Introduzione della tecnologia Voice Picking in un Ce.Di. della G.D.O.

7Il provider logistico è quindi l’interfaccia dell’azienda con i clienti e deve essere considerato un 
vero e proprio partner, il cui rapporto viene monitorato incessantemente con eventuali cruscotti di 
KPI (Key Performance Indicators). 
Nel caso di studio, il provider logistico è uno dei maggiori in Europa e presenta i seguenti 
parametri: 
• Fatturato (2005): 1,5 mld €
• Collaboratori e dipendenti: 12500 persone 
• Siti in Europa: 160 
• Presenza in paesi europei: 14 paesi 
• Presenza extra-europea: 2 sedi in Cina  
• Attività: trasporto e logistica 
• Mezzi operativi: 4500 mezzi di trazione, 5700 rimorchi/cisterne, 2100000 m
2
 di magazzini 
• Valutazione debitoria (2005): A + 
• Impegno ambientale: 80% dei mezzi euro 3, certificazione ISO 14001 dei siti 
• Età media del personale: 38 anni 
In Italia, il provider è presente con: 
• 16 siti 
• 243900 m
2
 di magazzini 
• 810 dipendenti/collaboratori 
• 283 automezzi 
Regioni con presenza diretta: 
• Piemonte 
• Lombardia 
• Veneto 
• Emilia-Romagna 
• Toscana 
Regioni con presenza indiretta (depositi terzi): 
• Piemonte 
• Veneto 
8• Toscana 
• Puglia 
• Sicilia 
• Sardegna 
• Liguria 
• Emilia-Romagna 
• Marche 
• Campania 
• Calabria 
1.2  Il settore food-retail italiano: caratteristiche e cronistoria 
Il settore del food-retal, detto anche G.D.O. (Grande distribuzione organizzata), è costituito da tutti 
quei punti vendita che operano sotto una stessa insegna e che forniscono la maggior parte dei beni 
di largo consumo. I beni di largo consumo trattati dalla GDO possono essere distinti in: 
- Alimentari freschi (carni, ortofrutta, pesce, ecc.) 
- Alimentari secchi  
- Pulizia della casa, igiene della persona 
- Bevande 
Il sistema commerciale italiano, negl’ultimi vent’anni, ha affrontato processi di trasformazione 
profondi. Negl’anni ’80 insieme a Grecia e Spagna, L’Italia era uno dei paesi a più ampia densità di 
piccoli negozi: si pensi che la proporzione era uno ogni sessanta abitanti [Paviera, 2000]. Solo nei 
primi anni novanta, a seguito di un forte periodo di recessione economica si assiste ad un drastico 
calo degli esercizi tradizionali: tra il ’92 ed il ’93 il Ministero dell’Industria e del Commercio 
dichiara una riduzione dell’8% di esercizi commerciali tradizionali (ben 70.000). Tale tendenza è 
proseguita anche in conseguenza dell’affermarsi della G.D.O (Grande distribuzione organizzata). 
anni Esercizi commerciali tradizionali
1981 Oltre 413.000 
91990 300.000 
1995 200.000 
2002 192.000 
Tabella 1.1: Evoluzione della densità di esercizi commerciali tradizionali 
L’evoluzione della normativa riguardante la GDO ha seguito tre tappe importanti: 
• Legge 426 del 1971 ha imposto forti limitazioni con fissazione di tabelle merceologiche, 
del numero di esercizi e il limite massimo della superficie di vendita; 
• La situazione è cambiata a favore della G.D.O. con il Testo unico del 1988 che ha 
eliminato, quasi completamente, il vincolo all’ampliamento e al trasferimento della 
superficie degli esercizi di media e grande dimensione; 
• Il Decreto Bersani (D.L. 114/1998) prevede la scomparsa delle licenze comunali per 
l’apertura di negozi con superficie inferiore o uguale a 150 metri quadrati, nel caso di 
comuni con popolazione che non supera i 10.000 abitanti, e inferiore o uguale ai 250 
metri quadrati per tutti gli altri comuni. Inoltre, per l’apertura  di punti di vendita 
superiori a 2.500 metri quadrati, a causa del rilevante impatto ambientale, è vincolante il 
parere delle Regioni; 
Esiste una distinzione necessaria relativa agli esercizi al dettaglio: 
• Grande Magazzino: opera nel campo non alimentare la cui superficie di vendita supera i 400 
mq e con cinque distinti reparti di vendita a cui corrispondono articoli di altrettanti settori 
