La televisione e i bambini. Finestra sul mondo o grande persuasore?

 9
E’ attraverso il processo di socializzazione che 
l’individuo acquisisce tutti gli orientamenti interni, i 
sistemi di controlli e le conoscenze che gli permettono di 
interpretare il mondo circostante e diventare un membro 
della società a tutti gli effetti. 
Le prime persone che verranno a contatto con il 
bambino, le sue prime esperienze, le abitudini acquisite, 
l’ambiente in cui sarà inserito, avranno un ruolo cruciale 
non solo nell’infanzia, ma “segneranno” l’individuo per 
tutta la vita futura. Durante tale processo si avrà la 
formazione della propria identità e della propria coscienza, 
in circostanze cariche di componenti emotive. 
Particolare importanza acquisteranno, quindi, le 
figure socializzanti, che il bambino prenderà a modello 
nella prima socializzazione. 
Quest’ultime sono state interessate, nel passaggio 
dalla prima modernità alla post-modernità, da un radicale 
cambiamento. 
Se nella prima modernità, il bambino quasi 
“ereditava” gli elementi base del processo di 
socializzazione dalle due tradizionali agenzie di 
formazione, quali la famiglia e la scuola, tale quadro viene 
a stravolgersi nella post-modernità con l’introduzione del 
mezzo televisivo. 
La televisione, infatti, si pone oggi come una vera e 
propria istituzione sociale. Ai soggetti in via di sviluppo, 
 10
quali sono i bambini e gli adolescenti, la televisione sembra 
“dischiudere” il mondo, aprire uno “spazio d’esplorazione 
a distanza”. 
In questa prospettiva, la tv può apparire un’agenzia 
di socializzazione sui generis non solo concorrente, ma 
addirittura alternativa alle istituzioni tradizionali, non tanto 
per i messaggi che veicola, quanto per le modalità in cui 
avvengono le esperienze informative e formative delle 
nuove generazioni. 
La tv consente ai minori di attingere ad un repertorio 
pressoché illimitato di informazioni e conoscenze sulla vita 
adulta, senza con ciò dover sottostare ai controlli familiari 
o sociali. 
Per una maggior comprensione dell’argomento 
trattato, mi è sembrato necessario specificare l’uso 
convenzionale che, in questa sede, si è fatto del termine 
“minore”.  
Utilizzeremo il termine per indicare la fascia d’età 
compresa tra gli zero e i quattordici anni, escludendo tutte 
le altre interpretazioni di tipo adultocentriche che da tale 
termine potrebbero derivare. 
Il termine minore, che spesso verrà sostituito col 
termine bambino, dal punto di vista sociologico vuole 
individuare quei soggetti in fase evolutiva, il cui processo 
di sviluppo non è stato ancora completato. 
 11
La crescita del bambino in un ambiente familiare 
idoneo allo sviluppo della sua personalità è una condizione 
indispensabile per un felice completamento del processo di 
socializzazione. 
La famiglia dovrebbe essere il gruppo sociale in cui 
il bambino nelle primissime fasi del suo sviluppo può 
“investire” tutte le sue risorse emozionali. 
E’ il nucleo familiare che si pone come primo 
modello di comportamento per il fanciullo. E’ dai propri 
genitori che il bambino trae le prime idee, i valori, i modi 
d’esprimersi, le tradizioni. 
Non si è potuto trascurare, in ogni modo, la crisi che 
sta, da più di un decennio, interessando la famiglia, 
determinata principalmente dalla frammentarietà e 
contrazione della struttura familiare, dall’attenuazione del 
rapporto di coppia, dall’evanescenza della figura paterna. 
La televisione ha “approfittato” di questa graduale 
perdita dei valori primari per inserirsi come “ospite fisso” 
nella vita domestica, contribuendo a modellare i processi di 
cambiamento già in atto, per infine rovesciarli in qualcosa 
di nuovo ed ulteriore. Per molti fanciulli, quindi, la 
televisione rappresenta più che un oggetto, un  amico con 
cui passare il tempo, quando si è soli ed annoiati. 
Ma l’educazione ai valori non può essere delegata 
alla televisione, la quale di per sé non ha una valenza 
 12
positiva o negativa , ma tutto dipende da come viene 
impiegata. 
Il mio lavoro cerca di dimostrare che la televisione 
non ha tutte le colpe che gli vengono attribuite, ma spesso 
