Turismo delle esperienze, marketing e comunità online: il caso Turistiprotagonisti.it

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strategie di marketing, illustrandone alcune applicazioni in ambito 
turistico.
Il capitolo secondo si snoda, invece, lungo l’asse portante della 
realtà digitale, addentrandosi nell’universo delle comunità online e 
approdando, quindi, nella galassia delle online travel community,
che rappresentano un osservatorio privilegiato per scandagliare in 
modo diretto e autentico la complessa trama delle esperienze 
veicolate attraverso la rete. Ciò in virtù del fatto che, una volta 
compresa la centralità dell’esperienza vissuta dal turista, occorre 
predisporre idonei spazi per intercettare non solo lo sterile flusso di 
dati, ma anche il variegato e sfumato mondo di impressioni, 
sensazioni, emozioni e aspettative, legato all’esperienza di consumo, 
adoperando anche strumenti più flessibili e interattivi, come quelli 
propri di una comunità online.  
La trattazione teorica si sostanzia nell’analisi sintetica di vari casi, 
che culmineranno, nell’ultimo capitolo, nell’esposizione analitica di 
un’iniziativa istituzionale incentrata proprio sulla tourist experience
nel contesto digitale, fornendo, in tal modo, l’occasione per ampliare 
il discorso – impostato intorno al filo rosso dell’esperienza –  anche 
alla sfera delle istituzioni.   
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VERSO UN  TURISMO DELLE ESPERIENZE 
1.1 LA RIVOLUZIONE COPERNICANA
      DELL’ESPERIENZA 
L’evolversi delle esigenze e degli stili di vita dell’individuo, da un 
lato, e lo sforzo di carpirne le ripercussioni sui consumi da parte 
degli addetti al settore, dall’altro, ha portato questi ultimi a 
identificare un nuovo centro gravitazionale nell’esperienza di 
consumo stessa del cliente-consumatore.  
Il nuovo paradigma esperienziale, così, calato nel mondo 
dell’economia, genera una vera e propria “rivoluzione copernicana 
dei consumi”, in quanto il punto focale non è più rappresentato da un 
elemento esterno e oggettivato, quale può essere un bene o servizio, 
bensì dall’esperienza complessiva vissuta in prima persona e in un 
dato momento dal cliente-consumatore, considerato ora come un 
“ospite”: fondamentale è, allora, il suo punto di vista e il relativo 
grado di coinvolgimento. Di qui il ruolo strategico assunto 
dall’esperienza quale olistica value proposition.
Ciò vale anche per il settore turistico, che può e deve afferrare 
l’opportunità di rigenerarsi, fondando le nuove basi sulla centralità 
della tourist experience e introiettando le soluzioni avanzate della 
nuova Experience Economy, per pervenire alla costruzione di un 
autentico “Turismo delle Esperienze”.
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1.1.1  La società esperienziale 
L’odierna società dei consumi sta progressivamente mutando pelle, 
sospinta da nuovi valori che conferiscono sempre più importanza e 
dignità alla sfera del tempo libero, rispetto a quella imperniata 
esclusivamente sul lavoro e sul dovere. 
In un simile contesto il semplice soddisfacimento dei bisogni 
attraverso l’acquisto di beni o servizi cede il passo alla ricerca di 
vere e proprie “esperienze emozionali”
1
, che si configurano come 
nuova e più ampia dimensione socioeconomica e si caratterizzano 
per:
- la dipendenza dalla storia individuale del protagonista; 
- la valenza interiore e soggettiva dell’evento; 
- l’amplificazione di stati d’animo, risultando memorabili; 
- l’accrescimento dell’autostima e dell’autorealizzazione. 
Dagli studi di Gerhard Schulze (1993) emerge, poi,  la figura di un 
homo ludens che reclama maggiore attenzione e che tende ad 
aggregarsi in comunità basate su analoghe esperienze, tanto da 
costituire i segnali di una vera e propria “società esperienziale”
2
.
