5
uefa.com
I gruppi industriali nel tempo hanno sostituito i piccoli imprenditori nel
finanziare le squadre, e se questi ultimi usavano il proprio ruolo per
integrarsi e farsi riconoscere dal contesto locale, le multinazionali sfruttano
l’investimento a solo scopo lucrativo.
A causa della televisione e della crescente violenza, gli stadi sono sempre più
vuoti e quel legame molto stretto tra la squadra locale e i cittadini esiste
sempre meno: oggi tifare per una squadra di un’altra nazione non è cosa
strana grazie ai canali tematici che propongono 24 ore su 24 notizie,
allenamenti e partite.
Inoltre grazie ai voli low cost non risulta difficile compiere grossi
spostamenti a distanza di poche ore, rendendo sempre più labili i confini
nazionali già messi a dura prova dall’Unione Europea e da sentenze quali la
“Sentenza Bosman”.
6
L’origine del calcio business può essere fatta risalire al 1974, quando João
Havelange
3
sostituì Sir Stanley Rous
4
alla guida della Fifa: a indirizzare i
voti del Congresso furono i progetti di rendere il calcio una vera e propria
industria aperta a tutti coloro che volevano investire capitali e guadagnarne
molti di più.
Così nel giro di poco tempo i ricavi aumentarono a dismisura grazie alle TV
e alle riforme in ambito televisivo, al marketing
5
e alle conquiste sociali dei
lavoratori che permettevano loro di aver più tempo libero da dedicare al
calcio.
Il principio di solidarietà che ha caratterizzato il mondo del calcio è stato
sempre più eroso da una visione finanziaria di giocatori, agenti e club che
non mettevano più in primo piano l’aspetto sportivo.
L’ultimo passo verso la totale commercializzazione del pallone è stata la
quotazione in borsa che ha portato gli interessi economici degli azionisti ad
entrare in conflitto con le passioni dei tifosi e ha obbligato governi ad
intervenire per risollevare i bilanci fallimentari.
Oggi le partite più importanti sono viste in contemporanea in tutto il mondo,
pezzi giornalistici sono presenti sui quotidiani di ogni nazione, i prodotti
delle squadre più blasonate sono in vendita in tutte le città, le azioni dei club
sono acquistate da investitori di ogni razza e cultura: per ogni rimbalzo del
pallone esiste una persona che ha qualche interesse nell’investire i propri
soldi in una squadra di calcio.
Conseguenza diretta è l’internazionalizzazione del diritto sportivo, che
sempre più in conflitto a causa della sua “specificità” con l’ordinamento
3
Joào Havelange (Rio de Janeiro, Brasile, 8 maggio 1916) è un dirigente sportivo brasiliano
Comincia la sua carriera da dirigente nel 1955 come menbro del Comitè Olimpico Brasileiro (COB),
ruolo che ricopre fino al 1963, anno in cui entra a far parte del CIO. E’ stato a capo della federcalcio
brasiliana (CBF) dal 1958 al 1975.
Presidente della Fifa dal 1974 al 1998, ha riformato i Campionati mondiali di calcio aumentando il
numero delle squadre e ha inaugurato i tornei riservati alle nazionali giovanili.
4
Sir Stanley Rous (1895 – 1986), arbitro inglese, poi dirigente calcistico e presidente Fifa(1961-
1974).
5
Vedere Appendice a. cap.1.
7
statale, deve trovare nelle organizzazioni sovranazionali i riferimenti e i
paletti che consentano di separare l’aspetto ludico da quello economico.
8
1.2- Il calcio industria
Per comprendere meglio il motivo per cui lo sviluppo dell’ aspetto
economico e di merchandising del calcio porti ad un maggiore
coinvolgimento della politica nel settore sportivo è utile analizzare le fonti di
reddito delle società calcistiche e i nuovi mercati che l’immagine vincente di
alcuni club possono aprire.
Le componenti positive di reddito delle società calcistiche sono la vendita di
biglietti e abbonamenti, i profitti derivanti dalla gestione diretta degli stadi, il
merchandising, le sponsorizzazioni, la cessione dei diritti televisivi (oggi
elemento primario) e il mercato azionario (per un’idea del fatturato vedere
tabelle 1- 2).