porta allo scoperto quello che nell’ambito domestico è 
latente. La televisione svolge una funzione di supplenza 
quando incontra vuoti, mentre la sua azione rimane 
circoscritta quando s’inserisce in tessuti forti. 
Altra agenzia di socializzazione, seconda solo alla 
famiglia, è la scuola. 
Un tempo, il compito dell’insegnante era quello di 
far sì che i bambini imparassero a leggere, a scrivere, a “far 
di conto”. Oggi la scuola si deve porre ambizioni sempre 
più vaste. Si tende a trasmettere un “sapere”, un “saper 
fare”, e ad approfondire un “saper essere”, in vista 
dell’inserimento futuro nel mondo professionale, sociale e 
culturale del bambino. 
Le finalità dell’educazione rispecchiano, in ogni 
tempo, il periodo in cui si vive. La nostra epoca è in veloce 
trasformazione, bisogna, quindi, fornire ai bambini i mezzi 
per trarre beneficio dagli stimoli posti di continuo 
dall’ambiente e per operare su questo con una certa 
efficacia. 
A tal proposito, ho messo a confronto l’immobilismo 
dell’istituzione scolastica con lo sviluppo globale della 
 13
telematica e della multimedialità. Da questo raffronto la 
scuola appare sempre più isolata dal resto della realtà. 
Da qui la necessità d’intraprendere, al più presto, 
nelle scuole una precoce alfabetizzazione ai media, a 
partire da quelli più familiari, come la televisione, per 
procedere ad una più ampia esplorazione dell’universo 
multimediale. 
In Italia, quindi, manca l’abitudine da parte della 
scuola di considerare le trasmissioni televisive degne di 
studio. 
La scuola italiana, anziché aiutare i bambini ad 
analizzare e riflettere sui programmi delle varie emittenti, 
in modo da cogliere anche i messaggi nascosti, affronta il 
discorso dei contenuti televisivi solo per censurare i 
messaggi ritenuti pericolosi. In tal modo si coltiva, 
inconsciamente, la cultura del proibito e non 
s’incoraggiano i ragazzi ad aprirsi con i loro insegnanti.  
La famiglia e la scuola devono, invece, aiutare i più 
piccoli a capire il linguaggio delle immagini, a diventare 
più selettivi e a gestire a proprio vantaggio questa forma di 
comunicazione. In questo modo il bambino sarà meno 
condizionato dall’esposizione ai messaggi pubblicitari o 
alle trasmissioni violente. 
L’opinione pubblica, difatti, sta ampiamente 
dibattendo sulle tematiche della violenza televisiva e 
dell’invasione degli spot pubblicitari e sta valutando in che 
 14
misura vedere simili spettacoli possa influenzare le 
abitudini, i comportamenti, le opinioni e i sentimenti dei 
bambini. 
Si è, difatti, posto l’accento sui molteplici effetti, 
determinati dall’esposizione alla violenza televisiva e il 
ruolo che la famiglia, la scuola, ma soprattutto i produttori 
televisivi possono avere per limitare gli effetti più 
disastrosi. 
Non di minore importanza è la pioggia di spot che 
invade i programmi televisivi, soprattutto quelli destinati ai 
minori. 
E’ risaputo che i pubblicitari da sempre hanno 
considerato i bambini un target privilegiato. Difatti i più 
piccoli, a cui, giorno dopo giorno, con insistenza 
martellante, vengono proposti giocattoli, capi 
d’abbigliamento, alimenti confezionati, tecnologie, 
sviluppano i gusti, le visioni del mondo proposte dalla 
pubblicità, oltre che una sottile insoddisfazione destinata a 
placarsi soltanto nel momento dell’acquisto. 
I bambini tendono a memorizzare i messaggi 
pubblicitari in misura superiore a qualsiasi altro messaggio 
proveniente dal teleschermo, vuoi perché spesso gli attori 
sono altri bambini, favorendo l’identificazione, vuoi perché 
di solito gli spot sono costruiti su situazioni eccitanti, con 
giochi , suoni e luci, o semplicemente perché gli spot sono 
 15
facili da memorizzare, essendo brevi, contrassegnati da 
canzoncine, ritmi semplici, accattivanti, slogan. 
Ma accanto alle mire di vendita e persuasione dei 
pubblicitari, abbiamo voluto affiancare anche il ruolo 
positivo che la pubblicità sociale può avere sui più piccoli, 
sensibilizzandoli, magari sfruttando le stesse tecniche della 
pubblicità commerciale, alle campagne a favori di 
tematiche sociali. 
 
