Interventi di comunicazione organizzativa nei processi di cambiamento

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comunicazionali diversi e integrati tra loro; un’esigenza che nasce sia 
dall’aumento del numero degli attori che dalla maggiore complessità 
della struttura organizzativa, in quanto, cambiando i modelli 
organizzativi, cambiano i bisogni di comunicazione.  
Ora anche l’ambiente esterno esercita la sua influenza sulle 
forme di comunicazione interna ed esterna che, attraverso l’uso di 
analoghi codici linguistici e la costituzione di un linguaggio comune, 
accrescono la competitività aziendale.  
Da queste riflessioni sul cambiamento emerge l’esigenza di un 
nuovo paradigma della comunicazione; la comunicazione diviene ora 
una componente strutturale delle organizzazioni, in grado di 
potenziarne lo sviluppo e l’evoluzione , supportando l’esigenza di 
adattabilità all’ambiente.    
Come abbiamo appena evidenziato, lo sviluppo e la diffusione 
della comunicazione interna, la crescente ricerca di coerenza e 
sinergia tra comunicazione interna ed esterna indicano l’affermarsi di 
nuovi modelli di comunicazione d’impresa che viene definita 
comunicazione organizzativa. Tale paradigma conferisce alla 
comunicazione un ruolo strategico nella gestione delle organizzazioni.  
In questa circostanza l’uso anticipato della comunicazione rispetto alle 
esigenze organizzative può rappresentare un fattore strategico, 
stimolando l’azione dei cambiamenti organizzativi. La stessa nascita 
di un’organizzazione si realizza quando esistono volontà , mezzi per 
comunicare e tecniche di comunicazione utili per lo sviluppo 
organizzativo. Attuare e mantenere l’attività di comunicazione 
significa definire il sistema di comunicazione e i relativi ruoli del 
personale, istituire e individuare i mezzi di comunicazione più idonei 
per il raggiungimento di diversi obiettivi , scegliere le persone 
qualificate per comunicare e mantenere l’organizzazione formale 
attraverso la comunicazione di fatti, opinioni, dubbi e suggerimenti. 
Tale comunicazione organizzativa guadagna anche l’attributo di 
comunicazione integrata: si avverte cioè la necessità di integrare la 
comunicazione interna che sviluppa coesione tra le persone 
dell’impresa e la comunicazione esterna riguardante i rapporti 
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dell’impresa con i suoi mercati. La tesi della diffusione generalizzata 
della comunicazione interna , che presenta anche un corollario 
denominato della causalità circolare, segna un punto di svolta nello 
sviluppo dell’impiego della comunicazione nelle imprese. Secondo 
tale corollario, infatti, può essere proprio la comunicazione a stimolare 
o indurre i cambiamenti organizzativi nelle imprese e non il contrario. 
In particolare la gestione della comunicazione sta assumendo 
un’importanza via via crescente nel corso degli anni: in un ambiente 
competitivo sempre più caratterizzato da imperfetta ma elevata 
trasparenza delle azioni e riconosciuta interdipendenzatra i numerosi e 
mutevoli attori , impone una sempre più accentuata coerenza tra i 
messaggi indirizzati ai diversi interlocutori. 
 La comunicazione costituisce una componente fondamentale 
del governo e dello sviluppo delle moderne organizzazioni , anche allo 
scopo di aumentare l’efficacia delle relazioni con l’ambiente di 
riferimento; oggi un’azienda che punti al successo non può sottrarsi al 
tentativo di attivare la partecipazione e il coinvolgimento di tutti i 
dipendenti, a prescindere dal ruolo e dal livello ricoperto, utilizzando 
anche iniziative di comunicazione diretta. Sempre più spesso si usa 
definire l’impresa come un sistema complesso di relazioni sostenuto 
dalle diverse forme di comunicazione. In particolare, il proliferare e lo 
sviluppo di modelli organizzativi e gestionali sempre più vicini a 
forme organiche e a rete e il bisogno crescente di flessibilità e 
adattabilità all’ambiente necessitano di un adeguato supporto 
comunicazionale per funzionare. Il marketing, la pubblicità e le 
relazioni sono orientati alla massimizzazione delle risorse di 
conoscenza e di fiducia verso l’impresa; uno dei modi che consente il 
raggiungimento di tale obiettivo consiste nello sviluppo di un forte 
sistema di valori condivisi ai quali fanno riferimento sia la 
comunicazione interna che quella esterna utilizzando codici linguistici 
analoghi per massimizzare il vantaggio competitivo.   
Ricapitolando, quello che rende la comunicazione 
organizzativa uno strumento di fondamentale importanza dal punto di 
vista strategico è : 
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o L’integrazione della comunicazione rivolta verso l’interno 
e verso l’esterno; 
o La definizione di un linguaggio comune per tutti coloro 
che partecipano alla vita di impresa; 
o Il riferimento a valori guida distintivi. 
 
