Pubblicità di giocattoli: tecniche di rappresentazione e influenza sui bambini

ricerche nelle quali vengono indagati gli effetti delle pubblicità di giocattoli sui 
bambini. La prima ricerca è stata svolta da Lori J. Kingler, James Hamilton e Peggy 
Cantrell dimostrerà quanto il comportamento dei bambini possa essere influenzato 
dalla televisione, e come il loro immaginario di gioco possa essere più aggressivo 
dopo aver osservato delle pubblicità con livelli di aggressività abbastanza alti. 
In considerazione del fatto che il gioco in generale rappresenta un’attività formativa 
molto importante, nella seconda ricerca svolta da Thomas N. Robinson, Melissa 
Nichols Saphir, Melena C. Kraemer e Ann Varady si cercherà di capire quale ruolo 
abbiano, nel percorso formativo dei bambini, le situazioni di gioco proposte dalle 
pubblicità, e i giocattoli stessi, prestando particolare attenzione alla presentazione 
degli stereotipi di tipo sessuale. Si cercherà di capire se effettivamente le pubblicità 
di giocattoli forniscano modelli sessuali che influenzano il processo di 
socializzazione dei bambini e in quale misura i bambini relativamente piccoli 
percepiscano gli stereotipi proposti, cercando di capire se, riducendo l’esposizione 
dei bambini al mezzo televisivo, si possa ottenere una riduzione nelle richieste di 
giocattoli da parte dei bambini. 
Il secondo capitolo della tesi è invece dedicato ad analizzare le differenze  presenti 
nelle pubblicità che hanno come target i maschi le femmine o entrambi i sessi. 
Verrà raccolto un campione di pubblicità dalle reti Mediaset (Italia uno, Canale 
cinque e Rete quattro) e dalle reti Rai ( Rai uno, Rai due, Rai tre), verranno 
selezionate solo le pubblicità che hanno come categoria merceologica i giocattoli. 
Dopo aver selezionato gli spot di giocatoli essi verranno suddivisi in base alla fascia 
oraria in cui sono stati trasmessi e in base al canale su cui sono stati trasmessi. Questi 
dati ci porteranno a capire se le pubblicità di giocattoli vengono trasmesse in orari in 
cui sono presenti delle trasmissioni per bambini e quali canali dedicano più spazio 
alle pubblicità di giocattoli.  
In seguito alla registrazione delle pubblicità, alla suddivisione di queste nelle 
apposite fasce orarie di trasmissione e alla suddivisione in base al canale, verranno 
selezionate diciotto pubblicità dall’insieme totale, rispettivamente sei che hanno 
come target di riferimento maschi, sei che hanno come target di riferimento le 
femmine e sei che hanno come target di riferimento entrambi i sessi. 
 4
Per mostrare quali sono le differenze tra gli spot è stata svolta un’analisi 
contenutistica di questi ultimi e sono stati scelti come parametri per la valutazione 
delle variabili già utilizzate in altri studi. La griglia d’analisi è composta da nove 
variabili, ognuna analizza un aspetto principale dello spot : 
ƒ La prima variabile è la programmazione, questo parametro vuole indicare 
quali pubblicità vengono trasmesse maggiormente(dato tratto da, F.R. 
Puggelli, 2002); 
ƒ  il secondo parametro è il prodotto per genere sessuale, sta ad indicare se il 
prodotto pubblicizzato è diretto ad un pubblico femminile maschile o ad 
entrambi ( dato tratto da, Beverly A. Brown, 1998); 
ƒ  il terzo parametro è il personaggio principale ,questo vuole mostrare quale 
sia il personaggio più evidente all’interno delle pubblicità (dato tratto da, 
Matthew A.Brown, 2001); 
ƒ la quarta variabile sono le azioni, stanno ad indicare il ruolo che i vari 
personaggi della pubblicità hanno (dato tratto da, Matthew A. Brown, 2001); 
ƒ  il quinto parametro è rappresentato dai valori che essi trasmettono (dato 
tratto da, F.R. Puggelli, 2002); 
ƒ la sesta variabile è la location, essa sta d indicare se l’azione si svolge in 
esterno o in interni (dato tratto da F.R.Puggelli, 2002); 
ƒ il settimo parametro è la voice over , è una voce fuoricampo che funge da 
guida nella narrazione, questo parametro è stato creato ad hoc per l’analisi 
ƒ l’ottava variabile è il colore, si vuole mostrare come questo venga utilizzato 
negli spot, questo parametro è stato creato ad hoc per questo studio; 
ƒ il nono e ultimo parametro sono gli aspetti formali, i suoni, rumori, musica, 
cambi di camera (dato tratto da F.R. Puggelli, 2002). 
Dopo aver analizzato tutte le pubblicità secondo questi parametri, verrano evidenziati 
quali sono i risultati, ovvero se le pubblicità di giocattoli utilizzano delle componenti 
che promuovono stereotipi sessuali. 
 
