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Il terzo capitolo tratterà del consumatore dei beni di lusso. Parleremo dei suoi
bisogni (la piramide di Maslow); delle fasi che caratterizzano il comportamento
d’acquisto di quest’ultimo (riconoscimento del problema; ricerca delle
informazioni; valutazione delle informazioni ottenute; decisioni di acquisto;
comportamento post-acquisto); parleremo della motivazione che spinge un
consumatore a comprare un determinato prodotto piuttosto che un altro; del
desiderio; e poi faremo una distinzione tra il consumatore del vecchio lusso e
quello nel neo-lusso.
A partire dal quarto capitolo, fino ad arrivare al settimo, inizieremo a parlare del
marketing mix dei prodotti di lusso. Ricordiamo che il marketing mix riguarda le
strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione (quelle cioè
conosciute come le 4P).
Di conseguenza nel quarto capitolo parleremo del prodotto di lusso, delle sue
caratteristiche fondamentali e dei cicli di vita che lo caratterizzano; nel quinto
capitolo spiegheremo perchè il prezzo assume un ruolo così importante quando si
tratta di beni di questo tipo; nel sesto capitolo parleremo della distribuzione, che
suddivideremo in tre tipi (intensiva, selettiva, esclusiva) e ci soffermeremo in
particolar modo su quella esclusiva che caratterizza i beni di lusso. Inoltre
parleremo di nuove forme di distribuzione per il lusso, come ad esempio il
Factory Outlet e gli epicenter; infine, nel settimo capitolo, parleremo della
comunicazione del lusso e soprattutto delle due forme di comunicazione più
utilizzate in questo settore, la pubblicità e le pubbliche relazioni.
Nell’ottavo capitolo, infine, parleremo del caso Ermenegildo Zegna, azienda
leader nel settore dell’abbigliamento di lusso maschile.
8
CAPITOLO I
INTRODUZIONE AL MARKETING
9
INTRODUZIONE AL MARKETING
1. Il concetto di marketing
Il nostro sistema economico è basato sullo scambio volontario e concorrenziale.
Ciò vuol dire sostanzialmente due cose. Innanzitutto che lo scambio non può
essere effettuato se non vi è soddisfazione da entrambe le parti che vi partecipano.
E poi che esiste concorrenza fra le imprese al fine di limitare i rischi di abuso di
potere da parte dei produttori. In questo contesto, gli individui vanno lasciati
liberi di agire e devono essere considerati come responsabili delle loro azioni, in
grado cioè di decidere ciò che è buono o cattivo. Questo pensiero è stato definito
come il principio della sovranità dell’acquirente e su di esso risiede anche il
sistema di pensiero del marketing
1
. Come abbiamo detto, infatti, gli individui sono
liberi di scegliere. Ma allo stesso tempo essi hanno bisogni e desideri in attesa di
essere soddisfatti. Lo scopo del marketing, il suo obiettivo principale, è proprio
quello di individuare queste necessità e desideri, e tentare di soddisfarli.
Si è riscoperto così nella soddisfazione dei bisogni dei consumatori, attraverso le
diverse funzioni svolte dal marketing, il modo migliore per ottenere il
raggiungimento degli obiettivi di crescita e redditività da parte dell’impresa.
Secondo Kotler
2
, la definizione di marketing riposa sui seguenti concetti base:
Bisogni: Presuppongono una carenza. Esitono diversi tipi di bisogni che sono
ordinati fra di loro in modo gerarchico. Essi sono: fisiologici; di sicurezza; sociali;
di stima; di autorealizzazione.
Desideri: Anch’essi presuppongono una carenza, ma diversa da quella dei
bisogni. Mentre questi ultimi, infatti, si manifestano quando c’è carenza di un
bene primario (come gli alimenti), i desideri si manifestano come la carenza di
qualcosa di specifico che però serve a soddisfare un bisogno primario. Ad
esempio, se abbiamo bisogno di alimentarci, possiamo desiderare di farlo con una
bistecca fiorentina, oppure se abbiamo bisogno di vestirci, possiamo desiderare di
indossare un vestito Gucci.
1
Jean-Jacques, Lambin, 2000, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano.
