Le nuove dimensioni delle politiche di marca delle imprese commerciali

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importanti quote di marcato anche in Italia, ma l’arretratezza delle forme distributive, l’eccessiva 
presenza di marchi di fantasia e la tendenza assoluta verso prodotti di basso prezzo e di qualità 
scadente, hanno differito nel tempo lo sviluppo del fenomeno. In seguito, la comparsa delle marche 
industriali inizia a cambiare le prospettive: i prodotti non sono più anonimi e il consumatore è in 
grado di effettuare le proprie scelte sulla base del rapporto di fiducia che si instaura direttamente 
con il produttore. Si crea, in questo modo, una competizione tra la marca commerciale ed 
industriale. 
La marca commerciale, intesa nell’accezione moderna, nasce negli Stati Uniti intorno alla 
metà degli anni Venti dello scorso secolo, come politica di difesa del dettaglio nei confronti delle 
nuove forme distributive che erano presenti con politiche di prezzo aggressive e basate, 
principalmente, sui prodotti di marca industriale. 
L’ultimo capitolo riporta anche un’analisi del sistema distributivo italiano e le sue relazioni 
con le private label. Ho riportato due casi aziendali- Coop ed Esselunga- come parametri di 
confronto tra letteratura e mondo reale conducendo una valutazione dettagliata dell’offerta dei 
prodotti a marchio privato delle due insegne. 
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CAPITOLO 1 
LA MARCA OGGI. 
IL CONCETTO DI MARCA. 
 
La marca vede attribuirsi alcune proprietà di base che la rende uno dei mezzi maggiormente 
sfruttati nelle moderne strategie di mercato. La prima è quella di caratterizzare l’azienda che 
realizza il prodotto o servizio; questa funzione è facilmente ottenibile attraverso una forma grafica 
essenziale, semplice, chiara che la rende subito riconoscibile. La seconda funzione è, invece, quella 
di proteggere l’esclusiva della produzione aziendale, e quindi di tutelarla legalmente. Infine la 
marca ha il compito di evocare il carattere di un’impresa, traducendone, anche in forma visiva 
attraverso il marchio, le specificità di produzione o le caratteristiche del servizio. 
Attualmente tutti siamo coscienti del potere delle marche, ma sono in pochi quelli che sanno 
realmente fare a meno del loro potere simbolico. Queste, infatti, fanno risaltare i prodotti sugli 
scaffali, apportandogli charme, carisma e personalità divenendo una vera e propria calamita, in 
particolare per alcune fasce di clientela. La marca che sta dietro un prodotto rappresenta una vera 
marcia in più che supera la tecnologia e i materiali impiegati e che al tempo stesso può inglobare 
tutti questi elementi unendoli ad altri immateriali ed invisibili in grado di rievocare nella mente dei 
consumatori un allettante panorama che renderà quel bene necessario ed irrinunciabile. 
In questo scenario la marca rappresenta oggi il più importante vantaggio competitivo di cui 
un’impresa può disporre perciò credo sia necessario iniziare la mia analisi dal concetto base di 
marca. 
La marca può essere definita come un nome, un termine, un simbolo o una combinazione di 
questi elementi e serve ad identificare i beni o i servizi di un’impresa o un gruppo di imprese e a 
differenziarli da quelli dei concorrenti.
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Questo concetto enfatizza specificatamente la funzione segnaletica della marca, vale a dire la 
funzione base che permette di associare un determinato offerente a definiti beni o servizi. 
                                                 
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 Definizione fornita dall’American Marketing Association, 1960; P. Kotler, 1986. 
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La funzione segnaletica riveste notevole importanza nell’economia di impresa, in quanto tale 
carattere costituisce l’elemento informativo elementare per il processo di scelta e soprattutto pone le 
premesse per difendere prodotti e produttori da offerte simili realizzate da concorrenti. 
La marca comunica quindi al cliente l’origine del prodotto e costituisce, sia per il compratore 
che per il produttore, una protezione dalla concorrenza.
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E’ noto, infatti, che l’antesignano del marchio moderno non era altro che il segno di 
riconoscimento che gli artigiani erano soliti apporre alla propria produzione, un po’ come l’artista 
firma l’opera d’arte. Questo simbolo però, diversamente da oggi, non aveva grandi significati per 
gli acquirenti, ma solamente per i mercanti che così dopo i loro spostamenti erano in grado di 
attribuire ogni oggetto al loro produttore. Furono, poi, le corporazioni medioevali ad introdurre per 
prime il concetto di marchio come garanzia di qualità, quando imposero ai propri affiliati l’uso del 
segno di riconoscimento che potesse distinguere gli oggetti prodotti all’interno della gilda da quelli 
di più bassa qualità di provenienza incerta. 
