostro continente, poi, l'integrazione europea,
insieme a fenomeni quali la globalizzazione e la terziarizzazione
delle economie avanzate che comporta una crescente
dematerializzazione delle attivit� produttive a favore dei servizi,
nonch� l'emergere di forme reticolari d'organizzazione aziendale,
ha mutato i parametri su cui misurare la competitivit� a livello
d'impresa, facendola dipendere sempre pi� dal contesto
territoriale in cui essa � inserita.
Se � vero che l'apertura del mercato unico europeo con la
sua moneta, l'Euro, agevoler� gli scambi intracomunitari, facendo
diventare (entro i prossimi cinque anni) l'Europa il nuovo
"mercato domestico" di aziende e consumatori (AA.VV.,1998), �
anche vero che la competizione globale, favorendo l'emergere di
nuovi paesi capaci d'offrire manodopera a basso costo,
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provocher� fortissimi cambiamenti nella struttura industriale dei
paesi occidentali con pesanti ripercussioni sull'economia delle
diverse regioni ed aree geografiche, in relazione alla loro
maggiore o minore capacit� competitiva.
Questo spiega come, l'impresa, non pu� pi� (o non
sempre) essere considerata un'unit� organizzativa autosufficiente,
in grado di interpretare, valutare e far fronte al sempre pi�
complesso scenario ambientale. E, dunque, la capacit� di
conoscere e soddisfare la domanda presente, di stimare quella
futura, di consumatori, famiglie e istituzioni, non costituisce pi�
un'adeguata garanzia di sopravvivenza.
Ne consegue, che, man mano che i confini territoriali si
dileguano, e le attivit� produttive si dematerializzano, le imprese
hanno la possibilit� di "scegliere" periodicamente il territorio in cui
localizzarsi. Ed esse, in genere, vi permangono solo se questo �
costantemente in grado di erogare un'offerta infrastrutturale,
tecnologica, scientifica, umana ed ambientale di buona qualit�.
Ci� implica che, dal lato delle imprese, la capacit� di
conseguire obiettivi reddituali e di sviluppo dimensionale,
diventa sempre pi� funzione diretta delle risorse naturali, umane
ed ambientali possedute dai territori in cui esse sono localizzate.
Dal lato dei territori, l'emergere di questi fenomeni,
provoca un duplice effetto: un aumento dell'interdipendenza tra
imprese e territori, nonch� una crescente concorrenza che si sta
progressivamente spostando dalle prime in direzione dei secondi.
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Il risultato, � un'inversione nel processo decisionale che
affida ai territori in qualit� di "decisori" ed "influenzatori", il
compito di pianificare uno sviluppo territoriale sostenibile, che
consenta, via via, di individuare la tipologia di investimenti da
attrarre.
Ecco che i diversi luoghi, oggi, per essere competitivi ed
assicurare il benessere dei propri cittadini, devono facilitare
l'accesso alle imprese, promuovere l'immagine dell'area, attrarre
visitatori, turisti o residenti, effettuare investimenti per creare o
potenziare le infrastrutture, favorire la conoscenza di norme
sull'utilizzo territoriale ed ambientale, attuare politiche che
consentano di ridurre i tassi di disoccupazione, nonch�, attuare
una redistribuzione ottimale delle entrate.
Il tutto deve essere attentamente valutato, pianificato e
"visualizzato" in una serie di programmi e modelli di
progettazione che tengano pi� o meno conto delle variabili
distintive ed identificative, dei punti di forza e di debolezza delle
aree di riferimento e, soprattutto, delle possibili conseguenze che
l'applicazione dei suddetti progetti determina, tanto nel breve
quanto nel lungo periodo
Ne deriva che i luoghi sono catalogati e valutati in ogni
possibile dimensione: "Il luogo migliore in cui fare business"; "Il
posto pi� bello dove trascorrere le vacanze"; "La citt� pi� adatta
in cui far crescere i propri figli" e cosi' via.
