Aspetti psicologici del processo di brand building nel campo informatico. Il caso Mac.

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aggiornati e a capire quali funzioni fossero adatte a proteggere il sistema, le 
incompatibilità con alcuni programmi e la lentezza del computer causata dal 
peso di altri, nonché le sostituzioni necessarie di hardware e periferiche, 
hanno alla lunga ampliato i miei “orizzonti informatici”. 
Ed è qui che scatta l’ispirazione: il computer ideale fa davvero parte di una 
visione utopica?  
Ho scelto di dedicare il lavoro finale di laurea specialistica a cercare una 
risposta a questa domanda, soprattutto perché a mio avviso Apple ne 
fornisce un’interpretazione molto valida ed efficiente. 
Realizza una propria immagine facendo leva in prima battuta sulla diversità 
rispetto a Windows e poi su aspetti psicologici considerevoli dell’attenzione 
del consumatore: il design delle macchine, la tecnologia avanzata del 
sistema operativo, la filosofia di approccio al mercato e ai clienti, la 
superiorità qualitativa, l’intuitività degli applicativi. 
Stupisce sapere che Apple è stata la prima ad introdurre il concetto di 
computer per il settore consumer, mentre Windows era ancora limitata al 
settore professional e che, nel giro di pochi anni, la situazione della Mela 
precipita a vantaggio di una vastissima espansione di Windows.  
Sorprende ancora di più sapere che solamente la reciproca collaborazione 
aiuta la società di Cupertino a riprendersi una discreta porzione di mercato e 
che la sua piattaforma ha compiuto un grande avvicinamento alla rivale e, 
contrariamente alle previsioni più scontate, la concorrenza è più aperta e 
attiva che mai. 
Sono gli eventi storici che Apple ha affrontato che hanno assemblato e dato 
forma alla sua cultura organizzativa, la cui analisi porta a comprendere al 
meglio i comportamenti e le strategie che la società assume, assieme alla 
tipologia di reputazione che matura agli occhi dei consumatori reali e 
potenziali. 
Il brand building di Apple è il risultato di un processo che non può non 
basarsi sulla storia travagliata della società e sulla lotta per accaparrarsi un 
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posto di rilievo nel panorama informatico; la cultura organizzativa è un 
tassello di questo processo e, come tale, intrisa degli effetti relativi ad 
episodi del passato. 
Esplicitare questo legame permette di capire l’attualità del fenomeno Apple 
e di comprendere come l’azienda, anche senza possedere effettivamente una 
piena posizione di leadership, possa rappresentare la scelta di milioni di 
utenti, stufi di un sistema operativo lento e fonte di continui problemi, che 
decidono di abbandonare per sempre. 
Ecco perché la storia di Apple, ma anche di Windows e dell’informatica, è 
trattata come fil rouge di tutto il lavoro: seguendolo si scoprono le varie 
tessere che compongono il puzzle del brand building.  
La tesi si compone di due parti.  
La prima è denominata visione storica d’insieme perché predomina un 
resoconto storico del panorama informatico in generale che prosegue con 
specifiche valutazioni strategiche sia di Apple che di Windows, ma con 
ovvio riguardo alla società di Cupertino.  
La seconda è denominata brand building della Mela nell’ottica di 
inquadramento della cultura organizzativa di Apple, sia in ambito teorico 
che nella relativa applicazione, nonché del processo, fondamentale al 
lavoro, arricchito di quegli aspetti psicologici che costituiscono il presente 
di Apple e sono parte integrante della sua immagine. 
Nello specifico, il capitolo uno è incentrato sulla formazione di un contesto 
di riferimento attraverso degli stadi evolutivi: dal primo utilizzo del termine 
informatica al susseguirsi di quattro generazioni che includono 
importantissime novità nella tecnologia, in un’ottica inedita che considera 
l’home consumer come possibile utilizzatore di computer. 
Il capitolo due prosegue discernendo dal panorama generale la storia di 
Apple Computer, appositamente rimarcata ed evidenziata nei suoi tratti e 
contesti più salienti per farne risaltare la strategia: la tipologia di mercato e 
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di ostacoli riscontrati, la battaglia per lo standard, il recupero dallo stato di 
crisi. 
Il capitolo tre si sposta sulla cultura della società di Cupertino, mostrando la 
filosofia che si trova dietro ai suoi prodotti, e si occupa della rilevante fase 
del rilancio di immagine affrontata intelligentemente attraverso un 
approccio rinnovato al mercato, una brand extension azzeccata e un 
connubio fondamentale per il cambio di architettura.  
  
