Il contratto di sponsorizzazione

 L'avvento degli attuali mass/media ed il livello tecnologico raggiunto da cinema, 
radio, stampa e televisione ha esaltato e sublimato il ruolo e le possibilità della 
comunicazione mettendo al servizio dell'uomo le più sofisticate attrezzature tecnologiche in 
questo settore. 
I comunicatori hanno imparato a conoscere le leve decisionali più intime dell'uomo le 
attese, le esigenze da soddisfare, nel bene e nel male hanno imparato a sfruttare l'arte della 
comunicazione pubblicitaria in tutte le varianti: diretta, redazionale, industriale, indiretta, 
tabellare.  
Ma ciò che risulta più rilevante è il rapporto simbiotico stretto fra i mass/media ed il 
moderno sistema di comunicazione rappresentato dalla pubblicità "advertising" e dalla 
variante gemella "publicity" comprendente le pubbliche relazioni e appunto la 
sponsorizzazione, queste nuove forme di pubblicità hanno trasceso la semplice 
comunicazione reinterpretando la pubblicità in una veste nuova che rivela il carattere più 
intimo del prodotto, per cui un biscotto come un sapone da barba una passata di pomodoro 
come un presidente di una nazione sono ciò che la loro pubblicità rappresenta o ha saputo 
rappresentare della loro immagine. 
Tutto ciò è tanto vero che immensi sono divenuti gli investimenti pubblicitari nei più 
svariati settori: sportivo, culturale, politico, radiotelevisivo. 
La pubblicità negli ultimi vent'anni si è adattata a questo suo nuovo ruolo 
sviluppando forme di comunicazione come la sponsorizzazione: meno diretta, più 
suggestiva, più duttile, soprattutto più adatta a comunicare senza dover subire il vaglio 
critico della coscienza del pubblico.  
 La sponsorizzazione moderna nasce attorno al 1975 con la  stipula di contratti 
milionari a volte miliardari e con la partecipazione di giur.isti esperti nel formulare le 
clausole di accordi così delicati nella loro stesura. 
Non si parla più di un fenomeno approssimativo, dilettantesco ma debutta una nuova 
formula di contratto: il contratto di sponsorizzazione che cambia completamente il 
linguaggio del settore delineando con più precisione le esclusive, la quantità degli spot da 
girare, le dimensioni del logo verbale e le prestazioni dello sponsor e dello sposee, dal 1975 
il fenomeno cresce rapidamente raggiungendo una precoce maturità nell'80/81: in cinque 
anni la sponsorizzazione guadagna il dieci per cento dell 'investimento totale effettuato in 
grande pubblicità il fenomeno è maturo
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 e non sottrae più quote ad altri mezzi di 
comunicazione. 
In questo periodo si sviluppano parallelamente alla sponsorizzazione le televisioni 
commerciali che sono la chiave del successo poichè i due settori risultano collegati le 
sponsorizzazioni contano perchè conta la televisione. 
All'epoca la RAI/TV aveva il monopolio della comunicazio!le televisiva e concedeva 
un limitato spazio alla pubblicità non garantendo nessuna produttività agli investimenti in 
pubblicità. 
L'avvento della sponsorizzazione moderna ha permesso di sfruttare gli avvenimenti 
di grande rilievo sportivo per diffondere indirettamente i messaggi pubblicitari attraverso il 
mezzo televisivo in modo da aggirare l'ostacolo del monopolio radiotelevisivo: lo sci, il 
                                                 
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 Matura nel senso che la percentuale acquisita sul mercato pubblicitario non tende più ad aumentare. 
 campionato di Formula 1 si trasformano in un cavallo di Troia ideale per ottenere 
indirettamente l'apparizione dellogo sul teleschermo ed insieme ,"ai network commerciali 
permettono al mercato della pubblicità di aprirsi ccstringendo la RAI a rompere il 
monopolio e ad offrire gli spazi pubblicitari richiesti dalle imprese. 
Questa è in brevi linee l'evoluzione storica della sponsorizzazione moderna nel 
nostro paese.  
A questo punto è necessario un cenno al profilo giuridico della sponsorizzazione 
moderna che si realizza attraverso un investimento significativo
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 di un impresa sull' 
immagine di un atleta, di manifestazione sportiva o culturale allo scopo di ricavarne 
notorietà, prestigio ma soprattutto risultati economici in tempi brevi in termini di vendite e 
profitto. 
Alla stregua di un investimento pubblicitario l'investimento sponsorizzazione deve 
garantire risultati entro l'esercizio dell'anno ed il ritorno d'immagine deve realizzarsi 
immediatamente in un incremento del fatturato.  
Solo criteri di questo tipo danno una giustificazione agli investimenti nel settore della 
grande sponsorizzazione. 
La gran parte degli investimenti che si fanno ogni anno nella sponsorizzazioni sono 
realizzati in ambito sportivo perché dove c'è lo sport c'è l'evento seguito dal grande pubblico 
che richiama la presenza dei mass/media e degli sponsor, questo è il legame determinante 
che amplifica l'effetto pubblicitario di una sponsorizzazione. 
                                                 