merceologici; 
• Ipermercato: opera con una superficie di vendita superiore ai 2500 mq ed è suddiviso in 
reparti;  
• Supermercato: opera nel campo alimentare e dispone di una superficie di vendita superiore a 
400 mq; 
• Superette: superficie di vendita fino a 400 mq. 
10
Grafico 1.2: Numero dei punti vendita italiani 
Grafico 1.3: Numero di punti vendita italiani 
Supermercati: Numero di punti vendita
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Sud e Isole
Centro
Nord
Fonte:"Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 
Supermercati: Numero di punti vendita
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Nord
Centro
Sud e Isole
Italia
11
Grafico 1.4: Numero dei punti vendita italiani 
Fra le insegne più importanti della G.D.O. italiana (dati 2004), vengono citate le seguenti: 
- Gruppo Carrefour (Carrefour, GS, Unes, Il Gigante, Finiper, Aligross) 
- La Rinascente-Auchan-SMA 
- Esselunga 
-Metro 
-PAM 
- Coop 
- Conad 
-Benet 
-Unes 
- Bombardini 
- Rewe-Standa 
Il livello di aggregazione dei gruppi della G.D.O. sta assumendo dimensioni sempre più imponenti 
dettate dalla situazione evolutiva del mercato e dalla comparsa degli hard-discount dagli anni ’90.  
Ipermercati: Numero di punti vendita
0
100
200
300
400
500
600
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Nord
Centro
Sud e Isole
Italia
Fonte: "Annuario dell'agricoltura italiana", INEA 2002 
12
Nella tabella successiva vengono riportati dei dati (2003) sul livello di fatturato prodotto dalle 
principali insegne della G.D.O.: 
Insegna Fatturato 2003
Coop Italia 8 mld €
La Rinascente-Auchan 6 mld €
Esselunga 4 mld €
Carrefour (GS) 4 mld €
Metro 3,5 mld €
Conad 3,5 mld €
Tabella 1.5: Fatturato delle principali insegne della GDO italiana 
I dati evidenziano comunque, se raffrontati con quelli di imprese omologhe estere, come il modello 
della G.D.O. sia ancora in una fase sottosviluppata, per ragioni da ricercare nella tradizione e 
cultura italiane. La tabella sottostante indica le 8 imprese della G.D.O. mondiale, ordinate per 
fatturato: 
Insegna Fatturato 2003
Wal-Mart (USA) 245 mld €
Carrefour (F) 65 mld €
Ahold (NL) 59 mld €
Kroger Co. (USA) 52 mld €
Metro (D) 48 mld €
Tesco (UK) 40 mld €
Costco (USA) 40 mld €
Albertson’s (USA) 38 mld €
Tabella 1.6: Fatturato delle principali insegne della GDO mondiale
1.3  Descrizione del cliente 
1.3.1  I prodotti 
13
Il primario cliente della GDO considerato ha una gamma di prodotti dell’area food e non food 
comprendente oltre 40000 referenze, suddivise nelle seguenti categorie: 
- Marchi propri: ulteriormente suddivisi in due tipologie: 
o Prodotti alimentari e non, a marchio proprio, specifici per la ristorazione 
professionale, con contrassegno “Quality”, per garantire qualità, sicurezza nei 
controlli e convenienza. Sotto questo marchio convergono oltre 500 referenze; 
o Alimentaristi: sono marchi commerciali, uno per ogni segmento del mercato 
alimentare, comprendenti pasta, dolciumi, latticini, bevande tradizionali ed 
energetiche, confetture e tutto quanto ricopra il fabbisogno alimentare. Si 
differenziano dalla concorrenza per un brand studiato ed aggiornato 
frequentemente per venire incontro alle più attuali esigenze del mercato; 
- Freschissimi: prodotti freschissimi suddivisi in: 
o Pesce: 150 tipologie differenti di pesce, molluschi, crostacei provenienti dal 
Mediterraneo e altre provenienze. L’etichettatura è rigorosa e prevede 
l’inserimento di denominazione commerciale, denominazione scientifica della 
specie interessata, metodo di produzione (prodotto della pesca o di acquacoltura), 
zona di cattura (per il pesce pescato) e stato in cui è avvenuta la fase finale di 
allevamento (per il pesce di acquicoltura). Per garantirne la freschezza, la 
consegna avviene 6 giorni su 7 da lunedi al sabato, mediante camion refrigerati. 
L’assortimento comprende: 