Una particolare ed evidente manifestazione di tale trasformazione, 
incentivata dalle nuove tecnologie, può essere rintracciata nella 
proliferazione delle comunità online, frutto di un’esigenza  di 
1
 H. Pechlaner, A. Zeni, “Destinazione attraente, destinazione vincente”, in Rivista
del Turismo, n. 1, 2006. 
2
 G. Schulze, Die Erlebnisgesellschaft [La società esperienziale], ripreso da 
Pechlaner e Zeni, (Op. cit.). 
 9 
interagire con individui che hanno interessi simili e vivono 
esperienze simili (come si approfondirà nel capitolo successivo).  
Alla società dell’informazione, basata sullo scambio di dati, si va 
progressivamente sovrapponendo la società dell’esperienza, che 
ruota intorno alla conoscenza, da intendersi come “informazione 
esperienziale”; ciò impone la predisposizione di adeguati 
meccanismi e strumenti per esplorare questa nuova dimensione, 
coltivando relazioni di apprendimento interattivo
3
.
Nella società esperienziale emerge con maggiore nitidezza la stretta 
connessione tra esperienza e cultura, legate a doppio filo. Così, 
indagando il concetto di esperienza da un punto di vista 
socioculturale, essa risulta come “il farsi corpo della cultura”
4
.
Quest’ultima, infatti, genera dei segni, una sorta di impronta – sia 
nei soggetti che negli oggetti – a sua volta responsabile di 
un’esperienza (esterna), che si imprime nel proprio corpo; qui, viene 
riplasmata dai pensieri e sentimenti individuali, per dare origine a 
una nuova esperienza (interna),  la quale si riverbererà attraverso 
altre impronte nel mondo esterno, contribuendo a generare nuova 
cultura, in un incessante “circolo esperienziale” (vedi tab. 1.1).
In particolare, le esperienze esterne, a prescindere che si tratti di 
esperienze positive o negative, possono essere ricercate attivamente 
o subite passivamente e risultare, quindi, frutto dell’intenzionalità o 
della casualità. Il nuovo approccio esperienziale – illustrato di 
3
 B. J. Pine, J. H. Gilmore, L’economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas, 
2000.
4
 M. Ferraresi, B. H. Schmitt, Marketing esperienziale, come sviluppare 
l’esperienza di consumo, Franco Angeli, 2006. 
 10 
seguito – mira, allora, a “indurre”, in modo voluto e studiato, 
esperienze solo riduttivamente definibili positive. 
TAB. 1.1 IL CIRCOLO ESPERIENZIALE 
CULTURA
   impronta§·impronta
Esperienza
interna
 Esperienza
esterna
©¹
CORPO   PROPRIO 
Fonte: adattamento da Ferraresi e Schmitt (2006) 
1.1.2 L’esperienza come nuova fonte di valore 
Nella fondamentale opera di Pine e Gilmore
5
 l’economia 
esperienziale – che identifica nelle esperienze una nuova fonte di 
valore e una nuova forma di offerta economica – è presentata quale 
fisiologica evoluzione di un processo che ha avuto come tappe 
precedenti l’economia basata sulle commodity (“materiali fungibili 
estratti dal mondo naturale”), sui prodotti (“manufatti tangibili 
5
 B. J. Pine, J. H. Gilmore, ibidem.
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standardizzati e immagazzinati”) e, quindi, sui servizi (“attività 
intangibili prestate a un determinato cliente”); meta ultima è, poi, 
costituita dall’economia delle trasformazioni (che ambisce a 
“cambiare” l’individuo), ancora a uno stadio aurorale. 
Le esperienze, invece, sono definite come eventi che coinvolgono gli 
individui sul piano personale, pertanto le imprese possono creare 
esperienze solo se coinvolgono i clienti in modo memorabile. 
I due autori individuano, allora, quattro ambiti dell’esperienza 
(intrattenimento, educazione, esperienza estetica, evasione), che si 
posizionano lungo due assi (livello di partecipazione e tipo di 
connessione tra il cliente e l’esperienza), dando origine a esperienze 
che sono tanto più ricche quanto più riescono ad abbracciare i 
diversi ambiti (vedi tab. 1.2).  
