Le strategia di sviluppo della Coca Cola Company

Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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In particolare sono state individuate quattro distinte fasi storiche nella vita 
aziendale: la nascita e la prima espansione dell’azienda, sotto la guida del 
fondatore Asa G. Candler (1892-1922); il rinnovamento e il passaggio ad 
azienda leader con il suo presidente storico Robert W. Woodruff (1923-1950); 
l’espansione mondiale del dopoguerra (1950-1970); la trasformazione in 
azienda globale e la competizione con la rivale Pepsi (1970-2000). 
La parte finale della trattazione si focalizza invece sulla Coca Cola odierna, 
descrivendo, secondo il modello della catena del valore di Porter
4
 su quali 
funzioni aziendali è stato costruito e continua ad essere mantenuto, il 
vantaggio competitivo dell’azienda. Queste due aree sono in particolare il 
marketing, nelle sue varie attività, e la logistica esterna rappresentata 
dall’articolata struttura di imbottigliatori che si occupano 
dell’imbottigliamento e della distribuzione del prodotto finito. In queste due 
aree di attività l’azienda ha investito miliardi di dollari durante tutta la sua 
storia, con i risultati che oggi conosciamo. Nello studio saranno analizzate in 
dettaglio queste funzioni valutando il loro apporto alla creazione del vantaggio 
competitivo. 
Numerosi sono i risultati rilevanti che emergono da questo tipo di analisi; 
prima di tutto risulta evidente la forte connessione che vi è tra leadership 
manageriale, capacità di innovazione e posizione competitiva; la storia di 
Coca Cola dimostra che in assenza di un grande leader capace di imporre la 
propria visione e il proprio pensiero all’azienda, la capacità innovatrice e 
anticipatrice di questa si riduce e, di conseguenza, la sua posizione 
competitiva si indebolisce, a causa dell’incapacità del management di prendere 
decisioni necessarie anche se caratterizzate da alti rischi operativi. Anche in un 
4
 Per la cui trattazione si rimanda a Porter, 1985. 
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mercato a intensità tecnologica relativamente bassa dunque la capacità di 
innovare rimane requisito fondamentale per ottenere e mantenere la leadership 
di mercato
5
.
Un altro risultato rilevante è la conferma dell’importanza del marketing 
nell’orientare le decisioni di acquisto dei consumatori. Questo è ancora più 
vero in mercati caratterizzati da un sistema competitivo di concorrenza 
monopolistica, come quello del beverage
6
. Posto che non è possibile 
competere con successo senza un prodotto la cui qualità sia riconosciuta dal 
consumatore, al tempo stesso lo studio del caso Coca Cola, mostra che non è 
possibile riuscire a conquistare quote di mercato rilevanti senza adeguati 
investimenti nella valorizzazione del marchio; sempre di più, ciò che il 
consumatore acquista è soprattutto un marchio più che un prodotto, con tutte 
le caratteristiche immateriali che esso porta con sé. 
5
 Sul tema si consiglia il testo di Dringoli, 2007. 
6
 Una chiara e completa esposizione degli effetti economici delle strutture di mercato si può trovare in 
Varian, 1998. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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CAPITOLO I 
DALLE ORIGINI AI GIORNI NOSTRI: LA STORIA 
DELLA COCA- COLA
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In questo primo capitolo sarà descritta 
in breve la storia dell’azienda e della 
bevanda, dalle origini ai giorni nostri. 
Gli aspetti saranno affrontati in 
maggiore dettaglio nei capitoli 
seguenti di questo studio, ma è utile, 
prima di cominciare una descrizione 
critica delle strategie dell’azienda, 
delinearne l’evoluzione storica, per 
facilitare la comprensione dei capitoli 
successivi.
Paragrafo 1.1 :Le origini:
La storia della bevanda Coca-Cola
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 comincia l' 8 maggio 1886, nel giardino 
dietro la casa al n.107 di Marietta Street, centrale strada di Atlanta dove il 
“dottor” Pemberton (che era in realtà un farmacista) preparò lo sciroppo per un 
nuovo tonico rinvigorente, che chiamò “French Wine Coca”, in una caldaia di 
ottone. Con l’intenzione di commercializzare la sua invenzione come 
medicinale, ne portò un campione alla farmacia Jacob, uno dei più grandi 
7
 Il discorso nella didascalia è un estratto dal libro di Pendergrast 2000. 
8
 Tutte le informazioni presenti in questa sezione sono prese dal sito ufficiale di Coca Cola Italia 
(www.coca-colahbc.it/storia_coca-cola.htm) e dal sito di storia della Coca Cola non ufficiale 
(www.cokeworld.it/coke2.htm). 