La comunicazione organizzativa è quindi lo strumento su cui 
fare leva nei momenti di difficoltà, crisi e cambiamento in azienda 
poiché è in grado di fornire un contributo fondamentale alla 
costruzione di un clima di benessere e minore incertezza 
nell’organizzazione. 
Basti pensare a ciò che accade nel momento in cui viene 
diffusa, dai vertici aziendali, la notizia di una fusione o acquisizione. 
Tali notizie creano immediatamente un gran fermento in azienda 
accompagnato da un proliferare di “voci di corridoio” e dubbi 
riguardo al futuro dell’organizzazione stessa e del proprio ruolo in 
azienda. I processi di M&A (Mergers and Acquisitions) generano un 
forte cambiamento e quindi incertezza e instabilità che vengono 
ulteriormente amplificati nel caso di fusioni e acquisizioni su scala 
internazionale dove esiste l’ulteriore rischio di conflitti dovuti alle 
differente culturali. L’impatto dei processi di M&A agisce sia a livello 
micro, ovvero sul singolo individuo, che a livello macro, su tutta 
l’organizzazione. Di conseguenza è stato evidenziato come l’eventuale 
incongruenza tra l’individuo e l’organizzazione impatti negativamente 
sulla soddisfazione e sullo stress andando a ripercuotersi sul benessere 
organizzativo , sulle performance e sulla qualità della vita in azienda. 
Nel caso più estremo, esiste la possibilità che i dipendenti non 
riescano più a ritrovarsi nella mutata situazione aziendale e decidano 
di abbandonare il loro posto di lavoro. 
Dietro i processi di M&A aleggia spesso un’atmosfera di 
“winning or losing” come se un’azienda fosse in qualche modo 
“conquistata” da un’altra.  I leader di entrambe le aziende coinvolte in 
questi processi di fusione e acquisizione rivestono un ruolo chiave in 
quanto devono essere in grado di gestire gli eventuali conflitti, creare 
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una cultura condivisa promuovere la comunicazione tra le due 
aziende. 
L’assenza di comunicazioni da parte del top management 
potrebbe portare al proliferare di voci e false supposizioni, le quali, a 
loro volta, posso rendere più stressante e incerto il clima lavorativo. 
Va ricordato però che la comunicazione con i dipendenti ,durante le 
attività di M&A può fare di più che fornire semplici informazioni. La 
comunicazione riguardo scadenze, date degli annunci e progetti  aiuta 
a ridurre l’ansia e il livello di incertezza. Per ottenere questi effetti la 
comunicazione deve però essere quanto più chiara e diretta possibile e 
soprattutto fornire delle risposte e dei progetti realistici di fronte ai 
dubbi posti dai dipendenti. Non è più il tempo dei Gattopardi in cui 
“tutto cambia perché nulla possa cambiare” , occorre ora accettare e 
guidare il cambiamento per non venirne sopraffatti.  
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Capitolo 1 
 