2
Kotler, Philip, 2000, Introducciòn al marketing, Prentice Hall, Madrid.
10
Domanda: La domanda è il desiderio di un prodotto specifico, ma si basa sul
potere di acquisizione delle persone. Tra tutti quelli che desiderano possedere una
Ferrari, infatti, quanti di loro se la possono permettere? Lo scopo dell’impresa, in
questo caso, è quello di calcolare il numero di possibili clienti in base alle loro
possibilità acquisitive.
Prodotto: Il prodotto è tutto quello che viene immesso nel mercato per soddisfare
bisogni e desideri. Esso si riferisce soprattutto ad oggetti concreti. Quando invece
si parla di prestazioni intangibili, ci si riferisce al servizio o ai servizi che un
determinato prodotto apporta.
Valore: Esitono diversi prodotti che possono soddisfare uno stesso bisogno. Il
consumatore, allora, dovrà scegliere quello capace di soddisfare in modo
maggiore le sue aspettative. Per fare ciò farà la differenza fra i valori positivi e
negativi che si aspetta di ricevere dal prodotto stesso.
Soddisfazione: Cuando una persona utilizza un prodotto ottiene una percezione
soggettiva di valore. Mettendo a confronto questa percezione con le sue
aspettative iniziali egli esprime un giudizio sul livello di soddisfazione che quel
prodotto gli ha apportato.
Intercambio: L’intercambio permette di ottenere ciò che desideriamo, offrendo in
cambio qualcosa.
Transazione: L’intercambio va considerato come un processo che non
presuppone necessariamente un successo. Si può definire cioè come un negoziato
in cui si cerca di raggiungere un accordo. Quando l’accordo viene raggiunto,
diciamo che ha avuto luogo una transazione.
Relazioni: Le transazioni e l’intercambio, ma anche il marketing in generale, si
caratterizzano per una fitta rete di relazioni fra l’impresa ed i clienti, i distributori,
i commercianti, ecc., basata sulla fiducia.
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Mercato: Quando parliamo di mercato, ci riferiamo ad un gruppo di consumatori
che condividono uno stesso bisogno o uno stesso desiderio e che sono disposti a
soddisfarlo attraverso l’intercambio.
Abbiamo appena visto quali sono i concetti che secondo Kotler sono alla base del
marketing e ne costituiscono il fondamento. Abbiamo anche detto che l’obiettivo
principale del marketing è quello di soddisfare i bisogni ed i desideri dei
consumatori. Ora bisogna vedere quali sono le azioni che esso svolge per poter
raggiungere questo obiettivo.
Secondo Lambin
3
, il marketing svolge principalmente due tipi di azione:
1) Innanzitutto, l’impresa svolge una serie di funzioni che precedono la vendita
del prodotto attraverso una analisi sistematica dei bisogni del mercato e lo
sviluppo di nuovi concetti di prodotto che assicurino al produttore un
vantaggio competitivo. Questi sono gli obiettivi del marketing strategico.
2) In secondo luogo, l’impresa definisce le azioni commerciali, attraverso
l’organizzazione di una strategia di vendita e di comunicazione, con lo scopo
di far conoscere ai potenziali clienti il prodotto e le sue qualità distintive.
Questi sono gli obiettivi del marketing operativo.
3
Vedi nota 1.
12
2. Il marketing strategico
2.1. La segmentazione
Seguendo la linea proposta da Lambin, diremo che il marketing strategico si basa
in primo luogo sull’analisi dei bisogni dei consumatori. Egli spiega che una
persona non cerca mai un prodotto in concreto, ma sempre “un servizio o una
soluzione ad un problema che il prodotto è in grado di offrire”.
L’analisi dei bisogni avviene attraverso la segmentazione. La segmentazione serve
a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei. In questo modo, è possibile per
l’impresa individuare gruppi di acquirenti potenziali in base a ciò che essi si
aspettano dal prodotto oppure in base ai comportamenti d’acquisto.
