5
spot della Lines, funzionale a far divertire i bambini prima che questi andassero
a letto.
Oggi il discorso si complica per i molteplici significati
attribuiti agli animali in relazione alle specifiche strategie
creative e agli obiettivi comunicativi.
Molteplici sono inoltre le categorie merceologiche e dei
servizi che scelgono di concentrare intorno agli animali la
loro comunicazione pubblicitaria: dai detersivi ai generi
alimentari passando per i gioielli, l’abbigliamento e le
automobili.
In alcuni casi ad essere protagonisti di queste campagne
sono veri animali in carne ed ossa, di cui vengono messe in risalto le particolari
qualità o attitudini, mentre altre volte si tratta di creazioni digitali, peraltro
molto rispondenti alla realtà. Sono infatti queste ultime che, grazie alle
sofisticate tecniche di computer animation 3d, subiscono più spesso il processo
di antropomorfizzazione, diventando capaci di compiere azioni umane come
falciare il prato o prendere l’aperitivo al bar.
Altre volte la presenza dell’animale viene inserita in un contesto diverso da
quello normale di appartenenza, creando un “effetto di straniamento” sul quale
costruire discorsi ad alta concentrazione comico-umoristica o sottili
argomentazioni persuasive.
Per esigenze di delimitazione dei confini dell’area di ricerca questo lavoro non
prenderà in esame le campagne pubblicitarie che vedono protagonisti
personaggi dei cartoni animati come Bugs Bunny o Tom & Jerry, abituati
oramai a calcare le scene pubblicitarie, né quelle che pubblicizzano alimenti e
prodotti per animali.
Senza nulla togliere alla validità e all’efficacia comunicativa di queste
realizzazioni, si tratta solo di una scelta funzionale ad un tipo di lavoro che per
necessità deve avere dei limiti e delle restrizioni.
La mia analisi, prendendo atto di tale complessità e delle difficoltà di stabilire
con precisione delle categorie entro le quali ricondurre i diversi ruoli e
Figura 3 Il cavallo
bianco per Vidal.
6
significati degli animali all’interno di questo tipo di comunicazione
pubblicitaria, procederà individuando due macro aree relative a due funzioni
della stessa: quella persuasivo/argomentativa e quella emotivo/evocativa.
Nella prima parte dell’analisi, quindi, nonostante l’esiguità dei case studies,
determinati dalla tendenza della pubblicità moderna a prediligere un tipo di
comunicazione ad alto valore suggestivo, si cercherà di delineare come
l’animale possa essere utilizzato per convincere in maniera “razionale” il
consumatore, puntando su argomentazioni concrete legate alle caratteristiche
dei prodotti.
L’animale, infatti, fungerà ora da garante del discorso pubblicitario ora da
elemento di legittimazione del mondo possibile evocato dalla marca. Sarà,
altresì, il testimone di una “denuncia”e il protagonista di una clamorosa
“esclusione” per sviluppare “in negativo” argomentazioni sulla veridicità delle
promesse.
Si tratta comunque di un lavoro che procede con le dovute cautele poiché un
certo potenziale emozionale, anche se latente, è presente in quasi tutte le
campagne pubblicitarie in esame e, legandosi all’elemento
persuasivo/argomentativo, rende talvolta difficile, se non impossibile, isolare le
singole componenti di quella “misteriosa alchimia” che è il messaggio
pubblicitario.
La seconda parte dell’analisi, invece, più ricca di esempi, articolerà un vasto
discorso sulle valenze emotivo/evocative degli animali in spot tv e annunci
stampa, a cominciare dalla loro capacità di esemplificare l’immagine di un
prodotto o di creare effetti di senso se inseriti in particolari cornici di
significazione.
Obiettivo di questo tipo di comunicazione è riuscire a trasmettere emozioni,
creare particolari atmosfere intorno ai prodotti, vendendo non solo oggetti
concreti ma situazioni suggestive e valori intangibili.
Rientrano in questo arsenale della pubblicità l’uso della citazione, la pratica
dell’antropomorfizzazione, la costruzione di situazioni umoristiche intorno al
7
prodotto e tutta una serie di trovate altamente suggestive che saranno oggetto
di analisi nelle sezioni ad esse dedicate.
Senza alcuna pretesa di esaurire una tematica così ampia ed articolata,
consapevole dei limiti connessi alla scelta dei casi analizzati, tenterò di
approfondire alcuni aspetti di una comunicazione pubblicitaria così
affascinante e polivalente, cercando di spiegare, ad esempio, come mai i cuccioli
vengano usati con maggior frequenza nelle campagne per i cosmetici femminili
oppure quale sia il nesso che accomuna i serpenti ai profumi e i cavalli alle
automobili.
