Commercio elettronico: opportunità e problemi. Risultati di un'indagine.

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Di seguito, verranno illustrati brevemente i profili generali delle succitate  
aziende, indicando in particolare: attività, numero addetti, area geografica 
di pertinenza, profilo generale del mercato/clienti. Tali informazioni sono 
state raccolte attraverso specifiche interviste da me effettuate, come nel 
caso di IBM, ITS, Alinari e Lagostina; per quanto concerne, invece, 
Orizzonti, HMS e TC Sistema, trovandomi nella più assoluta impossibilità 
di contattarli, mi sono limitato a riportare le informazioni raccolte da 
precedenti interviste effettuate dalla IBM e, successivamente da me 
richieste alla stessa. Passiamo ora ad indicare le caratteristiche salienti di 
queste aziende, iniziando ovviamente dalla più importante di esse, la IBM: 
1) IBM Italia S.p.a. 
a) Sede legale: Via Tolmezzo 15, Milano. 
b) Numero Dipendenti 1998 IBM Italia: 9.699. 
c) Fatturato 1998 IBM Italia: 6.945 miliardi. 
d) Presidente ed amministratore delegato: Elio Catania. 
e) Profilo aziendale: la IBM progetta, sviluppa e vende un’estesa gamma di 
componenti, prodotti e sistemi per l’elaborazione delle informazioni e la 
loro trasmissione attraverso le reti di telecomunicazione. Fornisce, inoltre, 
supporti e servizi per tradurre la tecnologia in soluzioni per i clienti: dalla 
consulenza all’integrazione dei sistemi, ai servizi sistemistici, 
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all’addestramento ed alla formazione, all’outsourcing, cioè la gestione 
completa, per conto dei clienti, delle infrastrutture informatiche. 
f) Attività di produzione: in Italia la IBM ha due centri di produzione: a 
Vimercate, in provincia di Milano, e a Santa Palomba, in provincia di 
Roma; entrambi gli stabilimenti esportano gran parte dei loro prodotti, 
principalmente nei Paesi europei. Lo stabilimento di Vimercate produce 
parti e componenti tecnologici destinati sia ai sistemi IBM, sia al mercato 
esterno, nel quale la IBM opera attraverso la struttura commerciale IBM 
Microelectronics; lo stabilimento di Santa Palomba, invece, produce due 
linee di elaboratori di fascia intermedia: le stazioni di lavoro RS/6000 e i 
sistemi AS/400. 
g) L’organizzazione di vendita e distribuzione: la IBM Italia fornisce 
prodotti, soluzioni e servizi su tutto il territorio nazionale, operando con le 
proprie strutture commerciali e con un’ampia rete di circa 800 Business 
Partner (agenti, concessionari, distributori e rivenditori), impegnati nella 
vendita e nell’assistenza, principalmente nel mercato delle piccole e medie 
aziende e nel mercato consumer. La strategia di IBM è quella di rivolgersi 
ai diversi settori di mercato con soluzioni sempre più specializzate per le 
esigenze di ogni tipo di cliente; sono stati individuati 20 segmenti di 
mercato (Industries), affidati a 6 unità specialistiche (Sectors), secondo 
quanto di seguito riportato: 
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Sectors Industries 
Communications Media & Entertainment 
Telecommunications 
Utilities 
Distribution Computer Services 
Consumer Packaged Goods 
Retail 
Travel & Transportation 
Finance Core Banking 
e-business 
Financial Markets 
Retail Delivery 
Industrial Aerospace & Defense 
Automotive 
Chemicals & Petroleum 
Electronics 
Insurance Life & Asset Management 
Property & Casuality 
Public Education 
Government 
Health 
 
 
 
Una specifica struttura, denominata Small & Medium Business, si rivolge 
al mondo delle piccole e medie imprese, offrendo soluzioni e servizi in 
collaborazione con i Business Partner. Un’altra struttura, la IBM Global 
Sevices, è dedicata al mercato dei servizi. La sua area di attività è 
estremamente ampia, in quanto copre tutta la catena del valore per il 
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cliente, dalla consulenza aziendale allo sviluppo ed alla realizzazione dei 
progetti. La IBM Italia svolge attività commerciali e di assistenza anche 
attraverso un centro di Direct Marketing, che ha sede a Vimercate; infine, 
presso la sede di Segrate, è aperto il centro di IBM Spazio Aperto, una 
struttura di 3.800 metri quadrati destinata ad iniziative per clienti e business 
partner: IBM Spazio Aperto, comprende un auditorium, laboratori per 
l’integrazione e la gestione di hardware e software, spazi per dimostrazioni 
ed infrastrutture per teleconferenze. 
h) E-Business: nel 1998 la IBM ha venduto via Internet prodotti e servizi 
per un valore di oltre 3 miliardi di dollari. Nel Dicembre 1998 i prodotti di 
commercio elettronico di IBM hanno raggiunto quota $1.1 miliardi, pari a 
35 milioni di dollari al giorno; le vendite erano orientate al mercato 
Business-to-Business, sia indirettamente attraverso i rivenditori, sia 
direttamente ai grandi clienti, ed hanno riguardato principalmente l’area 
hardware. Nel primo trimestre del 1999, il fatturato derivante dai prodotti 
e-commerce è stato pari a 2,5 miliardi di dollari, con una media di 28 
milioni al giorno, una cifra che rappresenta un aumento del 1.300% rispetto 
allo stesso trimestre del 1998. 
Per IBM risponde Stefano Zanini, responsabile per lo sviluppo delle 
strategie di marketing e vendite e per i servizi di consulenza, progettazione, 
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implementazione e supporto tecnico della divisione IBM dedicata all’e-
business. 
 
