2
Nell’ analisi è affrontato il tema della comunicazione d’impresa, che ha
l’obiettivo di rappresentare l’identità di marca, creando delle relazioni intime tra
l’impresa e il suo pubblico; perciò deve essere efficace e fornire una
rappresentazione chiara e coerente dell’universo della marca. Perciò le imprese
oggi sono più propense ad attivare modelli di comunicazione integrata che
riconoscono la centralità del cliente che è in grado di attivare atteggiamenti di
fiducia e di lealtà collaborativa nei confronti dell’impresa
4
; dunque le imprese si
stanno muovendo per adottare politiche di comunicazione adeguate per
conquistare l’attenzione, la preferenza, la fiducia e la fedeltà del consumatore.
Nell’attuale contesto competitivo si pone con forza la necessità di definire un
approccio interdisciplinare alla comunicazione, poiché questa assume oggi un
ruolo strategico che prevede la gestione di tutte le leve della comunicazione
organizzativa per costruire una relazione di lungo periodo e positiva non solo con i
clienti ma con tutti i dipendenti e con tutti gli stakeholder dell’organizzazione. Il
suddetto approccio viene generato non solo dalla funzione comunicazione ma da
tutte le funzioni che all’interno dell’azienda sono responsabili di definire gli
obiettivi strategici e di relazionarsi con gli stakeholder. Considerare la
comunicazione in modo strategico significa non solo integrare le discipline della
comunicazione e di marketing ma allineare anche tutti i processi di business di
un’azienda, dallo sviluppo del prodotto al customer care facendo diventare la
comunicazione il ponte tra un’organizzazione e i suoi molteplici stakeholder.
In questo lavoro di ricerca ci si è soffermati sul ruolo strategico assunto
attualmente dalla comunicazione d’impresa che ormai permea l’impresa nella sua
interezza; la comunicazione ha lo scopo di rendere visibile e condivisibile il
patrimonio tangibile e intangibile dell’impresa, deve creare e diffondere il valore
dell’impresa, dando vita ad un’immagine di sé che crei fiducia e consenso nei suoi
interlocutori. Perciò attraverso i programmi e le iniziative di comunicazione si
mantengono vivi e si rafforzano i valori aziendali.
4
Cfr. COSTABILE M., Il capitale relazionale, McGraw-Hill, Milano 2000.
3
Nasce un nuovo paradigma della comunicazione, si sviluppa una
comunicazione cosiddetta organizzativa, caratterizzata da una gestione unita e
coordinata di tutte le funzioni aziendali. Quanto più l’impresa comunica bene,
tanto maggiore è il livello di sintonia che si evidenzia nelle relazioni instaurate con
l’ambiente e tanto maggiore è il valore dell’impresa.
Le imprese adottano specifiche politiche di comunicazione per rapportarsi
con il proprio mercato, scelgono il mix comunicazionale più adatto a comunicare
la loro identità e missione cercando di coinvolgere e suscitare interesse in un
pubblico sempre più ampio. Perciò le imprese in base agli obiettivi che si
propongono di raggiungere selezionano il mix di forme e mezzi più idonei al
raggiungimento dei propri obiettivi.
A tale proposito l’attenzione è stata rivolta a un’azienda che ha fatto della
comunicazione e del suo mix comunicazionale il suo principale punto di forza.
L’impresa in questione MAMIA Srl, ha creato un nuovo marchio G-Key, che
anche se nato da meno di due anni è già conosciuto a livello nazionale, e punta a
crescere ancora, facendo della comunicazione la sua leva tattica più importante.
Gli obiettivi del lavoro sono stati quelli di analizzare ogni singolo aspetto del
brand e della comunicazione d’impresa, cercando di evidenziare tutte le possibili
sfaccettature e i loro possibili punti di incontro.
Nel primo capitolo si cerca di analizzare il brand mettendone in evidenza tutte
le caratteristiche, dimostrando l’importanza di una brand identity forte e incisiva;
ancora si cerca di dimostrare che la marca è oggi la più importante componente di
differenziazione di un’impresa essendo l’elemento alla base della corporate
identità, si cerca di capire come il consumatore arriva ad un atteggiamento di
fiducia verso una particolare marca e si analizzano le politiche e le diverse
tipologie di marca.