 
 
 16
Capitolo primo 
 
Tra apocalittici ed integrati 
 
 
 
 
1.1  Televisione, pericolo da evitare o opportunità 
da sfruttare? 
 
Gli studi sulle comunicazioni di massa sono sorti 
all’insegna della problematica tra “apocalittici” ed 
“integrati”.
1
 
I primi, gli “apocalittici”, sostennero la pericolosità 
della televisione, tacciata di svolgere una “funzione 
manipolatoria” della coscienza, tale da prefigurare una 
società “amministrata” dai detentori del potere politico. 
I secondi, gli “integrati”, al contrario, hanno 
sostenuto che la diffusione delle informazioni favorisce la 
chiarezza delle scelte e l’assunzione delle responsabilità. 
 
 
                                                 
1
 Cfr Eco U. (1964), Apocalittici e integrati. Comunicazioni di massa e 
teorie della cultura di massa, Bompiani, Milano, in Martelli S. (1996), 
Videosocializzazione. Processi educativi e nuovi media, Franco Angeli, 
Milano, pagg. 26-27.  
 
 
 
 17
Sostengono che i massa media
2
 sono strumenti di 
democrazia, in quanto integrano i cittadini nelle istituzioni, 
informandoli sui problemi e le possibili soluzioni, e quindi 
consentendo loro di approvare o meno le scelte dei 
governanti. 
In realtà il dibattito tra “apocalittici” ed “integrati” è 
aperto da decenni e si rinnova ad ogni scoperta tecnologica. 
Ma è anche vero che la globalizzazione delle 
comunicazioni sta rivoluzionando l’ambito comunicativo, 
le modalità d’apprendimento e l’elaborazione di saperi 
nella società contemporanea. 
L’esposizione alla Tv dei bambini, fin dalla 
primissima infanzia, per lunghe ore al giorno
3
 è un fatto 
gravido di effetti sullo sviluppo della personalità. 
I fenomeni sociali possono essere osservati da 
diversi punti di vista. Uno di questi è la distinzione fra la 
prospettiva “ macro-sociologica” e la prospettiva “micro-
sociologica”. Si avrà, quindi, la possibilità di osservare i 
mass media sia come una costituzione all’interno della 
                                                 
2
 Il termine mass media è utilizzato, comunemente, per indicare i mezzi di 
comunicazione di massa. Viene utilizzata anche la forma abbreviata 
medium, ereditata dal latino. L’origine delle comunicazioni di massa si fa 
risalire all’invenzione del telegrafo e della fotografia, tuttavia soltanto a 
partire dagli anni Cinquanta il fenomeno ha dimensioni di massa. 
3
 I più recenti dati Istat (2005) confermano che il 96,8% dei bambini 
italiani, di età compresa tra i 3 e i 10 anni, guardano la tv tutti i giorni; 
l’esposizione è massiccia tra i più piccoli (3-5 anni: 81,1%), anche se è 
nella fascia in età scolare (6-14 anni) che si raggiunge la percentuale più 
alta. 
 
