Musica digitale: tra i venti e le maree di una rivoluzione, da Napster all'iPod, la canzone si rifà il look

Introduzione 
mondo delle note con chi, al contrario, era già presente sul mercato. Un occhio di 
riguardo viene riservato al terremoto provocato da Napster, la scintilla che ha 
innescato il fenomeno del file-sharing. Attraverso l’analisi di ampi e dettagliati 
studi sul caso si cercherà dunque di capire la composizione del pubblico che 
caratterizza il mondo del pear to pear (p2p), come si è formato, quali erano le 
aspettative e i bisogni, ma soprattutto come il fenomeno della libera condivisione 
sia stato in grado di mutare l’atteggiamento e la mentalità di chi consuma musica. 
 Le questioni aperte riguardo la liceità di tali comportamenti, ma soprattutto 
sull’influenza che questi hanno avuto e continuano ad avere rispetto alle vendite, 
forniscono importanti spunti di riflessione, che non esulano dal tema del diritto 
d’autore in Internet, su quali potranno essere le migliori mosse per “convertire” al 
canale della legalità una così ampia domanda. 
 Il nuovo mercato della musica digitale, nato con evidente ritardo sulla scia di 
quello illegale, rappresenta quindi una grande opportunità per il sistema musica, 
che scorge nell’appeal che le nuove generazioni riservano per le nuove tecnologie 
un forte fattore di crescita. La possibilità di rifare il look alla canzone  permette di 
sostituire un supporto come il CD che presenta probabilmente troppi elementi di 
arretratezza nel proprio ventaglio di attributi, oltre a fornire l’opportunità di 
avviare modelli di business e circoli virtuosi in grado di generare nuove fonti di 
profitto. 
 L’analisi ci condurrà quindi verso l’osservazione dell’attuale mercato della 
musica digitale, un mercato che attraversa una fase di forte crescita, ma 
caratterizzato dalla presenza di freni dettati dall’arroccamento delle case 
discografiche nei vecchi modelli. Si cercherà di dimostrare, quindi, come tali 
 VII
Introduzione 
atteggiamenti possano essere rintracciabili tra le cause che soffocano ancora 
l’enorme potenziale di questa nuova modalità di fruizione di contenuti digitali, 
favorendo il proliferare della pirateria. Nuovi soggetti, prima del tutto estranei al 
“mondo delle sette note”, fanno dunque il loro ingresso in tale settore: dai 
protagonisti delle telecomunicazioni (TLC) ai produttori di hardware e software, 
ognuno portando nuovi modelli e, soprattutto, ulteriori interessi da salvaguardare. 
 Ci si pone di fronte alla questione della crisi del settore musicale con un 
atteggiamento che vede, più che nella piarateria “casalinga”, nell’arretratezza 
raffigurante il modello dell’offerta musicale, le cause del malessere. 
 Il caso Apple, preso atto dell’eclatante successo dell’iPod e dell’iTunes Music 
Store (iTMS), viene trattato proprio sotto quest’ottica, cercando di palesare come 
un’adeguata proposta, in linea con le aspettative di un pubblico esigente e 
consapevole, possa in tempi brevi raggiungere risultati altrimenti insperati e 
soprattutto irraggiungibili continuando a seguire la filosofia del “bastone e della 
carota”.  
 A sottolineare lo spirito e la visione di Apple si è scelto di concludere  il lavoro 
con l’elaborazione di un film pubblicitario, con la relativa contestualizzazione 
strategica, inerente alla device oggi icona del mondo “giovanile”: l’iPod appunto. 
 
