L'evoluzione del sistema distributivo nel mercato del do it yourself

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l’ingresso del sesso in passato precluso. La donna così è entrata nel target di 
clientela del diy, manifestando esigenze diverse rispetto al pubblico maschile, e  
spingendo di conseguenza i distributori a configurare un’offerta commerciale 
meno hard e più soft, rivedendo la composizione degli assortimenti, inserendo i 
prodotti del decoro e dell’abbellimento della casa e del giardino, realizzando 
punti di vendita più curati e piacevoli, esponendo l’assortimento in maniera più 
chiara e leggibile e referenziando formati di prodotto dalle dimensioni più 
pratiche. 
- Altro fattore strutturale emerso, è legato all’invecchiamento della popolazione 
per via del calo delle natività e all’aumento dell’età media di vita. Le persone 
anziane sono oggi un segmento rilevante e destinato a crescere d’importanza nel 
tempo poiché gli anziani di domani saranno gli adulti d’oggi, ossia individui 
con maggiore istruzione e propensione al consumo. Gli anziani oggi si 
presentano più attivi, soffrono per l’esclusione dal mondo del lavoro, ed il 
tempo che in passato si presentava tiranno oggi si dilata a dismisura. Il diy 
rappresenta per loro un modo per impegnare in maniera ricreativa il tempo 
libero, sentirsi ancora capaci, avere il riconoscimento sociale per il proprio 
operato, e accrescere la propria autostima. I distributori del diy hanno così 
sviluppato format di minori dimensioni e con servizio di vicinato per venire 
incontro alle minori possibilità di spostamento di questo segmento. 
- Il passaggio da una struttura familiare estesa ad una cellulare, per il crescente 
numero di single. L’abitazione che in passato rappresentava più personalità 
diventa oggi espressione di un singolo individuo che è spinto a modellarla 
intorno alle proprie esigenze e desideri per renderla capace di comunicare la 
propria personalità e gusti, e perciò la richiesta di prodotti idonei a tal fine. 
- La popolazione tende a non concentrarsi in grandi agglomerati urbani ma in 
zone periferiche potendo così disporre di giardini e spazi verdi da curare e nei 
quali costruire la propria oasi di relax, richiedendo prodotti per la cura e 
abbellimento di tali spazi (traffic builder delle insegne). 
- Nella società contemporanea si assiste anche ad una crescente mobilità del 
domicilio, le persone soprattutto per motivi di lavoro sono tenute a realizzare 
frequenti trasferimenti, con conseguente necessità di allestire in modo rapido ed 
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economico (poiché si tratta di soluzioni temporanee e non definitive) diverse 
unità abitative. 
 
    Fattori di sviluppo del diy provenienti dalla domanda sono stati riscontrati anche sul 
fronte dei cambiamenti nei comportamenti d’acquisto e nei mix dei consumi. 
    Il consumatore appare perplesso, incerto sulla situazione economica futura, e perciò 
più critico e selettivo. Il diy originariamente è stato spinto dalla riduzione del numero di 
artigiani e professionisti, e dall’aumento delle tariffe praticate da quelli rimasti. Il diy è 
stata così una risposta forzata per fronteggiare una situazione economica difficile 
portando molti individui ad addentrarsi nei lavori domestici. 
    Oggi però, specie negli italiani il diy è vissuto non come una necessità ma come un 
piacere, ricoprendo valenza ricreativa, di svago e una componente ludica. È un mezzo 
per avere riconoscimenti sociali che passano dai risultati lavorativi. Il diy permette alle 
persone di comunicare in rete e di sentirsi parte di un mondo non semplicemente 
attraverso il possesso di un bene, ma condividendo interessi e passioni comuni. I punti 
di vendita diy, infatti, si sono evoluti da semplici luoghi d’acquisto in meeting point. 
    A permettere la diffusione del diy vi è stato anche il fenomeno del prosumerismo, 
locuzione che indica contemporaneamente un consumatore produttore che tende ad 
internalizzare alcune dimensioni del servizio/prodotto. Questo è un fenomeno di grande 
importanza e dai rilevanti riflessi economici e sociali. Ogni individuo presenta propri 
bisogni ed esigenze differenti in qualche misura da quelli degli altri, e non si sente 
soddisfatto dall’offerta industriale standardizzata che produce per la fascia centrale del 
mercato per raggiungere economie di scala. 
    Il diy ha rappresentato così il mezzo per liberarsi da una produzione pensata per la 
massa, realizzandone personalmente una su misura e rispondente alla propria 
personalità. 
    Il sistema distributivo del diy si è rivelato capace nel cogliere e rispondere a tali 
aspetti della domanda avviando azioni in sviluppo del mercato, conseguendo nonostante 
la congiuntura economica negativa performance positive. 
 
