Il rilancio della Maserati

 8
servizi, assistenza, etc. adeguati al posizionamento desiderato. In seguito, si 
metteranno in risalto e si analizzeranno le sfide legate alle nuove esigenze nel 
campo della sicurezza, qualità e ambiente, sfide che ogni costruttore 
automobilistico è costretto ad affrontare e vincere per non perdere la 
competitività nei confronti della concorrenza. Infine, si studieranno i 
cosiddetti “percorsi di personalizzazione” delle componenti hard e delle 
componenti soft, veri e propri cavalli di battaglia per le società decise a 
differenziare al massimo le proprie auto e, quindi, ad aumentare le proprie 
quote di mercato e/o redditività. 
Nel secondo capitolo, dopo aver esaminato com’è determinata e 
composta la segmentazione nel settore automobilistico, si analizzerà la 
domanda di vetture, degli ultimi sei anni, del segmento “F” (al quale 
appartengono le Maserati), nei mercati americano, europeo e giapponese. 
Successivamente, si entrerà nello specifico del marchio Maserati, studiando il 
target, il comportamento di risposta del cliente e il posizionamento della 
società. Infine si osserverà la concorrenza alla quale i vari modelli della 
Maserati (Coupé, Spyder e Quattroporte) sono attualmente confrontati, e 
l’evoluzione del settore delle vetture di alta gamma in funzione delle analisi 
elaborate da numerose società di consulenza del mercato automobilistico così 
come delle previsioni fatte dalla Maserati stessa. 
Una volta entrati nelle dinamiche del settore automobilistico, e in 
particolare nel segmento delle auto sportive e di lusso come le Maserati, si 
esaminerà, nel terzo capitolo, la lunghissima e travagliata vita della Casa 
modenese. La nascita e l’evoluzione del marchio (nato nella metà degli anni 
‘20) verranno attentamente analizzati: la Maserati risulta infatti essere, per 
esempio, una delle società pioniere ad aver creato un simbolo distintivo 
proprio, aprendo la via a una politica di marketing personalizzata adottata in 
seguito da tutte le grandi aziende. Si studieranno successivamente i vari 
simboli che la Maserati usa e le occasioni nelle quali ad essi fa ricorso. Si 
proseguirà analizzando i vari modelli che hanno reso famosa la società nel 
 9
mondo, la vendita della Casa alla famiglia Orsi, il ritiro dalle competizioni 
ufficiali (determinante “turning point” per una società nata proprio per le 
corse) e la produzione della prima granturismo stradale che decreterà l’inizio 
della produzione di auto sportive ma al contempo lussuose e ben rifinite. A 
seguito di una grave crisi industriale, la società verrà venduta alla Citroën 
che, non riuscendo a rilanciarla, la rivenderà poco dopo all’imprenditore di 
origine argentina De Tomaso. La quasi ventennale gestione di De Tomaso 
vedrà la radicale trasformazione della società emiliana con un cambiamento 
completo del posizionamento dei suoi modelli, nonché i gravissimi errori di 
marketing che hanno portato la Maserati vicina all’ennesimo “quasi 
fallimento” della sua storia.  
Nel quarto e ultimo capitolo, si entrerà nel vivo dell’ultimo rilancio 
della Maserati, con un’analisi di tutte le decisioni e politiche commerciali e di 
marketing volute dalla gestione Ferrari, dal 1998 fino al 2005. Dopo aver 
osservato le caratteristiche dei vari modelli della Casa modenese, si spiegherà 
perché la Ferrari è stata determinante nel rilancio del marchio: dalla 
ristrutturazione dello stabilimento alla progettazione dei nuovi modelli alle 
sinergie e scambi tecnologici. Si presenteranno in seguito i premi vinti dai 
nuovi modelli, le nuove strategie di produzione adottate, le varie forme di 
pubblicità scelte. Un’attenzione particolare verrà rivolta allo studio degli 
eventi speciali organizzati dalla Maserati che rappresentano una delle vere 
particolarità alla base dell’avvenuto rilancio. Un’ulteriore tappa della ripresa 
della società è stata il ritorno alle corse automobilistiche: si analizzeranno 
quindi le varie competizioni dove sono di nuovo presenti le auto della Casa 
del Tridente e il settore fondamentale delle “Maserati corse”. Osserveremo 
infine come si svolge la distribuzione delle auto modenesi nel mondo e cosa 
rappresenta il Customer Care offerto dalla società, che consiste in tutta una 
serie di servizi personalizzati, speciali offerti ai clienti attuali o potenziali. 
 10
Per concludere cercheremo di capire come potrà evolvere e crescere 
ulteriormente la Maserati, in particolar modo dopo il suo passaggio al polo 
con l’Alfa Romeo. 
 11
Capitolo 1 
Panorama e problematiche del settore automobilistico nel 
mondo 
 