Questa "lotta" per una posizione competitiva tra le varie
aree geografiche rende il territorio un prodotto, un insieme di
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risorse ed attributi che vanno adeguatamente catalogati e venduti:
ecco che adottare la metafora del "territorio come impresa"
diventa quasi immediato.
I luoghi, per�, sono pi� che "budget and business. Essi
sono gente, cultura, eredit� storiche, risorse fisiche ed
opportunit�" (Kotler, 1993, p.2.). I luoghi sono "prodotti" in continua
trasformazione ed evoluzione, non sono singoli beni che possono
essere isolati, confezionati e venduti al migliore offerente; senza
tener conto, poi, che sono spesso teatro di conflitti sociali, e che
non sempre lo sviluppo economico comporta un'equa
redistribuzione dei vantaggi che ne derivano.
Il marketing territoriale, in questo senso, diventa un
valido strumento d'aiuto. La sua corretta applicazione da parte
dei policy-makers territoriali, implica un'attenzione meticolosa al
territorio ed alle risorse ambientali, economiche ed umane da
esso possedute.
Il punto da cui si parte, �, infatti, l'attenzione al "cliente"
ed ai suoi bisogni. Sono questi i fattori chiave, sulla base dei
quali, si procede a costruire quelle strategie che, negli anni,
risulteranno vincenti.
L'odierna applicazione della metodologia del marketing
territoriale, � il risultato di un lungo processo che ha subito una
notevole evoluzione nel corso del tempo. I policy-makers, infatti,
hanno contribuito, in diversi modi, ed a diversi livelli alla
promozione ed allo sviluppo territoriale, ogni approccio ha
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utilizzato una propria filosofia, che ha condotto all'applicazione
di una specifica strategia.
Sotto il profilo spaziale, poi, la patria del marketing
territoriale ed urbano pu� essere individuata negli U.S.A., dove la
competizione fra le citt� � un fenomeno che risale al periodo
della colonizzazione, allorquando le citt� localizzate lungo la
costa orientale cominciarono a disputarsi gli europei giunti nel
nuovo continente, e prosegui' nei secoli.
Utilizzando una distinzione proposta da J. T. Bailey, con
riferimento agli Stati Uniti, � possibile individuare tre stadi di
sviluppo (Kotler, 1993).
Il primo stadio, identificato col termine di "Inseguimento alle
ciminiere" (Smokestack Chasing), risale al 1930, allorquando, la
realizzazione di una serie di strategie messe in atto dagli stati del
Sud degli U.S.A., tendenti ad attrarre business, industrie ed
investimenti dal Nord promuovendo il loro "miglior clima
d'affari". La strategia usata si � esplicitata nella promozione dei
bassi costi di produzione, basso prezzo della terra, ottenimento di
sussidi governativi, nonch�, ridotta imposizione fiscale
1
.
I target groups di riferimento, in questa fase erano i ricchi
acquirenti, dei quali sono stati individuati i bisogni, e per i quali
sono stati "confezionati" appositi pacchetti localizzativi
contenenti vari incentivi, fino a curarne la diffusione e la vendita.
1
In realt� di stadi analoghi � possibile riscontrarne a centinaia o a migliaia nella
storia dell'uomo. Intere nazioni o specifiche aree geografiche sono sempre state promosse
puntando innanzitutto sul pricing, e quindi sul costo della terra e sugli incentivi fiscali; in
altri casi anche sulla leva dei sussidi.
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La crescita sfrenata dei primi decenni ha avuto come
conseguenza (negli anni 70') un'incontrollata offerta di
manodopera, con conseguente rallentamento dello sviluppo
economico statunitense e crescente disoccupazione.
Negli anni settanta/ottanta si passa al secondo stadio. E'
questa l'era del "Target Marketing" : cambiano gli obiettivi, le
metodologie ed i fondamenti logici del marketing territoriale.
L'unico obiettivo di attrarre imprese si evolve nel
molteplice scopo di attuare una promozione nelle esportazioni,
negli investimenti esteri, nel settore turistico, nelle forniture di
servizi alle imprese esistenti, nel miglioramento delle
infrastrutture fisiche.
