6
essere viste come due facce dello stesso fenomeno, anche se si sono sviluppate con tempi
e modalità differenti.
Dapprima si è voluto analizzare lo sviluppo della bancassicurazione, inteso come
progressivo avvicinamento delle aziende di credito al business assicurativo. Questo
fenomeno, ormai ampiamente affermato nel panorama economico internazionale, viene a
configurarsi come strategia di diversificazione delle banche, le quali, attraverso differenti
modalità, sono riuscite a crearsi una forte posizione anche nel campo delle assicurazioni.
In questo processo hanno avuto un ruolo rilevante le complementarietà esistenti tra i
prodotti del comparto vita ed i servizi tipici offerti dall’ ente bancario, sia dal punto di
vista del cliente che dal punto di vista dell’ intermediario. Nello stesso tempo la possibilità
di realizzare sinergie commerciali è stato un altro fattore iniziale di spinta verso un
avvicinamento ed una collaborazione tra l’ impresa bancaria e quella assicurativa. La
trattazione prende in considerazione i diversi aspetti di tale evoluzione, venendo a
considerare l’ offerta, le strutture organizzative, le modalità di integrazione e gli stadi di
sviluppo della bancassicurazione.
L’attenzione poi si sposta sul percorso inverso, e cioè quello delle assicurazioni verso il
settore bancario e finanziario, che si è sviluppato in tempi più recenti. La sovrapposizione
dei servizi offerti dalle assicurazioni e della banche e la forte posizione assunta dagli
istituti di credito all’ interno del settore assicurativo hanno incrementato la concorrenza tra
i due intermediari. Ciò ha stimolato le maggiori compagnie a mettere in atto una strategia
di assurbanking, intesa come riesame e riclassificazione del business assicurativo,
attraverso l’allargamento della gamma di prodotti ai servizi bancari e finanziari. Anche in
relazione a questo fenomeno viene effettuata un’ analisi dello sviluppo di tale strategia da
parte delle imprese assicurative, prestando particolare attenzione all’ aspetto distributivo,
che risulta essere la risorsa su cui le assicurazioni hanno costruito il loro vantaggio
competitivo. L’ emergere di nuovi canali e la possibilità di sfruttare i benefici derivanti
7
dall’ uso di queste nuove modalità di collegamento con la clientela hanno fatto della
multicanalità un carattere essenziale del modello dell’ assicurazione – banca. Pertanto ci
soffermeremo su tale aspetto, per poi presentare brevemente alcune esperienze.
Per concludere vengono prese in considerazione due grandi compagnie assicurative del
panorama italiano, la Ras e la Sai, le quali hanno messo in atto la strategia di assurbanking
e ne stanno sperimentando la validità
1
.
1
Si ringraziano il Dott. Ciani Daniele, il Dott. Frassetto di Rasbank, la Dott.ssa Pardini dell’ associazione “Eraclito
2000”, il Dott. Martinengo di BancaSai ed infine il Dott. Nurullah ed il Dott. Dinenis della City University Business
School di Londra, per aver messo a disposizione la loro consulenza ed il materiale informativo necessario alla redazione
del presente lavoro.
8
CAPITOLO 1
LA GLOBALIZZAZIONE FINANZIARIA
1.1. LA FINANZA GLOBALE
Il concetto di finanza globale
2
assume spesso una molteplicità di significati che vengono
interpretati in modi differenti. Per questo motivo non è semplice da definire ma, in linea di
principio, può essere inquadrato in un’ ottica funzionale ed istituzionale.
Dal punto di vista funzionale si considera l’ offerta di servizi finanziari da parte degli
istituti bancari ed assicurativi, mentre a livello istituzionale ci si concentra sulla
collaborazione organizzativa tra banche ed altre organizzazioni non bancarie.
Le categorie coinvolte in questo fenomeno però vanno ben oltre gli intermediari stessi e
comprendono i consumatori, che percepiscono la finanza globale come la riunione di
prestazioni di diversi operatori, e gli istituti legislativi e di vigilanza, che stimolano e
regolano fenomeni di integrazione e cooperazione. Sul piano strategico invece essa si può
definire come un processo di diversificazione, che conduce le banche e le compagnie di
assicurazione a penetrare in nuovi segmenti di mercato del settore finanziario, il quale
viene a comprendere sia le prestazioni bancarie che quelle assicurative.
In una prospettiva più pratica il concetto di finanza globale in senso stretto è inteso oggi
come un avvicinamento tra la sfera bancaria e quella assicurativa e si concretizza in un
miglior sfruttamento delle infrastrutture e dei canali di distribuzione.