Sommario: 1. Panorama e previsioni del settore automobilistico nel mondo; 1.1 Il settore 
automobilistico; 1.2 La ricerca dell’efficienza; 1.3 Previsioni nel medio-lungo termine - 2. 
Le sfide e le problematiche da affrontare; 2.1 La sfida sulla sicurezza; 2.2 La sfida 
ambientale; 2.3 I percorsi di personalizzazione delle componenti hard; 2.4 I percorsi di 
personalizzazione delle componenti soft. 
         
1. Panorama e previsioni del settore automobilistico nel mondo   
Il settore automobilistico è diventato nel corso del novecento uno dei 
settori trainanti dell’economia dei paesi industrializzati e con il passare degli 
anni ha assunto una sempre maggiore importanza anche nei paesi in via di 
sviluppo. Questo settore industriale ha dato vita a modelli fondamentali per 
l’organizzazione del lavoro e per la produzione e ha assunto una radicale 
importanza nella trasformazione della società e della vita collettiva.   
 
1.1 Il settore automobilistico 
Durante il 2004, sono state prodotte 47.552.797 vetture (+ 1,75% 
rispetto al 2003) in 38 paesi del mondo. Nel 2005 i primi 3 paesi produttori 
(Stati Uniti, Giappone e Cina) rappresentano quasi il 50% dell’intera 
produzione mondiale. Ma è già da una decina di anni che il settore è in 
profonda evoluzione con mercati in recessione e altri in piena espansione. Si 
assiste inoltre, in numerosi paesi occidentali, ad una fase di selezione tra le 
produzioni con alcune che, per rimanere competitive, devono essere 
delocalizzate ed altre, a maggior valore aggiunto, che devono per ora 
continuare ad essere realizzate negli stabilimenti “storici”. Ciò non toglie che, 
 12
potenzialmente e tecnicamente, qualsiasi automobile può essere prodotta 
ovunque nel mondo. Ma esistono particolari modelli di automobili che non 
possono essere prodotti altrove rispetto al loro luogo di origine, pena una 
svalutazione del marchio. Come potrebbe una Ferrari, per esempio, non 
essere prodotta a Maranello? Considerando che gli impianti di produzione, la 
componentistica, l’organizzazione del lavoro etc. sono sempre più simili tra 
le varie Case automobilistiche, quello che sta diventando fondamentale è il 
saper dare e conservare un’identità credibile e distintiva al proprio marchio, 
mediante oculati investimenti in ricerca e sviluppo, logistica, pubblicità, 
assistenza, nonché a tutte quelle attività connesse ai servizi. 
Come scrive Mosca, “la competizione è globale anche se si sviluppa su 
due macro aree strategiche molto differenti tra loro: le aree di mercato mature 
e le aree emergenti. Le prime sono caratterizzate  dalla presenza di tutte le 
imprese e da un consumatore dotato di una forte sensibilità alle varianti di 
prodotto e di gamma ed all’offerta di servizi. Le aree emergenti invece 
presentano un consumatore non maturo, che ricerca la soddisfazione di 
bisogni elementari e non richiede servizi aggiuntivi complessi.”
1
 Anche se si 
tratta di due aree non omogenee, il vero successo per un costruttore d’auto è 
l’affermarsi in entrambe, ottenendo in questo modo una posizione rilevante, 
dal momento che la redditività che si ottiene nell’area di mercato matura è di 
fatto indispensabile affinché l’impresa automobilistica possa investire 
nell’area emergente. Esiste quindi un’interdipendenza tra le due aree 
strategiche, tale che un costruttore d’auto non può meditare di sopravvivere 
nel settore se non ha successo in almeno una delle due macro aree.  
 La concorrenza, soprattutto nei tre principali mercati mondiali, che 
sono Nord America, Giappone e Europa
2
, sta diventando sempre più 
agguerrita per via della sempre più difficile combinazione di alcuni fattori, 
                                                 
