Marketing ed esperienza. Il caso ''La Feltrinelli Libri e Musica''

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non si compete più sulla base dei prodotti o dei servizi, ma sulle esperienze che 
le imprese sono in grado di realizzare per i propri clienti. Esperienze che 
coinvolgendo con forme spettacolari il consumatore, rappresentano la forma più 
evoluta del valore economico. 
In questi contributi si parla spesso di tecniche quali la tematizzazione, il 
coinvolgimento emozionale del consumatore, l’attività economica come 
spettacolo, o l’immersione in un contesto di iperrealtà. 
Vi sono tuttavia prospettive e studi, di matrice europea, che si discostano da 
questa visione; prevedono che sia l’individuo a costruirsi la propria esperienza, 
sulla base delle proprie delle competenze e non l’impresa ad offrire qualcosa di 
pre-confezionato, in cui far immergere il consumatore (Troilo, 2002; Carù e 
Cova, 2003; 2005; 2006; Filser, 2002; Resciniti, 2004). 
I temi proposti dal marketing esperienziale trovano applicazione sia nelle 
imprese industriali sia nelle imprese commerciali, dove si iniziano a diffondere 
sistemi d’offerta e spazi fisici di tipo esperienziale.  
In un ottica esperienziale, il punto vendita non propone più soltanto benefici 
funzionali (i prodotti), ma anche una filosofia, un modo per impiegare il tempo 
libero degli individui ed una possibilità di interazione con il proprio sistema 
d’offerta. 
Sulla base di questi concetti e dei loro legami è stato impostato questo 
lavoro, che si propone come fine ultimo, di comprendere le peculiarità 
dell’esperienza, all’interno di un contesto definito esperienziale. 
 
L’elaborato si divide in due parti: la prima è dedicata alla parte teorica relativa 
alle diverse prospettive riguardanti l’esperienza e consta di quattro capitoli; la 
seconda parte è invece dedicata all’analisi sperimentale. 
Il primo capitolo è dedicato al corpo della disciplina marketing. Si sono 
analizzati i vari orientamenti che si sono succeduti nel corso del tempo.  
In particolare si affrontano le ultime evoluzioni della disciplina: il marketing 
relazionale ed il marketing esperienziale, in contrapposizione alla visione 
definita  tradizionale della disciplina. 
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Il marketing relazionale critica l’utilizzo standardizzato del marketing mix, 
mentre il marketing esperienziale attacca la tradizionale concezione di 
consumer behavior. 
Secondo diversi autori, per comprendere le differenze tra i diversi filoni, è 
necessario spostare l’analisi sull’evoluzione del sistema di pensiero sottostante. 
Il marketing tradizionale si sviluppa a partire da una visione moderna, mentre 
sia il marketing relazionale che quello esperienziale hanno una matrice di 
origine postmoderna (Podestà e Addis, 2003). 
Diviene dunque rilevante comprendere quali siano le caratteristiche del 
pensiero postmoderno e quale sia l’influenza non solo sulla disciplina 
marketing, ma anche nei comportamenti di consumo e sui consumi in generale.   
Il capitolo si conclude con una breve rassegna di alcune tendenze che spesso 
vengono associate al marketing esperienziale. 
In linea con quanto appena esposto, il secondo capitolo si propone di 
delineare i tratti salienti che contraddistinguono il consumatore postmoderno: 
dalla relazione tra bisogni e desideri, alla crescente importanza dell’edonismo. 
Inoltre si espongono le varie scuole di pensiero relativamente agli studi sul 
consumer behavior, con particolare attenzione alla prospettiva esperienziale. 
Obiettivo del capitolo terzo è quello di identificare il concetto di esperienza, a 
partire dalle definizioni proposte in diverse discipline, comprese quelle 
economico-gestionali. In particolare si è prestata attenzione alle definizioni, 
fornite dai diversi  autori  che si occupano di marketing esperienziale ed 
esperienza di consumo. 