2
Il termine viene spesso usato in modo intercambiabile con le locuzioni “Allfinanz”, “Bancassurance” ed
“Assurfinance” per descrivere un nuovo orientamento strategico degli istituti finanziari. In questo contesto esso viene
utilizzato per designare il fenomeno generale. Mentre gli altri due termini saranno riferiti rispettivamente allo specifico
punto di vista delle banche e delle compagnie di assicurazione.
9
In quest’ ottica il suo punto di partenza risulta essere il fatto che l’ ampliamento dell’
offerta, che si viene a realizzare, permette di sfruttare effetti sinergici notevoli.
“ In sostanza la finanza globale non è altro che una vasta offerta di servizi finanziari, non
forzatamente esaustiva, proposti da un istituto finanziario o da un’ unione di operatori di
servizi finanziari.”
3
Di conseguenza il termine viene a delineare l’ aggregazione di servizi che soddisfano
globalmente e contemporaneamente le esigenze finanziarie ed assicurative della clientela.
Il fenomeno è oggi marcatamente evidente a causa dell’ accelerazione della convergenza
tra banche ed assicurazioni ed assume differenti sfumature a seconda del contesto
economico, istituzionale e sociale in cui si sviluppa, ma a ben guardare non è un evento
nuovo.
Già nel XII secolo i prestiti marittimi combinavano attività di finanziamento con attività di
assicurazione. Poi l’ evolversi degli eventi ha portato ad una marcata delimitazione della
attività dei due settori e ad una chiara definizione delle loro competenze ai fini della
stabilità finanziaria. Ma negli ultimi decenni queste barriere hanno iniziato a dissolversi a
fronte di una crescente sovrapposizione ed una marcata convergenza dei loro campi di
azione
4
. In questi ultimi anni infine lo sviluppo della finanza globale si è notevolmente
accelerato grazie a diversi fattori, quali la progressiva deregolamentazione nell’ ambito di
operatività degli intermediari finanziari, la modificazione della struttura del risparmio
familiare e dei bisogni della clientela, la progressiva globalizzazione dei mercati ed il
continuo sviluppo delle tecnologie dell’ informazione (Information Technology).
La deregolamentazione ha avuto un peso rilevante in questo processo, in quanto ha
stimolato una forte pressione competitiva e la relativa tendenza a sfruttare le sinergie
3
Maggiori dettagli sono contenuti in C. RAVARA, Finanza globale, non nuova ma assai promettente, Credit Suisse,
Economic Briefing n. 12, Ottobre 1999, p. 4
4
Ibidem, p. 4
10
esistenti con la conseguenza di stimolare diverse forme di collaborazione. Anche il
cambiamento delle esigenze della clientela, che ha investito in particolar modo la struttura
del risparmio, ha fortemente influenzato l’ offerta degli intermediari finanziari, che si sono
trovati di fronte ad una domanda sempre più esigente e consapevole. Il cliente diviene il
punto focale dell’ attività d’ impresa e la consapevolezza che egli ha sviluppato nelle sue
scelte finanziarie stimola nuovamente la concorrenza e rende desiderabile la
collaborazione. La globalizzazione è l’ aspetto più evidente delle nuove tendenze del
mercato e non riguarda solo quello dei capitali, ma coinvolge i molteplici aspetti dell’
attività economica moderna. Lo sviluppo di questa tendenza è fortemente legato al
processo di deregolamentazione che ha interessato in modo particolare il settore
finanziario. In questo senso infatti ci si è avviati verso una progressiva
internazionalizzazione ed una crescente liberalizzazione. Ciò ha comportato un nuovo
stimolo competitivo che supera i confini nazionali e che accresce la necessità di
diversificare e di arricchire la gamma di prodotti offerta dagli operatori.
