Impatto degli strumenti neurocognitivi sul marketing

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Il primo capitolo fa un’analisi dei metodi utilizzati fino ad oggi dalle aziende per 
individuare i bisogni ed i desideri dei consumatori e capire i loro comportamenti. Dopo aver 
trattato le diverse tipologie di ricerche di mercato e le procedure utilizzate, analizza cosa 
spinga le persone ad acquistare prodotti e servizi soffermandosi sulle pulsioni d’acquisto, le 
leve decisionali e alcuni fenomeni di valutazione che i soggetti applicano a qualsiasi tipo di 
acquisto e vendita. Infine, evidenzia i principali errori commessi nel marketing che 
impediscono alle aziende di entrare nella mente dei consumatori e, soprattutto, di recuperare 
quelle emozioni e quei ricordi degli acquirenti che non vengono verbalizzati in quanto 
inconsci, ma che influenzano notevolmente le loro scelte. 
 
Il secondo capitolo è una breve rassegna sulle conoscenze oggi disponibili riguardo ciò 
che succede nella mente di un consumatore, soprattutto quelle fornite dalle neuroscienze. In 
particolare affronta questi temi: 1) la memoria, soffermandosi sulle diverse tipologie e le 
aree cerebrali che coinvolgono; 2) le emozioni, considerando la loro natura e le regioni del 
cervello a cui sono associate; 3) la corteccia prefrontale, rivolgendo un interesse particolare 
alla corteccia prefrontale ventromediale che è coinvolta in processi cognitivi di alto livello 
ed è stata evidenziata da alcuni studi di neuromarketing; 4) il brain imaging, descrivendo i 
metodi utilizzati per visualizzare il cervello che di recente sono stati introdotti e adottati nel 
marketing.   
 
Il terzo capitolo spiega la nascita della neureconomia e del neuromarketing. 
Relativamente alla neuroeconomia, analizza come la neuroscienza possa ispirare e 
influenzare l’economia considerando quattro temi salienti: la scelta intertemporale, la presa 
di decisione in condizioni di rischio, la teoria dei giochi e la discriminazione nel mercato del 
lavoro. Rivolge una particolare attenzione alla differenziazione tra processi “automatici e 
controllati” ed “emotivi e cognitivi” che caratterizzano l’agire umano e coinvolgono aree 
cerebrali diverse. Per quanto riguarda il neuromarketing, considera l’uso degli strumenti di 
brain imaging per verificare l’impatto che ha l’immagine di un prodotto o di una pubblicità 
sulla corteccia cerebrale di un individuo. In questo modo è possibile rilevare con oggettività 
le preferenze dei consumatori. Si sofferma poi sul caso “Pepsi contro Coca-Cola”, per 
determinare l’influenza che può avere l’immagine di una marca sui comportamenti di scelta 
dei soggetti e quali sono le risposte del cervello ad entrambe le bevande. 
 
 
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Capitolo 1 - Il consumatore del XXI° secolo: razionale o emotivo?  
Oggi i mercati sono soggetti a continui mutamenti: clienti sempre più attenti ai prezzi, 
nuove aziende concorrenti, nuovi canali di distribuzione e di comunicazione, sistemi 
informativi e informatici in continua evoluzione, globalizzazione, deregolamentazione e altri 
fattori. 
In tutto il mondo le economie attuali devono fronteggiare un problema molto serio 
rappresentato dalla sovracapacità produttiva, cioè non sono i prodotti a scarseggiare ma i 
clienti; il problema non è l’offerta ma la domanda (Kotler et al., 2002). 
I consumatori sono diventati molto più esigenti, sofisticati e selettivi quando compiono 
un atto d’acquisto; sono consapevoli dei propri bisogni e nelle loro scelte modificano spesso 
le abitudini di acquisto e i modelli di consumo. Questo cambiamento è il risultato di 
dinamiche economico-sociali complesse.  
Facendo un’analisi prettamente economica, i fattori che risultano particolarmente 
importanti per spiegare questa situazione sono: 
 ξ  Una gamma più vasta di prodotti che vengono offerti ai consumatori che quindi hanno 
più possibilità di scelta. 
 ξ  Un accesso più semplice a merci e servizi grazie alla diffusione di nuove forme di 
distribuzione. 
 ξ  Un incremento del numero dei concorrenti che operano in ogni segmento di mercato. 
 ξ  Informazioni maggiori e più disponibili su prodotti concorrenti e sostitutivi (Hatayama et 
al., 2002). 
 