1-FATTURATO CAMPIONATI EUROPEI
(dati in mln di euro)
Campionato 95-96 96-97 97-98 98-99 99-00 00-01 % mercato
Inghilterra 575 771 996 1.113 1.283 1.556 24%
Italia 452 551 650 714 1.059 1.151 17%
Spagna 323 524 569 612 750 934 14%
Germania - 444 513 577 681 880 13%
Francia 277 299 323 393 567 644 10%
Scozia - - - - - 264* 4%
Olanda - - - - - 264* 4%
Portogallo - - - - - 132* 2%
Grecia - - - - - 132* 2%
Belgio - - - - - 132* 2%
Austria - - - - - 66* 1%
Svizzera - - - - - 66* 1%
Svezia - - - - - 66* 1%
Norvegia - - - - - 66* 1%
Danimarca - - - - - 66* 1%
Altri - - - - - 198* 3%
Totale primi
5
campionati*
1.627 2.589 3.051 3.409 4.340 5.165 78%
Totale - - - - - 6.600 100%
Dati pubblicati su Repubblica 22/08/02
* Valore indicativo da elaborazione dati pubblicati su Repubblica 22/08/02
9
Inoltre gli stadi sono “nodi” di più ampie reti di business commerciali e
culturali, la cui centralità ricorda la teoria dei distretti industriali, un sistema
locale caratterizzato dalla presenza di un’attività produttiva principale svolta
da un insieme di piccole imprese indipendenti, che però sono altamente
specializzate in fasi diverse di uno stesso processo produttivo.
2-SCOMOPSIZIONE FATTURATO CAMPIONATI
EUROPEI
(dati in %)
Campionato Partita TV Sponsor Altro
Inghilterra 31 39 30 -
Italia 16 54 13 17
Spagna 25 51 4 15
Germania 18 45 22 14
Francia 16 51 18 15
Dati pubblicati su Repubblica 22/08/02
Per assicurare un adeguato sviluppo economico – finanziario serve contenere
il costo dei salari, controllare le infrastrutture fondamentali per la gestione
sportiva, aumentare la diversificazione offrendo prodotti e servizi
complementari allo spettacolo sportivo, gestire l’ambito giovanile, creare e
sfruttare una “marca” nonché espandere le fonti di ricavo attraverso nuovi
business legati alle tecnologie della comunicazione.
Le analisi economiche del mondo del calcio e in genere di quello sportivo,
hanno una portata maggiore di quanto si immagini: lo sport, infatti, ha
anticipato molti dei fenomeni che attualmente si attribuiscono alla cosiddetta
globalizzazione dell’economia.
10
1.2.1- Lo stadio
Durante Inter - Livorno del 16 Ottobre 2005 nello Sky Box di San Siro c’era
una delegazione di cinesi che guardava entusiasta la partita: il motivo era che
l’Inter indossava una casacca speciale con lo sponsor scritto in ideogrammi
cinesi per festeggiare l’apertura di uno stabilimento dell’azienda nello
Shandong
6
.
Sono molte le aziende che investono nello stadio come strumento di
autopromozione: San Siro sta divenendo luogo dove fare business.
Lo Sky Box dà anche diritto ad un servizio di hospitality con pasti e comode
salette riservate dove poter intavolare molti affari e operazioni finanziarie.
Il calcio è una delle vetrine internazionali del Paese e non stupisce che tra i
frequentatori dello Sky Box ci siano i marchi più noti del made in Italy nel
mondo.
Un legame molto forte tra calcio e business è quello di Silvio Berlusconi
7
che, oltre ad essere presidente del Milan, attraverso Pubblitalia ( la società
che raccoglie la pubblicità di Mediaset
8
) ha in concessione le
sponsorizzazioni di San Siro.
Lo stadio sta diventando a tal punto luogo di affari che da diversi anni viene
organizzato il Milan Business Forum per far incontrare i propri sponsor.
Un discorso simile a quello fatto per San Siro deve essere riproposto per il
Santiago Bernabéu.