E’ stato inoltre illustrato il rilevante contributo di Addis (2005), che definisce il 
costrutto esperienza di consumo. Nella definizione del modello, l’autrice 
identifica gli antecedenti dell’esperienza di consumo, il concetto esperienza di 
consumo e le relative conseguenze, sia sul piano del vissuto del consumatore, 
sia del valore generato per l’impresa. 
Nel quarto capitolo, si è cercato di fornire una sistematizzazione della 
letteratura di marketing relativo all’esperienza.  
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Attorno alla tematica dell’esperienza, infatti si è sviluppata una vera e propria 
letteratura di matrice manageriale e di marketing. 
Nella maggior parte dei casi gli autori tralasciano le questioni teoriche di base, 
per concentrarsi sugli aspetti operativi e manageriali del rapporto tra marketing 
ed esperienza. 
In generale è possibile ritrovare tra i vari autori tre approcci di marketing 
legati all’esperienza: il marketing esperienziale, il marketing delle esperienze e il 
marketing orientato all’esperienza. 
Si è cercato di fornirne una lettura sia dal punto di vista teorico, sia dal punto di 
vista delle implicazioni operative, anche mediante l’illustrazione di alcuni casi 
aziendali. 
In particolare, non si è mancato di evidenziare alcuni limiti e le critiche che 
vengono mosse alla prospettiva esperienziale.  
Si è analizzata la letteratura nord americana sulla relazione tra marketing ed 
esperienza, ed anche la prospettiva di alcuni autori europei, che si discostano e 
propongono una visione diversa del rapporto esperienziale tra impresa e 
consumatore (Filser, 2002; Carù e Cova, 2003; Resciniti, 2004). 
I vari approcci di matrice nordamericana sono orientati prevalentemente alla 
spettacolarizzazione dell’attività d’impresa e allo stimolo della leve emozionali.  
Ne derivano una serie di tecniche e metodologie per stimolare in vari modi il 
consumatore e per farlo immergere totalmente in un contesto di iper realtà. 
Secondo altri autori è invece il consumatore che si costruisce e si appropria 
dell’esperienza (Carù e Cova, 2003) sulla base delle proprie specificità e 
dunque l’enfasi è sulle dimensioni cognitive. 
La seconda parte si occupa dell’analisi sperimentale. La parte empirica è 
focalizzata sull’analisi delle peculiarità dell’esperienza all’interno di un contesto 
definito esperienziale. 
Uno degli ambiti di applicazione più diffusi del marketing esperienziale è infatti 
costituito dai punti vendita. 
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 Si è scelto dunque di focalizzare l’analisi in un punto vendita, che secondo le 
più recente letteratura di marketing è  definito esperienziale: i punti vendita “La 
Feltrinelli Libri e Musica”. 
Nel settore della distribuzione libraria si sono affermati nuovi formati, che non 
sono più semplicemente orientati alla vendita, ma che mirano alla fruizione 
esperienziale del contesto stesso.  
L’ipotesi di ricerca è finalizzata in primo luogo alla comprensione della 
peculiarità dell’esperienza all’interno di un sistema di questo tipo.  Il secondo 
obiettivo è quello di rilevare le variabili esplicative che rendono un contesto 
esperienziale. 
Nello specifico si sono analizzate le dimensioni utilitaristiche ed edonistiche 
sperimentate nel contesto d’acquisto. Inoltre si sono indagate altre variabili quali 
il gradimento rispetto al sistema d’offerta, le motivazioni di visita nel punto 
vendita e la programmazioni degli acquisti. 
In particolare si è cercato di comprendere il tipo di interazione che si 
instaura tra il consumatore e il sistema d’offerta La Feltrinelli Libri e Musica.  
Al termine del questionario sono state realizzate anche le interviste in 
profondità, attraverso le quali i partecipanti hanno potuto esprimersi liberamente 
e declinare il concetto di esperienza in quel punto vendita. 