In mancanza di una bibliografia specifica in materia, quanto segue è il frutto di
analisi di campagne pubblicitarie recenti, in prevalenza italiane, con qualche
riferimento all’esperienza americana “dove la saga di rane, formiche e lucertole
della birra Budweiser ha evidentemente fatto scuola”
1
.
“L’invasione del bestiario in pubblicità”
2
non è dunque un fenomeno solamente
italiano - sostiene Codeluppi - e non si tratta di un’anomalia che riguarda solo il
nostro Paese, ma è invece una tendenza riscontrabile a livello internazionale, a
cominciare proprio dagli Stati Uniti, che, come si è avuto modo di ricordare,
sono stati i primi a rendere gli animali protagonisti delle campagne
pubblicitarie.
Il fenomeno è più complesso di quanto ad una prima occhiata possa apparire e
solo un’osservazione attenta del numero dei passaggi televisivi dei commercials
che li hanno in oggetto, oltre a quello degli annunci stampa che li mette in
risalto tra le pagine di giornali e riviste, può fornirne le vere dimensioni per
cercare di comprenderne la portata.
Partendo da tali premesse nasce e si sviluppa la mia ricerca, alimentata dalla
volontà di esplorare un terreno che giorno dopo giorno è in grado di stupire e
di mostrare ogni aspetto del reale da prospettive sempre diverse, perfino
attraverso gli occhi di quadrupedi, pesci e rettili.
1
V. Codeluppi, Pubblicità bestiale
2
A. Appiano, Pubblicità, comunicazione, immagine e cultura visiva
8
GLI ANIMALI E LA DIMENSIONE
PERSUASIVO/ARGOMENTATIVA DELLE CAMPAGNE
PUBBLICITARIE
In questa prima macro area si cercherà di delineare come l’animale possa
essere utilizzato all’interno delle campagne pubblicitarie per convincere in
maniera “razionale” il consumatore, puntando su argomentazioni concrete
legate alle caratteristiche dei prodotti. L’animale, infatti, fungerà ora da
garante del discorso pubblicitario ora da elemento di legittimazione del
mondo possibile evocato dalla marca. Sarà, altresì, il testimone di una
“denuncia”e il protagonista di una clamorosa “esclusione” per sviluppare “in
negativo” argomentazioni sulla veridicità delle promesse.
CASE STUDIES
La campagna pubblicitaria per il
detersivo per lavastoviglie “Pril tre in
uno Perfect”
sez. I
La campagna pubblicitaria,
articolata in quattro commercials,
per Parmigiano Reggiano
sez. IV
La campagna pubblicitaria per la
stampante Epson Stylus
sez. I
La campagna pubblicitaria per
Wind telecomunicazioni
sez. II
Il commercial per Trenitalia
sez. I
La campagna pubblicitaria per il
cioccolato Milka
sez.II
La campagna pubblicitaria per la
compagnia aerea olandese KLM
sez. I
La campagna pubblicitaria per il
latte Granarolo
sez. II
L’annuncio stampa per Otalgan gocce
sez. I
L’annuncio stampa per Collirio Alfa
sez. I
La campagna pubblicitaria per le
uova Coccodì
Sez. III
La campagna pubblicitaria per i
carburanti Esso
sez. I
L’annuncio stampa per le gocce
Mylicon
sez. I
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GLI ANIMALI E LA DIMENSIONE EMOTIVO/EVOCATIVA
DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
In questa seconda parte dell’analisi verranno passati in rassegna alcuni tra gli
innumerevoli strumenti di cui la pubblicità si serve per realizzare dei
messaggi ad alto potenziale emotivo. Obiettivo di questo tipo di
comunicazione è riuscire a trasmettere emozioni, creare particolari atmosfere
intorno ai prodotti, vendendo non solo oggetti concreti ma situazioni
suggestive e valori intangibili.
Rientrano in questo arsenale della pubblicità l’uso della citazione, la pratica
dell’antropomorfizzazione, la semplificazione dell’immagine del prodotto, la
costruzione di situazioni umoristiche (ciascuna oggetto di analisi nelle sezioni
dedicate), oltre a tutta una serie di altre trovate altamente suggestive che
contribuiscono alla realizzazione dell’alchimia del messaggio pubblicitario.