2) Fratelli Alinari Spa. 
a) Luogo e data di creazione: Firenze 1852. 
b) Numero addetti: 30 più 15 part time. 
c) Fatturato: 5.5 miliardi. 
d) Sede legale: Largo Alinari 15, Firenze. 
e) Mercato: editori, ambiente scolastico ed education in generale, 
ricercatori e studiosi di storia dell’arte, dell’architettura e del paesaggio, 
giornali e riviste, agenzie fotografiche. 
f) Dipartimenti Alinari: laboratorio restauro e conservazione fotografica; 
dipartimento digitale di fotoritocco e restauro elettronico; multimedia 
office; fototeca, stamperia d’arte, bookshop/showroom; museo di storia 
della fotografia Fratelli Alinari, spazio espositivo. 
g) Attività: mostre fotografiche in Italia e nel mondo; workshops di 
restauro fotografico; editore di libri fotografici di qualità, attività di 
stamperia d’arte con riproduzioni, ad esempio, dei disegni degli artisti 
europei del 1700 con la tecnica della collotipia; produzione di un periodico 
della fotografia chiamato Fotologia; progetti tecnologici europei. 
Per Alinari risponde Andrea De Polo. 
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3) Information Technology Services S.r.l. (ITS). 
a) Numero addetti: 37 
b) Sede legale: Corso Stati Uniti 14/bis, Padova. 
c) Mercato: grandi e medie aziende che abbiano le capacità in termini di 
know how e risorse per poter richiedere applicazioni “custom”. 
d) Attività: ITS è un’azienda di progettazione e sviluppo di applicazioni 
software in Rete; ITS è Business Partner Certificato IBM sul commercio 
elettronico e collabora con IBM Italia nella promozione e vendita del 
proprio sistema di prenotazione e pagamento sicuro via Internet “Book On 
Line” rivolto al sistema turistico/alberghiero. ITS è focalizzata con un team 
di propri specialisti nei progetti di e-commerce, non solo dal punto di vista 
tecnologico, ma anche normativo e legislativo riguardo agli aspetti fiscali e 
giuridici dei contratti elettronici, delle firme elettroniche e digitali e dei 
pagamenti sicuri; da Gennaio 1998 ITS ha, inoltre, avviato un piano di 
lavoro diviso in 5 moduli per arrivare alla certificazione di qualità ISO 
9001. 
e) Strategia: ITS per affermare e per sviluppare la propria presenza sul 
mercato si basa su due tipi di servizi: progetto e prodotto. 
Per ITS risponde Franco Mattiazzi titolare ed amministratore delegato della 
società. 
 
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4) Lagostina. 
a) Attività: realizzare articoli per la cucina e per la tavola di elevata qualità 
funzionale ed estetica, innovando materiali prodotti e servizi. 
b) Fatturato: 130 miliardi circa, di cui più di un terzo all’esportazione. 
c) Unità produttive: 3 per una superficie di oltre 200 mila mq.  
d) Numero dipendenti: 450. 
e) Produzione: 4.000 tonnellate di materie prime trasformate all’anno, con 
una produzione di 20.000 pezzi al giorno. 
f) Mercato di pertinenza: Lagostina è presente in tutto il mondo da decenni; 
l’escalation dell’export per i prodotti d’acciaio inossidabile è incominciata 
alla fine degli anni cinquanta, raggiungendo negli anni più recenti volumi 
di tutto rispetto, arrivando a toccare nel 1996 il 50% dell’intera produzione. 
Col passare del tempo, l’elenco dei mercati di sbocco di Lagostina è 
diventato sempre più consistente: ora il 55% dei prodotti esportati è 
assorbito da Europa e Medio Oriente, il 30% approda nel Nord e Sud 
America ed il restante 15% copre l’Estremo Oriente; questa è Lagostina 
oggi, una società a capitale interamente familiare. 
Per Lagostina risponde Dario Cerutti, responsabile Export Manager e 
responsabile del Progetto Internet Lagostina. 
 