 Pesce d'acqua dolce: trota/ anguilla/ lavarelli/ storione/ pesce gatto/ 
persico-spigola/ luccio/ carpa/ tinca; 

 Pesce di mare: branzino/ orata/ salmone/ sogliole/ rombi/ soasi/ salmerini/ 
murena/ cernia/ praio/ pescatrice/ triglie/ dentice/ mormore/ occhiate/ 
ombrine/ pagelli/ sarago/ ricciola/ palombello/ scorfani/ pagro/ san pietro/ 
spada/ gabilo/ grongo/ passera/ leccia; 

 Pesce di mare (azzurro): alici/ sardina/ merluzzo/ spari/ sgombri/ zuppa/ 
misto frittura/ spatola/ galline/ tonno/ go/ busbane/ occhioni/ striscie/ 
aguglie/ barboni/ bianchetti e rossetti/ boghe/ cefaletti/ latterino/ 
acquadella/ razza/ suri/ volpine/ zanchette; 

 Filetti: salmone/ trota salmonata/ merluzzo/ limanda/ passera/ platessa/ 
persico/ cernia/ scorfano/ halibut/ sgombro/ storione/ gallinella/ sogliola/ 
triglia/ branzin/ orata/ rombo/ san pietro; 
14

 Tranci: storione/ salmone/ tonno/ spada; 

 Crostacei: aragoste vive in vasca/ astici vivi in vasca/ granziporri e 
granceole vivi in vasca/ gamberidi fiume vivi in vasca/ gamberi freschi/ 
mazzancolle/ gamberoni rossi/ carabineros/ gamberi precotti/ scampi / 
pannocchie/ moleche/ cicale; 

 Bivalvi: vongole/ cozze/ ostriche/ cappericcie/ cannelli/ cappasanta/ 
fasolari/ tartufi/ telline/ canestrelli/ mussoli; 

 Gasteropodi: lumachine di mare/ bovoli/ monacelle/ garusoli; 

 Cefalopodi: calamari/ totani/ seppie/ polpi freschi e decongelati; 

 Pesce affumicato: tonno/ spada/ aringhe/ sgombro/ halibut/ trota 
salmonata/ storione; 

 Pesce salato: merluzzo/ stoccafisso/ acciughe. 
o Ortofrutta: 120 tipologie diverse di frutta e verdura fresche, offerte in varie 
pezzature e provenienze, lavorate in imballi su misura, in base alle esigenze dei 
clienti; 200 articoli di frutta secca suddivisi in 4 linee specifiche per destinazione 
d'uso: prodotti da rivendita, da prima colazione, da chef e per snack bar. Per 
garantirne la freschezza, la consegna avviene 6 giorni su 7 da lunedi al sabato, 
mediante camion refrigerati. L’assortimento comprende: 

 Le primizie; 

 La frutta di stagione; 

 La frutta coltivata a lotta integrata; 

 La frutta esotica; 

 I frutti di bosco e sottobosco; 

 I funghi porcini; 

 I tartufi; 

 Le verdure; 

 Le verdure coltivate a lotta integrata; 

 I prodotti di IV e V gamma (lavati e pronti per il consumo); 

 Le erbe aromatiche recise ed in vaso; 

 La frutta secca (intera, sgusciata, granelle, farina, semi); 

 I prodotti a marchio "Selezione Metro". 
o Carne: sono presenti nell’assortimento: 

 Carne lavorata sotto vuoto in tagli anatomici; 

 Carne servita al banco dal macellaio con lavorazioni porzionate; 
15

 Carne bovina: (vitello/ vitellone/ scottona/ manzo); 

 Vitellone di razza Chianina; 

 Vitellone di razza Piemontese; 

 Vitellone sudamericano di razza Angus; 

 Baby beef; 

 Carne di bisonte; 

 Carne equina: puledro/ cavallo/ asino; 