 
 
 5
Capitolo primo 
Bandura: Social Cognitive Theory 
La teoria, social cognitive theory, che verrà esposta di seguito risulta essere molto 
importante, per lo sviluppo di questo studio, perché l’apprendimento è uno dei 
processi che permetterà di mostrare come i bambini vengono influenzati dalla 
pubblicità televisiva. La Social Cognitive Theory (SCT) analizza lo sviluppo umano, 
che secondo Bandura (1989) non è un processo monolitico. Questo sviluppo 
attraversa diversi tipi e modelli di cambiamento, “la diversità nelle pratiche sociali 
produce sostanziali differenze individuali nelle capacità che sono coltivate e in quelle 
che rimangono sottosviluppate.”(p.2).  
1.1 Triadico reciproco determinismo 
Bandura nel 1896 ha creato, all’interno della social cognitive theory, un modello che 
integra tre fattori che influenzano il comportamento umano. Queste tre includono, 
fattori personali, fattori ambientali, e fattori comportamentali. Bandura chiamò 
questo modello Reciprocal determinism
1
, prima del 1989, e Reciprocal causation
2
, 
dal 1989 in poi. Questo modello mette in evidenza l’interazione tra i fattori personali, 
i fattori ambientali, e i fattori comportamentali sull’apprendimento e sul 
comportamento.  
 
Fattori Ambientali 
Altri e Conseguenze 
Fattori Comportamentali 
Risposte e Azioni 
Fattori Personali 
(Credenze e Atteggiamenti) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura tratta da Omrod (1999) 
                                                 
1
 Reciprocal determinism: reciproco determinismo 
2
 Reciprocal causation: causalità reciproca 
 6
Bandura (1989)sostiene che queste interazioni reciproche non implicano che tutte le 
fonti abbiano un’influenza di ugual forza; alcune fonti sono più influenti di altre e 
non agiscono simultaneamente. 
ƒ Il segmento Fattori Personali – Fattori Comportamentali, riflette l’interazione 
tra il pensiero, gli affetti e le azioni. “Le aspettative, le credenze, la percezione di sé, 
gli obiettivi e le intenzioni influenzano il comportamento.”(p.3). Gli effetti che 
scaturiscono dalle proprie azioni parzialmente determinano i propri schemi di 
pensiero e le reazioni emotive. 
ƒ Il segmento Fattori Ambientali - Fattori Personali, si occupa delle relazioni tra 
le caratteristiche di una persona e le influenze ambientali. In questo processo, le 
aspettative umane, le credenze, e le competenze cognitive si sviluppano e sono 
modificate dalle influenze sociali che danno informazioni, e attivano reazioni 
emotive attraverso il modellamento, l’istruzione e la persuasione sociale. Le 
persone hanno differenti reazioni in base al ruolo e allo status che la società gli ha 
conferito. “per esempio, i bambini che hanno la reputazione di essere persone 
aggressive reagiranno in maniera diversa dai bambini che hanno la reputazione di 
non esserlo.”(p.4). 
ƒ L’ultima interazione è Fattori Comportamentali - Fattori Ambientali, Bandura 
(1989) sostiene che le persone siano prodotti e produttori dell’ambiente. Il 
comportamento di una persona determina alcuni aspetti dell’ambiente al quale è 
esposta, e il comportamento di una persona, viceversa, modifica l’ambiente. 
“Attraverso le proprie azioni gli individui creano determinati ambienti. Individui 
aggressivi creeranno, dovunque vadano, ambienti ostili, individui amabili al 
contrario creeranno ambienti amichevoli” (p.4). Le persone hanno quindi la 
possibilità di influenzare il proprio destino, pur essendo anche influenzati da ciò che 
li circonda, “gli uomini non sono né guidati da forze interne, né automaticamente 
formati e controllati dall’ambiente.”(p.4). 
All’interno della teoria SCT, gli uomini sono caratterizzati da cinque capacità di 
base: Symbolizing, Vicarious, Forethought, Self-regulatory e Self-reflective. Sono 
queste capacità che forniscono alle persone i mezzi cognitivi attraverso i quali si 
determina il comportamento. Le cinque capacità di cui detto sopra, che l’autore 
 7
ritiene indispensabili per l’individuo, verranno esposte nei paragrafi successivi, 
perché ritenute fondamentali per l’apprendimento delle persone. 
 
