L'industria della moda (il caso italiano e alcuni confronti internazionali)

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addetti. Non mancano comunque le medio - grandi con un centinaio di 
dipendenti. Proprio la prima categoria, che finora ha assicurato all'Italia il 
primato nel settore, corre il rischio di diventare un punto debole. I 
cambiamenti nel settore diventano indispensabili: la gestione familiare 
non  è più sufficiente per affrontare la globalità del mercato. 
 
2. Posizione dell'industria della moda italiana sul mercato 
internazionale. 
Il made in Italy, nell'ambito della moda, ha sempre dettato legge in 
Europa e nel mondo, anche se dopo il boom del 1994 - 1995 ha subito 
una battuta d ' arresto nei fatturati, negli investimenti e nelle esportazioni 
per poi riprendersi nel 1998. 
L'obiettivo della moda industriale italiana è tornare, nell'ambito della 
domanda interna, ai livelli della fine degli anni '80. Oggigiorno però gli 
italiani destinano una fetta più piccola del loro reddito allo shopping: solo 
l'8% a fronte del 10% dei primi anni '80, in linea col resto della UE. 
Nelle esportazioni l'Italia resta leader (16.737 milioni di dollari nel 1996 ), 
senza concorrenti diretti tra i Paesi industrializzati, seconda dietro gli 
Stati uniti per la produzione. 
 
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L'industria della moda si sta avviando verso una data fatidica: il 2005, 
che vedrà lo smantellamento dell'accordo Multifibre, primo passo verso 
la liberalizzazione completa degli scambi tra le macro aree produttive e 
commerciali. Questo vuol dire: 
1. abbattimento delle barriere doganali 
2. niente più schermi di protezione tra Europa, America e Asia 
3. razionalizzazione dei costi produttivi attraverso il trasferimento di 
singole lavorazioni dove è più conveniente 
4.  regole anti -dumping 
5. rispetto delle clausole sociali ed ecologiche. 
Tutto ciò avrà effetti devastanti anche per i Paesi come l'Italia, leader 
assoluto nelle produzioni ad alto valore aggiunto, dove creatività e 
originalità hanno un grosso appeal sul consumatore. 
Nel nostro paese però il costo del lavoro si rivela sproporzionato rispetto 
ai principali competitori internazionali del settore. Così si sta puntando 
sulla delocalizzazione produttiva, soprattutto nelle produzioni più basic. 
Cresce anche l 'interesse degli Europei per gli investimenti diretti e 
indiretti nel Far East dopo le svalutazioni delle monete asiatiche che 
hanno reso ancor più concorrenziali i produttori di quell'area. 
 
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In questo quadro le industrie del sistema moda italiano dovranno puntare 
sulle nicchie produttive, oltre che sull'etichetta "made in Italy, per 
distinguersi sul mercato internazionale dal flusso di articoli provenienti 
dai Paesi concorrenti. 
Originalità, tessuti innovativi, buon rapporto qualità/prezzo saranno la 
chiave del controllo diretto della distribuzione. 
 
Sul fronte europeo, l'introduzione della moneta unica, da una parte 
dovrebbe ridurre i costi operativi, ma dall'altra non consentirà più di 
compensare costi tipici del proprio Paese con la svalutazione del 
cambio. Chi non si allineerà coi costi del resto dell'UE, puntando sul 
fronte dell'efficienza e dell'efficacia, sarà espulso dal mercato. 
Tra il 1994 e il 1997 si è registrato un calo delle esportazioni notevole: si 
è passati da un +11.5% del 1994 a un +2.5% del 1997. Questo 
appannamento dei risultati può essere attribuito alla crisi asiatica che ha 
ridotto i consumi. Ma anche negli USA ci sono stati cali del "made in 
Italy" dovuti forse alla forte concorrenza dei prodotti asiatici. Tuttavia il 
prodotto italiano di alta moda vende ancora bene in America. 
A contrastare il trend negativo registrato sui mercati più importanti per 
l'export italiano(Corea e Giappone), è da registrare la crescita del 
fatturato in Cina, Paese che sta sperimentando un aumento del reddito e 
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quindi dei consumi. Il reddito sta avendo incrementi dell'8% annuo e 
naturalmente è aumentata subito la domanda di beni di alta qualità come 
quelli italiani. Inoltre, essendo la Cina un Paese con una grande 
tradizione e cultura alle spalle, è stabile anche la sua crescita, elemento 
indispensabile per la costruzione di una strategia di export. 
Discorso simile si può fare, anche se in tono minore, per il mercato 
russo. Almeno in parte così l'Italia riuscirà a colmare il vuoto lasciato da 
Corea e Giappone, ricorrendo cioè a un serbatoio di clientela molto ricca 
che punta decisamente al capo firmato. 
Tutto ciò non deve far dimenticare che l'obiettivo italiano è quello di 
conquistare una posizione di leadership in Europa e l'Italia ha tutte le 
carte per farlo poiché nel sistema moda ha aziende già di dimensioni 
mondiali. 
3. Prospettive di espansione oltre confine dell'industria della moda 
italiana e la conquista di nuovi mercati . 
Sempre più importanza sta acquistando, nel gioco di conquista in 
Europa, il traffico di perfezionamento passivo (TPP), che prevede la 
confezione finale del prodotto (con basso contenuto di moda ,basso 
rischio di acquisto e elevata manodopera) all'estero, dove la 
manodopera costa meno. I mercati che attirano di più  in questo settore 
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sono quelli dell'Est europeo.  A complicare le cose c 'è però il fenomeno 
della rotazione delle merci nei negozi e tempi di consegna sempre più 
rapidi per rispondere alla domanda stagionale. Paesi con gravi problemi 
interni possono non reggere il ritmo (vedi Albania ). 
 