    Il diy si è mostrato un esempio importante del potere acquisito oggi dal sistema 
distributivo, che è passato da una funzione d’intermediario logistico dipendente 
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dall’industria, ad un soggetto economico che non si limita a sfruttare un mercato creato 
dall’industria di marca ma, capace di creare dal nulla un nuovo mercato. È stata, infatti, 
la distribuzione a creare tale mercato precedentemente inesistente, diffondendo la 
cultura e interesse verso le pratiche del diy incidendo così sulle abitudini dei 
consumatori. Il secondo paragrafo tratta quali sono state le principali azioni del retail 
nello sviluppo del mercato, individuando tra queste: 
 
- Il crescente grado d’internazionalizzazione. L’Italia è un mercato ancora 
giovane e con alte potenzialità di crescita perciò ha suscitato l’interesse dei 
players internazionali, che hanno inserito il nostro paese nei loro piani 
d’espansione internazionale. L’ingresso di players francesi e tedeschi ha portato 
esperienza e know how di settore permettendo l’ammodernamento del nostro 
sistema distributivo, grazie anche alla maggiore tensione competitiva generata, 
che ha spinto gli operatori già presenti sul mercato a reagire per recuperare 
competitività ad avviare azioni di risposta e difesa alle proprie quote di mercato 
con iniziative d’associazionismo che partendo dagli acquisti per recuperare 
competitività sul sell in, si sono poi evolute sino all’integrazione sul fronte delle 
vendite sviluppando un’unica immagine sul mercato e politiche comuni di 
marketing per sostenere il sell out. 
- Le condotte competitive dei retailers, che hanno sviluppato le proprie reti di 
vendita attraverso programmi intensivi di nuove aperture di punti vendita diretti 
e in franchising.  
- In particolare quest’ultimo è stato uno strumento molto usato: per incrementare 
la presenza delle insegne sul territorio allineando l’immagine del servizio 
offerto, per acquisire riconoscibilità sul mercato, presidiare i mercati di sbocco e 
capitalizzare il valore della propria insegna. 
- La proposta commerciale è stata revisionata abbandonando quel carattere hard 
del passato poiché indirizzata ad un pubblico di professionisti ed esperti per 
abbracciare un approccio più soft capace di suscitare anche l’interesse dei 
neofiti e svolgere verso di essi un ruolo educativo, con crescente orientamento 
all’offerta di servizi e alla soddisfazione della clientela. 
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È stata rivista la composizione assortimentale, sono state ripensate le categorie e 
merceologie ad esse legate, sono stati creati ambienti di vendita più curati e 
piacevoli al fine di fornire esperienze e generare nuovi spunti creativi nei 
consumatori. 
L’offerta è stata resa più organica ed è stata facilitata la lettura del lineare e 
l’individuazione dei prodotti desiderati con un approccio più didattico grazie 
all’applicazione di sofisticate tecniche di merchandising volte a generare 
servizio al cliente e un’immagine distintiva dell’insegna. 
- Scelte nuove anche in termini di location, insediando i negozi oltre che nelle 
aree extraurbane ad alto traffico, vi è stato l’ingresso nei centri delle città con 
un’offerta pensata per un pubblico d’appartamento, per fornire il servizio di 
prossimità, oggi ricercato dai consumatori per via dei ritmi di vita frenetici che 
spingono l’attenzione verso l’offerta di praticità e comodità negli acquisti. 
 
