Introduzione.
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I.1 Le motivazioni a sostegno della scelta.
L’idea di un’analisi approfondita del mondo internet volta a valutare le
implicazioni per il settore della distribuzione organizzata nasce in seguito al
lavoro di ricerca svolto in occasione dell’esame di marketing.
Concluso questo iniziale lavoro mi sono trovato coinvolto molto più di prima
nella questione dello sviluppo di internet, e dalla sua trasformazione da una rete
di semplice collegamento tra università e studenti, a vero e proprio canale di
marketing.
La conoscenza del mondo dei computer e dei linguaggi di programmazione, ha
fatto il resto, portandomi a contatto con persone che lavorano su internet, e
presentano i propri siti, commerciali e non, online.
Nel maggio del 1998 ho avuto l’occasione di venire direttamente a contatto con
un’azienda dinamica e leader italiana nel settore dell’abbigliamento sportivo, in
forte espansione; unica società italiana appartenente al settore della grande
distribuzione organizzata di prodotti non alimentari capace di espandersi verso i
mercati esteri. Nel corso di successivi incontri mi è stata presentata l’esigenza
di sviluppare una strategia per disegnare l’ingresso in Rete dell’azienda e dei
propri prodotti.
All’epoca, circa un anno e mezzo fa, internet contava, in Italia, appena 700.000
utenti dediti ad una regolare esplorazione della Rete, e c’era non poca diffidenza
ad investire e credere in questo nuovo canale di marketing. Presentai un’idea di
sviluppo, la quale, perfezionata con successivi incontri e contatti, è divenuta un
progetto articolato in due fasi, da portare a pieno regime nell'arco di due anni di
lavoro.
Successivamente alla verifica della disponibilità da parte dell’azienda di iniziare
ad investire nel settore delle nuove tecnologie informatiche secondo il progetto
presentato entrai, nell’agosto del 1998, a far parte dell’organico della Direzione
Introduzione.
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Marketing della Giacomelli Sport. Ne feci parte fino al maggio del ’99, quando,
in seguito all’esigenza di rielaborazione del materiale raccolto al fine di
completare la tesi, non era più possibile coniugare le due cose.
La tesi discussa nei successivi capitoli riprende l’intuizione iniziale e ne segue
gli sviluppi e la realizzazione attraverso quest’anno di lavoro presso la Direzione
Marketing come assistente del Direttore Marketing per lo sviluppo delle
funzioni internet, il dott. Matteo Pastore, cui va il mio più sentito ringraziamento
per l’aiuto durante questa mia prima esperienza di lavoro professionale.
Tale scelta dell’argomento è motivata non solo dall’opportunità e dalla fiducia
che mi è stata accordata dai vertici aziendali e dalla Direzione Marketing della
società, ma anche dal fatto che si fonda su un’idea nata da uno sforzo personale,
che rispecchia quanto fatto nel programma di studi, e la passione per questo
lavoro e disciplina, nata durante il corso tenuto dal mio professore e relatore.
Con questo progetto mi è stata concessa l’opportunità, in azienda, di sviluppare
una mia idea, dandomi fiducia, e credo che questa fiducia vada ripagata a
prescindere da altre questioni di opportunità. Inoltre ho avuto la possibilità di
entrare all’interno di un’organizzazione vasta e internazionale di poter
confrontare quanto avevo appreso e con altre persone disposte a insegnarmi
come si lavora.
Introduzione.
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I.2 Le tesi a supporto del progetto.
Il progetto di customer loyalty nasce dallo sviluppo di tre differenti tesi, che
guidano la realizzazione degli strumenti e motivano le azioni intraprese. Queste
rappresentano le intuizioni iniziali su cui si basa il progetto, nel dettaglio :
¾ Integrazione tra diversi media.
Con lo sviluppo del progetto s’intende verificare la possibilità di
integrare gli sforzi di comunicazione e di investimento realizzati su
diversi strumenti con cui si diffonde la comunicazione dell’azienda.
L’iniziale esigenza era testare internet per verificare se era assimilabile
a nuovo canale per la distribuzione delle offerte e delle promozioni,
riuscendo a ridurre i costi di distribuzione gravanti sul volantino. Si
tratta del principale strumento di marketing utilizzato all’epoca, e si
compone di quattro pagine in formato A4 a colori che presentano le
promozioni della catena sui prodotti più richiesti e che attirano la
maggior parte del pubblico. L’elevato onere per finanziarne la
distribuzione e l’uscita ne aveva consigliato la riduzione a poche uscite
annuali, sette, in corrispondenza di particolari avvenimenti, come
festività.