 
 
 VIII
Introduzione 
      Magna pars est profectus velle proficere 
    Gran parte del progresso sta nella volontà di progredire  
 Lucio Anneo Seneca ( 4 a.C.- 65 d.C.), Lettere morali  a Lucillio, libro VII 
 
 
 IX
Introduzione al mercato del “disco” 
1. Introduzione al mercato del 
“disco”  
1.1. I giganti della musica, per capire chi comanda 
 Il mercato del “disco” è oggi dominato da imponenti multinazionali dette 
major che da sole detengono circa l’80% del mercato mondiale della musica 
riprodotta, il restante 20% resta nelle mani del variegato ed eterogeneo mondo 
costituito dalle migliaia di etichette indipendenti familiarmente chiamate indie. 
Queste si distinguono in primis per le dimensioni ridotte, per l’operarto che 
prende luogo in un ambito geografico limitato e per i fatturati generati da un 
volume d’affari notevolmente ridimensionato rispetto alle imponenti “cugine”.   
 Non è raro che etichette indipendenti stringano accordi con le suddette major 
per poter raggiungere una adeguata presenza sul mercato, soprattutto per quello 
che riguarda l’ambito della distribuzione fisica
1
. 
 Per una lunga fase in cinque hanno dominato la scena, “le cinque sorelle”, ma a 
partire dal 2004, sono iniziati processi di fusione e partership anche tra le, in 
apparenza, inattaccabili major, costrette ai ripari dalla inesorabile crisi nelle 
vendite dei compact disc. 
                                                 
1
 Ad esempio l’etichetta SugarMusic, che vede Caterina Caselli nelle vesti di amministratore 
delegato, gestisce in partnership con la major Vivendi-Universal, per il mercato mondiale, l’artista 
internazionale Andrea Bocelli.  http://www.sugarmusic.com/.  
 1
Introduzione al mercato del “disco” 
 La mossa più clamorosa risale al 5 Agosto 2004, in tale giorno Sony e BMG 
annunciano la  creazione di una  joint- venture per il settore della musica registrata 
(CD,DVD…) grazie alla quale i due giganti potranno usufruire di un roster di 
artisti imponente per popolarità e potenziale economico (la qualità?), un marchio 
altisonante che unisce i due pachidermi ovvero SonyBMG Music Entertainment, 
un potere distributivo che non conosce confronti, raggiungendo in maniera 
capillare più di 90 paesi tra Europa, Asia, USA., Sud America, Sud Africa, 
Australia e Nuova Zelanda
2
. 
 Il vantaggio più redditizio sarà comunque quello maturato sul fronte 
contrattuale. La potenza economica raggiunta, unita alla popolarità degli artisti 
sotto contratto, pone la  nuova creatura in una posizione tale da poter veramente 
imporre “il proprio punto di vista” sullo scenario delle licenze per la cessione dei 
diritti verso tutti quei soggetti che intendono riempire di contenuti musicali       
(canzoni, videoclip…) le proprie strutture, con particolare riferimento agli 
operatori e gestori delle  telecomunicazioni.  
 Questi dati danno la misura di come il mercato del disco fosse ripartito fino al 
2003:  
                                                 
2
 Gunter Thielen, Chairman and CEO of Bertelsmann AG, commented, "Sony BMG Music 
Entertainment is a global creative powerhouse with an exciting future. The joint venture is home to 
international superstars, major national artists and numerous talented newcomers. The music 
business offers abundant opportunities for Sony BMG Music Entertainment to succeed. The joint 
venture holds an excellent position in the market and has a superb management team." Articolo dal 
titolo “Sony Music Entertainment and BMG Unite to Create Sony BMG Music Entertainment”, 
Agosto 2004, reperibile all’indirizzo Internet
http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=127881. 
 
 2
Introduzione al mercato del “disco” 
Tabella 1-1 Ripartizione delle quote del mercato discografico nel mondo e in Europa 
Società Proprietà 
Market 
share 
mondiale 
2003 
Market 
share 
Europa 
2003 
Market 
share 
mondiale 
2002 
Universal Francia;USA 23,50% 25,60% 25,40% 
EMI USA 13,40% 17,30% 12,20% 
Sony Giappone;USA 13,20% 12,10% 13,80% 
Warner USA 12,70% 13% 11,80% 
BMG Germania 11,90% 12,50% 9,60% 
Indipendenti 25,30% 19,40% 27,20%
Fonte: IFPI (International Federation of Phonographic Industry) Dati 2003- disponibile 
all’indirizzo Intenet http://www.ifpi.org/site-content/press/20050119.html 
  
