8
di rivedere i propri luoghi comuni e di mettere
in discussione le proprie certezze, approcci e
paradigmi.
Al fine di comprendere le cause e i problemi
della situazione attuale, si deve focalizzare
l’analisi tanto sui mutamenti avvenuti nel
mondo dei consumatori, di cui molti studiosi
si sono già occupati, sia sui corrispondenti
cambiamenti di strategia adottati dalle
imprese, costrette ad adeguarsi alle regole di
un mercato molto diverso dal passato, regole
non più stabilite unilateralmente dal mondo
della produzione, ma risultanti dall’interazione
con i valori, i desideri e le esigenze di
“persone” (e non più solo consumatori)
sempre più autonome e competenti.
Il consumatore postmoderno: profilo.
L’opera di Fabris, Il nuovo consumatore:
verso il postmoderno, ha costituito un ottimo
riferimento per la comprensione dei tratti
psicologici e comportamentali che
caratterizzano il consumatore odierno.
Il consumatore ‘postmoderno’ sembra essersi
profondamente allontanato dallo stereotipo
dell’homo aeconomicus, tanto caro al
marketing e alla scienza economica, per
assumere connotati sempre meno razionali e
sempre più ispirati da motivazioni con forte
9
coloritura emotiva/affettiva: da soggetto che
sceglieva in modo razionale cercando di
massimizzare la propria utilità, ha ceduto il
posto ad un soggetto che consuma per gioco,
per divertimento (homo ludens), e spesso, per
apparire o per esternalizzare (homo
aesteticus). Il consumatore odierno dà più
spazio alle emozioni, alla sensorialità; Fabris
(2001) lo definisce “sensation seekers”, poiché
egli valuta il consumo non solo con la mente,
ma con la pluralità dei sensi. I prodotti e le
marche stanno così sviluppando delle
caratteristiche ‘sensoriali’, sia coinvolgendo
psicologicamente il consumatore
3
, sia usando
le capacità tecnologiche dei prodotti di
stimolare tutti i sensi del corpo umano. Gli
oggetti diventano polisemici, pronti ad essere
caricati di significati diversi da individuo a
individuo. La dematerializzazione dei beni e
dei servizi fa sì che i prodotti si trasformino in
segni, messaggi, comunicazioni e che la
componente intangibile superi o, persino,
finisca per soppiantare completamente quella
tangibile.
Il consumatore del XXI secolo, attraverso il
consumo, comunica la propria identità. Ma, in
lui, convivono identità plurime e mutevoli al
3
Tanto che Fabris può affermare che “il rapporto con la marca è spesso riconducibile ad una relazione
d’amore”.
10
variare di alcuni parametri, come ad esempio,
la professione o il reddito. Se dapprima la
differenziazione sociale era imperniata sullo
status symbol, cioè sull’ostentazione del
valore economico del bene posseduto, ora essa
è incentrata sullo style symbol, cioè sul
prodotto come indicatore del proprio gusto,
della propria cultura, del proprio stile. Il trend
più importante è quello del “consumatore
eclettico”
4
, un consumatore infedele, mutevole
nelle sue scelte proprio perché mutevole è la
sua identità.
Il consumatore, diventato esperto e
socializzato al consumo, inizia a rifiutare di
sottostare ai diktat della produzione e,
diventato ormai “persona”, autonomo e
competente, intraprende un dialogo con le
imprese e con le merci, in cui egli non è solo
ricettore passivo ma pieno co-protagonista.
Tale collaborazione richiede continui feedback
per creare con l’impresa una relazione
continuativa che si sviluppa nel tempo. Allora,
il compito delle imprese diviene sempre più
impegnativo, in quanto devono tener conto di
un nuovo protagonista estremamente
complesso, esigente e sempre più sfuggente
(tanto che gli stessi concetti di target e di
4
Codeluppi V (2000) “Il marketing e il nuovo consumatore”, in Micro & Macro Marketing n. 1.
11
segmentazione non riescono più ad assolvere
alle loro funzioni).
Già nel 1985, l’AMA (American Marketing
Association) aveva proposto una nuova
definizione di marketing
5
, mettendo in risalto
il ruolo dei bisogni e dei valori dei
consumatori, bisogni e valori sempre più
profondi, meno effimeri e superficiali che
richiedono un rapporto diverso, empatico, con
un prodotto che sia percepito come realmente
rispondente al proprio modo d’essere e che si
faccia veicolo della propria identità.