 1.2 La capacità di simbolizzare 
La prima capacità, caratterizzante l’individuo, che l’autore espone è la capacità di 
simbolizzare. Bandura (1989) afferma che la symbolizing capability
3
 è una 
competenza di cui tutti gli individui sono dotati. Il comportamento viene cambiato da 
molte influenze esterne attraverso i processi cognitivi. Infatti, le persone 
attribuiscono un determinato significato agli eventi in base agli effetti che questi 
hanno scaturito. “Le persone osservano e trasformano le esperienze passate in 
modelli cognitivi di realtà, che serviranno come guida per i giudizi e le azioni 
future”(p.9). E’ attraverso i simboli che gli uomini danno significato alle esperienze 
che hanno vissuto. La capacità di creare dei simboli prevede che gli individui 
abbiano acquisito nel tempo competenze cognitive specifiche e competenze 
linguistiche. 
Competenze cognitive specifiche 
Con il crescere dell’età il giudicare i problemi e la loro risoluzione dipende sempre di 
più dalle  sfere delle proprie conoscenze specialistiche. L’autore (1989) afferma che, 
a causa della complessità e della rapida crescita della conoscenza, l’acquisizione 
delle competenze cognitive specifiche si basa sempre di più su modelli di 
comportamento; “in questo processo, la conoscenza e le strategie di ragionamento 
per dare giudizi importanti vengono fornite da coloro che sono altamente preparati e 
hanno un gran bagaglio di conoscenza in questa sfera di attività.” (p.13). 
Competenze linguistiche 
Lo studioso (1989) attesta che una gran parte della vita umana è basata sulle 
competenze linguistiche di un individuo. Inizialmente i bambini cercano di acquisire 
queste competenze per avere informazioni sulle cose, e per avere l’accesso agli 
oggetti. L’interesse dei bambini nell’avere più informazioni sulle cose cresce nel 
momento in cui “ cominciano a percepire che c’è una relazione tra gli eventi 
ambientali e le azioni che loro stessi compiono.”(p.20). Le competenze linguistiche 
                                                 
3
 Symbolizing Capability: Capacità di simbolizzare 
 8
possedute dai bambini costituiscono una differenza nel loro modo di esprimersi sulle 
le cose, e per come sono trattati dagli altri. Le conseguenze di un’azione in cui la 
lingua è usata correttamente sottolineano ulteriormente i grandi benefici che si 
ottengono grazie a delle  buone capacità linguistiche. 
 