1
 Mosca F. (1998),“La ricerca del vantaggio competitivo nel settore automobilistico” G. 
Giappichelli Editore-Torino p.1 
2
 “Le aree mature (Nord America, Europa e Giappone), assorbono circa il 75% della domanda 
mondiale.” Fonte: Mosca F. (1998),“La ricerca del vantaggio competitivo nel settore 
automobilistico” G. Giappichelli Editore-Torino p.38 
 13
spesso non conciliabili tra loro, l’obbiettivo essendo sempre quello di riuscire 
ad offrire meglio della concorrenza a prezzi sempre più bassi. Oggi vengono 
create automobili destinate ai paesi in via di sviluppo (ma che le difficoltà 
economiche, soprattutto in Europa, rendono interessanti e quindi appetibili 
anche nei cosiddetti paesi industrializzati) che possono costare solo 3.000 
euro
3
. Al contempo, le sempre maggiori ricchezze generate dai settori 
economici trainanti (petrolio, prodotti di lusso etc.) o dalle attività più 
remunerative (nel settore del commercio) mantengono viva una corsa per la 
soddisfazione dell’élite: talvolta clienti facoltosi sono disposti a pagare anche 
quasi due milioni di euro
4
 per un’automobile. Il desiderio di acquistare auto 
sempre più lussuose, e quindi costose, è una tendenza che si cristallizzerà nei 
prossimi anni nei principali mercati mondiali ed è confermata dalle previsioni 
degli esperti. Per esempio, nel periodo 2005-2009 è previsto un aumento 
delle vendite del 27% per le auto più lussuose e prestigiose negli Stati Uniti
5
, 
mentre sorprendentemente si prevede in Europa, tra il 2005 e il 2010, un 
aumento delle vendite di auto di lusso pari al 56,3%
6
.  
In ogni segmento
7
 ormai quello che conta è l’immagine del marchio. 
Oggi possiamo tranquillamente affermare che le automobili non 
rappresentano più semplicemente dei “beni materiali”, bensì dei simboli di 
appartenenza, che si trasformano spesso in reali status symbols. Il desiderio 
di molti costruttori è quello di riuscire ad imporre un vero e proprio modello 
di vita. Forse il segreto dei costruttori che sono riusciti in questa “missione” 
sta proprio in questo: aver sempre creduto nei propri prodotti ed essere stati 
capaci di far sognare con modelli sempre più originali, moderni e 
accattivanti. E’ per tale ragione, e per altre ancora che analizzeremo in 
seguito, che il settore automobilistico, in particolare quello delle auto di 
                                                 
3
 Il gruppo Geely, protagonista cinese nel nuovo mondo delle auto low cost, vende automobili dai 
3.000 a 8.000 euro. (articolo di Federico Rampini su Repubblica-Auto del 4/12/2005 a p.9). 
4
 La nuova ed esclusiva Ferrari FXX (solo 20 unità) costa un milione e mezzo di euro più tasse. 
5
 Per il segmento F1 (Prestige/Exotic Car) e il segmento F2 (Ultra Prestige/Exotic Class). Fonte: 
Global Insight Automotive Car Industry Forecast Report, June 2004. 
6
 Fonte: Previsioni LMC, InterAutoNews Data Book - Intero 2004 p. 113 
7
 Analizzeremo i segmenti nel secondo capitolo. 
 14
lusso, sta diventando un settore strategicamente importante per le economie 
di molti paesi, perché raggruppa quanto di più sofisticato e tecnologicamente 
avanzato esista nelle economie di mercato. Per essere competitivi, bisogna 
infatti eccellere nelle aree più disparate: dalla siderurgia all’impiego della 
tecnologia, dalla logistica all’offerta dei servizi finanziari più evoluti. 
 
