La gestione dell'area comunicazione e marketing in una moderna società sportiva: il caso S.S. Lazio

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La diffusione dello sport è certamente favorita dall’attenzione e 
dall’interesse con il quale i mass media lo seguono, fungendo da cassa di 
risonanza e da trasmettitore dell’evento sportivo ovunque e spesso in 
tempo reale, un interesse giustificato dal fatto che il successo che un 
programma sportivo genera, sia un’attrazione irresistibile per i mezzi di 
comunicazione, ormai sempre più numerosi, per via degli indotti 
pubblicitari e d’immagine che ne derivano.  
Un altro fenomeno caratterizzante l’era in cui viviamo è senza ombra di 
dubbio il continuo sviluppo della domanda e dell’offerta comunicativa in 
ogni campo del vivere quotidiano, uno sviluppo che viaggia di pari passo 
e legato a doppio filo con quello tecnologico, che sta rendendo le distanze 
fisiche e temporali sempre meno importanti. 
La combinazione di questi due fenomeni,  diviene allora inevitabile, ed il 
loro rapporto sta via via diventando sempre più forte e sempre più 
necessario per la comunità, producendo una sempre più accentuata 
convergenza tra sport e media, che talvolta si esplica in vere e proprie 
campagne di co-marketing, sia a livello globale che a livello locale. 
S’inserisce di prepotenza nella nostra disamina quindi, il fattore 
economico, vero e proprio elemento di congiunzione tra strategie sportive 
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e mediatiche, soprattutto alla luce dei recenti “sconvolgimenti” a livello 
mondiale, nel modo di amministrare le società sportive. 
Tutti coloro che si occupano di comunicazione o di gestione di società 
sportive, sono consapevoli della grande importanza che nella società 
contemporanea ha assunto il “business sportivo”, soprattutto alla luce 
della sua connotazione sempre più internazionale, ma è più 
specificatamente nel mondo calcistico che questo fenomeno sta 
assumendo la rilevanza maggiore in Italia ed in Europa. 
Non v’è dubbio alcuno che, almeno a livello nazionale, il calcio sia la 
disciplina sportiva che più di ogni altra ha fuso la propria natura con 
quella dei fenomeni comunicazionali ed economici che lo circondano, 
arrivando ad essere considerato come una delle industrie più attive, 
interessanti ed in via di sviluppo, presenti nel panorama finanziario, 
sportivo e sociale del nostro paese. 
Negli ultimi anni si è assistito a dei cambiamenti radicali nell’ambito 
della gestione, ma a volte addirittura della natura delle società sportive 
operanti in campo calcistico, vuoi per la necessità di reperire fondi da 
reinvestire nella pratica sportiva, vuoi per adeguarsi alle nuove necessità 
gestionali che la globalizzazione del fenomeno calcistico ha fatto nascere, 
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mediante l’implementazione degli interessi economico-sociali gravitanti 
attorno a tale disciplina. 
Capostipite di questa vera e propria rivoluzione, è stata la S.S. Lazio, che 
per prima ha percorso la difficile via della quotazione del proprio titolo in 
Borsa, unendo così in maniera inscindibile il fenomeno sportivo a quello 
economico, della comunicazione aziendale e della gestione d’immagine. 
Questo nuovo modo di approcciarsi alla gestione delle società sportive ha 
comportato la nascita di nuove professionalità, di nuovi settori 
occupazionali, di nuovi paradigmi organizzativi ed ha contribuito a 
portare nelle organizzazioni sportive una nuova ottica gestionale in cui la 
comunicazione, interna ed esterna, assume una posizione di fondamentale 
importanza strategica. 