6
Lo Shandong è una provincia costiera situata lungo la regione più orientale della Repubblica
popolare cinese.
7
Silvio Berlusconi (Milano, 29 settembre 1936) è un politico e imprenditore italiano, leader e
fondatore nel 1993 del movimento politico di Forza Italia.
8
Mediaset è un'azienda italiana nata nel 1995 specializzata in comunicazione televisiva, quotata alla
Borsa italiana e controllata dalla holding Fininvest, società fondata da Silvio Berlusconi.
11
Tutto ha avuto inizio con la presidenza di Florentino Pérez
9
nel 2000. Ogni
partita è diventata una sfilata di impresari, finanzieri e politici che non
volevano rimanere fuori dai giochi di potere.
Pérez sfruttò lo stadio e l’immagine del Real Madrid per rafforzare la
posizione della sua società, l’ “ACS”, rendendola la prima società spagnola
per importanza nel settore delle costruzioni.
Germania 2006: spalti e politica
Il traffico d’influenze e interessi è arrivato a livelli tali da sopravvivere alle
dimissioni di Pérez: sedere sulla tribuna del Bernabéu è divenuto sinonimo
d’influenza e di protagonismo nel business.
Le società oltre a sfruttare lo stadio per gestire i rapporti con gli ambienti
economici e politici, hanno iniziato un processo di trasformazione delle
strutture al fine di renderle polifunzionali e aperte sette giorni su sette:
vengono offerti un insieme di servizi accessori alla partita quali la
9
Florentino Pérez Rodríguez (Madrid, 8 marzo 1947) è un imprenditore spagnolo, ex presidente del
Real Madrid e direttore dell’impresa edile ACS.
12
ristorazione e la vendita di gadget, nonché la presenza di musei calcistici,
cinema e discoteche consentono il pieno utilizzo degli spazi.
Bisogna comunque citare anche i ricavi che provengono da quelli che sono i
naturali utenti dello stadio (vedere tab.3): se una volta i biglietti e gli
abbonamenti erano la voce principale delle entrate “da stadio”, oggi sono
stati sostituiti dai maggiori guadagni ottenuti con la vendita dei diritti
televisivi.
Maestri nella nuova gestione degli stadi, e non solo, sono gli inglesi che
attraverso un’ accurata strategia di marketing e merchandising sono riusciti a
diversificare i propri introiti.
La situazione in Italia tuttavia è ancora molto distante da quella inglese:
se è vero che il numero di spettatori allo stadio è diminuito, è anche vero che
le frange più violente continuano a infestare le tribune e solo la dirigenza
della Juventus ha puntato sull’acquisto dello stadio per sfruttarne appieno i
vantaggi della gestione, dai ricavi provenienti dagli sponsor al non dover
pagare affitti alle istituzioni locali.
3-Spettatori e incasso delle squadre di Serie A 2002-03
Elaborazione Calcioinborsa.com su dati pubblicati da www.goalcity.com
Incasso N. di spettatori
Vendita Media Totale Totale Numero Media Media
Squadra
Totale Abbonamenti
Biglietti Incassi Spettatori Paganti Abbonati Paganti Spettatori
Costo
medio
abbonamento
Inter 17.786.660 12.992.471 4.794.189 1.046.274 1.054.314 217.132 49.246 12.772 62.018 264
Milan 14.950.939 11.794.940 3.155.999 879.467 1.047.142 31.188 59.762 1.835 61.597 197
Lazio 13.817.971 8.751.923 5.066.048 812.822 751.702 268.171 28.443 15.775 44.218 308
Roma 11.394.509 6.308.972 5.085.537 670.265 968.167 140.488 48.687 8.264 56.951 130
Juventus 11.082.422 10.113.062 969.360 651.907 676.568 108.122 33.438 6.360 39.798 302
Reggina 7.069.373 6.586.922 482.451 415.845 409.778 21.668 22.830 1.275 24.105 289
Bologna 7.051.090 4.678.060 2.373.030 414.770 416.859 126.686 17.069 7.452 24.521 274
Parma* 6.887.180 10.357.658 -3.470.478 405.128 275.689 66.419 12.310 3.907 16.217 841