 
 
 18
società più ampia (livello “macro”), sia come strumenti 
nelle relazioni tra individui e gruppi (livello “micro”). 
Entrambe le prospettive hanno prodotto contributi 
notevoli. Costituiscono il primo punto di vista le teorie e le 
ricerche che cercano di spiegare l’influenza dei mass media 
sull’organizzazione sociale, la società e la cultura. Sotto il 
secondo si raccoglie una varietà ampia di contributi sul 
tema dei loro effetti su individui e gruppi, e su come questi 
li impiegano nella relazioni sociali.
4
 
Il lavoro svolto si soffermerà quasi esclusivamente 
sulle teorie micro-sociologiche, in quanto il mio obiettivo 
di studio è quello di rilevare l’esperienza individuale, 
ovvero gli effetti della televisione sui singoli individui o a 
livello di audience.
5
 
Il punto di vista micro-sociologico sembra 
rispondere alla domanda: che cosa provoca nella gente 
l’esposizione ai mass media? 
L’obiettivo è quello di spiegare le relazioni tra i 
messaggi dei mass media e fenomeni, come gli 
atteggiamenti, i modelli percettivi, l’imitazione di modelli 
                                                 
4
 Martelli S. (1996), Videosocializzazione. Processi educativi e nuovi 
media, Franco Angeli, Milano, pagg. 28-34. 
5
 Dall’inglese, significa uditorio. Usato per la prima volta, nel 1928, per 
indicare il numero di ascoltatori di un programma radiofonico, il termine 
indicava la quantità di persone raggiunte da un messaggio pubblicitario 
attraverso i canali massmediali (radio, televisione, cinema e carta 
stampate). Si usa anche come sinonimo d’indice d’ascolto, in altre parole la 
quantità di telespettatori che seguono una certa trasmissione. 
 
 
 
 19
di comportamento, l’elaborazione di decisioni o d’azioni 
più esplicite come il voto o l’acquisto. 
Esempi di teorie micro-sociologiche sono il modello 
behavioristico o comportamentista, basato sul modello 
stimolo-risposta, e l’approccio «usi e gratificazioni», che 
muove dall’idea di pubblico non passivo di fronte ai media. 
 
 
 
 
1.2  Il modello stimolo-risposta 
 
Nel periodo a cavallo tra le due guerre mondiali si 
afferma l’idea che la natura umana sia neutra e che possa 
venire modellata in qualsiasi forma. La base della realtà si 
trova nel mondo obiettivo e materiale delle azioni fisiche. 
Il comportamento direttamente osservabile dall’esterno è 
l’unico oggetto d’indagine, senza necessità di cercare le 
cause all’interno dell’individuo.
6
 
Il presupposto comportamentista nega la realtà delle 
pulsioni, delle emozioni, dei tratti della personalità, degli 
atteggiamenti. 
                                                 
6
 Per una trattazione approfondita del modello comportamentista si veda la 
rivista bimestrale «Psicologia contemporanea», 49, Giunti e Barbera, 
Firenze, dove vengono esposte con minuziosa analisi le tesi dei Skinner B. 
F. proposte nel testo Walden II (1948). 
 
 
 
 20
La posizione sostenuta da tale modello potrebbe 
essere sintetizzata con l’affermazione che “ogni membro 
del pubblico di massa è personalmente e direttamente 
attaccato dal messaggio”
7
. 
Quindi il comportamentismo (behaviorism)
8
 è la 
psicologia dello stimolo-risposta (S-R): esso studia gli 
stimoli che sollecitano particolari forme di risposta, intese 
come azioni chiaramente osservabili. 
L’isolamento del singolo individuo nella massa 
anonima è il prerequisito della prima teoria sui media. 
Blumer sottolinea che gli individui – in quanto 
componenti della massa – sono esposti ai messaggi, 
contenuti, eventi, che vanno al di là della loro esperienza.
9
 
 
 
 
                                                 