Il crescente benessere rende il consumo
sempre meno legato ad esigenze di
sopravvivenza e sempre più orientato a
divenire aspetto simbolico, comunicativo ed
espressivo. “I bisogni lasciano gradatamente il
passo ai desideri” (Fabris, 2001). Mentre il
bisogno deve essere soddisfatto, il desiderio
può non esserlo o esserlo in modo differito nel
tempo. Il bisogno è materiale, il desiderio è
“sogno”. Siccome il mercato ha quasi saturato
tutti i bisogni, diventano protagonisti i desideri
o, meglio, gli stati d’animo, ancor meno
prevedibili e più mutevoli.
Lo shopping è oggi diventata un’intrigante
attività di tempo libero durante la quale ciò
5
L’AMA, nel 1985, ha definito il marketing come“ il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività
di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi, idee allo scopo di
generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.”
12
che si consuma è un’esperienza fine a se
stessa. Oggi il marketing necessita, allora, di
divenire “esperienziale”, cioè creatore di
esperienze per il consumatore.
Decade anche il concetto di consumo come
momento di isolamento, in quanto esso non è
più frutto di scelte individuali ed isolate, ma
espressione di individui collocati in reti di
relazioni
6
che condividono lo stesso interesse
per un certo prodotto ma che,
contemporaneamente, possono anche
appartenere a più comunità. Ecco che, allora, è
stato coniato un nuovo termine, “marketing
tribale”
7
per indicare un nuovo metodo di
comunicazione tra l’impresa e queste nuove
forme di socialità.
La conoscenza del nuovo consumatore
diviene, allora, la capacità primaria delle
imprese al fine di ottenere un reale vantaggio
competitivo.
In un contesto in cui cambiamenti del
consumo, appunto, hanno indotto eguali
cambiamenti nella produzione, un’analisi
esplicativa dello scenario attuale non può
esimersi dal considerare anche i mutamenti
che hanno interessato il mondo delle imprese.
6
A tali reti di relazioni Cova e Maffesoli si riferiscono con il termine di ‘tribù’. Per approfondimenti si
rimanda al capitolo secondo.
7
Cova B. (2003), Il marketing tribale, Il sole 24 ore.
13
L’attuale società, che è la società dell’ITC
(Information and Communication
Technology), ha permesso alle imprese di
trasformarsi da strutture rigide, gerarchiche e
centralizzate a strutture flessibili, reticolari e
creative, più e meglio capaci di comunicare al
proprio interno e con l’esterno. L’eccessiva
proliferazione della comunicazione induce i
consumatori a sviluppare forme di resistenza
alla stessa; ciò comporta per l’impresa una
maggiore difficoltà a conquistarsi un posto
nella mente di un consumatore ormai annoiato
e, perciò, refrattario, alle comunicazioni
commerciali. Le imprese, necessitano, quindi,
di sviluppare nuove e migliori strategie
comunicative.
Per le imprese ottenere successo nel XXI
secolo è sempre più difficile, per una
molteplicità di ragioni
8
che, seppur diverse tra
loro, concorrono tutte a ridefinire una
caratterizzazione dell’impresa odierna
profondamente diversa da quella dei decenni
passati.
Negli anni Cinquanta, negli Stati Uniti e in
Europa, la distribuzione era per lo più gestita
da piccoli dettaglianti indipendenti. Oggi,
invece, gran parte della distribuzione è nelle
8
Kotler P.,Trias De Bes F. (2003), Marketing Laterale, Il Sole 24 ore.
14
mani di grandi gruppi e multinazionali in tutti
i settori: il potere è, cioè, transitato dai
produttori ai distributori (che hanno scelto la
via della concentrazione). Sono i distributori
che decidono quali produttori privilegiare e
quanto spazio concedere loro. Molti produttori
così, non riuscendo a sopravvivere alle
pressioni dei potenti dettaglianti, sono
scomparsi oppure sono stati acquisiti dai
distributori, dotati di sempre maggior potere.
Nonostante il numero di produttori si sia
ridotto, è aumentato il numero di marche
disponibili sul mercato. Le ragioni di tale
proliferazione sono riconducibili all’emergere
della necessità di adattare i prodotti alle
esigenze specifiche di alcuni gruppi di
consumatori; al ruolo che un numero maggiore
di marche può avere nell’ostacolare gli
attacchi dei concorrenti; al potere che il
distributore può avere nella contrattazione,
quando detiene più marche nel proprio
portafoglio. Altro fattore incidente è che, oggi,
lanciare una nuova marca costa sempre meno,
anche per la naturale curiosità che i
consumatori mostrano nei confronti delle
nuove marche pubblicizzate. Inoltre, c’è
un’importante considerazione di tipo
competitivo: ogni nuova marca sottrae quota
di mercato alle altre che, quando colpite,
15
possono riguadagnare terreno solo lanciando,
a loro volta, nuove marche.