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA 
 
 
Secondo Pettigiani e Sica possiamo definire l’organizzazione 
come “ un sistema complesso composto da individui e gruppi di 
individui in reciproca interazione e con obiettivi produttivi comuni” 
nonché come “un sistema aperto , cioè in continua interazione con 
l’ambiente circostante e con altre organizzazioni”.  
In questo contesto i processi comunicativi si svolgono a tutti i 
livelli, visto l’elevato numero e la disparità degli interlocutori reali e 
potenziali che possono essere sia interni che esterni all’organizzazione 
e differiscono tra loro per posizione e status. Pertanto, a causa delle 
differenze tra gli individui ,ognuno tende a perseguire una propria 
strategia di potere, sia a livello personale che di gruppo.  
Per Pettigiani e Sica il termine “comunicazione” ,all’interno 
delle organizzazioni, può venire inteso in almeno cinque modi diversi: 
o In senso tecnologico, qualora si parli dei veicoli della 
comunicazione; 
o  In senso amministrativo e gestionale , qualora si 
intendano i sistemi informativi usati per trattare i dati necessari 
all’esercizio delle funzioni; 
o In senso strutturale, qualora ci si riferisca ai collegamenti 
gerarchici verticali o ai collegamenti trasversali dell’organizzazione; 
o In senso psicologico, qualora si guardi ai rapporti 
intercorrenti tra capo, gruppi e singoli collaboratori (in termine di 
comunicazione di idee e percezioni); 
o In senso sociale ,per quanto concerne le informazioni che 
la direzione diffonde all’interno e all’esterno e in relazione alla natura 
dei rapporti con la comunità di lavoro.  
 
A loro volta i gruppi che compongono l’organizzazione 
possono essere classificati in: 
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o Gruppi omogenei, i cui membri hanno una formazione e 
svolgono dei compiti similari; 
o Gruppi eterogenei, i cui membri lavorano quotidianamente 
insieme pur differenziandosi a livello gerarchico e funzionale per la 
natura del compito svolto; 
o Gruppi trasversali, che si formano in occasioni di 
iniziative o riunioni, messe in atto per concordare piani , strategie e 
obiettivi comuni. 
 