Nel secondo capitolo si pone l’attenzione sulla gestione e il posizionamento
del brand, analizzando il processo di brand management, trattando della cosiddetta
brand equity e di come è possibile costruirla attraverso un piano di marketing; si
seguono le fasi di sviluppo di una marca e il posizionamento della stessa.
4
Nel terzo capitolo si affronta il tema della comunicazione d’impresa,
arrivando a spiegare come si è arrivati ad una nuova concezione della
comunicazione cosiddetta integrata, si pone l’attenzione sulle differenti forme di
comunicazione; ci si occupa della gestione dell’immagine d’impresa, arrivando a
concludere che la comunicazione d’impresa è alla base della corporate image e
della corporate reputation.
Nel quarto capitolo si cerca di analizzare il mix comunicazionale adoperato
dalle imprese per il successo di un marchio, dunque la scelta del mix
promozionale, le politiche di impulso e quelle di attrazione, il mix delle forme
e dei mezzi di comunicazione.
Nel quinto capitolo si analizza un caso aziendale, più precisamente ci si
occupa del marchio G-Key. Per affrontare meglio il caso sono stati predisposti
degli incontri con la responsabile marketing-comunicazione dell’impresa
inserendo alla fine un’intervista con la stessa; si è cercato di mettere in risalto
quanto la comunicazione di questa impresa sia stata ed è tuttora l’asset più
importante che conferisce alla stessa un’immagine forte e unica. È stata inserita
alla fine della tesi inoltre una rassegna stampa in cui il marchio è pubblicizzato.
5
Capitolo I
Introduzione al Brand:
I concetti di base
1. Brand: definizioni e tratti distintivi
Attualmente la marca rappresenta una risorsa sempre più critica e ciò è
dovuto ai cambiamenti che si sono verificati negli ultimi anni, cambiamenti
provocati dalle nuove tecnologie che hanno trasformato il rapporto tra domanda ed
offerta; perciò la marca si è arricchita di nuove funzioni e ambiti di azione. Le
funzioni più innovative si riferiscono alla capacità della marca di agire, nei
processi di funzionamento aziendali, quale struttura intelligente, capace di
estendere la proposizione di valore offerta al mercato oltre la funzionalità e il
simbolismo. Questo al fine di costruire learning relationship con i clienti in grado
di produrre evoluzione, rigenerando continuamente conoscenza e fiducia e
accrescendo, per queste vie l’entità e la certezza dei flussi di risultato derivanti
dalle relazioni con la domanda
5
.
La marca rappresenta la componente patrimoniale di maggiore valore; in una
società caratterizzata da un sovraffollamento di prodotti e possibili opzioni, la
presenza di una marca con una forte componente valoriale può facilitare il
processo di scelta e orientare il consumatore, riducendo la concorrenza.
Già nel lontano 1969 Larry Light, uno dei più accreditati professionisti delle
ricerche di mercato, in un’intervista sul Journal of Adversiting Research espresse
un concetto fondamentale:
“La battaglia del marketing sarà una battaglia tra marche, una competizione
per il predominio. Le aziende e gli investitori vedranno nella marca l’asset più
prezioso in assoluto. Questo è un concetto fondamentale; è una visione sul modo
di sviluppare, di rafforzare, di difendere e di gestire un business…
5
KELLER K.L., BUSACCA B., OSTILLIO M.C., La gestione del brand; strategie e sviluppo, Egea,
Milano 2005, pag XII.
6
Conterà di più avere mercati che avere fabbriche e l’unico modo per avere i
mercati è possedere le marche che dominano i mercati”
6
.
Cosi è stato. Dagli anni Ottanta in poi la marca ha assunto un valore e un
potere inimmaginabile, divenendo una componente indispensabile e un vero
elemento strategico per l’impresa. Nella società in cui viviamo, sarebbe
improponibile immettere sul mercato un prodotto privo di un nome, di
un’immagine, di una personalità ed altrettanto inadeguata un’impresa incapace di
trasmettere una propria identità.