    Nel terzo paragrafo sono stati analizzati i fattori di sviluppo provenienti dall’ambiente 
esterno con il quale le imprese devono affrontarsi, modellarsi per non lasciarsene 
sopraffare. Nel sistema distributivo del diy le variabili esterne che sono emerse ai fini 
dello sviluppo, sono state la legislazione commerciale e la tecnologia.  
    In particolare si è considerato l’impatto del Decreto Legislativo n.°114 del 31 marzo 
1998 (“la Riforma Bersani”) che ha fornito una risposta ad un quadro legislativo 
inadatto al nuovo contesto, e che ostacolava lo sviluppo della distribuzione moderna, 
verso la quale avanzava barriere, svolgendo un’azione protezionistica a favore del 
comparto tradizionale. La riforma pur mantenendosi ancora limitativa verso le grandi 
superfici di vendita per via dei loro impatti competitivi si presenta più liberista per le 
aperture entro i 2.500 metri quadrati e soprattutto ha il pregio di aver eliminato le tabelle 
merceologiche entro le quali si svolgeva la competizione. Questo ha portando nuove 
spinte competitive e ha favorito la convergenza tra settori. La caduta dei monopoli 
spaziali ha reso possibile la diversificazione degli assortimenti e l’implementazione dei 
servizi commerciali eliminando l’appiattimento dell’offerta, la scarsa differenziazione 
dei punti vendita e la bassa propensione all’innovazione. 
    Importante è emersa anche la Legge n.°129 del 6 maggio 2004 sul contratto di 
franchising (strumento molto utilizzato dalle insegne del diy), presentando in Italia una 
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regolamentazione adeguata, che da certezza e tutela alle parti e richiama l’interesse 
d’operatori internazionali, e permette l’ammodernamento de sistema distributivo 
tradizionale. 
    Nel secondo capitolo invece si delineano le caratteristiche del sistema distributivo del 
diy, partendo da un’analisi preliminare sul mercato del non food in cui esso si colloca, in 
cui si nota come la congiuntura economica negativa abbia colpito maggiormente il 
settore grocery, mentre quello non alimentare è riuscito a registrare performance 
positive anche se differenziate per comparto. Non esistono sinora informazioni a 
carattere ufficiale e continuativo sulla reale consistenza della distribuzione moderna 
specializzata non food, si possono comunque ritenere rientranti in essa gli esercizi 
commerciali facenti capo ad imprese che gestiscono almeno 10 punti di vendita e/o 
operanti con superfici superiori ai 250 metri quadrati. Nel 2004 il numero di questi 
esercizi è risultato pari a 6.698, 429 dei quali relativi al diy. 
    Nel secondo paragrafo è stato ricostruito il percorso evolutivo del sistema distributivo 
del diy, considerando le prime strutture distributive in cui erano presenti i prodotti oggi 
facenti parte degli assortimenti delle insegne specializzate. La prima comparsa dei 
prodotti del diy è stata riscontrata a partire dalla seconda metà dell’ottocento nei GM 
(Grandi Magazzini), ossia strutture organizzate per reparti e trattanti sotto un unico tetto 
diverse merceologie, e tale format viene considerato la prima forma distributiva 
moderna. Il momento di stacco però avviene con la nascita delle GSS (Grandi Superfici 
Specializzate), caratterizzate dall’ampiezza delle superfici di vendita capaci di 
presentare varietà d’offerta nelle diverse specializzazioni, la localizzazione extraurbana 
che riduce i costi dello spazio, il libero servizio e lo sviluppo a succursali. 
    L’ingresso di tali GSS ha portato risposte negli operatori presenti sul mercato con la 
realizzazione di Gruppi di Acquisto e Unioni di Vendita. 
 