Successivamente, a fronte dell’ottimo successo di pubblico e di
fatturato riscontrato a consuntivo ’98 su queste promozioni, ne venne
decisa l’estensione. Le promozioni diventano, per il ’99, mensili e
l’obiettivo non è più, unicamente, la riduzione dei costi di
distribuzione, ma il migliore sfruttamento dell’investimento.
Dopo aver verificato la corrispondenza tra uscita della promozione,
andamento degli accessi sul sito internet e richieste di assistenza si è
valutata la possibilità di migliorare il marketing per il cliente, puntando
Introduzione.
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ad instaurare una relazione duratura tra cliente e azienda, sfruttando al
meglio gli incentivi forniti alla clientela per farsi riconoscere e servire.
Questo ha portato a definire una strategia relazionale che in quattro fasi
successive fosse in grado di fidelizzare il cliente, puntando a trattenerlo
all’interno della catena. La fidelizzazione della clientela diventa
l’obiettivo da perseguire sfruttando l’integrazione tra i diversi media.
L’intero progetto viene riqualificato : non si tratta più di pianificare
l’ingresso della Giacomelli Sport in Rete, bensì di elaborare una
strategia di lungo periodo volta a garantire un vantaggio competitivo
duraturo, dato dalla possibilità di avere una base clienti fedele che
genera la maggior parte dell’utile aziendale e che sia in grado di
proteggere l’azienda dalla crescente concorrenza del settore.
Integrando strumenti differenti - che vanno da internet, per la gestione
del rapporto con il cliente in modo personalizzato e interattivo, al
tabloid, per la sollecitazione del pubblico a conoscere l’azienda e i
prodotti e il marchio, alla tessera di fedeltà, per costruire una
preferenza verso il punto vendita e conoscere il cliente in modo da
adattare costantemente l’offerta alla variazione dei gusti della domanda
- si punta a realizzare un progetto di loyalty che coinvolge diversi
livelli aziendali e una pluralità di canali di comunicazione.
¾ Web Customer Satisfaction Marketing.
Rappresenta la seconda intuizione su cui si articola l’esperienza della
Giacomelli Sport per quanto riguarda lo strumento internet. In seguito
alla variazione della portata del progetto si è deciso di orientare lo
sviluppo del sito verso l’osservazione dei comportamenti della
clientela e la cura del cliente, creando un nuovo punto di contatto tra
Introduzione.
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azienda – cliente all’interno del ciclo d’uso del prodotto. Dopo il
negozio, il sito internet della società diventa il secondo punto per
incontrare i clienti, analizzarne i problemi e creare soddisfazione, che è
alla base della fiducia.
Per ottenere questi obiettivi si sono implementati sul sito gli strumenti
del marketing interattivo, volti a sviluppare un rapporto duraturo,
sfruttando i vantaggi offerti dalla personalizzazione della
comunicazione interattiva. L’obiettivo diventa fornire un incentivo
sufficiente alla propria clientela media a dichiarare i problemi
incontrati durante l’acquisto del prodotto e nell’uso. Senza adeguati
strumenti volti ad indagare le sensazioni indotte nel cliente dal
prodotto e dall’esperienza successiva all’acquisto, non è possibile
puntare a fidelizzare la clientela. Anzi si rischia di avere clienti
sporadici spinti ad acquistare solo per il vantaggio economico che
l’offerta comporta e disposti a sostenere dei disagi. Quando dovesse
terminare lo stimolo economico che ne giustifica l’acquisto, il cliente
si orienterà verso altri negozi o marche per acquistare altri prodotti di
cui necessita. Questo fenomeno è identificato nella letteratura come
l’iceberg dei clienti insoddisfatti (cfr. figura 2.6).
Le comunità virtuali (cfr. capitolo 2.2.1.1) sono il principale strumento
del marketing interattivo per garantire la soluzione dei problemi
presentati dalla teoria dell’iceberg dei clienti insoddisfatti. Solo il
senso di appartenenza ad una comunità e la costruzione di gruppi di
affinità, in funzione delle scelte strategiche dell’azienda, possono
garantire, tramite il processo relazionale, che i clienti insoddisfatti si
manifestino nei confronti dell’azienda.