Tuttavia per quanto concerne il concetto di marca non si è arrivati ad una
definizione univoca, infatti diverse e varie le definizione di marca. Kotler ha
definito la marca come: “ un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una
combinazione degli stessi che mira ad identificare i beni o i servizi di un venditore
o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”
7
.
Definizione analoga fornisce l’AMA (American Marketing Association)
8
,
mentre una definizione più ricca è quella di De Chernatony e McDonald, che
definiscono la marca come: “un prodotto, servizio, persona o luogo, aumentato in
misura tale che l’acquirente o l’utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di
valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia sostenibile nei
confronti dei concorrenti
9
. Semprini sostiene che: “una marca è costituita
dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individui
collettivi) coinvolti nella sua generazione. Essa possiede quattro funzioni che
convivono: identificazione, appropriazione, differenziazione, qualificazione”
10
.
“Essere marca significa soddisfare costantemente le aspettative del
consumatore o meglio prevenirle; rilevare i fatti ambientali che determinano
queste attese e proporre prodotti adatti”
11
. Perciò è necessario comprendere i
6
Intervista tratta dal Journal of Advertising Research del 1969.
7
KOTLER P., Marketing Management; 5.a ed, Prentice Hall, 1984, pag 482.
8
L’A.M.A. è un’associazione mondiale tra la più prestigiose nel campo del marketing.
9
DE CHERNATONY L., MCDONALD M., Creating Powerfull Brands in Consumer, Service and
Industrial Markets, Oxford, Butterworth Heinemann, 1998.
10
SEMPRINI A., La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società; marche e mondi
possibili; un approccio semiotico al mondo della marca, Lupetti, Milano 1996.
11
KAPFERER J.N, THOENIG J., La marca, motore della competitività delle imprese e della crescita
dell’economia. Guerini e Associati, Milano, 1991.
7
bisogni dei consumatori cercando di immettere sul mercato prodotti che meglio
degli altri riescano a soddisfare le loro esigenze; solo in questo modo la marca
riuscirà ad essere il motore della competitività delle imprese e della crescita
dell’economia.
“Una marca è la descrizione sintetica di un pacchetto di valori su cui i clienti
ed i potenziali consumatori possono contare, sapendo che questa sarà
coerentemente uguale a se stessa (o migliore) per lunghi periodi. La marca
distingue un servizio dall’offerta competitiva”
12
. È di incredibile importanza la
capacità della marca di distinguersi dalla concorrenza, rimanendo unica e
immediatamente riconoscibile agli occhi del consumatore.
“Una marca è una componente intangibile, ma critica, della missione di
un’azienda. Un consumatore generalmente non ha una relazione con un prodotto o
un servizio, ma può avere una relazione con una marca. In parte la marca è un
aggregato di promesse, implica fiducia, coerenza e un preciso insieme di
aspettative”
13
. La marca acquisisce un valore unico e inimitabile solo quando
riesce a mantenere le sue promesse, stringendo in questo modo delle relazioni
durature con i clienti.
“La marca è una sintesi di risorse dotate di potenziale generativo, capaci cioè
di accrescere nel tempo la fiducia e la conoscenza su cui si fonda la marca stessa
attraverso la creazione di valore con specifico riferimento alle relazioni con i
consumatori, tale capacità deriva dall’aggregazione, intorno a specifici segni di
riconoscimento, di un definito complesso di valori (individuali e sociali), di
associazioni cognitive, di aspettative e di percezioni, al quale i segmenti di
domanda attivati dall’impresa attribuiscono un valore-utilità che eccede la
performance tecnico-funzionale del prodotto identificato dalla marca stessa e che
pertanto si traduce in un valore economico-finanziario differenziale per
l’impresa”
14
.
12
MARIOTTI J., Smart things to know about brands & branding. Milford CT 1999.
13
DAVIS S.M., Brand Asset Management. Diving profitable growth through your Brands. Jossey-
Bass, San Francisco, 2000.
14
ZARA C., La valutazione della marca. Il contributo del brand alla creazione del valore
dell’impresa, Etas Libri, Milano 1997, pag 5.
8
La comunicazione d’impresa partecipa in maniera determinante alla visibilità
ed alla creazione del valore del brand. Questa connessione ha evidenziato
l’importanza degli investimenti che mirano al rafforzamento del marchio e
sottolineano la necessità di valutare la cosiddetta Brand Equity.