Diviene necessario imparare a segmentare clienti e
"venditori" e ad indirizzare i servizi offerti dal territorio a
specifici clienti individuati sulla base di ricerche ed analisi,
effettuate ad hoc. Il tutto, si concretizza in una logica di
partnership, tra il settore pubblico e quello privato, con
conseguenti miglioramenti dell'economia statunitense.
La strategia principale, consiste nel passare da un
approccio di tipo mass marketing, relativo alla messa in vendita
di prodotti diversi, ad una di tipo specialized marketing, volta ad
individuare una relazione funzionale tra prodotti e bisogni dei
clienti.
Gli anni 90', infine, rappresentano il terzo stadio, quello
dello "Sviluppo del prodotto ed individuazione delle nicchie
competitive" (Product Development and Competitive Niche).
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Citt�, province, regioni ma anche singole aree naturali,
industriali o urbane, cercano di individuare le proprie
caratteristiche distintive si' da creare, o enfatizzare, ci� che
costituisce uno specifico vantaggio competitivo per i policy-
makers del territorio.
L'odierno marketing territoriale, consiste nello sviluppare
prodotti e servizi che creino valore per i target-customers,
nell'investire in portafogli di attivit� diversificate, nel creare
infrastrutture di supporto alle imprese, realizzando un sempre pi�
intenso partenariato tra privati e istituzioni, coinvolgendo nelle
scelte i cittadini.
Parallelamente a quanto accade nella pi� generale
filosofia del marketing management, si pone l'enfasi
sull'importanza di garantire, nel lungo termine, una miglior
qualit� della vita ai cittadini-clienti: questo significa effettuare
adeguate scelte di tutela e salvaguardia ambientale; significa non
pi�, o meglio, non solo edilizia selvaggia, ma anche
rivitalizzazione dei centri urbani e recupero delle aree depresse,
mediante la realizzazione di piani di riuso urbanistico. Alle
attivit� economiche innovative, poi, i place-sellers (intesi nei
termini di "venditori territoriali") affiancano numerose azioni
volte a mantenere i tessuti produttivi gi� consolidati.
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Figura 1.1 - La nascita e l'evoluzione del marketing
territoriale.
Periodo
storico
Denominazione. Tipo di strategia formulata. Evoluzione del ruolo
marketing territoriale
Anni 30'. - Inseguimento alle
ciminiere.
- Strategie messe in atto dagli stati del
Sud degli USA, volte ad attrarre
investimenti dal Nord del paese.
- Mass-marketing.
Anni 70-80'. - Target-marketing. - Ogni azione � mirata all'attrazione di
una specifica area target: turismo,
esportazioni, erogazione di servizi alle
imprese, realizzazione d'infrastrutture.
-Specialized-
marketing.
Anni 90'. - Sviluppo del
prodotto ed
individuazione di
nicchie competitive.
- Citt�, province, regioni, individuano
la loro caratteristica distintiva e
sviluppano prodotti e servizi che
assumono significato per il singolo
investitore.
- Marketing di nicchia.
Fonte: nostra elaborazione.
Il percorso suindicato, risulta identificativo di quanto
accaduto in America, pur, tuttavia, restando valido nei contenuti
ed applicabile nel nostro continente, dove, fino agli anni 80' il
marketing territoriale � stato inteso esclusivamente come
pubblicit� dell'area.
E' solo ai nostri giorni che esso assume una
configurazione autonoma, mediante la conscia applicazione degli
approcci del marketing management da parte delle nascenti
agenzie di pianificazione pubblica. Nasce, insomma, una
filosofia di place management.
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1.1.1 Il marketing territoriale in Europa:
necessit� o scelta?
Secondo Ashworth (1994), in Europa il crescente
interesse per il marketing territoriale, manifestatosi a partire dagli
anni 70', proviene dai cambiamenti nelle caratteristiche delle citt�
e delle regioni, tanto a livello locale, che nazionale, dovuti
essenzialmente al riconoscimento del fallimento del sistema di
pianificazione pubblica, ritenuto eccessivamente ingombrante e
complesso, fortemente burocratizzato e poco incline a garantire
la soddisfazione dei cittadini.