Pur avendo avuto un ruolo nel commercio, è soltanto a partire dal XIX secolo che il concetto 
di marca e i valori ad essa associati diventano fattori cruciali del mercato e si diffonde un’idea di 
marca più simile a quella contemporanea. E’ proprio in questo periodo che il marchio diviene un 
intermediario tra le due sponde del mercato: da un lato, quello aziendale, dove si fa portatore di 
determinate caratteristiche, dall’altro, quello dei consumatori, diviene garante delle stesse in modo 
tale che il cliente sappia a chi rivolgersi per i suoi acquisti. In quest’ottica la marca è utile sia 
all’azienda, che può determinare chiaramente la propria clientela, sia ai consumatori, che possono 
sfruttarla come punto di riferimento in un mercato sempre più caotico e carico di proposte. 
Il marchio, quindi, viene a trovarsi tra le promesse aziendali e le richieste dei clienti. Questo 
mutuo accordo continuerà finché l’azienda proseguirà nel garantire ciò in cui s’impegna, e non 
tradirà la fiducia della clientela. Qualora ciò dovesse accadere, la fiducia dei consumatori verrebbe 
meno e questi non sarebbero più disposti ad accordare aspettative verso il marchio, cercandone uno 
diverso che sappia corrispondere meglio alla loro identità. 
Non tutte le aziende possono, però, vantare lo stesso seguito e vedersi attribuire le stesse 
qualità. Solo quelle che hanno saputo conferire alla propria marca dei significati profondi, di un 
qualche interesse per la clientela, riescono a vedere i propri prodotti riempirsi di valori che vanno 
oltre il loro semplice uso, garantendogli delle motivazioni in più per essere acquistati. 
Oggi ogni marca ha l’esigenza di identificarsi e differenziarsi dalle altre, ma per farlo ha 
bisogno di una qualificazione che supporti i propri valori ed è in questo contesto che la marca tende 
ad assumere funzioni più complesse.
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 Aaker, “Brand Equity”, 1997 
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Il ruolo distintivo della marca rappresenta solo il primo elemento di quel particolare legame 
che una marca stabilisce fra una determinata offerta e una data domanda. La marca sintetizza la 
notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di affermare presso un determinato target di 
riferimento e quindi, in un’ottica economico-aziendale, può definirsi come “una specifica relazione 
istituita con un dato mercato per l’affermazione di una particolare offerta”
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La marca condensa la storia evolutiva del bene, sia sotto il profilo della sua crescita obiettiva, 
sia sotto l’aspetto delle esperienze maturate dalla domanda. In quest’accezione, la marca riassume 
sinteticamente le risorse destinate dall’impresa ai processi di competizione ed in particolare gli 
investimenti dedicati a sviluppare la conoscenza e la relazione con il mercato. 
Una caratteristica propria del marketing del nostro tempo è quella di aver messo l’accento 
sulla creazione di marche differenziate tra loro. Le ricerche di mercato sono state utilizzate per 
individuare e sviluppare il processo di diversificazione delle marche. 
Creare una marca, quindi, significa sviluppare e conservare un insieme d’attributi e valori che 
devono risultare coerenti tra loro e che permettano il soddisfacimento dei bisogni e desideri dei 
consumatori. In questo modo sono state prodotte associazioni esclusive di marca utilizzando 
caratteristiche di prodotti, nomi, confezioni, strategie distributive e comunicazioni pubblicitarie. 
La marca è una realtà associata al prodotto, ma non sono la stessa cosa: la marca non è il 
prodotto, ha una propria vita, è intangibile, ma estremamente reale. 
Il prodotto è l’output della fabbrica, la marca è, invece, ciò che il consumatore acquista, è 
l’idea che si è formata nel tempo grazie all’esperienza di consumo e alla comunicazione 
pubblicitaria. Il prodotto presenta connotati materiali, può cambiare nel tempo, mentre la marca 
prescinde dai beni usati per la produzione, presenta caratteristiche immateriali e, se di successo, 
dura nel tempo; il prodotto è un qualcosa che può essere facilmente imitato da un concorrente, la 
marca è unica.