La rilevanza della marca come asset autonomo è una funzione diretta dello
stadio da essa raggiunto all’interno del ciclo di trasformazione da semplice
attributo intangibile del sistema di offerta a risorsa di mercato, fondata sulla
fiducia che alimenta le relazioni fra l’impresa e i suoi stakeholder
15
.
La marca è il bene principale posseduto da un’azienda perché sintetizza le
capacità uniche e distintive che caratterizzano l’impresa e contribuisce a creare e
rafforzare il proprio vantaggio competitivo. La marca può influenzare le scelte del
consumatore, dei dipendenti, dei clienti; l’importanza della marca per il
consumatore dipende dalle strategie adottate dall’impresa e dal valore che il
consumatore attribuisce ad esse; affinché la marca acquisisca un valore di mercato
è indispensabile che vi sia coerenza tra le valenze che la marca stessa assume per
l’impresa e i consumatori. Le marche aiutano i consumatori a identificare i
prodotti che gradiscono e in questo modo a scegliere i prodotti che soddisfano i
loro bisogni riducendo i tempi necessari per l’acquisto. Se non ci fossero le marche
i consumatori sceglierebbero in maniera del tutto casuale e non avrebbero la
certezza di acquistare ciò che gradiscono.
Una marca può identificare un articolo (item), un gruppo di articoli o tutti gli
articoli di quel venditore
16
.
Da un punto di vista strutturale, la marca si compone di una serie di elementi;
una componente identificativa, una componente percettiva; ed una componente
fiduciaria.
La componente identificativa comprende i segni di riconoscimento che
consentono di identificare la marca e distinguerla da quelle concorrenti.
15
ZARA C., Op.cit., pag 3.
16
PRIDE W.M, FERRELL O.C., Marketing, Edizione Italiana a cura di PODESTÀ S., Egea, Milano
2005, pag 208.
9
La componente percettiva identifica le associazioni cognitive e le percezioni
evocate dal consumatore nei confronti della marca. La componente fiduciaria si
basa sulla ragionevole certezza che l’associazione tra valenze e marca si ripeta nel
tempo; il consumatore acquista quella marca e rinnova la sua fiducia sulla stessa.
2. L’importanza della Brand Identity
In un mercato sempre più competitivo e globale, caratterizzato da una
continua e crescente innovazione tecnologica, da una capillarizzazione informatica
e da una gara competitiva sempre più agguerrita caratterizzata da un’offerta con
costi di produzione decrescenti e nettamente superiore alle capacità di
assorbimento della domanda la marca con un’identità forte rappresenta uno degli
elementi più importanti in grado di determinare le scelte d’acquisto dei
consumatori
17
. Perciò le imprese stanno adottando politiche di valorizzazione delle
caratteristiche intangibili dell’offerta, volte a fidelizzare la clientela e focalizzate
su una caratteristica risorsa intangibile come il patrimonio di marca.
La marca è ormai fondamentale per definire le prestazioni di un’impresa, è una
promessa che racchiude le aspettative dei clienti, è un asset immateriale che è in
grado di offrire molti elementi di differenziazione, perciò le imprese devono
adottare politiche di marca efficaci e distintive che consentano di attrarre nuovi
consumatori. Riferendoci alla teoria Resource Based, il valore dell’impresa e tutte
le sue performance economiche e competitive dipendono dall’unicità di
accumulare risorse immateriali e riprodurle nel corso del tempo e dalla
disponibilità ad ascoltare la voce del cliente e a soddisfare meglio della
concorrenza le sue aspettative
18
.
17
BRONDONI S.M., Le tre risposte all’eccesso di offerta, Il Sole 24 ore, 03-01-2000.
18
Per ulteriori approfondimenti vedi: VICARI S., L’impresa vivente. Itinerario in una diversa
concezione. Etas Libri, Milano 1991; RULLANI E., VICARI S., Introduzione: sistemi ed evoluzione
nel management, in RULLANI E., VICARI S. (a cura di), Sistemi ed evoluzione nel management, Etas
Libri, Milano 1999; BUSACCA B., Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale,
Egea, Milano 2000.