7
 Wright C.R. (1975), Mass Communications: Sociological Approach, 2
nd
 
ed., Random House, New York, in Wolf M., opera citata, pag. 16. 
8
Il paradigma psicologico del comportamentismo si può far risalire 
all’opera di Watson Psycology as Behaviorist Views It: esso si proponeva 
di studiare i contenuti psicologici attraverso le manifestazioni osservabili. 
In tal modo la psicologia veniva a collocarsi tra le scienze biologiche. Il 
comportamento rappresentava l’adattamento dell’organismo all’ambiente. 
Watson fece un famoso esperimento sul figlio Albert, di undici mesi. Il 
bambino era abituato a vedere nei topi bianchi un motivo di divertimento, 
ma imparò ad averne un vero e proprio terrore a seguito d’alcune prove in 
cui ogni volta che gli erano presentati, veniva prodotto un intenso e 
spaventoso rumore metallico. Partendo da questa dimostrazione, Watson 
sviluppò le prime concezioni, portate poi all’estremo quando, nel 1925, 
scrisse “Fatemi allevare col mio metodo una dozzina di bambini sani e 
garantisco che ciascuno di essi diventerà il tipo d’individuo che voglio: 
medico, avvocato, artista, mendicante o ladro”. 
9
 Wolf M. (1995), Teorie delle comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, 
pag. 20. 
 
 
 
 
 21
Wright Mills afferma che “ciascun individuo è un 
atomo isolato che reagisce da solo agli ordini e alle 
suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa 
monopolizzati”.
10
 
Lo scopo della psicologia behavioristica è quello di 
studiare il comportamento umano con gli stessi metodi 
dell’esperimento e dell’osservazione, tipici delle scienze 
naturali e biologiche.  
Nella relazione complessa tra organismo e ambiente, 
l’elemento cruciale è rappresentato dallo stimolo (S): esso 
comprende gli oggetti e le condizioni esterne al soggetto, 
che ne producono una risposta (R). 
Lo stimolo, nel suo rapporto con il comportamento, è 
la condizione primaria, o l’agente, della risposta. 
Il presupposto comportamentista si basava su assunti 
che, la teoria generale non considerò più sostenibili e, di 
conseguenza, gli studiosi dei mass media dovettero 
abbandonarla, sia pure con riluttanza. 
 Nel frattempo, mentre si ideavano nuovi paradigmi 
generali, capaci di descrivere meglio la natura umana, lo 
studio delle comunicazioni di massa si dotò di una base 
empirica.
11
 
                                                 
10
 Wright Mills C. (1963), “Power, politics and people”, Oxford University 
Press, New York (trad. it Saggi di sociologia della conoscenza, Bompiani, 
Milano, 1981, pag. 203). 
11
 Martelli S.(1996), Videosocializzazione. Processi educativi e nuovi 
media, Franco Angeli, Milano, pagg. 31-33. 
 
 
 
 
 22
1.3  Dalla speculazione teorica alla base empirica 
 
Tra la fine degli anni Venti e l’inizio degli anni 
Trenta, gli studiosi s’interessarono ai media come oggetto 
di ricerca e incominciarono a passare, dalla semplice 
speculazione teorica sugli effetti, allo studio sistematico 
dell’impatto di particolari contenuti su determinate 
tipologie di individui. 
I risultati delle ricerche rivelarono a poco a poco un 
quadro che non si conciliava con il presupposto 
comportamentista. 
Gli studi empirici sugli effetti delle comunicazioni di 
massa incominciarono negli anni Venti con le ricerche del 
Payne Fund, un programma ad ampio raggio per lo studio 
degli influssi del cinema sui bambini. 
I film erano un medium nuovo, appena arrivato con 
il nuovo secolo e in meno di Venti anni si trasformò in 
un’importantissima forma d’intrattenimento familiare. 
Le ricerche del Payne Fund studiarono l’impatto 
dell’esposizione ai film sui pensieri e il comportamento di 
migliaia di bambini. I risultati delle ricerche sembravano 
confermare l’idea che i film influenzavano pesantemente il 
loro pubblico.
12
 
                                                 
12
 Charters W. W. (1934), Motion Pictures and Youth, MacMillam, New 
York, in DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J.(1995), Teorie delle 
comunicazioni di massa, Il Mulino, Bologna, pagg. 183-184.