Brescia 4.362.976 2.493.900 1.869.076 256.646 269.190 113.028 9.186 6.649 15.835 271
Modena 4.586.378 4.142.288 444.090 269.787 240.019 22.980 12.767 1.352 14.119 324
Atalanta 4.362.976 2.816.900 1.546.076 256.646 266.162 79.774 10.964 4.693 15.657 257
Udinese 3.852.151 2.404.616 1.447.535 226.597 286.603 54.774 13.637 3.222 16.859 176
Torino 3.804.878 2.438.378 1.366.500 223.816 252.794 58.688 11.418 3.452 14.870 214
Chievo 3.794.231 1.343.102 2.451.129 223.190 289.642 119.642 10.000 7.038 17.038 134
Perugia 3.245.722 1.378.513 1.867.209 190.925 171.026 90.599 4.731 5.329 10.060 291
Empoli 2.930.825 1.287.886 1.642.939 172.401 155.482 61.999 5.499 3.647 9.146 234
Como 2.228.981 1.431.587 797.394 131.117 126.900 33.417 5.499 1.966 7.465 260
Piacenza 2.103.245 1.428.289 674.956 123.720
139.571 48.128 5.379 2.831 8.210
266
TOTALE
SERIE A
125.312.507
92.749.467 32.563.040 409.518 7.797.608 1.662.903 360.865 5.434 25.482 257
13
1.2.2- Sponsorizzazioni, Marketing
10
e Merchandising
11
La straordinaria forza dello sport come veicolo di comunicazione aziendale,
universale nel linguaggio, in grado di coinvolgere emotivamente i destinatari
del messaggio, in pochi anni ha fatto crescere esponenzialmente il mercato
delle sponsorizzazioni.
Il primo esempio di collaborazione in Italia è del 1978 con Teofilo Sanson,
presidente dell’Udinese, che decide di aggirare il regolamento federale
apponendo lo sponsor sui calzoncini .
Nel 1981 viene approvata una nuova regolazione sulle sponsorizzazioni che
libera tale mercato: la collaborazione si può estendere con la presenza del
marchio aziendale anche sui biglietti
12
, abbonamenti, cartelloni e sul
materiale pubblicitario della società.
Allo sponsor ufficiale e a quello tecnico, si aggiungono i “fornitori ufficiali”
pronti a sfruttare il fatto che la popolarità del settore incide sul
riconoscimento della marca e che il calcio sta aumentando la propria
esposizione alla televisione, incrementando così il valore pubblicitario.
Anche la Nazionale Italiana ha abbandonato lo sponsor ufficiale unico,
creando un sistema di abbinamenti con diversi settori merceologici che ha
portato a fine anni novanta la garanzia di introiti per un totale di circa 80
miliardi in quattro anni.
La sponsorizzazione intesa a sfruttare il calcio come mezzo pubblicitario è
dunque da considerarsi come l’evoluzione economica dello sfruttamento
10
Marketing : Insieme di attività volte a portare beni o servizi dal produttore al consumatore. Opera
soprattutto sui consumatori, cercando di influire sui loro bisogni e desideri, mettendo a punto strategie di
persuasione all’acquisto, capaci nel contempo di confermare il consumatore nella soddisfazione per
l’acquisto fatto.
11
Merchandising: Con questo termine si indica l’attività di marketing diretta a pianificare e organizzare la
vendita di beni e servizi per sviluppare efficacemente un prodotto e garantire la disponibilità nel luogo,
nel momento, al prezzo e nelle quantità ideali per una vendita redditizia.
12
Nel Mondiale del 1934 Mussolini fece stampare i biglietti con carta di qualità affinché potessero
essere considerati souvenir e conservati a memoria dell’evento.
14
dell’immagine delle società calcistiche attuata in diversi periodi da regimi o
personaggi politici.
Da qualche anno, sulla scia dell’esperienza inglese, si è diffuso il termine di
merchandising delle società di calcio.
Questo termine che significa gestione e commercializzazione del marchio si
lega all’idea che lo sport sia il maggior creatore di icone sfruttabili
commercialmente
13
.