1.3 La capacità di osservazione 
La seconda capacità di cui Bandura parla è la vicarius capability
4
 ed è una capacità 
umana che permette all’individuo di acquisire nuove conoscenze dall’osservazione 
dei comportamenti altrui (Observational learning
5
). Il video system, nella società 
odierna, è diventato un veicolo attraverso il quale vengono diffusi ambienti simbolici 
diversi, e la televisione ha aumentato vertiginosamente la quantità di modelli a cui gli 
uomini sono esposti ogni giorno (Bandura, 1989). Questi modelli provocano alcuni 
effetti psicologici: come prima cosa si ha l’acquisizione di nuove competenze, di 
nuovi modelli cognitivi e modelli di comportamento; in secondo luogo queste nuove 
conoscenze vanno a modificare ciò che i modelli, appresi in precedenza, avevano 
insegnato. 
Apprendimento tramite l’ossevazione 
L’Observational learning è composto da quattro elementi: 
ƒ Attentional pocess
6
: si riferisce all’abilità di una persona di osservare e 
selezionare azioni e comportamenti compiuti da altri individui nel loro ambiente di 
riferimento. I bambini hanno dei deficit che limitano loro abilità nell’osservare e 
apprendere i modelli a cui sono esposti. Cohen & Sala Patek, (1975); Hagen & 
Hale, (1973) sostengono che i bambini hanno, infatti, difficoltà nel prestare 
attenzione a diversi tipi d’informazione nello stesso momento, nel distinguere gli 
aspetti rilevanti da quelli che non lo sono e a mantenere l’attenzione sugli eventi 
abbastanza a lungo da permettere l’acquisizione di informazioni sufficienti. Essi 
possono essere distratti facilmente, infatti, prestano più attenzione, e imitano molto 
più spesso modelli di comportamento più divertenti, per esempio se hanno suoni 
                                                 
4
 Vicarius Capability: Capacità di osservazione 
5
 Observational learning: Apprendimento osservativo 
6
 Attentional processes: Procedura d’attenzione 
 9
d’accompagnamento e colori accessi, piuttosto che modelli silenziosi senza 
elementi che attraggono l’attenzione. 
ƒ Representional Process
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: si riferisce alla capacità degli individui di trasformare 
e organizzare le informazioni ricevute in strutture che possono essere ricordate. I 
bambini devono imparare come svolgere quest’attività, ma anche come creare delle 
strutture che permettano loro di non dimenticare facilmente ciò che hanno visto. Mc 
Call, Parke e Kavanaugh, (1977) affermano che nella prima infanzia si creano dei 
modelli immaginari di rappresentazione: i bambini sanno imitare singoli atti ma 
presentano difficoltà nell’imitazione di sequenze complete di gesti. Nel momento in 
cui essi cominciano ad acquisire il linguaggio, possono simbolizzare alcuni aspetti 
della vita con parole e possono quindi anche estrarre dai comportamenti regole che 
utilizzeranno in situazioni future. 
ƒ Production process
8
: si riferisce alla capacità di trasformare i concetti acquisiti 
in azioni che guidano il comportamento. Bandura (1989) afferma che “questo 
miglioramento delle capacità porta i bambini a organizzare sequenze di azioni e a 
paragonare i propri comportamenti con quelli dei modelli visti, e a correggere i 
propri possibili errori.”(p.29). 
ƒ Motivational Process
9
: si riferisce ai “fattori motivazionali che influenzano 
l’uso della conoscenza acquisita con i modelli, e che sono soggetti a notevoli 
cambiamenti evolutivi.” (p.29). Nella prima infanzia attraverso l’imitazione 
reciproca dagli adulti, i bambini sviluppano intimità nei rapporti sociali; quando il 
bambino cresce, i genitori cominciano ad avere comportamenti che aiutano lo 
sviluppo di nuove competenze nel bambino. Con lo sviluppo delle capacità 
cognitive, diventano più abili nel giudicare le probabili reazioni alle loro azioni. Le 
valutazioni effettuate dai bambini cambiano con le esperienze che essi vivono. 
Apprendimento affettivo indiretto 
I bambini sono facilmente stimolati dalle reazioni emotive altrui. Ogni individuo è 
dotato di capacità ricettive e espressive e le esperienze sociali ne influenzano 
l’instaurasi. La capacità di risposta indiretta determinata dall’esperienza, “agisce 
fondamentalmente attraverso un processo di auto stimolazione. Vale a dire, il vedere 
                                                 
7
 Representinal processes: Procedura di rappresentazione 
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 Production processes: Procedura di produzione 
9
 Motivational processes: Procedura di motivazione 
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