Introduzione.
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¾ Superare le barriere dei Killer Site.
La teoria dei “Killer Site” riconosce ai motori di ricerca e ai
principali portali la capacità di orientare l’accesso alla Rete.
Costituiscono di fatto una barriera al libero ingresso in Rete per
aziende che non hanno una marca altrettanto nota per gli utenti web.
Questo comporta non solo una disparità concorrenziale ma anche
un maggior investimento necessario per affacciarsi in Rete con
un’attività di successo, dato dalla necessità di sviluppare una
preferenza per il proprio sito. La domanda critica è :“ Perché un
utente della internet dovrebbe recarsi sul mio sito?”
Nel caso della Giacomelli Sport quello che si è inteso verificare è se
aziende con una capillare presenza sul territorio, che possono
contare su un vasto pubblico a conoscenza del marchio e del punto
vendita, che offrono maggiori vantaggi in termini di sicurezza per
gli acquisti, rispetto a tante società esistenti solo in Rete, siano o
meno avvantaggiate nell’ingresso in Rete.
Volendo vagliare questa ipotesi, l‘investimento iniziale nella prima
fase del progetto, lo studio di fattibilità (definito Start Up), è stato
volutamente notevolmente contenuto. L’iniziativa ha dimostrato un
buon successo, nonostante che, nella presentazione dell’attività sul
sito, nessun incentivo fosse stato proposto per la raccolta dei dati
dei clienti. I risultati di questa prima fase vengono presentati
all’interno del terzo capitolo, e, benchè poco significativi
statisticamente, sono sufficienti a dimostrare il superamento delle
barriere ipotizzate dalla teoria dei “Killer Site”.
L’ipotesi si basava sulla valutazione che il bacino d’utenti su cui si
appoggiano aziende che operano nel mercato nazionale è del tutto
Introduzione.
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svincolato dalle logiche tipiche che caratterizzano i comportamenti
degli utenti della Rete. Non è necessario realizzare investimenti
elevati in Rete per assicurare la conoscenza del marchio, in quanto,
per l’azienda si tratta di un’opportunità per differenziare l’offerta.
La capacità di garantire un servizio innovativo aumenta il valore
dell’offerta e, di conseguenza, anche quello del marchio. Il processo
volto a creare la preferenza per una marca, o verso una catena di
negozi, e il relativo sito internet è inverso rispetto a quello generato
in Rete da aziende che non hanno una presenza fisica sul territorio
geografico e un iniziale bacino d’utenza. Le seconde devono
cercare clienti esclusivamente all’interno della Rete, e difficilmente
riescono ad integrare le risorse di differenti media. Inoltre il
processo volto a generare fiducia nella marca è più lungo, stante la
mancanza di una legislazione specifica e l’assenza di garanzie forti
a tutela delle truffe legate all’uso della propria carta di credito per
effettuare acquisti online. Le prime hanno già un valore di marca da
sfruttare, inizialmente, nei confronti dell’attuale clientela per poter
iniziare a testare lo strumento. Successivamente, potendo
dimostrare in cosa consiste il servizio offerto ai visitatori del sito,
estranei all’azienda, si riesce a contattare nuovi potenziali clienti e
ad evolvere il processo.
Queste sono le idee che guidano il processo di sviluppo della tesi, ne
costituiscono la struttura portante e la verifica viene dimostrata nei capitoli
successivi.
La motivazione che spinge l’azienda a sperimentare il nuovo canale di
marketing e le sue potenzialità è legata al calo della domanda interna. Il settore
della GDO, grazie alla legislazione favorevole degli ultimi anni, che ne ha
Introduzione.
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consentito la rapida evoluzione e la crescita esponenziale, si trova oggi a
fronteggiare una crisi della domanda interna, che porta a reinvestire gli utili
passati verso nuovi mercati. La Giacomelli, già presente nei mercati
internazionali, ha così deciso di ricercare nuove opportunità, e la Rete
rappresenta questa possibilità.
Successivamente l’esigenza di proteggersi dai propri concorrenti, di
salvaguardare i propri profitti e appoggiarsi su una strategia globale che le
consenta di penetrare i mercati esteri, in cui operano società molto meglio
disposte, ha portato alla necessità di valutare un approccio strategico di mercato,
volto a fidelizzare la propria clientela.
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