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 Una cifra cospicua ben superiore alle erogazioni d'uso a titolo di munificienza. 
 Tuttavia lo sponsor non compra solo la prestazione dell'atleta o la manifestazione 
sportiva ma paga soprattutto per identificarsi nel ruolo d'artefice, di creatore 
dell'avvenimento o del personaggio, manifestando in questo modo la necessità di crearsi 
un'immagine attraverso il medium televisivo. 
Tutto ciò perchè l'oggetto della sponsorizzazione ha peso economico solo se compare 
sul teleschermo. 
Di conseguenza il veicolo scelto dallo sponsor dovrà avere le caratteristiche idonee 
per valorizzare al meglio i segni distintivi, per esempio l'esposizione del nome marchio è 
eccellente nello sci, nella Formula 1, ma non nel calcio dove per poter percepire i segni 
distintivi bisogna attendere le soggettive del calciatore, ecco allora che il calcio è un sport 
molto popolare ma poco televisivo l'operazione di veicolazione del marchio avviene a 
stento giustificando le ridotte dimensioni dell'investimento sponsorizzazione in questo sport 
(si fa per dire) . 
La scelta del veicolo sul quale far "transitare" il logo deve essere il frutto di una 
scelta razionale attuata però con una buona dose di creatività per mantenere un equilibrio 
sostanziale tra l'immagine dello sponsor e dello sponsee senza che l'una prevalga sull'altra, 
quanto a dire che un marchio deve ottenere il risultato di far appar~re chi lo veicola ancora 
più celebre e viceversa. 
Solo una perfetta osmosi fra queste due entità può garantire un risultato eccellente 
nella diffusione del messaggio pubblicitario. 
 Questa breve introduzione ci fa capire quanto l'investimento sponsorizzazione sia un 
investimento difficile da effettuare anche con il supporto del computer che permette 
attualmente di simulare bilanci, vendite, trend e di conoscere in anteprime i risultati di un 
operazione di questo genere. 
Tuttavia la scelta comunicazionale sia essa pubblicità o sponsorizzazione è ancora 
patrimonio dell'intuito dell'uomo nell'ambito del quale hanno ancora peso esperienza, 
cultura, sensibilità, creatività, poichè la pubblicità è prima di tutto r immagine e l'immagine 
è un alchimia tra elementi antitetici: rigore e creatività. 
 CAPITOLO I 
 
IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE 
 
 
§ 1. Storia del contratto di sponsorizzazione. 
 
Sponsor è un vocabolo polisenso utilizzato sia nel linguaggio comune come in 
quello tecnico per indicare fenomeni economico giuridici eterogenei fra loro, questa 
caratteristica peculiare fa assumere scarsa efficacia descrittiva alla parola se non viene 
utilizzata con riferimento ad uno specifico settore d'applicazione.
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La radice sponsor è indubbiamente d'origine latina ma non è stata recepita nella 
lingua italiana direttamente dalla lingua madre, bensì attraverso la mediazione della cultura 
inglese dalla quale proviene l'attuale accezione del termine che rappresenta la sintesi del 
diverso uso del vocabolo sponsor nella prassi anglosassone dove ha assunto diversi 
significati: dapprima "padrino", poi "testimone",
4
(4) in seguito di patrocinatore e solo 
successivamente di finanziatore.  
                                                 
3
 Cfr.G.BRIANTE-G.SA VORANI, in diritto de//'Informazione e de//'Informatica, 1990, p.634. 
4
 Cfr. A.FRIGNANI, "La sponsorizzazione, Merchandising e Pubblicità", UTET, Torino, 1993, p.3. 
 Quest'ultima variante identifica l'attuale accezione del soggetto sponsor nella figura 
del patrocinatore di un altro soggetto di cui favorisce l'attività, il suffisso sponsor 
incomincia ad assumere il significato di: "advertiser paying cost of brodcast program into 
which advertisements of his wares are introduceded"
5
, recentemente integrato con la 
specificazione "a person or a firm thats provides funds for a brodcast or for a musical, 
artistics or sporting event".
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L'evoluzione del termine raggiunge poi il suo significato più attuale nella variante 
radiotelevisiva direttamente importata dagli U.S.A.: "a form which finances to the 
brodcasting as a television a radio program and receives in return the advertisement of its 
service or product" con la quale s'introduce l'innovativa figura di uno sponsor finanziatore di 
programmi radio televisivi a scopo pubblicitario.
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In seguito con il recepimento nella lingua italiana, il significato si dilata 
ulteriormente ricomprendendo nella sua portata il finanziamento di eventi musicali, artistici 
e sportivi, estranei all'originario settore radio televisivo, al punto che nella accezione più 
attuale con il neologismo sponsor si identifica una forma particolare di comunicazione 
pubblicitaria dell'età contemporanea la cui identità resta ancora da precisare tanto dal punto 
di vista tecnico quanto sotto l'aspetto giuridico.  
                                                 