La segmentazione può essere di 4 tipi:
a. Una segmentazione di tipo socio-demografica, che viene definita anche
segmentazione descrittiva e attraverso la quale si utilizzano variabili come il
sesso, l’età, il reddito, la collocazione geografica, la classe sociale alla quale si
appartiene, ecc. In questo modo è possibile individuare i diversi vantaggi che i
consumatori cercano nel prodotto attraverso l’analisi dei differenti profili
socio-demografici.
b. Una segmentazione in base ai vantaggi perseguiti. Come abbiamo detto,
infatti, il consumatore ricerca nel prodotto determinati vantaggi che gli danno
la possibilità di risolvere un problema. Individuare quali sono questi vantaggi
permette all’azienda di definire un concetto di prodotto adatto alle esigenze
degli acquirenti.
c. Una segmentazione comportamentale, basata sui differenti comportamenti
d’acquisto dei consumatori.
d. Una segmentazione socio-culturale, definita anche segmentazione per stili di
vita. Quest’ultima si basa sul reperimento di informazioni come i valori, le
attività, gli interessi e le opinioni dei consumatori.
Diremo, inoltre, che in seguito all’internazionalizzazione dei mercati, anche il
processo di segmentazione viene applicato a livello internazionale. In questo caso
l’obiettivo è quello di scoprire gruppi di acquirenti che, pur vivendo in paesi con
culture e stili di vita differenti, abbiano aspettative simili rispetto al prodotto. Ciò
è stato possibile grazie all’immenso sviluppo tecnologico e dell’informazione
negli ultimi anni, ed alla possibilità di viaggiare sempre più spesso.
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Una volta terminata la segmentazione, e prima di proseguire con l’analisi
strategica, l’impresa deve assicurarsi che questa sia efficace. Per esserlo deve
rispondere a 4 criteri: risposta differenziata; rilevanza; misurabilità; accessibilità.
Risposta differenziata: Tutti i segmenti identificati dall’impresa devono essere
diversi l’uno dall’altro. Solo in questo modo si può ottenere una risposta
realmente differenziata. Un criterio di segmentazione, allora, deve rispondere a
due condizioni fondamentali: una condizione di eterogeneità, nel senso che
bisogna massimizzare le differenze fra i segmenti; ed una condizione di
omogeneità, che si riferisce al fatto di minimizzare le differenze tra gli acquirenti
che appartengono ad uno stesso segmento.
Rilevanza: Con questo termine vogliamo dire che i segmenti identificati devono
rappresentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di
marketing, cioè devono essere rilevanti.
Misurabilità: La misurabilità si riferisce al fatto che bisogna determinare con
precisione la dimensione, il potere d’acquisto e le caratteristiche del segmento
scelto.
Accessibilità: Infine i segmenti identificati devono essere facilmente
raggiungibili, in modo tale da poter concentrare su di essi gli sforzi di
comunicazione e di vendita.
Una volta identificati i diversi segmenti, l’impresa deve decidere a quanti di essi
rivolgersi e in che modo farlo. Deve cioè scegliere quale strategia di copertura del
mercato adottare. Esistono 3 possibilità: una strategia di marketing indifferenziato,
differenziato e concentrato.
1. La strategia di marketing indifferenziato consiste nel non tenere in
considerazione le differenze tra i vari segmenti e, di conseguenza, concentrarsi
sui bisogni in comune di questi. Ci si rivolge al mercato totale attraverso la
proposta di prodotti standardizzati che si adattano ad una gran quantità di
bisogni. Un esempio classico di marketing indifferenziato è quello di Coca-
Cola. Ma, è meglio precisarlo, questo tipo di strategia non si adatta ai beni di
lusso qui trattati perchè questi, per loro natura, si rifanno a criteri di esclusività
e distinzione.
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2. Con la strategia di marketing differenziato, invece, ci si rivolge comunque alla
totalità del mercato, ma lo si fa proponendo una gamma di prodotti che si
adattano ai bisogni specifici di differenti segmenti. Nella moda, ma allo stesso
tempo nei beni di lusso, un esempio è quello di Giorgio Armani che ha
utilizzato una strategia di questo tipo per poter coprire la totalità del mercato
in questione. Lo stilista propone, infatti, una serie di linee che si adattano alle
esigenze di più segmenti. C’è quella infantile (Armani Junior), quella classica
(Giorgio Armani), quella moderna (Armani Collezioni) e quelle giovanili
(Armani Jeans ed Emporio Armani).