 C’è inoltre da aggiungere che USA e Giappone rappresentano da soli oltre la 
metà della musica riprodotta a livello mondiale e che il 75%  delle vendite su 
scala mondiale sono rappresentate da 5 paesi quali appunto USA., Giappone, 
Germania, Francia e U.K.  
 La grande concentrazione delle quote di mercato nelle mani di pochi si trova 
comunque a convivere con la presenza di forti  localismi e differenze tra paesi, sia 
sul fronte dell’offerta (il prezzo dei cd, metodi di promozione, distribuzione..) che 
della domanda (i gusti del pubblico, modalità di fruizione)
3
, lasciando così 
intravedere come la struttura delle major non sia così agile e flessibile nei 
confronti di un mercato che sempre di più richiede tali caratteristiche. 
                                                 
3
 Ad esempio in molti paesi in via di sviluppo è ancora la musicassetta il formato che domina il 
mercato. 
 3
Introduzione al mercato del “disco” 
1.2. La crisi del CD, i sintomi 
 È bene che prima di affrontare le reazioni dell’industria discografica al 
cospetto dell’amato-odiato mondo digitale si vadano a ricercare le ragioni della 
tanto sbandierata crisi delle vendite. 
 La domanda da porsi è innanzi tutto se siamo davvero davanti a una 
depressione del sistema musica o se ciò che esce da un vaso rientri in un altro. 
 Magari la musica non è in crisi, è il supporto ad essere in crisi e il supporto in 
questione altro non è che l’ormai “smorto e deteriorato” compact disc, “di musica 
infatti ce n’è molta di più di quella presente negli anni ’60-’70,  anni d’oro della 
discografia italiana”
4
. Anni, per dare l’idea, in cui si arrivavano a vendere 500.000 
copie dei quarantacinque giri del “Cantapupo” (poi “Zecchino d’oro”)
5
. Oggi il 
disco d’ oro viene assegnato in Italia al raggiungimento di quota 50.000 unità 
vendute. I dati certificano l’agonia dell’ ormai obsoleto CD:  
 ξ  per quanto riguarda il mercato Italiano nel 2004  si è visto un calo del 
7,97% a valore e 12,67% a quantità (confezioni vendute);  
 ξ  31 milioni i dischi venduti nel 2004 contro i 36 milioni del 2003; 
 ξ  nello specifico il CD album, rappresentativo della fetta più importante 
del mercato, scende del  8,69% a quantità e del 7,41 a valore, mentre il 
CD singolo cala del 50%
6
.  
                                                 
4
 Caterina Caselli in un intervista rilasciata alla trasmissione televisiva “Che tempo che fa?” 
condotta da Fabio Fazio, andata in onda su Rai 3, il 12-03-2005. Reperibile all’indirizzo Internet 
http://www.chetempochefa.rai.it/hptempo.  
5
 Da  “Il cantapupo TV7” di Emilio Fede- ritrasmesso su digitale terrestre dal canale RaiDoc. 
6
 Price Waterhouse Cooper. Società di certificazione, documento dal titolo “Dati relativi 
all’andamento del mercato discografico italiano per l’anno 2004”, 25 febbraio 2005, Milano, 
reperibile all’indirizzo Internet http://www.FIMI.it/dettaglio-documento   
 Reperibile su www.FIMI.it/dettaglio-documento.  
 
 4
Introduzione al mercato del “disco” 
Sono invece le nuove tecnologie a portare buone notizie:  
 ξ  la crescita del DVD musicale mostra un incremento del 55,53% a 
volume e del 45,14% a valore.  
 Si tratta quindi di un settore in ulteriore espansione e in via di consolidamento 
che “non copre però che in minima parte il calo complessivo del comparto 
rappresentando, a valore, solo il 7,77% del totale. Con oltre un milione e 
settecentomila DVD musicali venduti, il supporto ha superato, nel 2004, le 
vendite di cd singoli in Italia”
 7
. 
 Non rientrano nei dati certificati da Price WaterhouseCooper i positivi 
riscontri del mercato della musica digitale on-line e in ambito della telefonia 
mobile.  
 Tuttavia le entrate provenienti da questo tipo di tecnologia non sono ancora 
sufficienti a compensare interamente le perdite del settore, almeno secondo FIMI
8
.
 