5
 Cfr. Oxford Illustrated Dictionary, Oxford, 1965, p.800. 
6
 Cfr. Oxford Illustrated Dictionary, New York, 1980, p.660. 
7
 “Webster's New Enciclopedic Dictionary”. Cfr. V.FRANCESCHELLI, in Giurisprudenza commentata, 1987, I, p.289. 
 Queste prime pagine intendono descrivere l'evoluzione del fenomeno e la sintesi dell 
'indagine storica condotta dagli autori che si sono occupati di questa nuova figura negoziale 
prendendo le mosse dal carattere liberale dell'antico mecenatismo per giungere sino al 
ritorno pubblicitario dell'attuale variante della sponsorizzazione. 
Tuttavia pur se prima facie il fenomeno del mecenatismo sembrerebbe avvicinabile a 
questa nuova forma di comunicazione pubblicitaria ad una verifica più attenta si riscontra la 
mancanza dell'elemento fondamentale e caratteristico degli accordi di questo tipo: la 
necessità di un ritorno pubblicitario. 
Quest'ultimo anticamente era rappresentato dalla fama, dalla celebrità e dal potere del 
Mecenate ed assumeva rilievo di per sè indipendentemente dalla diffusione del nome del 
"patrocinatore", contrariamente a quanto accade nella sponsorizzazione moderna dove la 
tecnologia del medium televisivo ed un economia di mercato aperto sono necessarie per 
ottenere un risultato in termini ritorno pubblicitario. 
Le pagine che seguono si limiteranno a circoscrivere l'ambito dell'indagine ai soli 
strumenti giuridici che caratterizzano l'accordo di sponsorizzazione sintetizzandone le 
principali varianti attraverso le quali è avvenuta l'evoluzione storica in modo da consentire 
al lettore il migliore orientamento possibile nell'approccio al fenomeno.
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 Questa forma di pubblicità non ha comunque mantenuto legami con il passato nelle varianti attuali. 
§ 1.1. Il Mecenatismo una forma di "protosponsorizzazione". 
 
Il fenomeno nelle sue forme più antica e più elementare è caratterizzato da un 
finanziamento erogato in pieno spirito di liberalità con il quale s'intende favorire una 
determinata attività senza far sorgere alcun tipo di obbligo nei confronti del beneficiario a 
cui si chiede esclusivamente di autorizzare l'erogazione della somma di denaro utilizzandola 
per il fine concordato. 
La causa dell'accordo riposa sullo spirito di liberalità da cui è mosso il mecenate e 
la notorietà del finanziamento rimane circoscritta ai contraenti senza obbligo di 
pubblicizzare l'atto nel confronti di terzi; un accordo come questo che manca di qualsiasi 
elemento di corrispettività che non prevede alcuna obbligazione fra i contraenti e nessuna 
forma di ritorno pubblicitario altro non è se non una donazione.
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La figura del Mecenatismo resta poi del tutto autonoma rispetto alla sponsorizzazione 
anche se in certi casi è impropriamente identificata con quest'ultima nel tentativo di 
definirne alcune varianti, del resto al di là di queste ipotesi l'orientamento di quasi tutti i 
paesi Europei è quello di ritenere i due fenomeni distinti pur restando presente in entrambi 
l'aspetto del patrocinio in senso lato.  
I concetti si qui espressi saranno chiariti meglio dalle definizioni che si rintracciano 
negli esempi forniti dal materiale consultato, come la rivista inglese Sport and Leisure che 
descrive la sponsorizzazione: 
                                                 
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 Si tratta più precisamente del patrocinio di un Mecenate ben distinto rispetto alla figura dell'accordo di 
sponsorizzazione sviluppatasi sin dalle prime manifestazioni attorno all'elemento essenziale della commercialità 
incompatibile con lo spirito di liberalità tipico dell'antico patrocinio. 
 "a commerciai deal between the two parties, usually evidenced by written contract 
with the sponsor expecting to receive something in return” distinguendo a sua volta il 
fenomeno dal mecenatismo inteso come "philantrophic gift".
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La medesima distinzione che ritroviamo nel testo francese Sponsoring, le 
parrainage pubblicitaire
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 che sottolinea allo stesso modo la differenza fra la figura dello 
sponsor e del mecenate:  
"Le Mecenè est plus discret que lo sponsor. Il ne fait as necessairement de son 
entreprise le paternaire privilege du public. En revanche, pour le sponsor, etre vu cite par 
les medias constiute une finalites premières de l'action" .  
In sintesi il Mecenatismo rappresenta giuridicamente un atto di liberalità trattandosi 
di un assistenza materiale o finanziaria data senza alcuna pretesa di ottenerne in cambio un 
ritorno pubblicitario contrariamente alla sponsorizzazione vero e proprio business deal: 
con l'obbiettivo specifico di promuovere pubblicitariamente ciò che è oggetto del contratto; 
in seguito la struttura dell'accordo si è modificata verso una variante che prevede 
implicitamente la divulgazione pubblicitaria del nome del mecenate pur mantenendo 
inalterati i ruoli del finanziatore e del beneficiario. 
 
                                                 
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 Cfr.M.BIANCA, "Jl contratto di sponsorizzazione", Maggioli, Rimini, 1990, p.34 nota 46. 
11
 Cfr.V.PLAT-PELLEGRINI, "Sponsoring le parrainage pubblicitaire", Delmas, Paris, 1987, p.18.