    Nel terzo paragrafo si è entrati nel dettaglio circa le caratteristiche della distribuzione 
specializzata diy. In Italia il suo valore è pari a 9,96 miliardi di 
 con una crescita del 
4,4% (dati Findomestic 2004 sul 2003), a livello europeo, però il peso di tale mercato è 
più consistente, andando dai 18,5 miliardi di 
 in Francia, ai 35 miliardi di 
 in 
Germania. 
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    Si è osservato che in Italia i prodotti del diy fluiscono attraverso tre canali: il 
Tradizionale (74,6%), le GSS (16,4%) e le GMS (Ipermercati + Supermercati 9%).  
Ancora una volta è emersa la differenza dell’Italia nel confronto europeo, e la sua 
arretratezza per via del predominio del comparto tradizionale, che negli altri paesi ha 
veduto da tempo contrarsi le sue quote di mercato a favore delle GSS. 
 
    Sul comparto del diy non vi sono fonti d’informazione ufficiali e perciò nel quarto 
paragrafo del capitolo si è proceduto allo studio delle leve del retailing mix adottate 
dalle insegne, osservando il loro operato. 
    Il sistema distributivo è stato assorbito da un processo di profonde trasformazioni, le 
insegne operano nel meta mercato caratterizzato dall’iper-competizione, da un contesto 
di turbolenza, discontinuità e velocità nei cambiamenti che impongono l’adozione di 
nuove logiche strategiche ed operative e l’introduzione di elementi innovativi nella 
manovra delle leve del retailig mix.  
    Come prima cosa si è notato che i grandi retailers hanno sviluppato una politica di 
marca insegna, al fine di differenziare la propria proposta sul mercato, dando a questa 
una propria identità distintiva in linea con il posizionamento di mercato ricercato. La 
marca insegna rappresenta i valori che contraddistinguono la catena dai concorrenti, è 
una promise di lungo periodo lanciata al mercato che per essere costantemente 
soddisfatta ha bisogno di essere rispecchiata nei prodotti commerciali e nella gestione 
coerente di tutte le leve del retailing mix. 
    L’analisi delle leve del retailing mix inizia dall’assortimento, principale leva dei 
retailers per competere, differenziarsi e apportare innovazioni. Le insegne del diy lo 
hanno manovrato sia a livello macro che a livello micro, con l’inserimento di nuovi 
reparti specie quelli legati al mondo della decorazione. Per la configurazione degli 
assortimenti si è tenuto conto non solo dei comportamenti d’acquisto ma anche di quelli 
di consumo e degli stili di vita emergenti nella popolazione. L’idea originaria della 
grande distribuzione diy specializzata era quella di far confluire sotto un unico tetto 
merceologie rientranti in tutto ciò che potesse riguardare la cura, manutenzione ed 
abbellimento della casa e del giardino venendo incontro alle esigenze dei consumatori di 
soddisfare i propri bisogni di acquisto in un'unica shop experience, offrendo così 
economie di tempo. Grazie alle tecniche di merchandising tale servizio si è esteso, la 
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contestualizzazione sul piano espositivo dei prodotti rientranti in diverse merceologie, 
ma complementari ad una medesima attività diy, permette di reperire tutto il necessario 
senza visitare diversi reparti. Nella configurazione dell’assortimento è stata notata 
l’implementazione di nuove tecniche espositive moderne ad isola e di soluzioni shop in 
shop per innalzare il servizio e l’immagine distintiva e di specialista delle insegne, che 
si sono avvalse di piani di category management. 
    Gli assortimenti sono stati ripensati seguendo logiche didattiche, d’aiuto 
nell’individuazione dei prodotti e nella lettura del lineare. La loro composizione è 
comunque apparsa differenziata in funzione delle superfici di vendita e del contesto di 
mercato in cui il negozio si inserisce. Le superfici di vendita vanno dagli 800 mq. (per 
un pubblico d’appartamento) sino ai 14.000 mq., ed il numero delle referenze trattate si 
estende di conseguenza dalle 14.000 sino alle 55-60.000. Le insegne cercano comunque 
di non sacrificare la varietà di scelta in termini di ampiezza assortimentale, agendo in 
contrazione della profondità. Negli assortimenti si è registrato un ruolo crescente della 
marca commerciale, non più destinata a semplice alternativa inferiore di prezzo, ma 
usata per ampliare la gamma, con un ruolo differenziato in base alla merceologia, 
nonché viene ad essere usata anche come media comunicativo attraverso il suo 
packaging. 
    Con riferimento alla leva del prezzo e delle promozioni si è osservato il 
referenziamento da parte delle insegne di prodotti appartenenti alle diverse fasce prezzo, 
in modo da soddisfare le diverse esigenze dei consumatori che si differenziano per 
grado di conoscenza di settore, livelli di spesa…. Le insegne adottano una politica di 
Hight-Low Price, poiché operando con grandi superfici di vendita, rivolgendosi a grandi 
bacini di utenza di fasce isocrone lontane e trattando prodotti soggetti ad andamenti 
deflativi dei prezzi e ad acquisto non ricorrente, poiché durevoli, hanno il bisogno di 
generare traffico. Si realizzano così frequenti azioni promozionali sviluppate a tema e 
quindi di volta in volta si pone in promozione un determinato reparto dell’assortimento, 
e si assiste ad una sovrapposizione tra le iniziative promozionali delle insegne, questo, 
poiché le promozioni sembrano avviate anche per comunicare l’immagine di 
convenienza dell’insegna, attraverso una comparazione esterna, definendo così il 
proprio posizionamento di prezzo. 
 