Rimane comunque da ragionare attentamente sull’eventualità di ostinarsi a 
spingere un supporto come il CD che sembra aver perso il suo charme. 
                                                 
7
 Articolo cit. www.FIMI.it/dettaglio-documento  
8
 FIMI, Federazione Industria Musicale Italiana aderente a Confindustria, rappresenta oltre 80 
imprese discografiche italiane, tra le quali le maggiori aziende del settore e più di settanta etichette 
indipendenti per un totale di oltre 2500 marchi discografici tra i più noti nel mondo 
 5
Introduzione al mercato del “disco” 
1.3. Le cause del malanno, gli albori dell’Mp3. 
  Nell’industria discografica, con particolare riferimento al settore dei supporti 
fonografici, molti sono stati i punti di rottura con gli standard precedenti. Per 
citare velocemente quelli che hanno avuto maggior successo e di conseguenza la 
maggiore penetrazione tra gli utenti si parta dal vinile, protagonista della prima 
metà del ‘900, passando agli anni ’70 per veder comparire l’audiocassetta, ma sarà 
solamente all’inizio degli anni ’80 che Sony  e Philips introdurranno  nel mercato 
il Compact Disc o CD, questo disco dalle ridotte dimensioni (rispetto al vinile, 
sicuramente) in polibicarbonato che significò in molte case la pensione del 
mangianastri e del giradischi aprendo le porte al suono digitale. 
 Arriviamo agli inizi del 2004 (ma anche in date precedenti) per vedere , in vari 
contesti (sociologico-economico-tecnologici), oscillare le sentenze di morte di 
questo tipo di supporto, secondo gli analisti, tra il 2007 e il 2009. 
 Ci siamo, iniziano a farsi sentire gli effetti dell’arrivo del “formato della  
discordia”: l’Mp3
9
, ovvero il sistema di compressione di file musicali che 
spopola in rete e che sconvolgerà, di lì a poco dal suo arrivo, il mercato 
discografico a livello mondiale. 
 La rivoluzione che con se porta tale formato è di enorme portata, infatti per la 
prima volta nella storia del mercato discografico il prodotto musica diviene 
intangibile, “liquido” per quelli del settore. 
 Questa enorme novità, che è stata da molti battezzata sotto il nome di Mp3 
Revolution, scuote il mondo della discografia e la sua industria dalle fondamenta, 
                                                 