CASE STUDIES
La campagna pubblicitaria per
Fernet Branca
sez. I
La campagna pubblicitaria per
l’acqua Uliveto
sez. II
La campagna pubblicitaria per il
farmaco Verecolene C.M.
sez. I
La campagna pubblicitaria per la
nuova auto Honda HR-V Jam
sez. II
La campagna pubblicitaria per i
jeans Melting Pot
sez. I
La campagna pubblicitaria per le
caramelle Mentos
sez. II
La campagna pubblicitaria per le
liste nozze nei negozi Kasanova
sez. I
La campagna pubblicitaria per Tim
telecomunicazioni
sez. II
La campagna pubblicitaria per il
profumo Fidji di Guy Laroche
sez. I
La campagna pubblicitaria per le
scarpe da ginnastica Adidas
sez. II
La campagna pubblicitaria per
Roberto Cavalli Profumi
sez. I
La campagna pubblicitaria per
Schweppes tonica
sez. II
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La campagna pubblicitaria per il
profumo Solo Soprani
sez. III
La campagna pubblicitaria per
Crodino,
l’analcolico biondo
sez. II
La campagna pubblicitaria per
l’abbigliamento da neve Colmar
sez. III
La campagna pubblicitaria del
periodo natalizio per Coca Cola
sez. II
La campagna pubblicitaria per il
bagnolatte e sapone Nidra
sez. III
La campagna pubblicitaria di Poste
Italiane per le formule di risparmio
destinate ai giovani
sez. III
La campagna pubblicitaria per le
creme Pond’s
sez. III
La campagna pubblicitaria per i
condizionatori Daikin
sez. II
La campagna pubblicitaria per il
detersivo Elan
sez. III
La campagna pubblicitaria per My
Platinum gioielli
sez. II
La campagna pubblicitaria per Lane
Borgosesia
sez. III
La campagna pubblicitaria per il
cellulare Ericsson T29
sez. II
La campagna pubblicitaria per
l’additivo Bianco Sof
sez. III
La campagna pubblicitaria per il
tour operator Hotelplan
sez. II
La campagna pubblicitaria per
Sofficini Findus
sez. IV
La campagna pubblicitaria per i
cosmetici Clinique
sez. V
La campagna pubblicitaria per
l’intimo Pompea
sez. IV
La campagna pubblicitaria per le
creme Garnier Sinergie Lift
sez. V
La campagna pubblicitaria per
Neoborocillina
sez. IV
La campagna pubblicitaria per
Maglia Piuma Cotonella
sez. V
La campagna pubblicitaria per la
penna Papermate Gel
sez. IV
La campagna pubblicitaria per
Triumph underwear
sez. V
11
La campagna pubblicitaria per
Incotex Pantaloni
sez. IV
La campagna pubblicitaria per la
carta igienica Scottex
sez. V
La campagna pubblicitaria per
Radio Monte Carlo
sez. IV
L’annuncio stampa per Bikini il
copri divano di Happydea
sez. V
La campagna pubblicitaria per
Radio Italia Network
sez. IV
L’annuncio stampa per Adile
Centrodivani
sez. V
La campagna pubblicitaria per le
caramelle Fruittella
sez. IV
L’annuncio stampa per i solari
Copertone
sez. V
La campagna pubblicitaria per
l’insalata Bonduelle
sez. IV
La campagna pubblicitaria per
Suzuki Gran Vitara
sez. VI
La campagna pubblicitaria per
l’abbigliamento sportivo Sergio
Tacchini
sez. IV
La campagna pubblicitaria per
Valfrutta
sez. VI
La campagna pubblicitaria per gli
zaini Seven
sez. IV
La campagna pubblicitaria per le
caramelle Golia Bianca
sez. VI
La campagna pubblicitaria per il
cioccolato Kit Kat
sez. IV
La campagna pubblicitaria per le
mele Val Venosta
sez. VI
La campagna pubblicitaria per
Divani & Divani
sez. IV
La campagna pubblicitaria per i
prodotti Esselunga Bio
sez. VI
La campagna pubblicitaria per
Regina Carta Camomilla
sez. IV
La campagna pubblicitaria per
Acqua Prata
sez. VI
La campagna pubblicitaria per le gomme da masticare Reset Vigorsol
sez IV
La campagna pubblicitaria per gli
occhiali da sole Gargoyles
sez. IV
La campagna pubblicitaria per Opel
Vectra
sez. VII
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La campagna pubblicitaria per
Volkswagen
sez. IV
La campagna pubblicitaria per la
benzina Shell V-Power
sez. VII
La campagna pubblicitaria per le
mele Melinda
sez. IV
La comunicazione pubblicitaria dei
carburanti Agip
sez. VII
La campagna pubblicitaria per il
portale Excite
sez. IV
La campagna pubblicitaria per Land
Rover
sez. VII
La campagna pubblicitaria per la birra Bud dal 1996 al 2001
sez. VIII
La campagna pubblicitaria per
Sisley
sez. IX
La campagna pubblicitaria per Kaos
sez. IX
La campagna pubblicitaria per i
costumi Kana Beach
sez. IX
La campagna pubblicitaria per
Blumarine
sez. IX
La campagna pubblicitaria per
Trussardi jeans
sez. IX
La campagna pubblicitaria per
Brooksfield
sez. IX
13
PARTE I
Gli animali e la dimensione persuasivo–argomentativa delle campagne
pubblicitarie.