 Selvaggina: cinghiale/lepre/capriolo/cervo. 
-Freschi: per il trasporto di freschi e surgelati vengono utilizzati  contenitori studiati da 
Metro per la conservazione degli alimenti nel totale rispetto della catena del freddo, 
movimentando oltre 1100 referenze comprendenti: 
o Surgelati: più di 500 referenze, in oltre 8000 m^2 di superficie refrigerata, 15000 
tonnellate di domanda servita all’anno. I surgelati vengono suddivisi in: 

 Piatti pronti (antipasti, primi e secondi piatti, cucina internazionale); 

 Pasta e Condimenti; 

 Pesce (intero, tranci, filetti, zuppe e spiedini, molluschi, frutti di mare, 
crostacei); 

 Carne (vitello, bovino, suino, ovino, avicunicoli, selvaggina, elaborati); 

 Frutta & Verdura (ortaggi, funghi, tartufi, minestroni, frutta); 

 Pane/Focacce/Farciti/Pizze/Croissants; 

 Gelati (sorbetti, dessert, semifredi, torte); 
o Specialità: prodotti della gastronomia Metro, semi-lavorati o pronti, 
comprendenti: 

 Gamberetti; 

 Pasta fresca liscia e ripiena; 

 Salse fresche;  

 Insalate di mare; 

 Salmone; 

 Caviale; 

 Foie gras; 

 Specialità tipiche regionali; 
o Latticini: la freschezza viene garantita da consegne giornaliere e dalla 
conservazione in scaffali refrigerati a umidità e temperatura differenziata nel 
pieno rispetto della "catena del freddo"; 
16
o Salumi: la freschezza viene garantita da consegne giornaliere e dalla 
conservazione in scaffali refrigerati a umidità e temperatura differenziata nel 
pieno rispetto della "catena del freddo"; 
o Prodotti da forno: la gamma comprende: 

 Grissini di differenti qualità e formati: torinesi, friabili, integrali, rubatà, 
rustici, aromatizzati, monoporzioni; 

 Crackers in diversi formati e marche; 

 Schiacciatine; 

 Crostini in diversi formati e marche; 

 Bruschette già aromatizzate o con solo olio extravergine;

 Piadine in diversi formati e spessori, fresche e a lunga scadenza; 

 Pan carrè in diversi formati e tagli, per tramezzini, tartine e toast; 
- Bevande: l’assortimento comprende: 
o Bibite tradizionali in lattina e bottiglietta; 
o Bibite energetiche in lattina e bottiglietta; 
o Superalcolici; 
o Spumanti e champagne; 
o Vini, tra cui: 

 Vini comuni: in questo gruppo, formato da più di 150 referenze, sono 
compresi i vini di consumo quotidiano, i vini da tavola e a 
denominazione, nei formati: bottiglie da L 0,25 a L 25. I vini comuni 
comprendono le seguenti qualità:bianchi, rosati, rossi, frizzanti, vini 
esteri, vini da dessert; 

 Vini fini e DOC/DOCG: comprendono etichette che possono essere anche 
presenti nella Grande Distribuzione Organizzata ed etichette esclusive o 
di proprietà per i vini di qualità. Questi vini nel loro insieme formano una 
vera "cantina" e garantiscono la possibilità di offrire una carta dei vini 
ampia e specialistica con un impegno minimo di spazio, di stock e di 
immobilizzo finanziario. Formati da cl 37.5, cl 75 e cl 150. 
Le referenze dell'enoteca a livello nazionale sono circa 1.000; 

 Vini esclusivi a marca propria: sono prodotti dal conveniente rapporto 
qualità-prezzo e rappresentano opportunità per i professionisti della 
ristorazione e i commercianti che vogliono distinguersi dalla concorrenza; 
17
- Office-Media: selezione di prodotti elettronici e non per uso personale o d’ufficio, si 
dividono in: 
o Ufficio/informatica:  

 Strumenti per l'organizzazione del posto di lavoro; 

 Organizer elettronici; 

 Lavagne; 

 Distruggi documenti, rilegatrici, plastificatrici, calcolatrici, cucitrici; 

 Carta e carte speciali;  

 Computer da tavolo, portatili, palmari; 

 Stampanti a getto d'inchiostro, laser, ad aghi, multifunzioni. A4, A3, in 
bianco e nero o a colori; 

 Scanner, fotocopiatrici analogiche e digitali; 

 Videoproiettori; 

 Software integrati, gestionali, grafici, per fotoritocco, per disegno tecnico, 
utilities; 

 Accessori: schede di rete, modem, cavi; 