Oggi il merchandising è una valida fonte di ricavo che sfrutta
l’apprezzamento della marca in seguito all’attaccamento dei tifosi alla
squadra di calcio.
L’ Italia è rimasta indietro rispetto all’Inghilterra, dove una società come il
Manchester United ha centinaia di addetti al settore e si occupa direttamente
della produzione dei gadget, ottenendo da questa voce il 30% circa del
proprio fatturato.
Se effettivamente da parte delle società italiane non c’è stato un attento
studio del fenomeno, bisogna comunque sottolineare alcuni aspetti legati alle
carenze del sistema politico-giuridico: il mercato dei prodotti contraffatti è in
continua espansione e la scarsa abitudine degli italiani ad indossare le maglie
dei giocatori, quali normali capi d’abbigliamento, è una conseguenza degli
elevati costi dei prodotti, ma anche del timore di subire aggressioni da parte
di tifosi avversari. Questi elementi negativi sono la conseguenza di un
inefficace intervento statale, sia a livello di norma che di applicazione, cosa
che dovrà essere al più presto affrontata se si vuole sfruttare appieno le
potenzialità dei prodotti da griffare (magliette, polsini, orologi, carte di
credito, ciabatte, bicchieri, portachiavi, ecc.).
13
Le icone create dallo sport sono sfruttabili anche a livello politico: la figura di Pelè è stata più
volte sfruttata dai governi brasiliani.
15
4-VALORE MARCHI
SPORTIVI
(in mld di Lire)
Manchester Utd 540
Real Madrid 320
Bayern Monaco 310
Ferrari (solo F1) 230
McLaren
Mercedes
220
Juventus 210
Liverpool 177
Barcellona 177
Arsenal 170
Williams BMW 165
Inter 160
Rangers 110
Roma 100
Fonte: Futurebrand.com Marzo 2001 Fonte: Interbrands Marzo 2001
5-VALORE MARCHI COMMERCIALI
(in mld di Lire)
Coca-cola 175
Microsoft 120
IBM 90
General Electric 70
Ford 69
Disney 67
Intel 60
McDonalds 55
AT&T 50
Marlboro 45
IL
BUSINESS
CALCIO
16
Un’ ultima considerazione da fare riguarda l’intero marketing abbinato al
calcio: si è sviluppato recentemente l’abbinamento del marchio sportivo
(vedere tab. 4-5) ad attività o progetti con finalità non solo sportive.
Questa scelta è servita a presentare un’ immagine positiva, a produrre effetti
di affermazione identitaria (fidelizzazione del cliente – tifoso) nonché ad
aprirsi nuovi mercati internazionalizzando il marchio
14
.
In base a queste esigenze sono nati dunque progetti quali l’Inter campus
( definito marketing sociale da Enrico Flavio Giangreco
15
), uso del calcio
quale mezzo di comunicazione di valori sociali e culturali nonchè strumento
di aggregazione di giovani di diversa religione, colore e razza; le televisioni
tematiche ( Roma, Milan, Inter Channel) e l’acquisto di giocatori stranieri di
paesi in cui il calcio è in crescita
16
.
Questi progetti hanno coinvolto anche le istituzioni ( regolamentazione diritti
tv, turismo calcistico, relazioni diplomatiche coi paesi in cui si sono aperti i
campus. ecc.) costringendole a riflettere sui possibili sviluppi del marketing
sportivo e sulla natura sempre meno “sportiva” del calcio.
1.2.3- Contributi federali
La definizione di contributi è sbagliata in quanto la fonte generatrice di
queste somme che derivano dal concorso a pronostici sono le società
calcistiche.
L’anomalia italiana è che sono le società calcistiche e non lo Stato a
finanziare il CONI (Comitato Olimpico Nazionale) e lo sport italiano,
secondo quanto indicato dall’articolo 4 dell’atto costitutivo del Comitato.
14
L’importanza di aprire nuovi mercati internazionali è data dal fatto che il valore economico di un
marchio dipende dal prestigio e dalla visibilità.