Tuttavia, sebbene il lancio di nuovi prodotti
sia relativamente facile, è da rilevare che il
ciclo di vita dei prodotti si è drasticamente
ridotto. Tale riduzione è da ricondursi alla
maggiore efficienza dei processi produttivi che
rendono più conveniente la sostituzione dei
prodotti piuttosto che la loro riparazione.
Anche la tecnologia funge da potente
acceleratore del ritmo delle innovazioni; a
tutto ciò si aggiunga poi la nuova subentrante
cultura dei prodotti “usa e getta” che alimenta,
a sua volta, i lanci di nuovi prodotti.
Le imprese, inoltre, tramite la
differenziazione, hanno individuato e creato
sempre più segmenti e nicchie, favorendo
l’iperframmentazione dei mercati, che sono
quindi, meno redditizi.
Altro problema è quello concernente la
saturazione pubblicitaria: “La pubblicità, un
tempo, il sistema più efficiente per costruire
una marca e il propulsore per l’immissione sul
mercato di nuovi prodotti, viene ora
minacciata dal suo stesso sviluppo, poiché la
proliferazione dei messaggi pubblicitari
16
comporta una minore attenzione da parte del
pubblico
9
”.
La saturazione pubblicitaria causa la necessità
per le imprese di ricorrere
contemporaneamente a molteplici e diversi
media per ottenere una buona copertura della
propria marca; ciò chiaramente aumenta il
costo delle innovazioni. La saturazione
pubblicitaria è anche causata dalla maggiore
selettività e indifferenza del consumatore
odierno, che rende arduo alle imprese
l’obiettivo di conquistarsi uno spazio nella sua
mente.
Possiamo illustrare i concetti finora esposti
con uno schema che ci permette di avere una
panoramica del marketing odierno.
9
Kotler P., Trias De Bes F.,(2003), Marketing Laterale, Il sole 24 ore, pag. 7.
17
Fig 1 Panoramica sul marketing odierno
AUMENTO DELLE
MARCHE NUOVE
NEI MERCATI
Senza lanci di
nuovi prodotti le
imprese perdono
quote di mercato
Nuove abitudini:
rapida sostituzione
e sperimentazione
delle novità
E’ PIU’ DIFFICILE
CATTURARE
L’ATTENZIONE
DEI CONSUMATORI
LA CONCORRENZA
SI FA PIÙ
AGGUERRITA
Il consumatore
impara a filtrare
più rapidamente
ciò che gli interessa
Aumento del
numero
dei media
Minori costi
industriali
Aumento della
concentrazione
delle vendite
Minor numero
di attori
(distributori e
produttori)
Tecnologia
digitale
Internet
MERCATI
FRAMMENTATI
E SATURI I
Le imprese
riconoscono
l’importanza del
marketing
Il marketing viene
Insegnato nelle
facoltà economiche
Professionisti esperti
delle strategie
di marketing
Segmentazione e
posizionamento
Implementati
In tutti i mercati
Fonte: Kotler P., Trias De Bes F., (2003), Marketing Laterale
, Il Sole 24 ore.
Il marketing deve aiutare le imprese in questa
situazione di difficoltà. L’unica via per avere
successo sembra essere quella di sperimentare
nuove forme di comunicazione e relazione con
il cliente. Occorre realmente capire cosa il
consumatore desidera (e non ciò di cui
necessita) per riuscire nell’intento primario del
marketing: generare valore per il cliente.
Diviene, allora, opportuno, in questa sede,
andare ad analizzare e approfondire gli
approcci comunicativi più innovativi, quali, il
marketing virale, il marketing tribale, il
18
marketing guerriglia, il marketing
esperienziale e il marketing sensoriale.
Lo scopo di questo lavoro è di fornire un
quadro, quanto più esaustivo possibile, di
queste nuove forme del marketing moderno
evidenziando i fattori che hanno condotto alla
loro teorizzazione e sperimentazione, i
concetti teorici su cui si fondano, le modalità
applicative, le implicazioni sia per il
consumatore che per il management, le
possibilità di un loro proficuo utilizzo futuro,
da parte delle imprese, come strategie di
marketing vere e proprie.