 Tavoli e sedie; 

 Archivi; 

 Sale riunioni; 

 Progetti personalizzati. 
o Telefonia: circa 500 referenze che comprendono: 

 Telefonia fissa; 

 Cellulari GSM, GPRS, UMTS; 

 Fax; 

 Palmari; 

 Accessori. 
o Multimedia: 

 Videoproiettori; 

 TV LCD e Plasma; 

 Lettori DVD, Divx, DVD recorder; 

 Decoder digitali , parabole; 

 Sistemi Home Theater; 

 Sintonizzatori; 

 Lettori CD ed MP3; 
18

 Per l’ufficio: videoproiettori, soluzioni audio, lavagne elettroniche. 
- Secchi food: prodotti che non richiedono stoccaggi e trasporti in condizioni refrigerate, 
comprendono migliaia di referenze suddivise in: 
o Dolciumi e confetture: circa 300 referenze per ristorazione, gelateria e 
pasticceria, comprendenti: 

 Torte fresche e surgelate,torte pronte e semilavorate; 

 Tutti gli ingredienti e gli attrezzi giusti, per i professionisti del settore; 

 Basi e paste; 

 Cremolati, cialde e coni; 

 Preparati per creme e farciture; 

 Bigné e vol au vent assortiti in forme e formato a marca "QUALITY"; 

 Farciture e aromi; 

 Frutta surgelata a marca " QUALITY"; 

 Frutta secca e candita; 

 Sciroppi; 

 Topping; 

 Prodotti per guarnire; 

 Distillati e bagne; 

 Liquori; 

 Accessori gelateria (coppette, palette e cucchiai, decorazioni, contenitori 
termici...); 

 Accessori pasticceria (scatole per torte, dischi e vassoi, carta pizzo, 
coprivassoi, pirottini...); 

 Coppe in vetro; 

 Attrezzatura professionale (sacca a poche...). 
o Detergenza: più di 1000 referenze per la pulizia e l’igiene personali, della casa e 
dell’ufficio; 
- Prodotti Professional: soluzioni per allestire Hotel, Bar, Ristoranti e Comunità. Più di 
1000 articoli suddivisi in: 
o Soluzioni d'illuminazione; 
o Tutto quel che serve per decorare, segnalare e comunicare nei locali pubblici; 
o Assortimento Equipment (a norma HACCP) per soddisfare le esigenze dei 
professionisti della ristorazione; 
o Soluzioni d’arredo per interni ed esterni, tra cui: 
19

 sedie e tavoli; 

 cuscini da giardino; 

 tende e veneziane; 

 ombrelloni e coperture per grandi spazi; 

 applique; 

 lanterne; 

 pali; 

 sospensioni; 

 coordinati; 

 materiale di consumo; 
o Materiali d’arredo: 

 metallo: resistente, pratico, trendy; 

 resina: inalterabile, salvaspazio, versatile; 

 legno: robusto, tradizionale, chic; 

 rattan: naturale, elegante, caratteristico. 
1.3.2  La rete distributiva 
Il cliente della GDO utilizza una distribuzione con un Ce.Di. e linee di trasporto di collegamento ai 
vari punti vendita, oltre 60 in tutte le regioni italiane, a cui si frappongono due transit point (TP). Il 
Ce.Di. è costituito da due magazzini per oltre 20.000 mq di superficie di stoccaggio. I fornitori sono 
italiani (50%), europei (30%) e asiatici (20%). 
Schematicamente viene rappresentata nella figura sottostante la rete distributiva. I punti blu sono i 
punti vendita (PdV), distribuiti su tutta la penisola, in grigio i fornitori industriali (italiani ed esteri), 
in rosso il Ce.Di. (più grande), sito in Lombardia, e i transit point (più piccoli), siti nel Lazio ed in 
Sardegna: 
20
Grafico 1.7: schematizzazione della rete distributiva del contesto di studio 
1.3.3  Il Ce.Di. 
Il magazzino è costituito principalmente da una coppia di magazzini affiancati (che vengono trattati 
praticamente come un unicum), per un totale di circa 19.000 metri quadrati di stock. 
I magazzini vengono così organizzati: 
• Le scaffalature misurano 38 m circa in lunghezza, 2,50 m in larghezza, 10 m sotto trave 
in altezza; 
• Le scaffalature contano 4 livelli di stoccaggio;