14
Sezione I
L’ANIMALE COME GARANZIA DEL DISCORSO
PUBBLICITARIO
Oggetto di questa sezione sono le campagne pubblicitarie che, sfruttando i
tratti caratteristici o le particolari abitudini di alcuni animali, sviluppano
intorno ad essi una comunicazione di tipo argomentativo/persuasivo,
rendendoli, in tal modo, “garanti” delle promesse stipulate all’interno dei
messaggi promozionali.
CASE STUDIES
ANIMALE PROTAGONISTA
La campagna per il detersivo per
lavastoviglie “Pril 3 in uno Perfect”
Una elegante gazza ladra che non
riesce a resistere alla brillantezza delle
stoviglie lavate con Pril.
La campagna pubblicitaria per la
stampante Epson Stylus
Un coloratissimo camaleonte per
pubblicizzare una stampante ad alta
definizione.
Il commercial per Trenitalia
Un piccione viaggiatore che, per
essere più sicuro di giungere a
destinazione, si affida alle ferrovie.
La campagna per la compagnia
aerea olandese KLM
Un airone ed un cigno per
esemplificare il discorso pubblicitario
sull’affidabilità dei voli e sulla solidità
della compagnia.
La campagna Esso “Metti un tigre
nel motore”
Una tigre la cui forza e potenza
vengono trasformate in qualità del
nuovo tipo di carburante
pubblicizzato.
L’annuncio stampa per il farmaco
Mylicon
Un elefante dalla pancia gonfia per
illustrare le proprietà di un farmaco
contro il meteorismo gastro-enterico.
L’annuncio stampa per Collirio Alfa
Un ranocchio che consiglia di
utilizzare il collirio a quanti come lui
soffrono di arrossamenti agli occhi.
15
L’annuncio stampa per Otalgan
gocce
Un branco di elefanti guariti dal mal
d’orecchio grazie alle gocce auricolari
pubblicizzate.
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Sezione I
L’animale come garanzia del discorso pubblicitario.
I messaggi pubblicitari, sia nelle loro componenti iconiche che in quelle verbali,
si nutrono di simboli e di metafore secondo diverse finalità che vanno dalla
ricerca dell’insolito e dell’inconsueto alla semplificazione del processo
comunicativo attraverso strategie di economia narrativa. A questo va aggiunto
il tentativo di costruire un discorso credibile, cercando di sfruttare questi
elementi (simboli, icone, metafore, etc.) all’interno di un tipo di comunicazione
persuasivo/argomentativa, che vuole cioè fornire una legittimazione razionale
al prodotto pubblicizzato.
Talvolta, la fonte di tale legittimazione è rintracciabile in quel complesso di
immagini mentali legate alla cultura popolare, che, oltre a fornire la base per un
tipo di pubblicità altamente evocativa (di cui si avrà modo di parlare nella Parte
II sez. I), rappresentano un tentativo di trasporre la realtà dell’oggetto
pubblicizzato all’interno dell’immaginario collettivo, affinché questo sia
accettato e riconosciuto.
I media, ed in particolare la pubblicità, hanno un ruolo molto importante nella
capacità di “replicazione delle rappresentazioni mentali e culturali”
3
.
Tracciata una tale cornice di riferimento, si comprende come una gazza diventi
un pretesto per parlare di brillantezza o come un camaleonte venga eletto a
sintesi di versatilità.
¾ Non è solo oro quello che luccica e le gazze lo sanno
La campagna pubblicitaria di “Pril 3 in 1 Perfect” sfrutta il complesso
meccanismo che è stato sopra delineato.
Protagonista, sia dello spot televisivo che dell’annuncio stampa, è un’elegante
gazza ladra che attirata dalla brillantezza accecante di un calice, lavato con il
detergente per lavastoviglie Pril con l’esclusiva formula salvavetro integrata, si
lascia scivolare dal becco il gioiello che aveva con sé (nella versione televisiva è
3
M. Livolsi, Manuale di sociologia della comunicazione
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