Il marketing dei beni di lusso: opportunità e minacce per le produzioni italiane di alta gamma

Introduzione 
nel settore dei beni di lusso, non senza la necessità di opportuni adattamenti. 
Nell’ambito dei beni di lusso vengono infatti applicate delle teorie di marketing 
che potremmo definire “atipico”, sia per alcune caratteristiche intrinseche di 
questo genere di prodotti, sia perchè la stragrande maggioranza della “dottrina” 
di marketing si è sviluppata attorno ai beni di largo consumo. 
Conseguentemente, l’organizzazione del marketing delle imprese operanti nel 
settore del lusso non può basarsi sul semplice trasferimento delle soluzioni 
utilizzate per i prodotti di largo consumo, ma richiede opportuni aggiustamenti 
che tengano in debita considerazione le peculiarità e le variabili competitive 
specifiche. 
Nell’ultimo ventennio, però, il mercato dei beni di lusso è stato interessato 
da una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma 
sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti 
d’acquisto e d’uso dei beni di lusso: a partire dalla fine degli anni Settanta infatti 
la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa 
tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da 
specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale a 
globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico
1
, grazie alla 
convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi 
possono apprezzare un prodotto di qualità superiore. Il lusso odierno è dunque 
sempre più “finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale 
e non, come voleva una consolidata prassi, a comunicare agli altri la ricchezza 
o lo status sociale”(Fabris, 1998). 
Questi cambiamenti socioeconomici, l’aumento della concorrenza e il cattivo 
andamento dell'economia mondiale a cavallo del nuovo millennio hanno creato 
non pochi problemi per le aziende del lusso italiane, le quali rivestono un ruolo 
fondamentale nella nostra economia.  
Il presente lavoro di tesi, partendo da un’analisi delle dell’evoluzione storica 
del concetto di lusso, intende sottolineare le peculiarità che distinguono il 
 
1
 Dichiarazione di Silvio Ursini, direttore marketing di Bulgari (2000) 
 VIII
Introduzione 
marketing dei beni di lusso da quello tradizionale, analizzare i cambiamenti e i 
problemi che stanno interessando il settore, e individuare infine le possibili 
soluzioni in grado di rendere sempre più competitivo uno dei settori portanti 
della nostra economia. 
Nel primo capitolo, dopo aver dato una definizione del concetto di lusso, 
viene presentata l’evoluzione che tale concetto ha avuto nel tempo fino ai nostri 
giorni, mostrando come esso sia cambiato in concomitanza alle varie epoche 
storiche. Il capitolo termina con la presentazione di alcune peculiarità, ormai 
note come i “paradossi del lusso” che rendono più complessa la gestione 
strategica del mercato e che portano questa categoria di beni a distinguersi da 
quelli appartenenti ad altri settori.  
Nel secondo capitolo si è cercato di inquadrare il settore dei beni di prestigio 
analizzando la domanda e l’offerta: vengono così illustrati i fattori che 
influenzano il consumatore nell'acquisto, i due principali modelli di consumo 
(quello occidentale e quello confuciàno), come il comportamento dei 
consumatori venga influenzato sia dalla variabile culturale-geografica, che dalla 
frequenza dell’acquisto di questa tipologia di beni (consumatore tradizionale e 
occasionale). Riguardo all’offerta vengono presentati i tre universi del lusso, le 
categorie merceologiche, i principali attori e la struttura di queste imprese. 
Il terzo capitolo tratta specificatamente del marketing dei beni di lusso, 
analizzando gli elementi del marketing mix: politica di prodotto, politica di 
prezzo, politica di distribuzione e infine, la più importante nell’ambito dei beni di 
ad elevato valore simbolico, pubblicità e comunicazione. Il capitolo, avendo i 
beni di lusso per loro natura una vocazione internazionale, si occupa quindi del 
marketing internazionale di tali beni.  
Il quarto capitolo, che conclude il lavoro di Tesi, analizza le tendenze più 
recenti che stanno interessando questo settore come il neo-lusso (o lusso 
accessibile) e l’utilizzo del web, ed esamina le opportunità/minacce per il Made 
in Italy, le quali derivano essenzialmente dalla crescente competizione generata 
dai paesi asiatici (Cina fra tutti) che l’Italia fatica a contrastare. 
 