 
1.1   Soddisfazione e fedeltà 
Oggi, il principale obiettivo di un’azienda è riuscire a tenere legati a sé i clienti meglio 
dei concorrenti, solo così potrà sperare di mantenere una posizione solida nel mercato. 
L’impresa vincente è quella che non seduce semplicemente il cliente ma lo sposa. 
Le aziende che adottano delle strategie che mirano a sviluppare la fedeltà e la 
fidelizzazione dei clienti risultano più vincenti per tre motivi: primo, perché ogni nuovo 
cliente acquisito è quasi sempre un cliente sottratto ad un’azienda concorrente; secondo, 
perché i clienti essendo sempre più informati e potendo scegliere tra molti prodotti fanno una 
valutazione critica delle proprie scelte e quindi sono più propensi a diventare infedeli; terzo, 
perché avere cliente fedeli e soddisfatti significa incrementare la stessa fedeltà in un vero e 
proprio circolo virtuoso. 
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Il legame tra fedeltà e soddisfazione è molto forte. Il cliente per diventare fedele deve 
percepire un livello di soddisfazione elevata (Busacca, 2001). Per acquisire e conservare la 
fedeltà del cliente, oltre alle caratteristiche del prodotto/servizio è necessario conoscere quali 
sono i suoi bisogni e i suoi desideri, interpretare correttamente i suoi comportamenti, 
monitorare sistematicamente la sua soddisfazione e tradurre questi elementi in azioni 
(Hatayama et al., 2002). 
Se le aziende hanno capito che la soddisfazione del consumatore è il primo passo per 
renderlo un cliente fedele, allora è necessario che facciano un passo indietro, capire cioè, 
come farlo sentire davvero soddisfatto. Un modo è determinare quali sono i suoi bisogni, i 
desideri e le motivazioni recondite del suo comportamento d’acquisto, e soprattutto 
individuare se i propri prodotti sono ciò che realmente vuole. Per ottenere questo tipo 
d’informazioni, da oltre 60 anni, le aziende si avvalgono un valido strumento di marketing: 
le ricerche di mercato. 
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1.2   Scrutare i consumatori: le ricerche di mercato 
Negli ultimi anni molte aziende si sono rese conto dell’importanza che rivestono le 
ricerche di mercato. Si riscontrano infatti molti progressi sul piano metodologico, 
quantitativo e qualitativo, e i ricercatori hanno cominciato ad avvalersi concretamente sia 
delle tecniche matematico-statistiche che delle scienze del comportamento (Stanton et al., 
1989). 
Non basta ottenere una grande quantità di dati sul consumo per capire profondamente i 
consumatori. Infatti, molti dati che generalmente i manager raccolgono come quelli 
demografici, quelli sulle preferenze e quelli sulle intenzioni d’acquisto, danno solo 
informazioni superficiali. Ciò che risulta più grave è che spesso gli esperti di marketing 
raccolgono questi tipi di dati semplicemente perché sono più facili da ottenere, inoltre, il 
problema è ancora più preoccupante quando dai dati superficiali si ricava un significato 
superficiale.  
Se gli esperti di marketing non comprendono adeguatamente i consumatori, conoscendo i 
loro pensieri nascosti e i loro sentimenti, non possono anticipare le loro risposte; oltre a 
confondere la quantità dei dati con la qualità della comprensione, spesso analizzano 
l’esperienza del consumatore ad un livello sbagliato. Circa il 90% delle loro ricerche di 
mercato si concentrano sulle caratteristiche di un prodotto o di un servizio e sui suoi 
immediati benefici da un punto di vista psicologico, lasciando in secondo piano la sfera 
emotiva. Sicuramente le caratteristiche e il funzionamento di un prodotto sono importanti, 
ma sono solo una parte dei fattori che danno impulso all’esperienza di consumo. Ad 
esempio, le barrette croccanti al cioccolato della Nestlé hanno delle caratteristiche attraenti 
dal punto di vista sensoriale: il rumore, la consistenza, il sapore, che riescono ad evocare 
anche elementi di tipo emotivo come i ricordi d’infanzia e il senso di protezione. Fino a 
quando la Nestlé usò le strategie di marketing solo verso le caratteristiche di tipo sensoriale, 
le vendite calarono e iniziarono a svilupparsi aziende concorrenti nel settore delle barrette al 
cioccolato.  
Un altro errore commesso spesso dagli esperti di marketing consiste nel non riuscire a 
