5
ξ accresce la fiducia e la fedeltà del consumatore finale;
ξ e migliora i livelli di customer satisfaction esaltando posizioni di
vantaggio competitivo stabili e durature.
Contestualmente, quindi, si migliorano le performance aziendali nelle percentuali
di vendite e in prospettiva reddituale.
6
Capitolo I
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING NELL’IMPRESA
COMMERCIALE
1 CHE COSA E’ L’ATTIVITA’ DI VENDITA AL DETTAGLIO
Prima di affrontare le problematiche riguardanti le tendenze evolutive del
commercio al dettaglio, sarebbe opportuno fare un piccolo cenno sul significato
della parola dettaglio e della sua importanza, come sensore dei cambiamenti nei
gusti e bisogni dei consumatori, nella filiera.
La vendita al dettaglio è attività di intermediazione, e consiste nell’acquisto di
prodotti e nella successiva rivendita al consumatore finale nelle condizioni di
tempo, spazio e modo da questi richiesto.
1
Fig.1 Il processo di vendita al dettaglio
Da tale definizione emerge come, le attese ed il comportamento del consumatore,
siano cruciali nel complesso di scelte, che il dettagliante deve compiere, per
1
L.Sicca “Il marketing dell’azienda dettagliante moderna” 1990.
INPUT: beni acquistati
TRASFORMAZIONE: servizi di immagazzinaggio, di
esposizione, di pricing, di vendita, di accessibilità, di
pubblicità, etc
OUTPUT: prodotto finale, cioè erogazione del servizio
o offerta del prodotto
7
realizzare i propri obiettivi di performance che possono riguardare diversi campi
quali
2
:
ξ commerciale: raggiungere un alto tasso crescita del fatturato
3
;
rafforzare la propria quota di mercato;
pervenire ad un margine lordo che consenta di coprire i costi;
ξ finanziario: raggiungere un determinato utile netto;
realizzare un alto tasso di redditività del capitale investito;
ξ comunicazione: sviluppare la notorietà del negozio presso clienti attuali,
potenziali;
sviluppare rapporti duraturi con il cliente (considerando
che, il costo di nuova acquisizione di un cliente, è più elevato che stabilizzarne il
rapporto
4
);
Dopo aver determinato gli obiettivi, bisogna scegliere le vie attraverso le quali
impiegare le risorse aziendali al fine di sfruttare le opportunità e superare i
competitors. Alla base delle scelte, in un azienda commerciale deve esserci
sempre il processo d’acquisto del consumatore.
Le opzioni strategiche di cui dispone l’impresa dettagliante sono tre:
1. la scelta dell’ubicazione del punto vendita: si presentano due alternative, la
prima rappresentata dalla localizzazione urbana cha fa leva sulla presenza di una
consistente domanda in un’area territoriale, l’altra rappresentata dall’ubicazione
periferica, che tende ad attrarre una clientela in un’area più vasta;
2. scelta della dimensione del punto vendita;
3. la scelta del livello dei prezzi e del servizio offerto: si presentano quindi diverse
alternative che vanno dal “servizio zero” al massimo grado di personalizzazione a
soluzioni intermedie; la combinazione prescelta del mix prezzi - sevizi influenza
in modo determinante l’immagine del punto vendita.
Queste tre opzioni strategiche non sono però sufficienti a definire risposte
adeguate per un consumatore dinamico e sempre più attento, dove “fare la spesa”
assume una valenza ludica e consente di realizzare obiettivi di prestigio. Per tali
motivi le aziende devono costruire la propria forza su una molteplicità di elementi
2
O.Jallais “Il marketing della distribuzione commerciale” 1989.
3
Tasso di crescita del fatturato può essere calcolato: tsv = Vt – Vt-1 / Vt-1.
4
M.Costabile “Il capitale relazionale” 2001.
8
e soprattutto puntare alla fidelizzazione del cliente tralasciando la guerra sui
prezzi.