15
Enrico Flavio Giangreco, “La fabbrica del pallone”, Rubbettino, 2006
16
L’acquisto di giocatori quali Hidetoshi Nakata e Sunsuke Nakamura è stata una mossa di
marketing tra le più redditizie: dopo l’arrivo a Perugia di Nakata, la città è stata meta turistica di
tantissimi giapponesi, con il campo di allenamento e lo stadio sempre pieni.
17
Il totale dei montepremi delle lotterie nazionali, dedotte le imposte e le
vincite corrispondenti, viene distribuito dal CONI alle diverse federazioni
sportive secondo criteri consensualmente definiti e improntati sulla
mutualità, lasciando alle casse della Lega Nazionale Professionisti solo il
2,7%.
6-Contributi pagati dai club allo stato
(in mln di euro)
IRPEF su ingaggi giocatori di Serie A
e B
660
IRAP e IRES 31
IVA su biglietti 44
IVA su sponsorizzazioni e pubblicità 44
IVA su diritti tv 112
Concorsi e scommesse (Totocalcio..) 303
Totale contributi 1.200
Dati pubblicati su Repubblica 22/08/02
Dunque lo sport nazionale è finanziato dal calcio invece che dallo Stato
e se si aggiungono i contributi quali l’IRES, l’IRAP e l’IVA che le società
devono pagare allo Stato (vedere tab.6), si capisce quanto importante sia per
il gettito fiscale nazionale il contributo del calcio.
1.2.4- Diritti Tv
L’aumento avuto dalla voce diritti tv nelle entrate delle società di calcio è
legato al diritto di trasmissione in chiaro e criptato.
Nel caso italiano
17
possiamo riscontrare diversi fattori:
- l’aumento del costo d’esclusiva delle varie fasce orarie in seguito all’offerta
nel 1997, allo scadere dei diritti tv di Rai e Mediaset, dell’emittente TMC;
17
Vedere Appendice e. cap.1.
18
-lo sviluppo del mercato della pay tv ( nasce il posticipo serale) con
l’ingresso nel mercato italiano del gruppo francese Canal Plus (Telepiù);
-lo sviluppo della tecnologia digitale che consente la diminuzione dei costi
di trasmissione e la nascita della prima tv digitale via satellite con la
possibilità di trasmettere contemporaneamente e in diretta tutte le partite:
entra in scena Murdoch
18
, già proprietario dei diritti tv inglesi
19
, con
Stream;
-la determinazione della proprietà dei diritti ai singoli club con la
clamorosa offerta di Stream per l'acquisizione del pacchetto di tutte le
partite della serie A;
- l’ intervento del governo Italiano
20
nel porre un limite del 60% ai diritti
acquisibili per le partite di calcio di serie A. a causa della presenza di un
forte socio straniero come Murdoch nell'azionariato Stream;
-la fusione nel 2003 delle piattaforme digitali satellitari D+ e Stream.
A questi eventi si associa la determinazione del diritto esclusivo per le
società calcistiche della trasmissione delle partite giocate in casa con la
conseguente offerta di ricchi contratti.
Le società più grandi hanno imposto il loro diritto a trattare per prime la
stipulazione dei contratti in conseguenza del maggiore bacino d’utenza
(vedere tab.8), riuscendo ad ottenere forti somme a discapito delle società più
piccole che si sono dovute accontentare delle briciole.
Questa situazione ha polarizzato i livelli del campionato italiano ma,
soprattutto con il grande flusso di capitali inizialmente erogati dalle società
televisive, ha dato la falsa sensazione di un mercato destinato a crescere
ancora, illudendo i club di poter assecondare le richieste onerose dei
calciatori ( vedere tab.7 e il grafico).
18
Keith Rupert Murdoch (Melbourne, Australia 11 marzo 1931), è un importante editore e
imprenditore statunitense di origine australiana.È proprietario di un vasto gruppo economico nel
settore dei mezzi di comunicazione di massa e, come tale, detiene il controllo della News
Corporation, una delle maggiori compagnie del settore.
19
Vedere Appendice f. cap.1.
20
Intervento del governo italiano mediante decreto n.15 del 30 gennaio 1999, convertito in legge 29
marzo 1999 n. 78.
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