1.2 La ricerca dell’efficienza 
Mercato stagnante e aumento della concorrenza hanno generato in 
Europa, negli ultimi anni, una pressione al ribasso sui margini. Per 
combatterla, i costruttori cercano di ridurre i costi: di produzione, di acquisto, 
di ricerca e sviluppo. Per questo motivo, le alleanze tra case automobilistiche
8
 
si moltiplicano a livello internazionale, a cominciare dalla condivisione delle 
piattaforme
9
 - il tassello più costoso del “puzzle automobile” – e i tagli 
imposti all'organico aumentano  (solo i costruttori in salute, come Bmw o 
Toyota, possono mantenerlo o espanderlo). Inoltre si infittiscono le 
dimissioni incentivate, come quelle “offerte” da GM Europe, si estende il 
ricorso all’utilizzo di ammortizzatori sociali (è il caso di Fiat), si introducono 
contratti di lavoro di nuovo tipo (negoziati l'anno scorso, tra gli altri, da 
Volkswagen e Mercedes). Ma come scrive il “Sole 24 Ore”
10
, una parte dei 
tagli dei costi è stata ottenuta a spese dei fornitori; sono loro, per esempio, ad 
aver assorbito finora la quota più rilevante dell'aumento dei prezzi dei 
materiali. Ma tutto il sistema dell'indotto è da tempo sotto pressione. In 
Inghilterra, per esempio, secondo il ministero dell'Industria britannico, 
l'indotto auto ha perso il 16% dei posti di lavoro in sette anni. E anche in 
Italia molte aziende rischiano il fallimento. Nel 2006, sarà quindi più difficile 
per le case automobilistiche riuscire a risparmiare, in maniera consistente, sui 
costi di acquisto tanto più che il ruolo dei fornitori si sta evolvendo e 
                                                 
8
 Articolo apparso il 7/12/2004 sul “Sole 24 Ore” a p. 9. 
9
 Piattaforma: termine generico all' interno del quale ci può essere da un minimo di particolari lastrati 
(pianale, giro porte) ad un massimo di componenti meccanici come ad esempio le sospensioni.  
10
 Articolo del 17/5/2005 
 15
“integrando” sempre più nell’attività principale di un’impresa 
automobilistica. Mosca infatti sostiene che “con la “maturazione” dei 
fornitori si instaura un rapporto di partnership con l’impresa automobilistica: 
si passa da un rapporto gerarchico basato sul controllo ad un rapporto 
collaborativo a rete basato sullo sviluppo congiunto delle componenti.”
11
 In 
questo modo, la maggiore capacità progettuale e le sempre crescenti 
informazioni disponibili rendono il fornitore un attore rilevante del processo 
di innovazione del prodotto, tanto più tenuto conto del dilatarsi dimensionale 
del fornitore stesso, mentre il produttore automobilistico tenderà ad assumere 
sempre più il ruolo di coordinatore. Ma a fronte di una più intensa e fruttuosa 
specializzazione dell’indotto, il lato negativo è che “la partnership ridurrà 
molto il potere delle imprese automobilistiche: la complessità dei flussi di 
informazioni, componenti e know how con i fornitori, infatti, sarà così elevata 
che il costruttore non potrà cambiare fornitore in tempi brevi senza introdurre 
delle inefficienze e dei costi nel processo produttivo.”
12
 
 
1.3  Previsioni nel medio - lungo termine 
L’economia e la politica mondiale generano scenari che mutano in 
continuazione. Il settore automobilistico non può che percepire i cambiamenti 
ed è costretto ad orientarsi molto velocemente a favore di quelle scelte 
ritenute più opportune e lungimiranti. A volte, basta la sottovalutazione di un 
problema, il repentino cambiamento di una tendenza o l’introduzione di un 
modello sbagliato per portare una società sull’orlo del fallimento. Pertanto è 
fondamentale cercare di essere all’avanguardia in ogni divisione di 
un’impresa automobilistica: dal settore progettazione al settore 
dell’assistenza-clienti. Per fare ciò, le imprese del settore sono costrette a 
investire molte risorse, in particolare  per avvalersi della collaborazione dei 
                                                 