Durante il processo comunicativo verranno attivate delle reti di 
comunicazione diverse al variare delle strutture gerarchiche di questi 
gruppi e al variare del numero dei loro componenti. Tali reti 
formalizzate risultano necessarie alla circolazione delle informazioni 
lungo canali formali o informali di comunicazione influenzati dai 
“portieri” ovvero da coloro che detengono il controllo delle sezioni dei 
canali. Allport e Postman hanno rilevato che la comunicazione, nel 
passaggio attraverso i vari portieri, subisce un processo di riduzione 
quantitativa , di perdita e di accentuazione di alcune parti informative , 
ciò a causa del fenomeno dell’assimilazione che risulta dalla forza 
esercitata dalle abitudini degli interessi e dai sentimenti di coloro ai 
quali l’informazione si rivolge. Infine , con il processo di 
consolidamento i portieri ristrutturano i messaggi adattandoli ai loro 
bisogni personali. 
Nell’analizzare l’importanza rivestita dalla comunicazione 
nella gestione dei processi di cambiamento è necessario concepire la 
comunicazione come qualcosa di più di un semplice processo 
meccanico di trasferimento di informazioni da un soggetto a un altro. 
In questo caso la comunicazione finirebbe col rivestire un ruolo poco 
rilevante nei processi decisionali e organizzativi. In una situazione di 
questo tipo l’attenzione sarebbe rivolta soltanto alla trasmissione del 
messaggio e non alla comprensione dello stesso o alla percezione di 
tale messaggio da parte del ricevente. Gli elementi che principalmente 
contraddistinguono la comunicazione da un’attività semplicemente 
informativa sono: la parità di ruolo fra gli interlocutori e la 
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partecipazione di entrambi allo scambio. Ciò che si dovrebbe mettere 
in atto è di fatto una conversazione. Si è assistito però nel tempo al 
fenomeno dell’appiattimento della comunicazione sull’informazione. 
Come dice Bettenini (1993) “ si è rinunciato progressivamente a tener 
conto del contatto compartecipativo fra gli interlocutori , del fatto che 
ogni scambio comunicativo implica e coinvolge la loro personalità , 
sia essa individuale o collettiva, li mette in gioco soggettivamente 
nell’incrocio che il loro rapporto va costruendo , al di là dei dati e dei 
contenuti oggettivamente scambiabili”.  
Si deve quindi compiere un passo ulteriore per arrivare a 
comprendere la dimensione interpretativo simbolica della 
comunicazione e individuare come questa possa influenzare e 
modellare la realtà sociale in cui viene sviluppata. In questo caso ci si 
avvicina sempre di più ad un approccio semiotico alla comunicazione 
in cui il processo di significazione sta nella capacità di generare dei 
significati e implica la facoltà di un messaggio di essere dotato di 
senso per i comunicanti. La funzione del segno è frutto della relazione 
tra il significante e il significato e si colloca quindi oltre la realtà 
fisica. Il segno è costituito da una equivalenza tra espressione e 
contenuto ed è arbitrario e convenzionale in quanto possiede una sua 
denotazione culturale. Va comunque ricordato che il segno è qualcosa 
che sta per qualcosa d’altro per qualcuno, perciò occorre operare uno 
sforzo per arrivare ad individuare e comprendere l’interpretazione che 
i membri all’interno dell’organizzazione possono dare a determinati 
segni, simboli, gesti, fatti e comunicazioni. 
I dipendenti percepiscono le diverse reazioni dei manager a 
determinate situazioni e ciò va ad influire anche sulla scelta di seguire 
e condividere oppure no le decisioni prese dal top management. 
Infatti, il modo utilizzato per comunicare con i propri dipendenti è 
direttamente correlato con le loro percezioni riguardo l’attenzione che 
il management ha nei confronti delle proprie risorse umane.  
Alcuni studi hanno dimostrato che tutto quello che le persone 
percepiscono durante un processo di comunicazione si basa su quanto 
segue: per il 55% il messaggio deriva da comunicazione non verbale, 
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per esempio le espressioni facciali, i gesti o il linguaggio del corpo, il 
38% dipende dal tono della voce e solo il 7% proviene dalla 
comunicazione strettamente verbale che dipende dalla scelta delle 
parole utilizzate. Queste informazioni possono essere molto utili per 
chiunque si trovi a comunicare spesso con i propri dipendenti e voglia 
cercare di trasmettere un messaggio ben preciso e ottenere determinate 
risposte o interpretazioni dal proprio interlocutore. 
In particolare per quanto riguarda la comunicazione 
organizzativa, come avremo modo di approfondire in seguito, ci 
troviamo di fronte ad una modalità di comunicazione diversa dalla 
tradizionale comunicazione interna rivolta ai dipendenti.  
La comunicazione organizzativa costituisce una reale 
opportunità per influenzare il comportamento dell’organizzazione 
stessa e la sua cultura. Si è affermato che la tendenza ad avvicinarsi 
alla comunicazione organizzativa sia più il riflesso di una moda che 
una reale esigenza delle organizzazioni odierne, in realtà tale 
paradigma si è sviluppato, a partire dagli anni ’90, come conseguenza 
del rapido cambiamento culturale di diverse organizzazioni. Si tratta 
quindi di un approccio olistico alla comunicazione che si sviluppa 
all’interno dell’azienda partendo dal presupposto che tutti siano 
coinvolti in tale processo e , quindi ,ne siano anche responsabili. 
L’attenzione viene posta sui comportamenti e sui processi necessari 
per creare una reale cultura della comunicazione che assicuri uno 
scambio proattivo di conoscenze, opinioni e idee in ogni luogo 
dell’organizzazione. Gli effetti derivanti da questo approccio 
dovrebbero condurre a processi di decision making più snelli e veloci 
nonché all’aumento della produttività e maggiore controllo e 
condivisione nei processi di cambiamento.  
Molti studi empirici hanno dimostrato che i manager spendono 
circa 70-80 percento del loro tempo comunicando in meeting , 
attraverso la posta elettronica, al telefono, nei corridoi o mediante 
reports. La capacità di influenzare o meno il comportamento degli 
altri distingue un buon manager da un ottimo manager.  
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Il seguente dialogo costituisce un esempio di una discussione 
da svolgere durante un focus group o durante un’intervista da svolgere 
all’interno dell’azienda per comprendere quello che l’organizzazione 
cerca di ottenere con l’utilizzo  della comunicazione organizzativa. 
Tale dialogo è una semplificazione e non va ad approfondire tutte le 
questioni che possono nascere intorno al tema, ma è comunque un 
utile strumento per comprendere meglio questo paradigma. 
 