10
La marca e più in particolare l’immagine ad essa riferita è fondamentale per
l’impresa che intende costruire una propria identità personale e rappresentare la
propria personalità. “Il bisogno di definizione dell’identità personale è divenuto
sempre più impellente via via che si faceva sinonimo di ricerca di uno stile
individuale, di costruzione e rappresentazione della personalità”
19
. Diventa perciò
necessario definire, sviluppare e controllare la corporate image, che è il frutto di
tutte le attività di comunicazione sviluppate dall’impresa nel suo complesso. Di
conseguenza l’approccio alla corporate branding non può che essere olistico, in cui
tutti i membri dell’organizzazione assumono dei comportamenti coerenti con
l’identità di marca desiderata
20
. “Al centro dell’identità di marca c’è la vision e la
cultura di marca, che comprende la brands core purpose- la sua ragione d’essere- e
i suoi core values, e che fornisce un sistema di principi guida
21
. Oltre ai valori
chiave, relativamente stabili nel tempo, gli altri valori dell’impresa si adattano alle
mutevoli circostanze; vanno a comporre l’identità di marca, il posizionamento
della marca, le relazioni del personale, lo stile di presentazione che riflette le
aspirazioni dei consumatori e la loro immagine di sè
22
. L’identità di marca è il
risultato di una molteplicità di azioni e produce numerosi fattori, ciascuno dei
quali contribuisce a caratterizzare per i diversi stakeholder l’immagine di marca e
la sua personalità
23
.
Un’impresa senza identità è un’impresa inesistente, un’impresa fragile che
può dissolversi rapidamente a fronte delle prime difficoltà
24
. L’identità rappresenta
un fattore critico di successo.
Le imprese adottano politiche di marca principalmente per due motivi:
ξ rendere l’offerta unica e inimitabile;
19
BROGNARA R., CODELUPPI V., Imagineering, Guerini e Associati, Milano 1992, pag 14.
20
KAPFERER J.N., Strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term,
Londra Kogan Page, 1997.
21
COLLINS J.C., PORRAS J.I., Built to last. Successful habits of visionary companies, Londra,
HarperCollins, 1996.
22
BOWLING G.R., Corporate Reputation, Londra, Kogan Page, 1994.
23
COLLESEI U., L’identità di marca, paper del Congresso internazionale “Le tendenze del
Marketing”, Venezia 2004, pag 2.
24
Cfr. BACCARANI C., GOLINELLI G.M., L’impresa inesistente: relazioni e strategia, Sinergie n.29,
1992.
11
ξ costruire delle relazioni profonde e responsabili con i clienti.
A questo riguardo, Jean Noel Kapferer, definisce un prisma ideale che
rappresenta tutte le facce dell’identità di marca (Fig 1).
Figura 1: Il Brand Identity Prism. Fonte: KAPFERER J.N., Strategic Brand
Management, 1998
La marca è un luogo fisico, ha una personalità, è un universo culturale; è poi
una relazione, un riflesso e una rappresentazione mentale. Le sei facce del prisma
si influenzano reciprocamente, “il prisma della marca ricorda che tutte la facce
insieme formano una struttura dove il contenuto di una fa eco alle altre”
25
.
Anche Aaker parla di identità di marca definendola come un insieme di
connotazioni della marca che coloro che hanno il compito di curare la strategia di
comunicazione di una marca cercano di costruire o di conservare; l’identità della
marca dovrebbe contribuire a stabilire un rapporto durevole tra marca e cliente,
generando un ammontare di valore che, almeno potenzialmente, implica benefici
di tipo funzionale, emotivo o di auto-espressione o conferendo credibilità alle
marche garantite
26
.
L’identità della marca comprende dodici dimensioni che fanno capo a quattro
prospettive diverse vedi Figura 2.
25
KAPFERER J.N., Op.cit, pag 112.
26
AAKER D.A., Managing Brand Equity, The Free Press, New York 1991.
Relazione
Luogo Fis ico Personalità
Uni verso Cul tur ale
Riflesso Rappresentazione Mentale
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12
La struttura dell’identità di marca include un’identità centrale (core identity),
un’identità allargata (extended identity) ed un’essenza di marca (brand essence)
27
.