 
Parte prima 
 
UNA VISIONE 
STORICA D’INSIEME 
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1. Il panorama informatico 
 
 
 
E’ uno studioso francese, laureatosi nel 1950 alla facoltà di Fisica e 
Chimica di Parigi, il pioniere dell’informatica.  
Philippe Dreyfus è il primo ad utilizzare nel 1962 il termine informatique 
per indicare la gestione automatica dell’informazione mediante calcolatore
1
.  
Seppur esclusivamente sotto il profilo concettuale, è senz’altro questo 
l’avvenimento che ha decretato la nascita di una disciplina significativa. 
Una scienza che è stata successivamente classificata seguendo molteplici 
definizioni, conoscendo rapida crescita ed importantissimi sviluppi, 
trasformandosi da mero supporto all’attività umana per funzioni complesse 
a elemento costante ed imprescindibile della quotidianità di ogni soggetto, 
fino a riuscire a dettare, in uno dei suoi più noti e rilevanti rami evolutivi, 
nuovi paradigmi di tempo e spazio
2
.  
L’etimologia della parola informatica deriva dalla compressione di 
inform(ation electronique ou autom)atique. 
Analizzandone i tratti distintivi e salienti del consolidamento, si può 
affermare con identità di vedute che l’informatica è la scienza che si occupa 
della conservazione, dell'elaborazione e della rappresentazione 
dell'informazione
3
. 
                                              
1
 http://it.wikipedia.org/wiki/Informatica  
2
 G.Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, 2003 
3
 C.Gioacchino, Elementi di informatica generale, Franco Angeli, 2006  
11 
Ad un primo acchito, l’informatica può sembrare qualcosa di estremamente 
macchinoso e complesso, lontano dalla fruibilità di massa, dedicato ad una 
nicchia di esperti scienziati e matematici.  
Nulla di più sbagliato. 
Le tappe fondamentali dello sviluppo informatico rendono notevolmente 
più visibile il contrasto tra l’apparente artificiosità contenuta nella 
definizione e il reale cambiamento apportato alla società, tipico di tutte le 
grandi scienze.  
E’ innegabile che la base di tale disciplina sia rappresentata da tirannici 
aspetti matematici e scientifici, ma è altrettanto indiscutibile che questi 
ultimi sfocino in ambiti e tipologie di consumo di stampo storico, sociale, 
psicologico
4
. 
Sotto il profilo pratico, l’informatica assume i contorni di un movimento 
culturale che fa dell’innovazione un punto di forza: continue ed importanti 
evoluzioni soprattutto di hardware, ma anche di software, affondano le loro 
radici nelle università americane, durante la compromettente fase storico-
sociale della Seconda Guerra Mondiale, per poi diffondersi rapidamente nel 
mondo civile. 
Questo passaggio e specialmente le innovazioni che ne scaturiscono 
permettono l’avvicendarsi delle quattro generazioni di evoluzione nell’era 
informatica, fasi che vanno di pari passo con l’andamento storico della 
società, con la crescita dei bisogni individuali e collettivi, con il progresso 
della potenzialità creativa umana e con il susseguirsi di nuovi ideali 
culturali. 
 