Domanda: Quali sono alcune possibili barriere o ostacoli a una 
comunicazione efficace? 
Risposta 1: I manager e i supervisors non comunicano. 
 
Domanda: Perché? (da ripetere spesso) 
Risposta 2:  
⇒ Non vogliono comunicare 
⇒ Non sanno come fare o non ne possiedono le capacità 
⇒ Non pensano che faccia parte del loro lavoro 
⇒ Non ne hanno il tempo 
 
Domanda: Perché?  
Risposta 3:  
⇒ Hanno alter cose da fare 
⇒ La comunicazione non viene considerata come una priorità 
⇒ La comunicazione non è considerata importante 
 
Domanda: Perché? 
Risposta  4: 
⇒ Le priorità vengono imposte dall’alto 
⇒ La comunicazione non è in cima alla lista delle priorità 
⇒ I dirigenti vengono valutati sulla base di altri parametri 
⇒ La comunicazione non è uno dei loro obiettivi 
⇒ Sono pagati per il raggiungimento di altri obiettivi e 
incarichi 
 
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Scavando più a fondo con le domande “perché” e muovendosi 
lungo dei circoli, si arriva ad individuare la ragione che sta alla base 
delle difficoltà di comunicazione. Tale ragione è spesso difficile da 
determinare perché si tratta del vero motivo per cui qualcosa accade e 
non del sintomo visibile da tutti. Per esempio, se la risposta al secondo 
perché fosse: “Non sanno come comunicare” , apparirebbe 
relativamente semplice come soluzione ideare degli interventi di 
training per colmare tale lacuna. Tuttavia il training si può rivelare 
troppo dispendioso in termini di tempo e risorse qualora le persone 
fossero incoraggiate e motivate a fare altre cose piuttosto che dedicarsi 
alla comunicazione. Ecco perché nel paradigma della comunicazione 
organizzativa è necessario guardare all’organizzazione nel suo 
complesso. 
La fase iniziale prevede l’individuazione dei metodi per 
motivare le persone a comunicare rimuovendo le barriere e gli 
ostacoli. Per esempio misurando prima le performance e le abilità 
comunicative, intervenendo poi con programmi di training ed infine 
verificare l’eventuale miglioramento nei processi comunicativi. 
 
 
I.1. Le diverse prospettive della comunicazione di 
impresa 
 
 
Nel corso degli anni si sono sviluppati diversi studi e numerose 
teorie relativi alla comunicazione con l’obiettivo di cogliere l’essenza 
dell’importanza della comunicazione nei processi organizzativi. Ogni 
singolo approccio alla comunicazione definisce quali sono i contenuti 
più significativi dell’attività di comunicazione e spiega le diverse 
modalità con cui la comunicazione entra in relazione con le 
organizzazioni.   
La categorizzazione classica della comunicazione prende in 
considerazione quattro approcci di base : 1) meccanico in cui il locus è 
rappresentato sia dal canale della comunicazione sia dal messaggio