3. Attraverso la strategia di marketing concentrato, infine, l’impresa sceglie di
rivolgersi ad un unico segmento e di conseguenza non coprire la totalità del
mercato. Questa strategia viene utilizzata spesso dalle piccole-medie imprese
che non hanno abbastanza risorse finanziarie per sviluppare prodotti che
soddisfino le esigenze di più segmenti.
Dopo aver scelto il segmento o i segmenti ai quali dirigersi, l’impresa dovrà
stabilire in che modo posizionare il prodotto nel mercato che ha deciso di coprire.
Lambin definisce il posizionamento come “il modo in cui la marca o l’impresa
vogliono essere percepite dagli acquirenti potenziali”. Un’impresa, quindi, per
scegliere il proprio posizionamento, dovrà innanzitutto studiare le aspettative dei
consumatori nei confronti dei prodotti concorrenti. In questo modo, si può dotare
il prodotto di quelle caratteristiche distintive che suscitano una reazione
favorevole da parte degli acquirenti potenziali. In secondo luogo bisognerà
conoscere il posizionamento detenuto dalle marche concorrenti, al fine di
raccogliere informazioni utili per lo sviluppo di una strategia adeguata.
2.2 Il modello del ciclo di vita del prodotto
Una volta segmentato il mercato e scelta la strategia di posizionamento, il
prossimo passo che l’impresa dovrà affrontare sarà quello di svolgere l’analisi
dell’attrattività. L’azienda cioè dovrà analizzare la domanda potenziale ed in
seguito, una volta ottenuta questa analisi, cercare di valutarne l’evoluzione nel
tempo per capire i comportamenti d’acquisto dei consumatori. Per fare ciò si
ricorre al modello del ciclo di vita del prodotto, detto anche CVP. Questo modello
permette di descrivere appunto il ciclo vitale di un prodotto e, di conseguenza,
15
capire in che modo cambiano nel tempo la domanda, la concorrenza e la
tecnologia.
Il CVP si compone di 4 fasi: una fase di introduzione, una fase di crescita, una
fase di maturità ed una fase di declino.
Fase di introduzione: In questa fase il prodotto non è ancora conosciuto del tutto
e perciò l’evoluzione delle vendite è lenta. L’obiettivo principale dell’impresa sarà
quello di creare la domanda globale rendendo nota l’esistenza del prodotto ed
informando il mercato sui vantaggi che esso apporta. Lo scopo, invece, sarà quello
di uscire il più velocemente possibile da una fase di incertezza, abbreviando
questa tappa del ciclo di vita.
Fase di crescita: Dopo una prima fase di introduzione e di incertezza il prodotto
inizia ad essere riconosciuto ed accettato e questo permette una crescita rapida
delle vendite. Questa crescita da all’azienda la possibilità di ridurre i costi di
produzione grazie appunto all’aumento dei volumi fabbricati. In questo contesto si
riduce anche il prezzo del prodotto, il che porta alla copertura progressiva del
mercato totale.
Fase di maturità: Ad un certo punto la domanda inizia a descrescere ed i ritmi di
crescita iniziano a rallentare, generando quello che viene definito come il periodo
di turbolenza di un prodotto. Quando però la domanda si assesta e, quindi, si
sviluppa un incremento della concorrenza ed una stabilizzazione delle vendite, si
entra nella fase di maturità. Durante questa fase, l’obiettivo principale
dell’impresa sarà quello di mantenere o se possibile aumentare la propria quota di
mercato.
Fase di declino: In quest’ultima fase si ha un crollo della domanda per diversi
motivi. In primo luogo vengono introdotti nel mercato prodotti nuovi che
svolgono la stessa funzione di quelli già esistenti, ma che sono migliori per via
dell’impatto del progresso tecnologico. Ed in secondo luogo, cambiano i gusti e le
abitudini dei consumatori, per cui il prodotto viene percepito come sorpassato.
Tutto ciò porterà l’impresa a progettare nuovi prodotti in sostituzione di quelli
attuali e con lo scopo di adattarsi meglio alle esigenze dei consumatori.
Queste, dunque, sono le 4 fasi del modello del ciclo di vita del prodotto, che è
possibile rappresentare graficamente con una curva a forma di S (Fig. 1.1.).
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