Combinando appunto in vario modo tali scelte si ottiene come risultato il prodotto
dell’azienda inteso come risposta complessiva che essa stessa da alla specifica
domanda espressa dal gruppo di consumatori cui si rivolge.
Il concetto di negozio come “prodotto” risponde ad una moderna concezione
dell’impresa commerciale: il negozio non è un contenitore entro cui si svolgono
certe transazioni commerciali, ma è una combinazione di elementi materiali e
immateriali che viene messa a disposizione specifica di clienti per il
soddisfacimento di specifici bisogni. Il concetto può essere meglio chiarito con la
seguente affermazione: ”il dettagliante vende il proprio negozio, non solo la
merce che è in esso contenuta”
5
.
Le scelte sono dunque il primo passo per la definizione della strategia, ma il
processo decisionale presenta una rigorosa gerarchia di decisioni che appunto
parte dall’individuazione del target di mercato e si conclude con la definizione del
retailing mix.
2 RETAILING MIX
Con l’espressione Retailing Mix
6
si fa riferimento all‘insieme di variabili di
marketing utilizzabili dalle aziende dettaglianti per realizzare la propria azione
commerciale.
Esse sono:
-il negozio;
-le merci;
-i servizi;
-il personale di vendita;
-la comunicazione;
-il prezzo.
5
L.Sicca “Il marketing dell’azienda dettagliante moderna” 1990.
6
Per brevità di trattazione tenuto conto della tesi si rimanda al testo di L.Sicca “Il marketing
dell’azienda dettagliante moderna” 1990.
9
2.1 IL NEGOZIO
Il negozio è il luogo dove le variabili del retailing mix sono combinate e proposte
per la soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
Le decisioni di marketing relative al negozio possono riguardare:
a- gli aspetti esteriori del negozio;
b- l’organizzazione interna degli spazi (visual merchandising);
a. Gli aspetti esteriori del negozio
Gli aspetti esteriori del negozio <<creano l’immagine>> del negozio stesso.
Spesso la valutazione del <<prodotto globale>> del dettaglio è effettuata dai
consumatori proprio in base alle apparenze esteriori del negozio:
- struttura dell’edificio;
- facciata;
- vetrine.
Gli aspetti esteriori del negozio hanno assunto un ruolo di primo piano con
l’affermazione del dettaglio moderno, ed in particolare delle grandi superfici di
vendita. Queste aziende hanno spesso enfatizzato l’importanza dell’immagine
esterna del negozio come strumento di marketing, sebbene l’utilizzo nel tempo sia
mutato per intensità e composizione, a confronto col passato dove era esaltato
principalmente l’aspetto istituzionale, nelle strutture moderne si privilegiano
superfici su un solo piano destinate a comunicare la flessibilità del commercio
moderno.
I vari elementi dell’aspetto esteriore sono combinati in modo diverso a seconda
della tipologia distributiva: per la grande superficie di vendita, maggior enfasi è
data alla struttura dell’edificio, mentre il numero di vetrine perdono importanza
acquista importanza l’accessibilità all’area in cui è ubicato il punto vendita
insieme alla possibilità di parcheggio.
Viceversa un negozio specializzato è rivolto a soddisfare esigenze di status e
tende a enfatizzare il duplice ruolo della vetrine:
- di informazione del mix offerto;
10
- di attrazione per acquisire nuovi clienti.
b .Visual merchandising
Con il termine visual merchandising si intende l’applicazione delle tecniche di
esposizione e utilizzazione degli spazi interni, al fine di utilizzarla come
strumento di comunicazione per l’immagine e promozione delle vendite.
L’organizzazione interna degli spazi assolve due funzioni principali:
1. rendere il negozio più attraente e invitante possibile per il consumatore;
2. consentire di ottimizzare lo spazio, con il conseguimento delle massime
performance di produttività e redditività per unità di superficie utilizzata.
Oltre a queste due funzioni deve permettere anche un’ottimale fruizione degli
spazi per il consumatore, facilitando la scelta dei prodotti affini grazie ad una
facile comparazione delle marche degli attributi e dei prezzi.