 
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5) Orizzonti. 
a) Attività: Orizzonti è uno dei principali tour operator italiani specializzato 
in destinazioni nazionali, ed in secondo luogo, attraverso la società 
Orizzonti Gestione, gestisce, con il marchio Lirial, 22 complessi fra 
villaggi, alberghi e residence. 
b) Fatturato: oltre 100 miliardi, con un movimento complessivo di persone 
annuo superiore a 180 mila unità per più di 2 milioni e 400 mila 
pernottamenti in 3.000 residenze turistiche. 
c) Strategia: Orizzonti è stato il primo tour operator a specializzarsi nel 
mercato italiano, dove si è impegnata a valorizzare alcune località che 
avevano un alto potenziale turistico, quali le isole minori. Una scelta che è 
risultata vincente, anche per altri motivi: una costante attenzione alle 
esigenze del cliente ed un’offerta in grado di soddisfare tutti i gusti e tutte 
le tasche. 
d) Tecnologia: l’informatica ha sempre avuto un ruolo di primo piano nelle 
strategie adottate da Orizzonti, come dimostra l’ultimo progetto, realizzato 
in collaborazione con la IBM, che prevede la vendita dei prodotti turistici 
utilizzando le reti telematiche. Oggi nelle agenzie italiane, quasi il 70% 
delle prenotazioni viene effettuato per telefono; per soddisfare le richieste 
di un cliente, l’agenzia di viaggi telefona al tour operator, verifica la 
disponibilità ed effettua l’eventuale prenotazione. Il 30% , invece, viene 
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effettuato utilizzando il CRS (Computer Reservation System), 
un’estensione del sistema di prenotazione dei biglietti aerei e ferroviari. In 
pratica, la telefonata viene sostituita da un’interrogazione al computer; 
l’operatore digita il codice dell’albergo ed il programma mostra sul video la 
disponibilità di camere ed i relativi prezzi. 
Per Orizzonti risponde Liliana Baldi, presidente del gruppo. 
 
6) HMS. 
a) Attività: HMS è un operatore informatico con sede in Italia; le 
competenze tecniche e le metodologie che HMS ha maturato al proprio 
interno, le hanno consentito di fornire servizi evoluti in quest’area di 
prodotto: dal disegno delle piattaforme e del software alla systems 
integration, al networking. 
b) Sede legale: Santhià, a metà strada fra Milano e Torino, dispone di filiali 
a Roma, Padova, Milano e di un’agenzia in Sardegna. 
c) Ricavi: l’anno scorso, HMS ha raggiunto dei ricavi pari a 2,5 miliardi e 
quest’anno, secondo le previsioni della società, gli stessi dovrebbero 
superare i 5 miliardi. 
d) Mercato di pertinenza: in particolare l’area su cui HMS sta investendo è 
quella dei servizi ad elevato contenuto tecnologico nel mercato dei sistemi 
aperti, RS/6000 e SP; HMS lavora con una fascia specifica di clienti, quelli 
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che vengono definiti grandi o medio grandi, in cui si possono annoverare i 
grandi protagonisti dell’economia italiana di tutti i principali settori: 
banche, assicurazioni, telecomunicazioni, media, petrolio, manufacturing, 
ecc… 
e) Obiettivi: essere una delle realtà più qualificate in questo mercato, 
aumentando ovviamente fatturato e profitti. HMS si propone di crescere in 
media di due digit ed in alcune aree anche di tre digit all’anno, anticipando 
le tendenze del mercato, una capacità che HMS ha sempre avuto sin dalla 
sua costituzione; in questo contesto, è evidente che la società di Santhià 
continuerà a discutere e a concordare i propri piani di espansione con la 
IBM per evitare sovrapposizioni, per quanto possibile, con altri Business 
Partner nel territorio. 
Per HMS risponde Mauro Pino, Sales & Marketing Manager IBM Division 
della società. 
 