 
                                              
4
 M.Bozzo, La grande storia del computer, Dedado, 1996.  
Sono pochi i manuali che raccontano adeguatamente nascita e sviluppo dell’informatica: la 
continua e costante evoluzione che caratterizza la tecnologia rende qualsiasi supporto cartaceo 
obsoleto nel giro di pochi mesi. La gran parte del capitolo è stata elaborata con il sussidio di un 
unico manuale, a mio aviso il più semplice e completo, che, per ragioni di praticità, cito solamente 
in questo riferimento. 
12 
 
1.1. La prima generazione (1941 – 1956) 
Nelle università americane i maggiori cervelli del mondo realizzano 
progetti nel campo della fisica e della tecnologia al servizio delle forze 
armate impegnate nella Seconda Guerra Mondiale.  
I paesi coinvolti nelle operazioni belliche si fronteggiano non solo sul 
campo di battaglia, ma anche nei centri di ricerca, per realizzare sistemi di 
attacco e di difesa sempre più efficienti.  
In Inghilterra, il celebre matematico Alan Turing collabora alla costruzione 
degli elaboratori Robinson e Colossus, il cui compito è la decifrazione dei 
codici segreti tedeschi intercettati durante il conflitto
5
.  
Sebbene questi macchinari siano formati solamente da un ammasso di 
servomotori e metallo, risultano essere la realizzazione di un primo passo 
verso il computer digitale.  
Grazie ad una incondizionata passione per la matematica e ad una lampante 
capacità inventiva, Touring da inizio all’era tecnologica, la cui spinta 
evolutiva ed innovativa è motivata dagli enormi investimenti economici che 
le superpotenze attuano nella ricerca militare. 
Il tubo a vuoto (o valvola termoionica) è il primo componente elettronico 
“attivo” realizzato dall’uomo che conduce a questa fase generazionale. 
Per “attivo” si intende un componente che, grazie ad una fonte esterna di 
energia, è in grado di innalzare la potenza di un segnale posto al suo 
ingresso
6
. 
I maggiori progressi vengono raggiunti in America, dove nel febbraio 1945 
dall’Università della Pennsylvania giunge la soluzione al problema posto 
dall’esercito degli Stati Uniti: un calcolatore in grado di risolvere ad 
altissima velocità i problemi balistici d’artiglieria. 
                                              
5
 http://it.wikipedia.org/wiki/Alan_Turing  
6
 http://it.wikipedia.org/wiki/Tubi_a_vuoto  
13 
J. Presper Eckert, John W. Mauchly e Herman H. Goldstine costruiscono, 
purtroppo troppo tardi per la guerra ed enormemente fuori budget, il primo 
calcolatore elettronico della storia: l'Eniac, Electronic Numeral Integrator 
and Computer.  
L'Eniac pone fine all'era dei calcolatori meccanici, dal momento che gli 
ormai superati interruttori vengono sostituiti dai più innovativi tubi a vuoto.  
Le istruzioni da eseguire sono contenute in unità separate dell'elaboratore, 
coordinate da un gestore del flusso delle informazioni e la programmazione 
è effettuata attraverso connessioni elettriche per mezzo di spine e 
commutatori. 
Le connessioni sono reimpostate ad ogni nuova elaborazione, intervenendo 
fisicamente sugli interruttori, quindi questo calcolatore è considerato solo 
parzialmente ”programmabile”. 
Un’altra significativa macchina, è il Whirlwind: progettato dal 
Massachusetts Institute of Technology nel 1945, viene usato dalle forze 
navali americane, oltre ad essere il primo simulatore di volo per 
l’addestramento dei piloti. 
In questo elaboratore è introdotta per la prima volta la memoria a nuclei 
magnetici, che non solo lo rende più affidabile, ma lo trasforma nella 
macchina più veloce dei primi anni Cinquanta: 500 mila addizioni o 50 mila 
moltiplicazioni al secondo
7
. 
Nel 1945, lo scienziato ungherese John von Neumann progetta l'Electronic 
Discrete Variable Automatic Computer all’interno dell’Istituto di Studi 
Avanzati dell’Università di Princeton. 
L’Edvac è il primo calcolatore basato su un programma memorizzato, 
prototipo dei moderni elaboratori: funziona attraverso le istruzioni di 
un’applicazione schedata all’interno della macchina, con il conseguente 
                                              