E’ doveroso premettere la limitatezza di testi,
soprattutto in lingua italiana, trattandosi di
argomenti del tutto nuovi, di concetti che
traggono la loro matrice dalla pratica svolta da
studiosi e manager nelle imprese, elaborati in
modo innovativo e, direi, spesso azzardato, e
perciò, criticati, non accettati o distorti. Questa
povertà di fonti bibliografiche non ha
caratterizzato, però, la ricerca sul marketing
esperienziale e sensoriale, oggetto di
numerosissimi articoli e testi, per la trattazione
dei quali, la difficoltà prioritaria è stata quella
di cercare di fornire un quadro esauriente e
completo districandoci nella molteplicità di
informazioni ottenute.
19
Il principio che ha guidato la stesura di questo
scritto, è stato costantemente quello di dare
una forma ed una struttura alle informazioni
ricavate dalle scarne fonti bibliografiche e dai
molteplici siti Internet, cercando di integrare
tutti i dati e di fornire, di ogni argomento
trattato, un quadro significativo e
comprensibile anche a coloro che non
avessero mai sentito prima parlare di tali
nuove forme di marketing.
Il primo capitolo di cui si compone il mio
lavoro riguarda il marketing virale. Dopo
averne dato una breve definizione, si evidenzia
la letteratura prodotta sull’argomento e le
teorie che hanno la pretesa di illustrarne il
funzionamento. Si è poi proceduto a definire
le caratteristiche e le fasi che una campagna di
marketing virale deve avere per poi passare ad
analizzare le tecniche consolidate di viral
marketing. Il capitolo si chiude con la
considerazione dei limiti e delle conseguenze,
per il management, che tale nuovo approccio
di marketing implica.
Il secondo capitolo è inerente al fenomeno del
marketing tribale. Abbiamo voluto introdurre
l’argomento considerando i cambiamenti
sociali che hanno condotto all’emergere delle
neotribù, per poi dare una definizione del
concetto di tribù postmoderna e di marketing
20
tribale. Il lavoro prosegue con l’analisi delle
tre fasi di attuazione di una strategia di
marketing tribale e con la considerazione dei
limiti e delle conseguenze ad essa connesse.
L’ultima parte del capitolo è dedicata alle
comunità virtuali e, in particolare, alle
comunità virtuali di consumo, che il marketing
postmoderno non può esimersi dal
considerare.
Il terzo capitolo tratta l’argomento del
guerrilla marketing. Lo schema di
organizzazione è simile ai precedenti capitoli:
si è dapprima analizzato il contesto nel quale
tale nuovo approccio si è sviluppato; si è
cercato di darne una definizione appropriata e
di inquadrarne le differenze rispetto al
marketing tradizionale. La parte centrale del
capitolo è costituita dalle tecniche di guerrilla
marketing; la parte finale da due casi pratici e
dalla considerazione di conseguenze ed
implicazioni manageriali.
L’ultimo e, senza dubbio, più prolisso dei
quattro capitoli, è orientato ad indagare i due
approcci del marketing esperienziale e
sensoriale. Nel trattare questi argomenti, è
stato doveroso fare una panoramica della
bibliografia sinora prodotta anche al fine di
comprenderne la natura e le caratteristiche.
Dopodichè, si è indagato come queste due
21
‘tipologie’ di marketing possano essere
utilizzate per ‘esperienzializzare’ il punto
vendita, come luogo di comunicazione con il
consumatore e d’incontro con lo stesso, e per
favorire l’intrattenimento, come tecnica che le
imprese possono sviluppare per coinvolgere il
consumatore. Sono stati poi analizzati alcuni
esempi di imprese che hanno messo in pratica
i principi del marketing esperienziale e
sensoriale. Il capitolo termina con alcune
considerazioni circa l’importanza
dell’esperienza, per il consumatore, e del
marketing esperienziale e sensoriale, come
leva con cui le imprese possono produrre
valore aggiunto per il cliente.
Il tutto si chiude con una breve conclusione in
cui vengono analizzate le opportunità offerte
da questi nuovi approcci di marketing
all’odierna impresa postmoderna, un’impresa
che, proprio come il suo interlocutore (il
consumatore postmoderno), deve fare della
mutabilità, della flessibilità e della
sperimentazione i suoi tratti caratteristici per
la sopravvivenza.
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