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    Per quanto riguarda la leva della comunicazione, si è riscontrato un ricorso da parte 
delle insegne verso diversi mezzi, primo tra tutti il punto di vendita con la 
comunicazione in store relativa al personale di vendita, all’ambientazione interna ed 
esterna e con la cartellonistica. 
    Per quanto riguarda la comunicazione classica out store i principali media riscontrati 
sono il volantino promozionale che riguardando un numero elevato di prodotti si 
configura come un catalogo, che riprende i colori istituzionali dell’insegna, descrive 
adeguatamente i prodotti, e marca nei diversi modi l’entità del beneficio temporaneo di 
prezzo e si presta anche per comunicazioni di servizio. 
    Si ricorre anche al sito web e alle Relazioni Pubbliche, gestendo i rapporti con la 
stampa l’insegna si presta come fonte di informazioni idonee a redigere articoli che la 
renderanno visibile in riviste specializzate. Si ricorre anche a manifesti con funzioni di 
segnaletica stradale, all’organizzazione d’eventi come i corsi per diffondere conoscenza 
sulle pratiche diy, e alcune aziende si propongono come sponsor specie nella forma del 
CRM-Joint Found Raising.  
 
    I prodotti del diy sono risultati rientranti tra gli acquisti problematici per i quali il 
consumatore ha bisogno di un adeguato servizio pre vendita di aiuto nell’individuazione 
dei prodotti più idonei ai suoi bisogni, e di essere rassicurato da una valida assistenza 
post vendita. Il servizio è quindi una leva importante nel diy. Sono state individuate 
diverse voci di servizio offerte dalle insegne, la quantità dei servizi appare però 
differenziata in base alla superficie del negozio. Tra le principali voci rientrano la 
consegna a domicilio, il tintometro, il taglio su misura, le dilazioni nei paganti, clausole 
soddisfatti o rimborsati, e l’assistenza del personale di vendita. Alcuni servizi 
richiedono del personale specializzato, ad esempio nella realizzazione di progetti e 
preventivi. Si assiste comunque ad un allineamento nei servizi offerti dalle diverse 
insegne, probabilmente anche per via di un bricoleur italiano che appare più esigenze su 
ogni voce dell’offerta commerciale rispetto alla media dei consumatori europei, per il 
fatto che in Italia il mercato è ancora di nicchia ed il suo pubblico si dirige negli acquisti 
in modo più impegnato. 
 