In questo contesto innovativo ed ancora fondamentalmente instabile un ruolo decisamente
importante nello sviluppo della globalizzazione e della finanza globale è stato svolto dalle
tecnologie dell’ informazione. L’ Information Technology ha portato notevoli
cambiamenti nei più svariati settori ed ha influenzato in modo decisivo l’ evoluzione di
quello finanziario. L’ attività economica è stata coinvolta in una vera e propria rivoluzione
dell’ informazione e della comunicazione. Questo fenomeno è contraddistinto da una
sovrabbondanza di dati facilmente reperibili dalle diverse categorie di operatori. Quella
che possiamo definire come “ era virtuale ” ha facilitato lo sviluppo della globalizzazione
ed ha reso necessaria la creazione di nuove competenze distintive e di nuove strutture
5
. E
proprio il bisogno di rispondere alle nuove condizioni quadro in modo efficiente ha
5
Cfr. W. P. WARTH, Die weitere Entwicklung der Allfinanz und ihre Konsequenzen für Banken und
Versicherungsunternehmen, in H. CORSTEN - W. HILKE (a cura di), Integration von Finanzdienstleistungen –
BankAssurance – AssurBanking – Allfinanz , Gabler, Wiesbaden, 1999, p. 145 - 148
11
condotto gli intermediari a ridefinire le loro risorse, le loro prospettive e le loro modalità
operative. Diversificazione ed integrazione, che hanno coinvolto principalmente il sistema
dei canali distributivi e la gamma di prodotti offerta, sono divenuti percorsi strategici
obbligati per ottenere vantaggi competitivi duraturi e per sfruttare pienamente le possibili
economie di scala e di scopo. Si è venuto così a creare un sistema aperto, una vera e
propria rete di collegamenti tra i diversi operatori e le diverse aree di attività, che ha reso
inevitabile il progressivo avvicinamento dei campi e dei metodi d’ azione. In questa
prospettiva l’ Information Technology deve essere visto come fattore chiave per la finanza
globale.
L’ innovazione dei servizi, i progressi tecnologici ed i cambiamenti demografici,
economici ed istituzionali hanno dunque fortemente modificato le condizioni di
operatività in campo finanziario. In Europa inoltre l’ introduzione dell’ euro ha dato un
notevole impulso all’ integrazione dei mercati monetari, obbligazionari ed azionari ed ha
offerto agli operatori l’ opportunità di beneficiare di sistemi aperti, integrati ed in forte
competizione
6
. Nei singoli paesi lo sviluppo della finanza globale è influenzato dalle
strutture del settore, dal grado di ristrutturazione dei rami bancario ed assicurativo, dal
contesto fiscale, istituzionale e dal sistema di vigilanza, ma si possono individuare due
tendenze di fondo. Si evidenzia un modello tradizionale orientato allo sfruttamento ed alla
creazione di sinergie di vendita e realizzato tramite fusioni, cooperazioni o costituzioni in
proprio. L’ altra tendenza si concretizza in un’ estesa rete di operatori che soddisfano le
diverse esigenze della clientela. Mentre quest’ ultima forma di finanza globale è
maggiormente affermata in Belgio, la prima è quella più diffusa a livello generale ed è
particolarmente evidente in Francia.
6
Cfr. G. SACERDOTI, L’ evoluzione del quadro comunitario: la distribuzione dei prodotti assicurativo – finanziari, in
G. SACERDOTI (a cura di), Assicurazione e prodotti finanziari. Tipologia – Distribuzione – Vigilanza, Giuffrè,
Milano, 2000, p. 74
12
Ovviamente poi, a seconda dei casi, si hanno anche forme di alleanza diverse per la
fornitura di servizi intersettoriali e si assiste così nella pratica a numerose varianti.
Gli operatori finanziari possono cooperare, stipulare alleanze strategiche o sfruttare
sinergie nell’ utilizzo dei medesimi canali di vendita o delle stesse risorse. Ciò può portare
anche ad un’ alleanza istituzionale o ad una incorporazione intersettoriale, ma
fondamentalmente la forma più completa di integrazione sembra essere la concentrazione
di prestazioni. In questo caso una rete di operatori fornisce i servizi di economia
finanziaria richiesti dai clienti attraverso i canali appropriati e nelle forme più adatte
7
.
Quanto precedentemente illustrato evidenzia come il fenomeno che si sta studiando
coinvolga una molteplicità di aspetti, di cause e di motivazioni. E’ per tale ragione che il
suo sviluppo risulta essere complesso, ma contemporaneamente molto interessante. E’ un
processo di vasta portata che sarà oggetto di ulteriori modifiche, dovute al fatto che le
forze trainanti di oggi continueranno a stimolarne lo sviluppo; in quest’ ottica esso svolge
e svolgerà un ruolo importante per la comprensione del mercato finanziario.
7
C. RAVARA, op cit. , p. 6
13
1.2. LA CENTRALITA’ DEL CLIENTE E L’ OFFERTA INTEGRATA
Un aspetto fondamentale del fenomeno della finanza globale è l’ ampliamento della
gamma dei prodotti e dei servizi offerti dagli intermediari, i quali hanno risposto alle
esigenze più specifiche e consapevoli della clientela ed all’ accentuarsi della concorrenza
in alcuni ambiti di operatività, qual è in particolare quello del risparmio gestito,
sviluppando un’ offerta integrata. I diversi cambiamenti delle condizioni quadro hanno
infatti stimolato la ricerca di soluzioni innovative. Fra di esse l’ integrazione si è
dimostrata una strategia vincente.