11
 Mosca F. (1998),“La ricerca del vantaggio competitivo nel settore automobilistico” G. 
Giappichelli Editore-Torino p.17 
12
 Mosca F. (1998),“La ricerca del vantaggio competitivo nel settore automobilistico” G. 
Giappichelli Editore-Torino p.27 
 16
migliori talenti disponibili capaci di individuare e analizzare le mosse 
strategiche ideali per una crescita aziendale duratura e solida. La geopolitica 
e i mutevoli aspetti sociali, che contraddistinguono ogni paese, spingono i 
costruttori automobilistici alla perenne rincorsa verso l’anticipazione di 
quello che, ci si attende, diventi la tendenza prevalente.  
Per tutti i costruttori, grandi e piccoli che siano, la Cina non può che 
rappresentare un’opportunità o una minaccia. Ma è certamente un paese la 
cui potenza economica reale e potenziale non può assolutamente più essere 
sottovalutata. Come lo analizza il giornalista Federico Rampini
13
, le 
previsioni del settore automobilistico in Cina sono semplicemente da 
capogiro per i grandi produttori: nel 2005 il Paese dovrebbe aver fabbricato 6 
milioni di automobili. Mentre si ipotizza che, nel 2020, il paese asiatico sarà 
capace di produrre 15 milioni di auto diventando così, molto 
presumibilmente, il primo mercato mondiale. Il rischio sovrapproduzione, 
che tanto preoccupa i tradizionali paesi produttori di vetture, non sembra 
affatto inquietare la Cina che ha attualmente un bassissimo tasso di 
motorizzazione
14
: meno di quattro automobili  per ogni mille abitanti
15
. 
Anche se nel 2020 si dovesse arrivare ad una vettura ogni cento abitanti, sarà 
pur sempre un basso tasso di penetrazione rispetto alla media di circa 60 
automobili per 100 abitanti presenti in Italia
16
, tipico mercato saturo e di 
sostituzione. Tale esplosione produttiva e commerciale comporta sin da oggi 
l’urgente necessità di regolare il settore dei trasporti affinché si trovino delle 
soluzioni, economicamente accettabili, per la salvaguardia dell’ambiente. La 
qualità dell’aria, una problematica molto più sentita e difesa nei paesi 
occidentali, è infatti una delle sfide prioritarie oggi che la Cina, come 
numerosi altri paesi in via di sviluppo, deve affrontare. Un’altro 
importantissimo fattore strategico da valutare è il ruolo geopolitico che 
                                                 