7) TC Sistema. 
a) Attività: la TC Sistema opera nel campo dell’Information Technology, 
specializzata principalmente nell’offerta di personal computer, sistemi, 
periferiche e servizi. 
b) Sede legale: Garbagnate, dove risiede il centro logistico e quello di 
assistenza tecnica hardware, con filiali a Lugano e Roma. 
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c) Fatturato: lo scorso anno la TC Sistema ha raggiunto un fatturato pari a 
100 miliardi. 
d) Mercato di pertinenza: la TC Sistema segue con estremo interesse il 
segmento delle medio-grandi e grandi imprese, focalizzando i propri sforzi 
in particolar modo nel Nord Italia, dove la Lombardia si conferma la 
regione più vivace per quanto riguarda gli investimenti informatici. 
e) Obiettivi: crescere e continuare ad investire nella qualità; obiettivo 
quest’ultimo considerato un elemento portante dell’azienda, perseguito da 
sempre con tenacia, sia a livello di gruppo, sia a livello individuale. 
f) Strategia: nel campo dell’Information Technology, le aree che 
presentano i più alti tassi di crescita, dono sicuramente quelle dell’e-
business e dell’outsourcing, due fronti in cui TC Sistema si sta 
specializzando da un po’ di tempo con soluzioni e servizi personalizzati in 
funzione delle esigenze della clientela; quando parla di outsourcing la TC 
Sistema si riferisce alla cosiddetta “gestione della flotta” ovvero, la Rete 
dei PC, un servizio che i clienti richiedono sempre più frequentemente 
all’azienda di Garbagnate. 
Per la TC Sistema risponde Cristina Secchi, manager della società. 
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Capitolo 1: 
Il commercio diventa elettronico. 
 
1.1: Cosa s’intende per e-commerce? 
 
L’espressione “commercio elettronico” viene utilizzata per designare la 
vendita on line di beni e servizi. Si parla di commercio elettronico in senso 
stretto quando sia la transazione sia il pagamento avvengono tramite 
Internet mentre, quando l’ordine viaggia in Rete, ma il pagamento è 
effettuato in altro modo, si tratta di commercio elettronico in senso lato. Il 
Commercio elettronico assume, tuttavia, significati diversi secondo la 
prospettiva entro la quale si pone l’osservatore. 
Secondo una prospettiva di comunicazione, il commercio elettronico 
consiste nella diffusione di informazioni su imprese ed organizzazioni, 
sulle loro attività e sui loro prodotti e servizi, mediante linee telefoniche, 
reti di computer o qualsiasi altro mezzo elettronico. 
Secondo una prospettiva di relazione con la clientela, il commercio 
elettronico consiste nell’insieme di strumenti volti ad accrescere sia 
l’efficienza sia l’efficacia dei sistemi impiegati dalle imprese per 
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promuovere, sviluppare e consolidare le relazioni con i clienti presenti e 
futuri. 
Infine, secondo una prospettiva di processo aziendale, il commercio 
elettronico rappresenta l’applicazione della tecnologia all’automazione 
delle transazioni e dei cicli operativi. 
Il commercio elettronico si configura, dunque, come una nuova modalità di 
scambio di beni e servizi, resa possibile grazie allo sviluppo di Internet ed 
in particolare del World Wide Web (WWW); in particolare, l’acquisto on 
line si distacca totalmente dalle forme tradizionali per quanto riguarda la 
fase di ricerca e selezione dell’oggetto di scambio, mentre è simile alle 
vendite a distanza già conosciute per quanto riguarda le fasi di trasporto e 
consegna dell’oggetto acquistato al cliente. Nello shopping telematico, 
l’acquirente-navigatore si muove all’interno di uno spazio virtuale, 
contenuto nello schermo del suo PC, accedendo ai diversi siti, ovvero ai 
luoghi elettronici presenti nella Rete, o direttamente digitando l’indirizzo 
che corrisponde al siti ricercato, o indirettamente giungendovi tramite i 
cosiddetti link, ovvero i collegamenti che rimandano automaticamente da 
un sito all’altro. 
Conviene ora descrivere brevemente il funzionamento del processo 
d’acquisto elettronico; una volta raggiunto il sito d’interesse, tale processo 
consiste essenzialmente nella selezione dei prodotti che si intendono 
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acquistare, inserendoli tramite il “clic” del mouse all’interno di un “carrello 
della spesa” virtuale, e nella compilazione di un modulo con i dati necessari 
per realizzare la transazione. Le operazioni di trasporto e pagamento di 
quanto acquistato, sono realizzate con una partecipazione minima del 
cliente, rispettivamente tramite il servizio postale o corrieri privati e in 
genere, tramite carta di credito. 
(Fonte: Il commercio elettronico, verso nuovi rapporti fra imprese e 
mercati; ISEDI, 1999). 
 
1.2: Le iniziative di commercio elettronico sviluppate dalla IBM. 
1.2.1: L’e-business. 
 
In materia di commercio elettronico la IBM promuove e sviluppa il 
cosiddetto “e-business”, il cui ambito d’applicazione è molto vasto: dalle 
Intranet private e condivise fino alla rete pubblica Internet. L’e-business 
utilizza Internet per mettere in contatto clienti, venditori, fornitori e 
dipendenti in maniera fino ad oggi impensabile. In poche parole, permette 
di stabilire un collegamento efficiente tra le informazioni e le persone che 
le richiedono. Numerose aziende in tutto il mondo hanno già iniziato ad 
effettuare acquisti e vendite utilizzando Internet, mettendosi in contatto con 
clienti, venditori, fornitori, azionisti e stabilendo rapporti commerciali