2.2 L’ASSORTIMENTO MERCEOLOGICO
La scelta dei prodotti rappresenta la scelta funzionale di maggior rilievo strategico
e passa attraverso la definizione dell’assortimento in termini di ampiezza (numero
di linee che compongono l’assortimento) e di profondità (numero di prodotti di
ogni linea scelta). La scelta di referenziamento non è priva di problematiche, se è
vero che l’obiettivo del dettagliante è la soddisfazione del cliente, bisognerebbe
offrire il più elevato numero di prodotti, ma non si può ampliare l’assortimento
all’infinito. Esiste infatti un punto oltre il quale un incremento dell’assortimento
non è né adeguato alle esigenze della clientela, né è conveniente per l’azienda
stessa. In sostanza la definizione dell’assortimento consiste nel selezionare
dall’insieme di potenziali beni un numero ridotto di prodotti che consenta di
soddisfare, con buona probabilità, il maggior numero di consumatori in target e
assicurare la redditività al negozio. A questo punto lungo un continuum
caratterizzato da due situazioni opposte -assortimento specializzato
7
- e -
7
Si tratta di un assortimento poco ampio ma molto profondo. Esempi di negozi specializzati sono
le profumerie, le farmacia, le boutique.
11
assortimento despecializzato
8
- si riscontrano nella realtà infinite soluzioni
intermedie.
La definizione dell’assortimento nelle due componenti è quindi continua oltre a
richiedere la conoscenza delle caratteristiche dei consumatori presenti nella
catchment area
9
e una valutazione del contributo al reddito aziendale dei vari
prodotti.
2.3 I SERVIZI
La stessa definizione di attività del dettagliante richiama la componente di
servizio offerto classificabile, per il loro grado di utilità in servizi :
Fondamentali ( in questa categoria rientrano):
- l’accessibilità spaziale, che consiste nel rendere accessibile a tutti i
consumatori i prodotti di cui hanno bisogno;
- la disponibilità dei beni, e cioè l’adattamento dei prodotti alle
caratteristiche quali-quantitative con cui si manifesta la domanda.
Elementari (quali ubicazione, orari apertura, transazioni efficienti), tali servizi
aggiungono utilità ai beni e sono comuni per le varie formule distributive.
Complementari (comfort, parcheggio, credito, consegne) sono quei servizi che
consentono di adattare l’offerta alle diverse esigenze dei consumatori e variano
enormemente da azienda ad azienda sui quali si cerca di puntare sempre di più per
assicurarsi una maggiore appetibilità.
8
Si tratta di un assortimento poco profondo ma composto da molte linee spesso poco affini tra
loro. Esempi sono i punti vendita della grande distribuzione.
9
Area di attrazione gravitazionale di un impresa commerciale intesa come quella parte di spazio in
cui rientra il 70-80% del mercato servito; la dimensione dipende dall’assortimento, dalle politiche
promozionali, dalla concorrenza, del grado di accessibilità.
12
Fig.2 Insieme di servizi a disposizione di un impresa commerciale
10
2.4 IL PERSONALE DI VENDITA
Il ruolo di questo elemento
11
del retiling mix consiste nell’insieme di attività svolte
dai titolari dell’esercizio commerciale o degli addetti a ciò per aiutare i clienti ad
effettuare gli acquisti. Lo scopo del personale non è tanto vendere ma, in un’ottica
di marketing, è soddisfare le esigenze, i bisogni e le attese dei consumatori. Tale
variabile rappresenta un importante strumento di manovra competitiva se consente
alle aziende di differenziare l’offerta elevando la qualità del servizio e l’immagine
presso il cliente. Il ruolo del personale di vendita dipende da diversi fattori: in
funzione delle diverse tipologie di prodotti assume un ruolo via via crescente
10
L.Sicca “Il marketing dell’azienda dettagliante moderna” 1990.
11
Al personale di vendita per l’importanza in un contesto relazionale si e’ ritenuto opportuno
dedicare uno specifico paragrafo.
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