TAB 1.2 AMBITI DELL’ESPERIENZA 
Assorbimento
INTRATTENIMENTO
“provare”
(festival, concerti, ecc.) 
Partecipazione
EDUCAZIONE 
“imparare”
(attività didattiche nei musei, ecc.) 
Partecipazione
passiva
ESPERIENZA ESTETICA
“essere”
(natura, mare, città d’arte ecc.)  
attiva
EVASIONE
“fare”
(parchi a tema, comunità online, ecc.) 
Immersione
Fonte: adattamento da Pine e Gilmore (2000) 
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Nello specifico, lungo l’asse verticale si hanno esperienze che, in 
misura variabile, possono catturare e “penetrare” la mente del 
soggetto destinatario (assorbimento), oppure renderlo parte stessa 
dell’esperienza, in senso fisico o virtuale, permettendogli di 
“entrarvi dentro” (immersione). Sull’asse orizzontale, invece, si 
registra se l’individuo è un semplice spettatore dell’esperienza 
(partecipazione passiva) oppure si rende protagonista di un’azione 
che contribuisce a influenzare la performance (partecipazione
attiva).
Si avranno, allora, esperienze tendenzialmente: 
- di intrattenimento, che invitano a “provare” un divertimento 
in modo passivo e recettivo; 
- educative, che suscitano l’interesse a “imparare”, assorbendo 
nozioni in modo partecipativo e interattivo; 
- estetiche, in cui conta “essere” in un determinato luogo, 
naturale o artificiale, che diventa esso stesso l’esperienza; 
- di evasione, in cui la parola d’ordine è “fare”, tuffandosi e 
navigando in mondi esperienziali, reali o virtuali. 
Così è possibile rintracciare esempi di “shoppertainment” (shopping
+ entertainment) o “entertailing” (entertainment + retailing) nel 
campo della distribuzione, di “eatertainment” (eating + 
entertainment) in quello della ristorazione e così via; in tali casi, 
però, l’intrattenimento può essere un elemento predominante, ma 
non esclusivo. Tale considerazione è già più esplicita nella formula 
dell’“edutainment” (education + entertainment) nel settore culturale, 
che implica di per sé un bilanciamento tra la componente ludica e 
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quella educativa, senza tuttavia escludere a priori gli apporti di altri 
ambiti esperienziali. 
Un caso esemplare in tal senso è costituito dalle attività di 
apprendimento interattivo offerte dalla Città della Scienza di Napoli, 
un vero e proprio Science Centre in cui “è vietato non toccare”, 
mentre una forte componente estetica, oltre che educativa, è alla 
base del nuovo Museo Archeologico Virtuale (MAV) di Ercolano, 
che permette di immergersi nell’affascinante mondo dell’antichità 
grazie a ricostruzioni virtuali di forte impatto emozionale. Se 
quest’ultima esperienza, di tipo estetico, si avvale di strumenti 
artificiali – pur producendo un’esperienza viva e reale – un analogo 
beneficio può essere ricavato dall’immersione totale in un contesto 
naturale, quale può essere un’escursione nel Parco Nazionale del 
Vesuvio, che offre la vista di scenari unici e altamente suggestivi; 
effetti cumulativi sono, poi, conseguibili attraverso l’armonica 
compenetrazione delle due componenti, naturale e artificiale: è il 
caso, sempre sulle pendici del vulcano campano, della mostra 
permanente di sculture in pietra lavica denominata “Creator 
Vesevo”, che costituisce un percorso inedito di carattere artistico-
naturale di ascesa al Vesuvio.
L’approccio esperienziale deve estendersi, inoltre, anche 
diacronicamente, coinvolgendo le quattro fasi fondamentali 
dell’esperienza di consumo, ossia: a) anticipazione; b) acquisto; c) 
consumo; d) ricordo. Nodo cruciale resta, comunque, quello di 
comprendere l’importanza crescente che sta rivestendo l’experience
value nella mente del consumatore e, di conseguenza, nel nuovo