 IX
Capitolo Primo 
IL LUSSO 
 
 
 
1.1    IL CONCETTO DI LUSSO 
 
 
Definire in maniera puntuale che cosa sia il lusso non è sicuramente cosa 
semplice. Per alcuni è sinonimo di bellezza, di sogno, di fasto, di prestigio; per 
altri il lusso è sinonimo di superfluo e di ostentazione. Ma dato che ogni 
persona ha una percezione diversa riguardo a cose misurabili e quantificabili, 
c’è da chiedersi allora, come sia possibile definire un concetto astratto come 
quello del lusso. Volerlo definire inoltre, farebbe perdere il suo carattere e 
l’alone di mistero. 
Per prima cosa partiamo dall’etimologia: dal latino “lux” che significa  luce, 
brillante.  
Da questa considerazione la prima cosa che viene in mente sono i gioielli, le 
pietre preziose che, fin dall’antichità, hanno racchiuso in loro il concetto di 
oggetto ricco, costoso e ancora oggi sono considerati oggetti di grande valore, 
costosi e associati al potere. E proprio il potere è un’importante componente di 
questo concetto; il lusso è considerato tale se in mano ad una elite, a poche 
persone in grado di acquistare oggetti considerati rari. 
Dall’epoca romana fino ad oggi, il concetto di lusso si è evoluto di pari passo 
con la società, passando dal possesso di oro e oggetti preziosi, di schiavi a 
quello di spezie, sale fino ad automobili, barche e oggetti tecnologici.  
Il lusso è sempre stato associato all’idea di forza, potenza, prestigio ma, 
contemporaneamente, anche a quella di sregolatezza, eccesso, tanto che il 
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Il marketing dei beni di lusso: opportunità e minacce per le produzione italiane di alta gamma 
termine latino più prossimo “luxus” ha anche il significato di lussazione, rottura. 
Quindi il lusso come eccesso, eccesso di spesa, di apparire, ecc. Il possesso o 
la fruizione di un bene di lusso diventa eccezionale e rompe, spezza la serialità 
della produzione di massa delle merci. Proprio nell’eccesso materiale e nella 
sontuosità eccessiva, si trova uno degli aspetti fondamentali del concetto di 
lusso. 
Concorde con questa idea risulta essere anche Sombart, secondo il quale “il 
lusso è una spesa che va oltre il necessario”
1
. Per comprendere l’essenza del 
fenomeno va definito, quindi, il concetto di necessarietà; in tal modo si stabilisce 
un limite, travalicando il quale si sconfina nell’eccesso. Per fare ciò ci sono due 
possibilità: si può ancorare il concetto di necessarietà a giudizi di valore, che 
possono essere di tipo etico o estetico; oppure si può cercare di utilizzare un 
criterio oggettivo, stabilendo cioè una soglia oltre la quale si oltrepassa il limite 
del necessario, entrando così nella sfera del lusso. Per quanto riguarda i criteri 
etici ed estetici, i limiti riguardanti le necessità culturali e fisiologiche dovranno 
essere stabiliti guardando alle esigenze sentite come “comuni” della società. 
Il lusso, secondo questa interpretazione, avrà origine nella spesa che 
eccede il reale bisogno in un determinato contesto socioculturale. “Lusso è 
cosa che costa molto in proporzione all’utilità o alle possibilità economiche” ed è 
perciò rinvenibile in “ogni cosa che è superflua o inutile”
2
. Si potranno avere 
forme  di  lusso  sia  in  termini  di  “spreco di beni”,  quindi  da  un punto di vista 
quantitativo, sia guardando alla “qualità superiore”, dunque da un punto di vista 
qualitativo
3
. Solitamente le due manifestazioni si presentano congiuntamente, 
quindi, dove si ha un utilizzo eccessivo di beni si riscontra spesso anche una  
 
 
1  
Sombart W., Dal lusso al capitalismo, Armando, 2003. 
2
 Culatelli G., Dizionario garzanti della lingua italiana, Aldo Garzanti editore, 1980.
               