13
 Articolo di Federico Rampini su Repubblica-Auto del 4/12/2005 a p.9 
14
 Tasso di motorizzazione: rapporto tra il numero di automobili e abitanti (per 100).  
15
 Rampini spiega che attualmente in Cina ci sono 5 milioni di auto private. 
16
 Il sito www.ecoage.com scrive che il parco circolante in Italia nel 2003 era pari a 34 milioni di 
autovetture. 
 17
ricopre la Cina nel mondo: la sicurezza e la continuità nei rifornimenti di 
petrolio sono la condizione essenziale per la sua impetuosa ed inarrestabile 
crescita economica. Come scrive il premio Nobel per l’economia Stiglitz
17
,“il 
governo americano sarà riuscito a impedire alla Cina di comprare petrolio 
negli Stati Uniti, ma non riuscirà ad impedirle di comprarlo altrove. Anzi 
avrà rafforzato l’idea che è necessario per i cinesi comprare quanto più 
petrolio possibile, ovunque”
18
. Ovviamente tali diatribe non possono che 
rendere ancora più tesi i mercati e le quotazioni dell’ “oro nero”. Qualora la 
Cina non fosse più in grado di alimentare di petrolio la sua vorace economia, 
il settore automobilistico ne potrebbe essere seriamente colpito, a favore, per 
esempio, dei mezzi pubblici o delle motociclette ben più parche nei consumi 
di benzina. 
La Cina, pur rappresentando un mercato in continua espansione, 
rimane un universo commerciale estremamente criptico, a volte ancora 
indecifrabile per gli investitori stranieri. Gli esperti anticipano un 2006 
florido per il mercato cinese, con aumento delle vendite delle automobili pari 
al 13%, corrispondente a 6,4 milioni di unità. Un'opportunità in più per le 
case automobilistiche internazionali, che però devono ora far fronte alla 
concorrenza e all'eccesso di offerta. Emblematica anche la situazione di uno 
dei pionieri delle auto prodotte in Cina: un esempio è fornito dall’evoluzione 
commerciale della Volkswagen nel Paese. “Secondo le valutazioni di 
Goldman Sachs, nel recente passato, la Cina ha contribuito per il 70-80 per 
cento agli utili totali del gruppo che, fino al 2002, era leader incontrastato del 
mercato, con una quota di circa il 40 per cento. Nel 2004 però le vendite sono 
calate, i margini sono crollati e la quota di mercato è scesa al 25%.”
19
 E’ 
interessante notare che Manning Doherty, analista di Goldman Sachs , 
responsabile dello studio del settore auto in Cina, trova che il modello di 
                                                 
17
 L’economista si riferisce alla mancata acquisizione della Unocal, società petrolifera americana, da 
parte della CNOCC società petrolifera di stato cinese, bloccata nell’OPA da parte del Congresso 
americano nel giugno 2005. 
18
 Articolo scritto da Joseph E. Stiglitz apparso sul Corriere della Sera del 6/1/06 a p.14. 
19
 Come scritto il 6/4/2005 nel sito www.kwmotori.kataweb.it 
 18
business attualmente più efficace nel Paese è quello adottato dai costruttori 
giapponesi. “Hanno investito meno dei competitor occidentali in 
automazione puntando invece sull'addestramento e l'utilizzo efficiente della 
manodopera locale (che costa meno di un dollaro all'ora), abbassano la soglia 
di investimento e riescono così a proteggere i margini.”
20
 Benché il 2005 sia 
stato un anno di transizione, spesso problematico per le case automobilistiche 
di lusso in Cina, le vendite non sembrano però fermarsi: il rapido progresso 
economico del Paese induce, ad esempio, la Ferrari ad investire in questo 
mercato con l’apertura di una decina di punti vendita (le vendite in Cina sono 
passate dalle 40 vetture del 2004 alle 90 del 2005). La prospettiva oggi 
contemplata dalla Ferrari è infatti la seguente: il mercato cinese, tra solo 2/3 
anni, potrebbe diventare uno dei primi sei mercati mondiali per la casa del 
Cavallino. 
 Queste e altre tematiche hanno trasformato la Cina (così come 
succederà fra non molto anche per l’India) in uno dei principali protagonisti 
dello scacchiere economico mondiale.    
La sovracapacità produttiva è l’indicazione dell’incapacità a 
programmare e valutare adeguatamente le proprie potenzialità. Come riporta 
“The Economist”
21
, la capacità produttiva nel mondo è pari a 80 milioni di 
automobili (compresi i fuoristrada, le Sport Utility Vehicle, etc.), mentre la 
produzione arriva a malapena a 60 milioni di automobili. Il tasso di 
occupazione medio degli stabilimenti è quindi pari al 75%, mentre tale tasso 
dovrebbe raggiungere l’80% per garantire dei profitti moderati. La rivista 
inglese osserva che una parte importante di questa capacità in eccesso è 
installata in Cina e nel Sud-Est asiatico, pronta tuttavia ad entrare in scena in 
futuro una volta che le spettacolari anticipazioni di crescita potranno 
realizzarsi. Una conferma di questa realtà è riportata da “The Economist”, in 
un’analisi di Jerry Lou, capo analista di Morgan Stanley per la Cina, che 
                                                 