4. Il sistema moda: consumi e strategie. 
Nel 1997 gli italiani hanno speso 33.000 miliardi di lire in abbigliamento, 
1000 in più del1996. Ma si tratta solo di una lieve ripresa su cui non si 
può fare affidamento, in quanto questo settore tende a sbriciolarsi in 
nicchie sempre più piccole: la griffe perde importanza, la gente guarda al 
contenuto reale, combina i prodotti che già ha acquistato, vestendosi in 
modo diverso dagli altri, secondo la propria personalità. Così sia i 
produttori che i commercianti sono costantemente alla ricerca di apparire 
differenti gli uni dagli altri, in contrapposizione (nel caso di questi ultimi) 
ai negozi fotocopia così comuni nelle nostre strade. I produttori puntano 
sul design, sui particolari, sulle finiture.  
Una ripresa dei consumi in questi ultimi anni potrebbe essere dovuta alla 
prospettiva della riduzione delle imposte, in vista della entrata in Europa. 
Per prolungare questa tendenza bisognerebbe accelerare le 
privatizzazioni. 
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Tornando alla distribuzione, dal 1989, i negozi hanno perso terreno nelle 
vendite, a favore della distribuzione organizzata, ipermercati, grandi 
magazzini, che offrono articoli di vari prezzi e stili . 
Sulle vendite ha grande importanza anche il marchio industriale, 
intendendo con questo le società che producono moda stando un po' 
discosti dalla moda, che immaginano tempi più lunghi di consunzione di 
un'idea , come Marzotto, Max Mara, Genny. Questi marchi, soprattutto 
per settori che non lasciano molto spazio a variazioni stilistiche, come 
quello maschile, puntano sui piccoli dettagli strutturali, sulla vestibilità, 
sulle proporzioni, sul tessuto. Se però si parla di grande diffusione 
questo non basta: occorre la costruzione dell'immagine, con pubblicità 
campagne stampa, eventi, sfilate. Diesel, ad esempio, sfrutta l'umorismo, 
e un tipo di comunicazione sempre all'avanguardia. Nelle pubblicità della 
Benetton non compare nemmeno più il prodotto perché l'attenzione è 
rivolta all'informazione e all'educazione. 
Accanto  alle grandi aziende di distribuzione giocano un ruolo 
fondamentale nel panorama del tessile - abbigliamento le aziende di 
sartoria ( Kiton e Brioni tra le più note ) che occupano poco spazio ma 
che comunque ci sono. 
Entrando nei meccanismi produttivi negli ultimi anni si è assistito a un 
progressivo "sveltimento" e "perfezionamento" della produzione, esi 
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possibili  da un uso più intenso dei computer e della robotica nella 
modellistica, nella sala taglio e nella logistica. Velocità, collegamento, 
informatizzazione e delocalizzazione sono le parole chiave del settore. 
 
Un discorso a parte meritano le esternalità negative .Non bisogna 
dimenticare come pigmenti, coloranti, agenti fissanti, additivi chimici 
facciano pagare un caro prezzo all 'ambiente, inquinando atmosfera e 
acque. 
Oggigiorno gli investimenti per la depurazione rappresentano un capitolo 
importante nella strategia di localizzazione produttiva sia in Italia che 
all'estero. Si tratta di un problema complesso, a cui si è fatto fronte con 
la creazione di marchi ed etichette ecologiche come ECOTEX ed 
ECOLABEL, per ottenere i quali occorre rispettare severi livelli di 
concentrazione degli inquinanti nelle varie fasi produttive. Così il 
produttore che ha un buon rapporto di fiducia col cliente finisce per 
fornire al consumatore, insieme al marchio, a garanzia di "buona 
condotta ambientale". Ne sono un esempio Mark & Spencer in Gran 
Bretagna e Benetton in Italia . 
I distretti dell'industria moda hanno come obiettivo la creazione di poli 
d'eccellenza settoriale o intersettoriale che diventino significativi per tutta 
la regione interessata. 
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In un mondo che cambia ad alta velocità ,in cui il consumatore è 
continuamente stimolato dalle novità e chiede di risolvere un numero 
sempre maggiore di problematiche, bisogna saper interpretare queste 
richieste e dar loro una soluzione, che risponde sempre più a esigenze di 
formazione. Una politica industriale moderna non può prescindere dalla 
formazione: sono due elementi che si completano a vicenda. 
Perla prima volta, nel triennio 1997/1999, sono stati istituiti corsi sia "sul" 
lavoro che "al" lavoro (ovvero per chi non ha occupazione ) . 
 
Le parole d'ordine per dare competitività al settore nel quadro europeo e 
mondiale sembrano quindi essere : 
 ξ  innovazione 
 ξ  qualità 
 ξ  formazione professionale 
 ξ  globalizzazione 
 ξ  assistenza 
 ξ  ricerca continuata di mercati alternativi.