“So you say you found the secret receipt of Coca-
Cola , huh? Well this is your lucky day, Mark. I have 
a copy of it right here in my desk” and he handed my 
the piece of paper ”What will you do with that?” “I 
will put it in my book and somebody may start to 
compete with Coca-Cola” “And which name will 
they choose for their product?” “Dunno, not Coca-
Cola, because of the trademark. Maybe Yum-Yum 
Cola and claim that their formula is the original 
one?” “Ok. And so? It took us 100 years of 
investments to create our Brand, our Marketing 
System, our Distibution Network. Without our 
economies of scale, why should somebody buy 
another product that is exactly the same of ours but 
more expensive and less renown?” 
I could not reply anything. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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drugstore di Atlanta, come aveva già fatto in precedenza per altri suoi 
composti. 
Il nuovo sciroppo, doveva essere venduto, nelle idee dei due soci iniziali, 
come rimedio efficace e immediato contro il mal di testa e come bevanda 
rinvigorente. Successivamente lo sciroppo fu allungato per errore con acqua 
gassata, creando così una bevanda gradevole e rinfrescante che fu subito molto 
apprezzata dai frequentatori del drugstore
9
.
Fu così che nel maggio del 1886 nella farmacia di Atlanta nacque e fu messa 
in vendita per la prima volta la Coca-Cola (o perlomeno una bevanda molto 
simile a quella che tutti oggi conoscono) al prezzo di 5 centesimi. 
Il nome fu inventato dal contabile della neonata “Compagnia Pemberton”, 
Frank M. Robinson, che propose “Coca-Cola Syrup and Extract”, dal nome 
dei suoi due ingredienti principali, foglie di coca peruviana ed estratto di noci 
di cola (che contiene molta caffeina). Egli suggerì anche di scrivere il nome in 
caratteri "Spencer", la forma di scrittura allora più diffusa. Il 29 maggio 1886 
il quotidiano "Atlanta Daily Journal" pubblicò la prima inserzione 
pubblicitaria per la Coca-Cola.
Il marchio (pressoché identico a quello che conosciamo oggi) nacque il 16 
giugno 1887 e fu registrato nel 1893 dopo la fondazione della Coca Cola 
Company. 
9
 Appare importante a questo punto una precisazione di carattere storico-sociale; all’epoca le 
cosiddette “pharmacies” offrivano anche una serie di prodotti non strettamente medicinali e spesso 
avevano delle aree adibite a bar o gelateria. Fu proprio in questi locali adiacenti che nacque la Coca 
Cola moderna. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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Figura 1.1: La prima pubblicità della Coca-Cola
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Paragrafo 1.2 :Da prodotto artigianale a business commerciale
Fino al 1888 la bevanda veniva venduta solamente alla spina e nonostante gli 
sforzi pubblicitari piuttosto ingenti per le finanze del suo creatore i ricavi 
erano inferiori ai costi sostenuti. A causa di ciò Pemberton si trovò a dover 
cercare il sostegno di soci dotati di liquidità che potessero sostenere il 
prodotto, sulla cui bontà non nutriva alcun dubbio, fino a dover vendere la 
formula e il diritto esclusivo di usare il nome a uno di tali soci, Asa Candler, 
per 2300 dollari. Nel 1892 questi fondò la Coca-Cola Company. Non c'è 
dubbio che la Coca-Cola non esisterebbe oggi se Asa Candler non vi fosse 
stato coinvolto; anche se, probabilmente, l’acquisto da parte sua fu quasi 
casuale (secondo alcuni autori
11
 egli acquistò la formula poiché inizialmente 
Pemberton l’aveva presentata come una medicina contro il mal di testa alla 
farmacia dove l’aveva messa in vendita e Candler soffriva di frequenti e 
intense emicranie) Candler dimostrò di aver idee chiare e grande abilità 
commerciali, capacità che hanno trasformato questa medicina artigianale nella 
bevanda che tutti conosciamo.  
10
 Fonte: Biasio e Ladini, 1992 
11
 In merito si vedano Pendergrast, 2000 e Oliver, 1986. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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Egli favorì attivamente la diffusione della bibita nei bar annessi alle farmacie 
in tutta la Georgia e negli stati confinanti tramite innovative strategie 
commerciali, impostò la pubblicità in modo più aggressivo con calendari e 
cartelloni pubblicitari per incrementare l’appeal della bibita, e registrò il 
marchio nel 1893 (registrazione che però fu ostacolata da una battaglia legale 
con un altro marchio coca cola già registrato nove anni prima, per un’altra 
bibita a base di estratto di noce di cola, la cui formula però prevedeva tra gli 
ingredienti alcool, cocaina purificata e caffeina), comprendendo l’importanza 
di possedere un marchio riconoscibile per favorire la diffusione del prodotto 
(Garrett, 1966). E’ quindi con il secondo proprietario che si delinea 
l’impostazione strategica e la cultura aziendale che  caratterizzeranno 
successivamente l’azienda. 