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La marca è, così, il frutto della qualità del prodotto, della sua distribuzione, dell’imballaggio 
in cui si presenta, del suo nome, prezzo e aspetto; è caratterizzata dalle esperienze dirette del 
consumatore, ma anche dall’opinione che il consumatore ha delle altre persone che la usano. Per il 
consumatore è un valore aggiunto che supera le prestazioni del semplice prodotto e così ne diviene 
                                                                                                                                                                  
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 L’articolazione del sistema delle funzioni di marca in contesti ad alta tensione competitiva trova sintetica 
espressione nella prospettiva funzionalistica della marca che, secondo un noto schema, può essere esemplificato nelle 
funzioni di: identificazione, orientamento, garanzia, personalizzazione, divertimento, praticità.  
J.N. Kapferer-G. Laurent, “La sensibilité aux marques”, Fondation Jour de France, Paris, 1983. 
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 S.M. Brondoni- A. Di Gregorio, “Brand Equity e Politica di Marca”, in Progetto Comunicazione Aziendale, 
Università degli studi di Milano, gennaio 1996. 
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S. King, WPP Group, Londra. Aaker “Brand Equity”, 1997. 
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un importante elemento di “differenziazione”: un posizionamento di forte qualità percepita o una 
elevata notorietà costituiscono vantaggi competitivi non semplici da superare per le imprese 
concorrenti. 
La marca è, spesso, interpretata come un apprezzamento del consumatore nei confronti di un 
determinato bene distinto da quello manifestato nei confronti degli altri beni appartenenti alla stessa 
classe, ossia destinati a soddisfare gli stessi bisogni di base. 
Allo stesso tempo la marca costituisce per l’azienda che la detiene, una ricchezza, un bene 
patrimoniale in grado di fornire una rendita di posizione ed una garanzia.  
La marca fornisce all’impresa la possibilità di posizionarsi in rapporto ai suoi concorrenti, di 
far conoscere al mercato le qualità distintive del suo prodotto e può dare maggior efficacia alle 
attività di conquista di nuovi o di recupero di vecchi clienti. 
Il valore di una marca costituisce, anche, una leva importante per entrare nei canali 
distributivi, poiché un’impresa che ha un brand noto ai consumatori riesce ad ottenere con maggior 
facilità una buona accettazione dei propri prodotti. In questo modo, la marca permette all’azienda di 
allargare il proprio mercato sopportando costi minori. Analogamente ai consumatori, anche la 
distribuzione ha meno dubbi nell’inserire sullo scaffale una nuova referenza, quando si tratta di un 
nome ben noto e dai valori consolidati. Da una migliore esposizione o posizione dei prodotti 
all’interno del punto di vendita, infatti, deriva una più elevata facilità d’acquisto e, di conseguenza, 
anche una maggior probabilità di ottenere risultati positivi in termini di quota di mercato. 
In base alla diversa natura delle aziende che possiedono un brand possiamo poi distinguere 
tra: 
 ξ  MARCA INDUSTRIALE (identificandola con quella che viene utilizzata dalle 
imprese manifatturiere per mettere in vendita i propri prodotti); 
 ξ  MARCA COMMERCIALE O MARCA PRIVATA (quando, invece, è un’impresa 
commerciale a porre in vendita sotto proprio nome prodotti realizzati da imprese 
manifatturiere fornitrici). 
Il rapporto marca-consumatore non si può limitare alle sole relazioni con il prodotto, ma deve 
essere considerato anche con riferimento all’interazione con il punto di vendita. 
In questo modo al consumatore spetta il compito di sintetizzare le caratteristiche convergenti 
del prodotto-marca con quelle del punto di vendita-insegna orientando le proprie scelte alla ricerca 
della massima soddisfazione che può ottenere dalla combinazione di valori incorporati nella marca 
e nell’insegna del punto di vendita. 
Concludendo la marca aiuta la domanda ad orientarsi e ad identificare le diverse offerte 
presenti sul mercato e, parallelamente, consente alle imprese di posizionare la propria offerta. In 
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assenza di marca sarebbe quindi ben più difficile per i consumatori identificare le imprese e i 
prodotti offerti. Ugualmente le imprese avrebbero difficoltà a ricondurre le proprie capacità a 
qualcosa di definito e di riconoscibile dal mercato.