7
 http://diaf3.bologna.enea.it/galli_lezioni/A_storia/prima.html   
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vantaggio che gli operatori non devono modificare le impostazioni 
hardware ogni volta che il lavoro subisce una variazione. 
Il computer, universalmente noto come macchina di Von Neumann, inizia 
la sua attività nel 1952 e rappresenta una significativa evoluzione del suo 
predecessore, l'Eniac. 
Alla sua progettazione si ispirano i successivi progetti di elaboratore: Seac, 
Edsac, Ordvac, Swac, Illiac, Maniac, tutti fondati sull’esistenza di 
programmi memorizzati. 
Le esperienze acquisite con l'Eniac e con l'Edvac, contemporaneamente ai 
progressi dell'elettronica, permettono la realizzazione di modelli in serie 
sempre più perfezionati. 
Tra i fattori che stimolano la domanda di elaboratori, oltre all’essenziale 
rapporto prezzo/prestazioni, vi sono sicuramente l'aumento del costo del 
lavoro e la crescita delle attività nella Pubblica Amministrazione.  
Con un carico amministrativo ingombrante servono nuovi strumenti di 
gestione ed i calcolatori diventano uno strumento essenziale.  
Le semplici ma ripetitive operazioni burocratiche, che tipicamente 
costituiscono questo settore, sono perfette per essere gestite attraverso gli 
elaboratori. 
Il primo computer commerciale negli Stati Uniti, l’UNIVAC I, installato 
nel 1951 nell’Ufficio del Censimento americano, segna l’origine 
dell'informatica gestionale.  
L'elaboratore viene ricordato per aver conteggiato le preferenze delle 
elezioni presidenziali del 1952-53, prevedendo correttamente la vittoria del 
generale Eisenhower. 
Il punto di forza di UNIVAC è la capacità di I/O, ovvero l’alto numero di 
informazioni o segnali scambiati tra il sistema operativo, i programmi e 
l’utente sia in ingresso che in uscita
8
; essendo stato progettato 
                                              
8
 http://it.wikipedia.org/wiki/I/O  
15 
esclusivamente per l'elaborazione dei dati e in special modo per 
applicazioni simili all'Ufficio del Censimento, questa attitudine è senz’altro 
preziosa e rilevante.  
Per questo, la Eckert-Mauchly Computer Corporation ha realizzato un 
nastro magnetico che potesse introdurre nell'elaboratore 40.000 bit di dati al 
secondo. 
Durante gli anni Cinquanta, i principali utenti dei nuovi calcolatori sono 
esercito e marina, ma è il settore dell'aviazione a compiere i più importanti 
passi in avanti: nel 1951 l'Air Force acquista il secondo Univac I che attiva 
nel 1958 nel New Jersey il sistema di difesa aerea Sage. 
Sage, dalle iniziali di Semi-Automatic Ground Environment, è il sistema 
adottato da 24 centri nordamericani, dal 1958 al 1983, per controllare lo 
spazio aereo statunitense. 
L’aviazione militare riceveva nei computer del Sage le informazioni circa la 
posizione di tutti gli aerei in volo sugli Stati Uniti. 
Il sistema Sage mostra il ruolo fondamentale avuto dal governo americano 
come utente, ma soprattutto come stimolo per la nuova tecnologia.  
In particolare, l'agenzia governativa ARPA (Advanced Research Projects 
Agency) finanzia ed incoraggia lo sviluppo dell'informatica avanzata. 
Parallelamente al settore pubblico, arrivano le prime grandi applicazioni 
gestionali negli anni Cinquanta nei settori assicurativo e finanziario, per 
tenere il passo di un crescente volume di transazioni.  
Fra le prime, la Bank of America installa nel 1955 il sistema Erma di 
registrazione contabile elettronica, cosicché, intorno al 1954, i calcolatori 
IBM e UNIVAC cominciarono ad entrare nelle grandi compagnie di 
assicurazioni. 
L’avvicendarsi di numerosi passaggi storici che vedono l’elaboratore 
affiancarsi all’attività umana dopo anni al servizio del mondo militare, fa in 
modo che già nella prima generazione di evoluzione informatica vi siano 
importanti novità sotto il profilo hardware.