L’identità centrale rappresenta l’essenza immutabile della marca
28
; dovrebbe
rispecchiare la strategia e i valori dell’impresa, dovrebbe essere tale “da
differenziare la marca da tutte quelle della concorrenza ed avere una risonanza
presso i clienti […], dovrebbe poter restare immutata anche se la marca passa ad
altri prodotti e penetra in nuovi mercati”
29
.
L’identità allargata comprende maggiori dettagli e informazioni rispetto
all’identità centrale e fornisce dunque un quadro complessivo e completo.
L’essenza di marca crea un singolo concetto che renda da solo quella che è
l’anima vera e propria della marca.
Figura 2: L’identità di marca nel modello di Aaker. Fonte: AAKER D.,
Building strong brands, 1996
IDENTITÀ DI MARCA
1. Scopo del 6. Connotazioni 9. Personalità. 11. Metafore.
prodotto. istituzionali. 10. Relazioni tra 12. Eredità della
2. Attributi del 7. Natura locale o cliente e marca. marca.
prodotto. globale.
3. Rapporto
qualità/valore.
4. Esperienze
d’uso.
5. Utilizzatori.
6. Paese d’origine.
27
AAKER D.A.. op.cit (1991).
28
AAKER D.A. Building strong brands, The Free Press, New York 1996.
29
AAKER D.A., Joachimsthaler E., Brand Leadership. Franco Angeli, Milano 2001, pagg 63-64.
13
La marca è dunque l’asset più delicato e tattico di cui dispone l’impresa per
creare una forte identità d’impresa, ma esso è costituito da una serie di
componenti:
ξ nome di marca;
ξ logotipo;
ξ tipogramma;
ξ pittogramma
30
.
“Il nome è l’indicatore primario della marca, la base tanto della notorietà,
quanto della comunicazione
31
”. È la parte della marca che può essere espressa in
parole. È il cuore pulsante della marca; sintetizza i valori associati a quella marca,
è l’elemento forse più importante, il punto di partenza. Il nome deve essere
semplice da ricordare e da scrivere per favorire il passaparola e la ricordabilità.
Il logotipo è la rappresentazione grafica che personalizza la scritta di un nome cosi
da differenziarlo dagli altri. È il segno grafico, il cui referente è un’espressione
fonologica
32
. Dà una fisionomia visiva alla parola, viene riconosciuto
immediatamente, è un simbolo di presentazione e assume valore di marchio perchè
possiede una estrema persuasione visiva
33
.
Il logotipo è una forma grafica verbale che propone una soluzione originale del
lettering, prodotta ex-novo o prendendo lo spunto da famiglie di caratteri esistenti.
Tabella 1: Esempi di loghi.
Esempi di loghi composti da parole
Esempi di loghi astratti
Il tipogramma invece è una forma grafica a carattere verbale prodotto per
mezzo di lettering realizzato con caratteri appartenenti a famiglie esistenti.
30
C’è anche l’animating (gingle branding) che si riferisce ai jiingle, messaggi musicali costruiti
intorno al brand.
31
AAKER D.A., Brand Equity: la gestione del valore della marca. Milano Franco Angeli 1997.
32
MALDONADO T., “Sul marchio”, in Rassegna n. 6, 1981, pagg 33-34.
14
Il pittogramma rappresenta l’aspetto iconico del marchio; il segno
rappresenta un oggetto ricalcandone una forte similarità (es: il mulino nel marchio
della casa editrice)
34
. È un segno iconico il cui referente è un oggetto o una
classificazione di oggetti, un aspetto o un’azione che quegli oggetti possono
esprimere
35
.
Questi elementi sono selezionati in modo accurato per favorire la
consapevolezza della marca e formare nella mente dei consumatori delle
associazioni forti e uniche; questi elementi sono definiti sulla base di alcuni criteri:
la facilità di memorizzazione, la significatività, la piacevolezza, la trasferibilità da
una categoria all’altra, l’adattabilità, la flessibilità nel tempo, la possibilità di tutela
giuridica e la difesa dalla concorrenza
36
.