La deregolamentazione, l’ internazionalizzazione e la pressione concorrenziale hanno
riportato il cliente, sia esso un soggetto istituzionale o un privato, al centro della
attenzione. Lo scopo dell’ attività degli operatori risulta essere la soddisfazione dei
consumatori. Il motto “ Il cliente è re” è il criterio guida per le imprese che operano nei
diversi settori economici, compreso ovviamente quello finanziario.
I cambiamenti che hanno investito la società moderna hanno riguardato soprattutto il
settore privato ed hanno condotto ad una crescente individualizzazione che ha portato a
considerare il singolo nella sua unicità, con i suoi bisogni specifici e le sue percezioni
personali. A questo si aggiunge il fatto che il cliente è oggi più consapevole nelle sue
scelte, è maggiormente sofisticato e critico e per tali ragioni diviene più esigente nelle sue
richieste. Il risparmiatore è oggi estremamente informato e sa di poter scegliere tra diversi
strumenti finanziari per poter gestire al meglio il suo patrimonio. Quindi egli desidera che
le sue aspettative sul prezzo, sulla qualità e sul servizio vengano pienamente soddisfatte,
possibilmente da un unico operatore che sappia consigliarlo e fornirgli delle risposte
14
rapide e soddisfacenti
8
. Un’ altra tendenza generale è data dalla modificazione strutturale
che si è avuta nella composizione e nell’accumulazione del risparmio familiare.
L’ allungamento della vita media, il peso crescente delle classi più anziane e l’ aumento
del benessere ne hanno fortemente influenzato la composizione, alimentando la domanda
di strumenti finanziari a contenuto previdenziale ed orientando le richieste verso contratti
a lungo termine
9
.
Questa tendenza al lungo termine è accompagnata anche da una decrescente propensione
al risparmio, nonostante il miglioramento delle condizioni di vita delle famiglie e dal
tentativo di “ far da sé ” i propri investimenti utilizzando i canali telematici.
Tutti questi fattori hanno creato una forte pressione competitiva tra gli intermediari, che si
trovano a contendersi il patrimonio della clientela e che devono affrontare una sorta di
savings war per quanto riguarda in particolar modo il risparmio gestito
10
.
Inoltre la consapevolezza e l’ attenzione con le quali i risparmiatori operano le proprie
scelte finanziarie hanno condotto gli operatori a creare un rapporto chiaro e trasparente
con i propri clienti ed hanno contribuito a rendere l’ offerta più ricca e più mirata, oltre che
ovviamente più concorrenziale.
In questo senso si è evidenzia la necessità di elaborare un sistema di servizi completo ed
integrato, che soddisfi le nuove esigenze del consumatore ed affronti la pressione
competitiva che esse hanno accentuato. Anche per questo motivo si è sviluppata la
tendenza all’ integrazione degli intermediari, i quali cercano di offrire uno spettro più
8
Si veda M. LAUTENSCHLÄGER, Unabhänginge Makler: Problemlöser und Schrittmacher für integrierte
Finanzdienstleistungen, in H. CORSTEN - W. HILKE (a cura di), op.cit., p.107 - 109.
9
Cfr. G. FORESTIERI - O. MORO (a cura di), I rapporti fra assicurazioni e banche. Interessi comuni e ambiti di
possibile collaborazione, E.G.E.A., Milano, 1993, p. 6
10
Così ASAM, La banca – assicuratrice: modelli organizzativi e prospettive di sviluppo dall’ integrazione tra credito e
assicurazione , Quaderno n. 2/00, Milano, 2000, p. 8
15
ampio possibile di prodotti, servizi e consulenza, cercando così di soddisfare pienamente
le richieste e le necessità della loro clientela.
Banche, assicurazioni e società finanziarie si sono così trovate ad affrontare una sfida: l’
ampliamento della loro gamma ed il miglioramento della qualità della progettazione dei
prodotti per costruire un mix di garanzie e di servizi in grado di prospettare valore
aggiunto al cliente.