Paragrafo 1.3 : La nascita della struttura distributiva di Coca Cola
Nel 1899 fu compiuto un altro passo fondamentale per il successo odierno 
della Coca-Cola: la bevanda cominciò a venire imbottigliata. Due avvocati, 
Benjamin Thomas e Joseph Whitehead, presentarono questa idea al presidente 
Candler il quale, non volendosi impegnare in un investimento rilevante come 
la costruzione di impianti di imbottigliamento, concesse loro il diritto 
esclusivo di imbottigliamento e vendita della bevanda negli Stati Uniti.  
A seguito di tale accordo, nel 1900 i due stabilirono un piano con il quale si 
dividevano le rispettive aree territoriali: Thomas con la sua The Coca-Cola 
Bottling Company Inc. avrebbe servito gli stati dell’est; Whitehead con The 
Dixie Coca-Cola Bottling Company avrebbe imbottigliato la bevanda per gli 
stati del sud e dell’ovest
12
.
12
  fonte: fondazione Joseph B. Whitehead  www.jbwhitehead.org/biography.html 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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 A loro volta, agli inizi del secolo, i due rivendettero i diritti regionali di 
imbottigliamento a imprenditori locali, cominciando a costituire l’embrione 
dell’enorme rete odierna di imbottigliatori in franchising, una delle chiavi del 
vantaggio competitivo della moderna Coca Cola; questi imbottigliatori nel 
1920 erano già circa un migliaio. Essi avevano il diritto esclusivo di 
imbottigliare la Coca-Cola nella propria zona ed erano addirittura titolari locali 
del marchio. Nei decenni seguenti la Coca-Cola Company, con un 
investimento di milioni di dollari, riassorbì una ad una le varie società 
formatesi tramite tali accordi, internalizzando così l’intero valore aggiunto 
della produzione della bevanda, ma continuando a beneficiare della capillare 
rete distiributiva costituita nel tempo dagli imbottigliatori regionali. 
Paragrafo 1.4 : La differenziazione del prodotto
13
Intorno agli anni ’10, preoccupati dalla facilità di imitare il packaging del 
prodotto, le due società principali di imbottigliamento (divenute tre dopo 
pochi anni a causa di una scissione di una di esse in due compagni minori) e la 
casa madre detentrice del marchio e della formula, decisero di introdurre un 
elemento che differenziasse il prodotto dagli altri presenti sul mercato; per fare 
ciò venne indetta nel 1913 una gara tra produttori di contenitori in vetro, vinta 
nel 1915 dalla Root Glass Company con l’ormai mitica “Contour Bottle” 
disegnata da Alexander Samuelson e Earl Dean, a immagine di un seme da 
cacao
14
. In seguito quella bottiglia (“riconoscibile anche al buio” secondo i 
suoi creatori) sarà uno dei pochi packaging negli Stati Uniti ad essere 
registrata come marchio depositato (Garrett 1966). 
13
 In questa sezione vengono usati dati dal sito ufficiale della Coca Cola 
www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/historybottling.html 
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 In merito fonti interne della Coca Cola e della Root Glass Company non coincidono poiché queste 
ultime sostengono che il design si ispirerebbe alla forma delle noci di Cola, uno degli ingredienti base 
della bevanda. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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Figura 1.2: bottiglie in cui veniva imbottigliata la coca cola prima e dopo il 
1915
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Quella che secondo alcuni autori (Biasio e Ladini 1992) è “la più famosa 
bottiglia e forse il più famoso recipiente d’ogni genere mai apparso sulla 
Terra
”
 ha subito dalla sua creazione rarissimi mutamenti stilistici (leggere 
modifiche della capienza, dello spessore del vetro e alcune variazioni nel 
colore); grazie alla sua unicità non ha avuto bisogno di adeguarsi al tempo 
come la maggior parte dei prodotti di largo consumo ed ha sempre contribuito 
a caratterizzare la bibita per cui è stata pensata, formando, grazie anche a 
campagne pubblicitarie che hanno posto la bottiglietta di vetro al centro 
dell’attenzione, un binomio indissolubile venuto meno solo con l’avvento 
delle lattine negli anni ’60
16
.
15
 Fonte: www.referenceforbusiness.com/businesses/A-F/Coca-Cola-Company.html. 