Si pongono infatti una serie di necessità relazionali con nuovi pubblici di 
riferimento, ci si trova a dover reimpostare le strategie di comunicazione 
fino ad ora normalmente in uso nella fase di dialogo con i vecchi 
interlocutori, e la nascita di nuovi settori societari crea il bisogno di una 
nuova struttura comunicativa che ad essi faccia da collante organizzativo. 
In questa trattazione partiremo quindi dall’analisi delle moderne strutture 
organizzative aziendali, con particolare riferimento al ruolo che la 
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comunicazione riveste in esse e alla natura, struttura e ruolo che il 
processo comunicativo riveste all’interno dell’agire di un’impresa. 
Si passerà poi ad approfondire il sistema di comunicazione esterna delle 
imprese, analizzandone il ruolo, le prerogative, l’architettura, i processi e 
le peculiarità, riferite soprattutto al fatto che sotto l’accezione di 
comunicazione esterna si celano una moltitudine di fenomeni di natura 
anche radicalmente diversa, sebbene essi siano tutti uniti dal comune 
denominatore costituito dal fattore comunicativo. 
Dopo l’analisi riguardo la comunicazione esterna in tutte le sue varianti, 
verrà dato ampio risalto al genere comunicativo forse, ed a torto, più 
sottovalutato: la comunicazione interna. 
La comunicazione interna riveste un ruolo fondamentale nell’ambito 
dell’organizzazione aziendale, poiché fa da vero e proprio fattore coesivo 
tra le varie aree e le varie strutture di un’impresa. Essa ha notevoli 
implicazioni a livello, di immagine, di efficacia/efficienza 
dell’organizzazione e di motivazione e gestione del personale, tutti 
aspetti, che verranno analizzati in maniera approfondita nelle loro 
peculiarità. 
Dalla parte generale della trattazione si poi direttamente allo studio del 
caso specifico attraverso il quale si intende analizzare il tema principale 
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della stessa: la gestione del sistema di comunicazione di una moderna 
società sportiva. 
Il caso specifico in questione è la S.S. Lazio, una società calcistica da 
molti ritenuta all’avanguardia in ambito di innovazione organizzativa, di 
management aziendale e di gestione economica.  
Attraverso la descrizione delle funzioni comunicative in essere all’interno 
della S.S. Lazio si tenterà di definire concretamente quelle che sono le 
esigenze, le particolarità, i vantaggi, le zone ancora buie e le potenzialità 
di sviluppo della comunicazione sportiva associata alle attività di una 
società calcistica quotata in Borsa, ed esposta quindi a dei pubblici di 
riferimento del tutto nuovi, e quindi piuttosto imprevedibili, rispetto a 
quelli fino ad oggi affrontati. L’analisi sarà incentrata sulla descrizione 
del contesto di riferimento in cui la S.S. Lazio si trova ad operare, sulle 
sue strutture societarie, sulla sua mission aziendale, sui vincoli legali 
determinati dalla quotazione in Borsa, sull’analisi dei pubblici di 
riferimento, sullo sviluppo aziendale e le strategie future, in relazione alla 
evoluzione dei mercati mondiali. 
Nelle conclusioni si cercherà infine di tirare le somme relativamente 
all’esperienza appena conclusa, e allo stato dei sistemi di comunicazione 
delle moderne società sportive, ben consapevoli però di trovarsi ad 
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affrontare un fenomeno in continua evoluzione, molto difficile da 
definire in un’ottica esclusivamente legata al breve periodo, e che 
necessiterebbe di una coerente e specifica analisi in tutti i suoi campi, per 
poter solo tentare di prevederne gli sviluppi futuri. 
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Capitolo primo 
 