L’adozione di una politica di marca comporta una vera e propria
trasformazione della relazione impresa- acquirente; grazie alla marca l’impresa
riesce a comunicare ad un livello molto più profondo con il cliente a comunicargli
dei valori e delle associazioni che consentono di differenziarsi dagli altri prodotti
all’interno del mercato.
La marca è uno degli elementi visivi alla base della Corporate Identity, infatti
essa consente di distinguere e identificare in modo preciso un’impresa, un prodotto
o servizio; senza marca i prodotti spesso apparirebbero molto simili perché
analoga, per esempio la materia prima di partenza, la forma del prodotto finale e il
processo produttivo; perciò la marca diventa strategica perché consente di
riconoscere e distinguere un’impresa dall’altra
37
. La marca conferisce all’impresa
un profilo definito e riconoscibile; attraverso la marca si rappresenta la corporate
identity, ossia l’identità visiva aziendale. La Corporate Identity può essere definita
come l’insieme degli stimoli visivi, in base ai quali il pubblico riconosce l’impresa
34
CICALESE A., Le decisioni tattiche di comunicazione, il mix dei linguaggi nei messaggi in SIANO
A. (a cura di), Il piano di comunicazione aziendale. Elementi costitutivi e criteri di redazione.
Edizioni Cusl, Fisciano 2002, pagg117-118.
35
MALDONADO T., ibidem.
36
Cfr. KELLER, BUSACCA, OSTILLIO, op.cit., pag 180.
37
Cfr. ACHILLI F., “Dal simbolo al sistema: l’identità visuale dell’impresa, in FABRIS G. (a cura di),
La comunicazione d’impresa. Dal mix di marketing al communication mix. Sperlng&Kupfer
Editori, Milano 2003, pagg 301-302.
15
e la distingue dalle altre
38
. L’identità visiva è espressa anche dalla marca che
rappresenta un elemento di riconoscibilità dell’impresa che permette alla stessa di
presentarsi all’esterno e di dotarsi di un proprio posizionamento competitivo
rispetto alla concorrenza.
3. La marca quale componente di differenziazione
Le imprese, secondo l’approccio sistema-vitale, sono costituite da un organo
di governo ed una struttura operativa. L’organo di governo svolge la funzione di
mediatore tra le aspettative dei sovra-sistemi terzi e dei sub-sistemi interni
all’impresa per massimizzare le probabilità di sopravvivenza
39
; la struttura
operativa che è la componente logica realizza le decisioni di indirizzo strategico
assunte dall’organo di governo. L’organo di governo ricerca, per garantire il fine
di sopravvivenza del sistema impresa, condizioni di risonanza e di consonanza con
i sub-sistemi e i sovra-sistemi con i quali sviluppa relazioni interattive
40
. L’organo
di governo sviluppa una serie di rapporti con l’ambiente
41
. La marca, in questo
contesto assume un grande valore in quanto rappresenta uno strumento in grado di
valorizzare le relazioni ed interazioni che l’impresa sviluppa con il cliente in virtù
della differenziazione della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti.
38
BERNSTEIN D., Company Image, Guerini e Associati, Milano 2005, pag 245.
39
L’impresa in quanto sistema è compresa in sistemi di ordine superiore e contiene a sua volta sub-
sistemi primari, secondari, di ennesimo grado. I sub-sistemi sono porzioni del sistema a loro volta
scomponibili in ulteriori sub-sistemi. È possibili proporre una classificazione delle entità
sistemiche distinguibili in: sistemi embrionali, sistemi in via di compimento e sistemi vitali. Il
passaggio dall’uno all’altro è segnato dall’evoluzione del ruolo dell’organo di governo.
40
Cfr. GOLINELLI G.M., L’approccio sistemico al governo dell’impresa. L’impresa sistema vitale,
Cedam, Padova, 2000, pag 207-208.
La consonanza può essere intesa come una sorta di compatibilità tra sistemi, atta a consentire che
essi possano rapportarsi raccordandosi.
La risonanza può essere intesa come la capacità di soddisfare le attese e le aspettative dei sistemi
terzi attraverso la condivisione degli obiettivi.
41
L’ambiente, secondo l’approccio sistemico-vitale, va interpretato come un’insieme di entità
esterne che esercitano influenze e rilasciano risorse determinando le condizioni di sopravvivenza
dell’impresa.
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