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PARTE I 
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1. SCENARI 
   
 
1.1 Il ruolo del marketing oggi 
 
Se chiediamo a diverse persone cosa sia il marketing, probabilmente 
otterremo un’ampia varietà di risposte. Alla parola marketing, molti associano la 
pubblicità, la vendita, o addirittura tecniche che mirano alla manipolazione del 
consumatore. 
Certo, sia la vendite che le promozioni sono mezzi a disposizione del 
marketing, ma non certo il fine principale, perlomeno nelle moderne accezioni 
della disciplina. 
Chi si occupa di marketing ovviamente non può tralasciare il fattore vendite o le 
modalità per incrementarle, ma l’attività di vendita deve venire, previa una 
profonda conoscenza del cliente e delle sue esigenze. 
Secondo Peter Drucker (1954), uno dei pionieri della disciplina, l’obiettivo del 
marketing  è “quello di rendere superflua l’attività di vendita…di conoscere e 
comprendere il cliente in maniera cosi efficace che il prodotto ed il servizio si 
venda da solo”. 
Le definizioni convergono sul fatto che il marketing sia un attività mirata a 
soddisfare bisogni ed esigenze dei clienti, attraverso processi di scambio. 
Il marketing si propone dunque di rendere il prodotto disponibile, nel luogo 
giusto, con un prezzo adeguato e con la comunicazione di informazioni che 
aiutino nella scelta del prodotto/servizio. 
In particolare è utile sottolineare come le attività di marketing possano anche 
migliorare la qualità della vita. Lo studio di marketing permette infatti  di valutare 
il valore ed i difetti di un prodotto e di capire come esso possa rispondere alle 
esigenze degli individui. 
 Le attività di studio del comportamento del consumatore, la comunicazione e in 
generale tutte le attività di marketing implicano costi monetari. “Circa la metà 
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del denaro speso da un acquirente va in costi di marketing. Se spendiamo 
17,00 euro per comprare un nuovo Cd, circa 8,50 euro vanni in attività correlate 
con la distribuzione e i margini di profitto del dettagliante. Se le spese di 
marketing assorbono dunque una parte così rilevante dei denaro speso in beni 
e servizi,  è importante conoscere in che modo questo denaro viene usato”  
(Pride e Farrell, 2005, p. 26). 
Molti inoltre, tendono a credere che il marketing sia prerogativa esclusiva delle 
grandi imprese che operano in economie altamente sviluppate; in realtà il 
marketing viene utilizzato sia in ambito aziendale, che in altri ambiti, da 
organizzazioni sia piccole che di grandi dimensioni e in tutti i paesi.  
In ambito aziendale il marketing è stato prima adottato dalle imprese 
produttrici di beni di largo consumo e infine dalle imprese produttrici di beni 
industriali (Kotler et al., 2001). 
Negli ultimi decenni anche le imprese di servizi, soprattutto compagnie aeree, 
banche, compagnie di assicurazione e società finanziarie, hanno adottato le 
tecniche di marketing, sviluppando il marketing dei servizi
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Il marketing inoltre è diventato anche una componente fondamentale delle 
strategie di molte organizzazioni da quelle a scopo di lucro, alla sanità, alle 
belle arti, al tempo libero, agli enti pubblici. 
Negli enti pubblici, dalle ferrovie, all’istruzione sono sempre più frequenti le 
attività di comunicazione rivolte ai propri pubblici e agli stakeholders. 
Le università ricorrono ad attività di marketing per promuovere l’iscrizione di 
nuovi studenti, le città ricorrono ai concept per posizionarsi mediante un’offerta 
distintiva, le nazioni promuovono con il marketing il loro “made in”, i territori 
sviluppano offerte per promuovere il proprio sistema di prodotti e servizi, i musei 
utilizzano il marketing per la comunicazione esterna, le organizzazioni non profit 
collaborano con le imprese in iniziative di cause related marketing.
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 Per ulteriori approfondimenti vedi Gronroos C., 2000. 
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 Il cause related marketing prevede l’associazione del  prodotto di una impresa ad un progetto o una 
causa di tipo benefico-sociale, per migliorare la sua immagine verso un particolare segmento  di mercato.