L’AZIENDA E LA COMUNICAZIONE 
 
Fu John Naisbitt nel 1982, nella sua opera “Megatrends”, a prevedere il 
passaggio da una società prettamente industriale, ad una società basata 
prevalentemente sull’Informazione, da un sistema economico nazionale 
ad uno globale, da un’organizzazione aziendale di tipo gerarchico ad uno 
sviluppo del self management, con le risorse umane a divenire l’elemento 
competitivo cruciale
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. 
Tutte previsioni esatte, come d’altronde possiamo facilmente osservare, e 
tutti eventi che, aggiunti alla continua segmentazione del mercato e dei 
consumatori, ed alla sempre crescente richiesta di informazione, hanno 
notevolmente influenzato le strategie comunicative delle moderne 
aziende, contribuendo alla nascita di stimoli innovativi, di un nuovo 
paradigma comunicativo, e con esso, di nuove professionalità e nuovi 
settori aziendali, che a loro volta si avvalgono dell’aiuto delle moderne 
tecnologie che si evolvono ad un ritmo vertiginoso. 
                                                 
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 S. Barni, “La comunicazione d’impresa”, F. Angeli, Milano, 2000. 
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Nel paragrafo precedente si è fatto uso di due termini, “strategia” ed 
“azienda”, che osservati dall’esterno sono facilmente comprensibili, ma 
che necessitano di una profonda analisi intrinseca, poiché saranno il 
fulcro della trattazione intera. 
 
1.1 L’azienda 
L’azienda oggi è un’organizzazione sempre più orientata all’identità ed al 
benessere del cliente, e tende ad assumere una struttura interna piuttosto 
piatta, con pochissimi livelli di comando tra l’alta direzione e la forza 
lavoro.  
E’ però un dato di fatto che figure di riferimento siano sempre presenti, e 
che tali figure debbano necessariamente possedere determinati skills 
fondamentali come: 
− La capacità di analizzare e comprendere i contesti dell’azienda e 
del mercato; 
− La capacità di predisporre strategie appropriate e di orientarsi 
verso il cliente; 
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− La capacità di comunicare obiettivi e strategie all’interno ed 
all’esterno del contesto aziendale.
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I contesti cui fa riferimento l’attività aziendale sono sia interni che 
esterni, ed è per questo che bisogna saper ascoltare ed interpretare ogni 
singolo stimolo, dentro e fuori l’azienda, rendendosi flessibili ai massimi 
livelli. 
Per riuscire a predisporre strategie adeguate, invece, è necessario poter 
delegare responsabilità ed obiettivi, riuscire ad innovare e saper quindi 
gestire i momenti di cambiamento. 
Riguardo la comunicazione  di obiettivi e strategie, per concludere, c’è 
bisogno di un’organizzazione tale da permettere a ciascuno di dare il 
proprio meglio, tramite un’adeguata responsabilizzazione ed una 
sufficiente motivazione al lavoro, sia esso individuale o di gruppo. 
Le figure di riferimento cui abbiamo finora fatto accennato, possono 
essere definite come i moderni Managers, coloro i quali si occupano di 
utilizzare in modo efficiente le risorse materiali dell’impresa. Tra loro 
però emergono a loro volta quelle che sono le vere e proprie figure 
trainanti di un’azienda: i Leaders.  
                                                 
2
 S. Barni, “La comunicazione d’impresa”, F. Angeli, Milano, 2000. 
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Un leader riesce ad unire alle capacità tecnico-organizzative dei 
managers, delle doti caratteriali non comuni, che fanno sì che egli riesca 
a guidare l’azienda tutta ed i suoi dipendenti. 
Egli dovrà fissare e comunicare chiaramente degli obiettivi ed una vision, 
accogliendo e stimolando le critiche e scegliere bene i propri 
collaboratori più stretti, dando loro la massima fiducia.
3
 
Approfondendo quest’ultima considerazione, è utile specificare che per 
operare una giusta analisi dell’organizzazione di un’azienda e della sua 
cultura di riferimento bisogna considerare le variabili “decisione” e 
“responsabilità”. Il potere decisionale può essere affidato alla gerarchia 
oppure alla competenza, mentre l’attribuzione di responsabilità può 
essere affidata a norme e procedure o a “politiche generali”. Incrociando 
queste quattro eventualità, si ottengono differenti modelli di cultura 
organizzativa: 
− Modello Ideologico: gerarchia che opera con precisi obiettivi; 
− Modello Burocratico: gerarchia che opera secondo norme fisse; 
− Modello Tecnocratico: importanza alle competenze e alle norme 
che variano con il progresso; 
                                                 
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 MALIZIA P., La costruzione sociale dell’organizzazione, Guerini e associati, Milano, 1998.