9
 Approfondimento al Cap.3.1.    
 6
Introduzione al mercato del “disco” 
ne mina i parametri e i modelli di business preesistenti, costringendo gli addetti ai 
lavori a valutare cambiamenti strutturali che risulteranno essere indispensabili per 
continuare ad essere presenti sul mercato. 
 Internet e le sue innumerevoli applicazioni trovano terreno fertile in quello che 
era un mercato che da anni poggiava la propria ragion d’essere sulla vendita di un 
prodotto fisico, pur essendo la musica una forma dell’espressione immateriale. 
 Diviene così più che mai necessaria una trasformazione che prenda atto dei 
milioni di utenti, sparsi in tutto il mondo, che hanno ora la possibilità di scaricare 
da Internet, direttamente sul proprio computer, interi album o singoli brani e 
trasportarli successivamente nel supporto digitale da essi preferito. 
 La chiusura dei siti che per primi hanno permesso tali pratiche come Mp3.com 
o  Napster non ha intaccato il fenomeno del  pear to pear o del file-sharing che si 
è esteso sotto nuovi loghi e ha assunto forme ancora più evolute. Le cause 
intentate dalle case discografiche e dalle associazioni che le rappresentano contro 
tali siti e contro gli stessi utenti  hanno portato grande interesse intorno 
all’argomento del copyright avviando un dibattito certamente ancora aperto (basta 
farsi un giro tra blog e forum inerenti all’argomento, veramente un numero 
notevole!). Giurisprudenza internazionale, legislazioni nazionali, a-territorialità  
della rete, liceità dei comportamenti dei freeloaders e molto ancora. Argomenti 
dai quali non è possibile prescindere se si vuole avere un quadro dell’attuale 
mondo discografico. Repressione, prevenzione, educazione, fino ad arrivare alla 
parola, che suona così mistica, di conversione dell’utente. Si tratta del tentativo di 
far migrare il downloaders (freeloaders) da un servizio illegale alla piena legalità 
offerta dai tanti servizi che, probabilmente con gravissimo ritardo, le case 
 7
Introduzione al mercato del “disco” 
discografiche, indirettamente, ora mettono a disposizione. L’obiettivo è di 
cogliere le infinite potenzialità che Internet e la musica digitale possono offrire a 
questo mercato,  passando da quello che, dalla nascita dell’industria della musica 
registrata, è stato il prodotto-musica a quello che si può definire il figlio della 
rivoluzione digitale aperta dall’Mp3: il servizio-musica. 
 “La prima vittima  della rivoluzione digitale nella musica è proprio il CD. 
Vent’anni fa ha mandato in pensione il vinile, ora è pronto per la rottamazione: 
per gli analisti della Forrester Research il 2008 ne segnerà la fine” 
10
. 
 Perché questo tipo di supporto non ha più appeal? Sicuramente esistono cause e 
concause che nella loro interdipendenza vanno a confermare certe “allarmanti” 
(miopia?) previsioni : 
 ξ  si potrebbe puntare il dito contro la crisi economica che comporta la 
perdita del potere d’acquisto degli stipendi del pubblico più adulto e 
conseguentemente meno denaro nelle paghette di coloro che non hanno 
un proprio reddito. Certamente nei momenti di non particolare prosperità 
del portafogli i consumi che si riversano su arte e intrattenimento 
possono accusare il colpo. Le cronache insegnano tuttavia che, nei 
momenti difficili, non sono queste forme dell’espressione ad essere 
maggiormente colpite. Sembra infatti che “gli Italiani dell’Euro” 
preferiscano risparmiare su beni di prima necessità, rendendo duro il 
lavoro ai manager della GDO, piuttosto che su hi-tech ed 
intrattenimento, con una particolare predilezione per la telefonia mobile. 
                                                 
10
  Laffranchi A. “Musica, ecco i negozi virtuali. Un milione di canzoni legali”, in Corriere della 
Sera, CorrirereEconomia, 14-09-2004  
 8
Introduzione al mercato del “disco” 
Telefonia mobile che porta con se il mercato indotto delle suonerie con  
gli introiti derivanti dai diritti detenuti dalle case discografiche (140 
milioni di euro, il 50% circa di quanto apportano le vendite di 
CD)
11
, mercato che è già una realtà e che và affiancato a quello in 
divenire dei contenuti audio-video con grande interesse di content 
provider  e degli sviluppatori delle tecnologie wireless. Risulta che se un 
utente sente il bisogno di arricchire la performance del proprio cellulare 
con una determinata canzone-suoneria è perché quel determinato brano 
in precedenza lo ha “assaporato” ed lo ha trovato in linea con i propri 
gusti. Sicuramente si tratta di un tipo di ascolto più superficiale, meno 
attivo e partecipe, diverso da quello dei  musicofili (non del tutto assenti 
dalla cerchia dei fruitori di suonerie), ma che può prendere una parte 
vastissima della popolazione vista la grande penetrazione del mezzo e 
che quindi le case discografiche non possono sottovalutare. Un tipo di 
consumo che, nella maggior parte dei casi, non prevede l’acquisto di un 
intero album e quindi del CD, ma che approfitta della possibilità di 
instaurare un contatto con un segmento di pubblico che si scopre 
interessato  ad un modello di fruizione differente
12
; 
 