Infatti, l'incapacit� degli stati nazionali di adeguarsi ai
sempre pi� rapidi cambiamenti nella sfera economica,
tecnologica ed organizzativa, ha favorito l'azione delle autorit�
locali, che, essendo maggiormente flessibili, meno burocratizzate
e gerarchizzate, sono risultate (e risultano) pi� adeguate a
rispondere tanto agli elencati mutamenti, quanto alle esigenze dei
privati cittadini e degli operatori economici.
Di conseguenza, le autorit� locali sono state indotte a
prestare un interesse particolare al mercato, ad indirizzarsi verso
la redditivit� delle spese al pari di qualunque altra impresa, ad
investire in nuove forme di collaborazione, ad intraprendere
scelte su base qualitativa, comportanti l'adozione di piani e
misure non di tipo predefinito, ma, in grado di interpretare le
esigenze e le peculiarit� delle aree cui si riferiscono.
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Non bisogna dimenticare, poi, che questi sono stati gli
anni della recessione economica. Di fatto, i politici ed i
pianificatori locali sono stati "costretti" a ricercare nuove
politiche d'intervento sul territorio, e ad estrapolare un insieme di
modelli, strumenti, e tecniche, che, attraverso le attivit� di
promozione territoriale, favorissero le condizioni di sviluppo.
In un primo momento, la paura che i flussi economici a
disposizione dei governi nazionali venissero "dirottati" in altre
regioni, ha spinto gli attori territoriali a rivolgersi ai privati;
dapprima all'interno del proprio paese, e poi all'esterno. Lo
strumento cui si ricorse, fu quello degli "incentivi", che, di fatto,
pu� essere considerato il "livello zero" del marketing territoriale
in Europa
2
.
Neppure questa politica ha dato i risultati sperati, e per le
imprese si � trattato soltanto di sfruttare le risorse offerte dai
governi su un bel piatto d'argento.
Anche l'Irlanda, che di recente � divenuta un riferimento
per tutte le azioni di marketing territoriale, negli anni passati ha
adottato la politica degli incentivi. Le imprese investitrici erano
per lo pi� americane, ed il tempo medio di insediamento era di
dieci anni, cio�, quello necessario per utilizzare gli incentivi
concessi!
Alla graduale riduzione dell'intervento pubblico dei
governi centrali, un ulteriore motivo che ha favorito il radicarsi
degli elementi propri del marketing territoriale, � da ricercarsi
2
Intervista telefonica a Laurent Sansouci, Direttore Generale D.A.T.A.R. per l'Italia.
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nell'istituzione degli organismi comunitari che ha obbligato i vari
paesi ad attuare una gestione pi� razionale delle risorse.
Soprattutto dopo Maastricht bisogna considerare che gli incentivi
non sono stati concessi liberamente, ma sono sottoposti a
continue restrizioni ed a controlli sempre pi� severi.
In vista del fatto che gli Stati sono soggetti alle
disposizioni comunitarie, i paesi europei sono indotti a ricercare
all'esterno, al pari delle imprese private, nuovi canali di
erogazione finanziaria.
Come risultato, si � avuto che un numero eccessivo di
territori ha iniziato ad attuare politiche di attrazione di
investimenti; ne � conseguita un'offerta di gran lunga superiore
alla domanda.
Ecco che, il "livello zero" del marketing territoriale si �
evoluto, e l'attrazione basata sugli incentivi � stata sostituita dalla
ricerca generalizzata della qualit�.
E' in questi anni (90'), infatti, che il marketing territoriale
europeo inizia a porre al centro dei suoi obiettivi la
massimizzazione delle funzioni d'efficienza sociale ed economica
delle aree interessate, di concerto con i pi� vasti piani di sviluppo
stabiliti (Ashworth, 1994).
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