3
 Sombart W., op. cit. 
 2
Il marketing dei beni di lusso: opportunità e minacce per le produzione italiane di alta gamma 
loro qualità superiore. 
E’ dal concetto di lusso qualitativo che va derivato quello di bene di lusso, 
che è un bene estremamente “raffinato”. Raffinata è ogni qualità superflua 
rispetto allo scopo principale del bene, che è la soddisfazione del bisogno. La 
raffinatezza può riguardare sia i materiali, sia il design dell’oggetto. Non bisogna 
pensare alla raffinatezza in termini assoluti, perché altrimenti, quasi tutti gli 
oggetti che correntemente si utilizzano andrebbero considerati tali; tutti, infatti, 
realizzano esigenze diverse da quella principale, per cui tale criterio non 
soddisfa l’indagine. Va considerato, invece, come raffinato un bene quando, 
data una certa realtà culturale, s'incontra una manifestazione di ricercatezza 
qualitativa o quantitativa, che eccede il senso comune di necessarietà. Questo 
è il concetto di bene di lusso che si evince, come lo esprime Sombart, da una 
accentuata raffinatezza formale e qualitativa.  
Da una analisi più specifica risulta utile aggiungere un ulteriore elemento al 
concetto così formulato: il valore psicologico di ostentazione e di esclusività, 
che i beni devono incorporare. Per beni di lusso, si intendono quindi quei beni 
che mostrano una particolare attenzione verso design e materiali, ed esprimono 
un plus dovuto alla loro capacità comunicativa: attraverso questi beni si 
manifesta lo status sociale ed il proprio modo di essere e di vivere: elegante, 
raffinato, attento allo stile e alla qualità. Detto ciò, non bisogna dimenticare che 
In ogni epoca storica intervengono, poi, numerosi altri elementi che spingono 
all’accrescimento del lusso: l’ambizione, l’ostentazione, il potere, il desiderio di 
primeggiare, quello che Veblen  definisce: “il volere qualcosa più degli altri”
4
. “Il 
lusso non sta nella ricchezza degli oggetti, ma nell’ostentazione che li 
accompagna”
5
.  Posto  che  la  spinta  a  primeggiare  sia   innata  nell’uomo,  si 
 
 
4
 Veblen T., Teoria della classe agiata, Einaudi, 1981. 
5
 Pouillon F. , Lusso, in Enciclopedia, Einaudi, 1979. 
 3
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presenti un certo accumulo di ricchezza  sufficiente al superamento dei bisogni 
fondamentali, si riscontrerà la comparsa del lusso come fenomeno ostentativo 
emozionale e di manifestazione culturale. 
Da queste prime considerazioni, si può quindi, individuare in termini 
economico-aziendali l’industria del lusso come quell’insieme di imprese, che 
producono beni di tipo problematico e di qualità superiore, strumentali alla 
ricerca di piacere estetico, capaci di garantire stima sociale e senso di 
autorealizzazione. 
Il concetto di lusso, inoltre, risulta collegato anche a quello di bisogno. 
Secondo lo schema proposto da Maslow, i bisogni umani sono disposti, 
secondo un’ideale piramide gerarchica, che vede alla base i bisogni fisiologici e 
poi, salendo verso l’alto, rispettivamente quelli di sicurezza, di socializzazione, 
di stima e di autorealizzazione
6
. Ogni individuo tende prima a soddisfare le 
esigenze più pressanti, cioè i bisogni fisiologici, poi quando questi non sono più 
stringenti, passa a quelli superiori e così via, risalendo lungo la piramide.  
 In quest’ottica i beni di prestigio svolgono, fondamentalmente, un duplice 
ruolo: utilitaristico ed ostentativo, il primo rispondendo ai bisogni materiali, il 
secondo a quelli immateriali. Questi ultimi, in particolare, rispondono alla 
volontà di imitare le élite per ricercare la distinzione, processo, questo, che 
spinge le stesse élite ad un continuo rinnovarsi, proprio per cercare di 
mantenere un differenziale rispetto alle altre classi sociali.  
Da questo punto di vista, allora,  il  lusso  è  strumento  e  concetto  utile ad 
ottenere  stima e senso di autorealizzazione; nasce nel momento in cui i  
bisogni  cessano  di  essere  soddisfatti  da beni  indistinti  e  primari e si inizia  
a  ricercare  prodotti  ben  individuati  e  differenziati.  Questo  accade  quando  
 
 
6
 Maslow A.H., Motivation and Personality, New York, 1971. 
 4