20
 Come scritto il 6/4/2005 nel sito www.kwmotori.kataweb.it 
21
 Articolo apparso il 29/1/2005 nel “The Economist” p.10 
 19
quantifica la quota di capacità produttiva inutilizzata del Paese: pari al 35% 
nel 2005 e pari al 49% per le previsioni 2006
22
. 
D’altro canto, purtroppo, questa sovracapacità produttiva è presente 
anche in Nord America e in Europa, “dove ci sono troppi costruttori, che 
producono troppe automobili, che vengono vendute con profitti troppo 
bassi.” I profitti troppo bassi sono anche una conseguenza dei grandi sconti 
praticati dai costruttori in difficoltà, sia negli Stati Uniti che in Europa. 
Inutile dire che tale pratica commerciale, se fatta sistematicamente e con 
continuità, è suicida in quanto è la dimostrazione della perdita di 
competitività delle società. Pertanto i potenziali acquirenti non riconoscono 
più i prezzi originali come accettabili, pretendendo invece grandi sconti per 
poter effettuare l’acquisto. I bassi profitti, come in qualunque attività 
economica, sono poi deleteri per una sana e duratura crescita economica. 
Per quanto riguarda la Maserati, la struttura produttiva è molto 
flessibile. Al momento il quantitativo di produzione
23
 raggiunto 
rappresenta un tetto per la corrente "turnazione" delle linee. Con una diversa 
organizzazione logistica della produzione, senza consistenti modifiche 
strutturali, si può comunque raggiungere l’obiettivo di produzione per i 
prossimi anni, che è di diecimila vetture per anno. 
Come sopra accennato, diventa sempre più pressante utilizzare gli 
ingenti investimenti nella creazione di nuove automobili, con la produzione 
congiunta di più marchi. All’origine di questo “lavoro di squadra” che si 
sarebbe successivamente diffuso, c’è il felice e fortunato progetto degli anni 
’80 tra Fiat Auto e Saab (non ancora GM) ai tempi di Croma, Thema, Alfa 
164 e 9-5. Ovviamente, attraverso queste sinergie, i risparmi possono 
rivelarsi molto elevati, sia nella progettazione che nella produzione “dell’auto 
a due volti”, tanto più che tale produzione consente ad un costruttore 
automobilistico di essere presente in una determinata nicchia senza avere, da 
                                                 
22
 Come scritto il 6/4/2005 nel sito www.kwmotori.kataweb.it 
23
 Nel 2005 sono state prodotte 5700 Maserati. 
 20
solo, la massa critica necessaria per giustificare tale investimento. Ma come 
ammonisce “Il Sole 24 Ore”, “il rischio maggiore di queste collaborazioni “di 
tutti con tutti” è l’omologazione, proprio mentre il mercato è avido di 
prodotti sempre più differenziati e ricchi di personalità. Da qui la crescente 
importanza dei centri di design, ai quali le case affidano il compito di 
realizzare “gemelli diversi”: modelli che condividono quasi tutto ciò che 
“non si vede”, salvo poi presentarsi al mercato con connotati drasticamente 
differenziati.
24
” Se quindi da un lato s’impone la necessità di rinnovate e 
strette sinergie tra i diversi costruttori, il che standardizza le caratteristiche 
delle varie vetture, dall’altro lato diventa sempre più fondamentale l’attività 
di marketing per cercare di differenziare al massimo le auto prodotte, dando 
loro un’identità autonoma, o per cercare di distanziare i vari modelli nati da 
un progetto comune, offrendo pubblicità, servizi, assistenza, etc. adeguati al 
posizionamento desiderato.   
 
2. Le sfide e le problematiche da affrontare  
Come detto poc’anzi, per rimanere competitivi, i costruttori 
automobilistici devono affrontare tutta una serie di tematiche che sono 
continuamente rimesse in questione o alterate dalla situazione politica, 
economica e sociale di ogni paese o mercato. 
Analizziamo brevemente quali sono le principali questioni che le 
imprese non possono assolutamente sottovalutare, pena un serio 
deterioramento della loro immagine e quindi, conseguentemente, della loro 
redditività. 
                                                 
24
 Articolo apparso nel “Sole 24 Ore” il 7/12/2004.