16
 Anche dopo l’introduzione delle lattine, sicuramente più pratiche del contenitore in vetro, la 
bottiglia non è mai andata completamente in pensione. Il vetro è molto spesso usato nei ristoranti 
americani, soprattutto negli stati uniti del sud-est. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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Paragrafo 1.5 : L’era Woodruff
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Nel 1919 la società fu rilevata per 25 milioni di dollari da un gruppo di 
investitori e quotata in borsa. Fu la più grande operazione finanziaria compiuta 
fino ad allora negli Stati Uniti, in un momento in cui secondo molti osservatori 
finanziari, la Coca Cola aveva già raggiunto l’apice della popolarità; 4 anni 
dopo, nel 1923 viene chiamato alla presidenza Robert W. Woodruff, colui che 
la storia ricorderà sempre come l’uomo della svolta per la Coca Cola. Egli 
imporrà una serie di principi ferrei all’azienda, promuoverà attivamente 
campagne pubblicitarie innovative e fonderà le basi per rendere l’azienda 
prima internazionale e poi veramente “globale”. 
Nel momento in cui Woodruff salì alla presidenza dell’azienda la situazione 
era difficile: le vendite e il valore delle azioni erano in crollo a causa delle 
violenti fluttuazioni del prezzo dello zucchero dovute alla prima guerra 
mondiale. Inoltre molti analisti finanziari ritenevano ristretti i margini di 
crescita della compagnia, il cui prodotto era già all’epoca in vendita in tutti gli 
Stati Uniti.  
Come primo atto della sua presidenza Woodruff  mise a punto un piano per 
standardizzare la qualità del prodotto; subito dopo, sempre diede vita alla 
Coca-Cola Export Corporation, un vero e proprio reparto creato per seguire il 
business fuori dagli Stati Uniti che vide l’apertura di impianti produttivi negli 
anni seguenti in Francia, Guatemala, Honduras, Messico, Belgio, Italia e Sud 
Africa, fino ad una presenza della Coca Cola in ben 44 paesi esteri alla fine 
degli anni 30
18
; nel 1929 (anno in cui per la prima volta le vendite della bibita 
imbottigliata superarono quelle delle cosiddette “soda fountains” nei 
17
 Tutte le informazioni presenti in questo paragrafo sono prese dalla Nuova Enciclopedia della 
Georgia : www.newgeorgiaencyclopedia.org. 
18
 Fonte: www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/historybottling.html. 
Le strategie di sviluppo della Coca-Cola Company 
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drugstore) furono messi a punto specifici programmi di merchandising per 1a 
vendita della bibita refrigerata nei famosi frigoriferi rossi. Al 1932 risalgono i 
primi distributori automatici che permetterono la presenza del prodotto in 
modo sempre più capillare sul territorio (Hoenc Hoy 1986) e sempre nei primi 
anni ’30 fu introdotto il cartone da sei per rendere più facile l’acquisto della 
bibita, le cui vendite, nonostante la grande depressione di quegli anni, 
continuano a salire aiutate dal prezzo sempre inalterato. 
Lo scoppio della seconda guerra mondiale creò di nuovo preoccupazione: lo 
zucchero, una delle materie prime indispensabili per il prodotto fu nuovamente 
razionato negli Stati Uniti. Per evitare una misura il cui impatto poteva essere 
ancora più grave della crisi attraversata nel 1919, Woodruff adottò una tattica 
coraggiosa, promettendo che la Coca Cola sarebbe stata a disposizione di 
qualunque uomo in divisa, al prezzo di cinque centesimi, indipendentemente 
dal costo che questo avrebbe comportato per l’azienda. Così facendo la Coca 
Cola fu dichiarata “war related production” e quindi esente dal razionamento. 
Inoltre, anche grazie al supporto del generale Eisenhower che la richiese 
espressamente per mantenere alto il morale delle sue truppe e firmò una 
petizione presso il congresso (Pendergrast 2000), dei 64 impianti che la Coca 
Cola realizzò per rifornire le truppe americane durante la guerra ben 59 furono 
assemblati e trasportati al fronte a spese del governo.  
Paragrafo 1.6 : Il successo del dopoguerra
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Il fatto di essere diventata una sorta di bevanda ufficiale dell’esercito degli 
Stati Uniti ovvero della maggiore potenza vincitrice e liberatrice, giocò un 
ruolo importantissimo sul piano psicologico, nel conquistarle i favori del 
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 Tutte le informazioni presenti in questo paragrafo sono prese dalla Nuova Enciclopedia della 
Georgia : www.newgeorgiaencyclopedia.org