Quest’ ultimo è l’ elemento centrale del processo di vendita ed è pertanto intorno a lui che
va strutturata la distribuzione e costruito il prodotto, che si viene a configurare come la
soluzione più adatta ai suoi bisogni. Il driver diventa la capacità di fidelizzare la clientela
grazie al suo soddisfacimento
11
. Questo diviene il nuovo parametro di valutazione delle
iniziative nell’ ambito di una crescente confrontabilità ed omogeneità dell’ offerta. Il
mercato al dettaglio dei servizi finanziari assume in modo sempre più evidente i caratteri
di un mercato di massa.
In quest’ ottica l’ innovazione risulta essere un percorso obbligato e le caratteristiche
principali della nuova gamma si concretizzano nella semplicità e nella chiarezza, nella
specificità e nella personalizzazione e soprattutto nella globalità di un servizio integrato.
Così si è assistito al succedersi di convergenze e sovrapposizioni che hanno investito
principalmente l’area della previdenza integrativa e del risparmio gestito, di forme sempre
più accentuate di cross selling ed alla nascita di prodotti misti che cercano di combinare i
caratteri finanziari con quelli assicurativi. Si è assistito dapprima all’ ampliamento del
campo d’ azione bancario, che ha esteso la sua tradizionale funzione di istituto di credito e
deposito proponendo soluzioni innovative di investimento che consistono in prodotti a
contenuto assicurativo. Le caratteristiche fondamentali del prototipo innovativo iniziale
progettato dalle banche erano flessibilità, standardizzazione, bassi oneri, rischio limitato e
11
S. SALVATI, Imprese di assicurazione e prodotti vita a contenuto finanziario, in G. SACERDOTI (a cura di), op.
cit., p. 33
16
nel complesso una semplicità strutturale. Nel corso del tempo sono state studiate proposte
innovative destinate ad attrarre investitori di capitali di importo rilevante e che
consentissero una relazione su tempi più protratti.
E per un miglior posizionamento in questa fascia di clientela sono state concepite linee di
prodotto differenti per le persone e per le imprese.
Avendo maturato una positiva esperienza nel comparto vita e nella previdenza
complementare le banche hanno mostrato interesse per la copertura di altri rischi ed hanno
ulteriormente ampliato la loro offerta includendo in essa anche i servizi di copertura
danni
12
. Le compagnie d’ assicurazione dal canto loro hanno contribuito allo sviluppo del
portafoglio prodotti bancario, ma nello stesso tempo hanno qualificato ed arricchito
maggiormente la loro gamma per rispondere alla progressiva invasione del loro settore da
parte degli istituti di credito. Si è così assistito ad una crescente “finanziarizzazione” dei
prodotti assicurativi. In particolare, con le nuove tipologie di polizze vita introdotte nel
mercato, le compagnie hanno accresciuto il contenuto di risparmio, rendendo
contemporaneamente più partecipi gli assicurati ai rendimenti ed ai rischi di natura
finanziaria caratteristici delle nuove configurazioni della loro offerta.
L’ esempio più significativo della tendenza delineata è stato lo sviluppo di tipologie di
prodotti assicurativi con caratteristiche molto simili a quelli offerti dalle banche, che sono
noti come contratti index linked e unit linked, forme assicurative caratterizzate dalla diretta
dipendenza delle prestazioni dal valore di un’ entità di riferimento.
I prodotti misti assicurativo – finanziari, che si identificano in particolar modo nelle
polizze connesse con fondi di investimento, risultano essere complessi e ricchi di elementi
distintivi e la loro peculiarità ha permesso loro di giocare un ruolo rilevante nel mercato
12
Per ulteriori approfondimenti si esamini S. PACI, L’ innovazione e le politiche di prodotto della bancassicurazione,
in G. CIOCCARELLI (a cura di ), La bancassicurazione, Angelo Guerini e Associati, Milano, 1999, p. 44 - 81
17
del risparmio gestito
13
. La riposta delle compagnie di assicurazione all’ accentuarsi della
concorrenza e alla progressiva individualizzazione dei bisogni del cliente è stata
improntata sui bisogni del cliente stesso e non si è certo tradotta in una mera imitazione
dell’ offerta bancaria.
Non si può dimenticare però che l’ ambiente competitivo, che le banche e le assicurazioni
si sono trovate ad affrontare, è stato popolato da altri istituti che si sono proposti alla
clientela come consulenti finanziari ideali. Anche le SIM, le società di leasing e di credito
immobiliare hanno ampliato la loro gamma d’ offerta invadendo principalmente il settore
bancario e sviluppando anch’ essi una proposta globale capace di conquistare e fidelizzare
la clientela.
13
S. SALVATI, op cit. , p. 34
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