                                                 
11
 Bertelè U.-Rongone A., studio condotto dall’ Osservatorio Permanente della School of 
Management del Politecnico di Milano dal titolo “Mobile Vas Consumer: è boom multimediale”, 
Gennaio 2005, reperibile all’indirizzo Internet
http://www.osservatori.dig.polimi.it/report/200502091801040.Report%20Mobile%20VAS%20Co
nsumer%202004-nc.pdf 
12
 Si veda il Cap.5.8.1. 
 9
Introduzione al mercato del “disco” 
 ξ  di certo ci si trova oggi di fronte ad un offerta inerente al settore dell’ 
enterteinment molto più variegata rispetto a qualche anno fà. Il CD e 
la stessa musica trovano al proprio fianco nuovi competitor che si 
rivolgono allo stesso pubblico mettendolo nella condizione di dover 
suddividere il budget destinato allo svago tra più opzioni. Un’offerta 
ampia che si avvale delle allettanti possibilità aperte dalla convergenza 
dei media, non accompagnata da un altrettanto cospicuo aumento del 
denaro disponibile per tali destinazioni. I videonoleggi di DVD, la 
possibilità d’acquisto degli stessi a prezzi sempre più bassi, i   
videogame supportati da console specializzate, molto apprezzate da un 
pubblico sempre più trasversale( Playstation, X-Box..)
13
, i telefonini 
usati come mezzo di intrattenimento, la possibilità di scaricare 
(legalmente o meno) dalla rete contenuti sempre più pregiati si 
spartiscono il budget, ma anche il tempo che ragazzi e adulti dedicano 
allo svago. In questo contesto non è un caso che il supporto a trovarsi 
maggiormente in difficoltà sia proprio quello del CD;  
 
 ξ  a partire dal packaging questo tipo di supporto presenta delle carenze 
che lo rendono oggi poco appetibile. Si  potrebbe essere d’ accordo  con 
Red Ronnie quando  afferma che  il pubblico (non necessariamente nella 
sua interezza) necessita di qualcosa di fisico, visto che la musica è anche 
                                                 
13
 Nuova fonte di guadagno per le case discografiche sono i diritti e le produzioni derivanti dalle 
colonne sonore, sempre più “firmate” ed esclusive, per questo tipo di intrattenimento. 
 10
Introduzione al mercato del “disco” 
un “oggetto” da possedere,
14
 ma aggiungerei che sicuramente tali 
caratteristiche sono difficilmente rintracciabili nei compact disc. La sua 
dimensione ridotta  rispetto al vinile non è comunque tale da permettere 
una portabilità minimamente comparabile a quella degli attuali lettori 
Mp3 e di sicuro quando un ragazzo viaggia in autobus o costipato in 
metropolitana nell’ora di punta, non gradisce il fatto di dover effettuare 
acrobazie per cambiare CD nel lettore, né tantomeno gradirà appesantire 
il suo zaino, già stracolmo, con compilation fatte in casa che non 
possono contenere  più di una ventina di brani. Ma se sul fronte della 
praticità non c’è confronto ecco che la risposta sul piano sensoriale è 
latitante.  Il possesso dell’ “oggetto-musica” quale bisogno derivato, 
come proiezione simbolica di un’esperienza che oltre all’udito vuole 
coinvolgere altri sensi rendendo materiale ciò che per natura non lo è, 
non viene assolutamente soddisfatta dal CD. La copertina è decisamente 
piccola, fotografie e testi all’interno vanno di conseguenza, nella 
maggior parte dei casi privi di traduzione. La plastica, che alla prima 
caduta perde i denti che permettono la chiusura e apertura della custodia, 
non da’ gratificazione al tatto. Questo spiega la massiccia immissione 
sul mercato dei jewel boxes o cofanetti, oggetti più adatti a campeggiare 
sugli scaffali di un collezionista, ma non sufficienti a mutare le sorti del 
supporto. Il problema è comunque più profondo e si trova nella 
                                                 
14
 Red Ronnie, “Viva il Mac, ma no agli MP3” in esclusiva per Macworld, 10-05-2005, reperibile 
all’indirizzo Internet http://www.macworld.it/showPage.php?template=notizie&id=6993  
 
 
 
 
 11