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    Il terzo capitolo è dedicato all’analisi di tre casi aziendali: Bricocenter, Castorama e 
Obi, insegne di respiro internazionale, delle quali si è cercato di tracciarne il profilo, 
ricostruirne il percorso che le ha portate alla loro realtà attuale, di individuarne la 
clientela, le partnership messe in atto e la gestione del retailing mix. 
    Bricocenter rientra nella Sib (Società Italiana Bricolage) oggi detenuta al 100% da 
Leroy Merlin del gruppo francese Auchan. Le due insegne hanno unito sinergicamente 
le proprie conoscenze ed integrato le loro offerte commerciali. Bricocenter infatti opera 
con le piccole e medie superfici (2.000-4.000 mq.) mentre Leroy Merlin con grandi 
superfici di vendita. Congiuntamente detengono la leadership nel mercato italiano del 
diy. Bricocenter si presenta anche nel servizio di prossimità e usa il franchising per 
estendere la propria rete di vendita, verso la quale sono in atto ambiziosi progetti di 
sviluppo. 
    Castorama è l’insegna francese, che dopo un primo periodo difficile di rodaggio in 
Italia per mettere a punto la formula commerciale adatta a soddisfare un consumatore 
italiano molto diverso da quello francese, è riuscita a posizionarsi presentando tassi di 
crescita continui è molto positivi (+35% nel 2004). Oggi l’insegna è prima a livello 
europeo e terza a livello mondiale. In Italia è presente dal 1998 ed oggi detiene 26 punti 
di vendita con obiettivi di leadership. 
    Obi è l’insegna tedesca presente nel nostro paese dal 1991 gestendo oggi 34 negozi. 
    Dall’analisi delle tre insegne sono emersi come elementi fondamentali nel loro 
successo lo sviluppo di partnership e l’integrazione di know how; i programmi di 
crescita della rete di vendita messi in atto con ritmi intensivi e realizzati anche tramite 
l’affiliazione commerciale; lo sviluppo di format di vicinato e nuovi approcci culturali 
verso i clienti per diffondere la pratica del diy.  
    Tra le insegne si assiste a molte analogie, anche se Obi appare l’insegna più 
innovativa che fa maggior ricorso a moderne soluzioni espositive, con un maggior 
orientamento al servizio, ascolto e soddisfazione della clientela. 
 
    Il quarto capitolo quello finale, presenta il possibile scenario futuro del sistema 
distributivo del diy.  
    Alcuni distributori europei hanno sviluppato una formula di vendita discount, a 
nostro parere questo modello non prenderà piede in Italia, per lo meno nel breve 
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periodo, nonostante il discount abbia riscosso successo nel settore alimentare. Il diy è 
ancora un comparto giovane, problematico e con valenza ricreativa perciò inadatto alla 
formula discount che si presta nel momento in cui gli acquisti sono stati banalizzati, il 
consumatore ha acquisito competenze d’acquisto grazie all’esperienza ed è così disposto 
a sacrificare contenuti di servizio a vantaggio di economie di costo e di tempo. Per 
motivi affini e per problemi operativi non sembra applicabile nell’immediato neanche lo 
sviluppo dell’e-commerce nel diy, in termini di business to consumer. 
    Più plausibile appare lo scenario opposto, ossia di una maggiore attenzione verso il 
contenuto di servizio, la soddisfazione del cliente e l’immagine distintiva dell’insegna, 
anche attraverso l’offerta di nuovi servizi non rientranti tra le core competence dei 
distributori del diy, per agire sulla componente ludica, ricreativa e di socializzazione, 
che porterà le insegne a stringere partnership trasversali con operatori esterni.  
    Si può ipotizzare che le insegne possano decidere di avviare nuovi format distributivi 
più focalizzati a soddisfare specifici bisogni dei consumatori. 
    Il mercato del diy è ancora giovane e lontano dal livello di saturazione dei consumi, 
però può prevedersi in futuro l’ingresso delle insegne in nuovi mercati, come quello 
dell’ingrosso per una clientela esclusivamente professionale, realizzando dei Cash & 
Carry del diy. 
    Queste soluzioni potranno convivere sul mercato e addirittura essere avviate 
contemporaneamente dalla stessa insegna in una strategia di multi-specializzazione e 
diversificazione del portafoglio prodotti commerciali. Queste in ogni modo restano 
soluzioni ipotetiche, quello che appare certo è che nel nostro paese il mercato del diy è 
destinato a crescere ed il suo sistema distributivo si ammodernerà, vedrà il ridursi delle 
quote di mercato del comparto tradizionale attraverso il crescere 
dell’internazionalizzazione, del grado di concentrazione e l’attuazione di azioni di 
associazionismo.