cogliere l’esperienza del consumatore in quanto gli pongono poche domande, oppure, 
tendere a sottovalutare la portata di tale esperienza ritenendo che consista in un insieme di 
risposte specifiche ad eventi specifici che avvengono in specifici momenti. 
I manager che vogliono affrontare uno studio serio ed approfondito dei consumatori, 
devono comprendere che il funzionamento della loro attività mentale dipende sia da processi 
biologici che da processi sociali e psicologici, come si evince dalla Figura 1.1 (Zaltman, 
2003). 
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1.2.1   Procedure usate per la realizzazione delle ricerche di mercato 
Le prime tre fasi del progetto di ricerca di mercato sono: definizione dell’obiettivo del 
progetto, analisi della situazione e indagine informale. 
Quando si realizza una ricerca di mercato bisogna innanzitutto individuare l’obiettivo del 
progetto di indagine che normalmente consiste nel risolvere un problema dell’azienda, anche 
se a volte ha come scopo quello di definire tale problema o capire se l’azienda ha un 
problema. 
Attraverso l’analisi della situazione si cerca di determinare la realtà dell’azienda,  
dell’ambiente economico in cui opera, della concorrenza e dell’industria in generale. Si 
effettua attraverso ricerche di archivio e interviste approfondite con i vari livelli dirigenziali. 
L’indagine informale non raccoglie informazioni all’interno dell’azienda o da fonti 
esterne di documentazione ma parlando con persone esterne come intermediari, concorrenti, 
agenti pubblicitari e clienti. Questa fase dell’indagine è molto importante in quanto permette 
di stabilire se è necessario realizzare ulteriori ricerche. 
Solo dopo aver superato con successo queste tre fasi si potrà programmare come e dove i 
ricercatori dovranno procurarsi i dati. 
Durante la ricerca si possono utilizzare sia i dati primari che quelli secondari, e in molti 
casi entrambi. I dati primari sono costituiti dalle informazioni che vengono raccolte 
specificatamente per qualche scopo. Ad esempio, il ricercatore potrà effettuare interviste ad 
Obiettivo: 
analisi profonda
del consumatore
Comprensione del funzionamento
dell’attività mentale  
Processi sociali e 
psicologici che il 
consumatore sperimenta
Processi  biologici alla 
base dell’attività mentale
FIGURA 1.1   Analisi del consumatore 
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intermediari e clienti per raccogliere dati di mercato pertinenti. I dati secondari a 
disposizione dei ricercatori sono numerosi e in genere facilmente disponibili. Le fonti interne 
comprendono: l’insieme dei dati contabili ed extra contabili, le informazioni e i rapporti che 
provengono dall’interno dell’azienda. Le fonti esterne comprendono: i dati provenienti da 
fonti governative, fonti statistiche ufficiali, enti ed organizzazioni per la ricerca economica e 
sociale, associazioni di categoria, banche e industrie, istituti e agenzie per la ricerca di 
marketing, riviste, giornali e annuari settoriali.  
Il principale problema che può sorgere per la raccolta dei dati riguarda la preparazione del 
questionario, in quanto necessita molta attenzione e abilità per ridurre al minimo eventuali 
malintesi o pregiudizi. Il questionario va poi sottoposto ad un collaudo preventivo per 
riscontrare eventuali problemi nella sua strutturazione.  
Prima di procedere alla raccolta dei dati, l’intervistatore dovrà stabilire chi deve essere 
intervistato, pianificando un campione di rilevamento. Per risultare affidabile da un punto di 
vista statistico, il campione deve riuscire a rappresentare validamente la popolazione cioè 
l’universo di riferimento. Inoltre deve essere proporzionato, nel senso che tutti i tipi di unità 
che costituiscono l’universo di riferimento devono essere rappresentati nel campione 
mantenendo la  stessa proporzione. 
La fase finale di un progetto di ricerca di mercato consiste nell’analisi dei dati raccolti, 
l’interpretazione dei risultati e la redazione di un rapporto scritto. Il prodotto finale della 
ricerca è costituito dalle conclusioni e dalle raccomandazioni (Stanton et al., 1989). 
 
 
1.2.2   Dai sondaggi ai focus group: luci e ombre dei vari metodi di ricerca 
Quando si effettuano le ricerche di mercato, i ricercatori in genere preferiscono usare 
diversi metodi, in quanto il pensiero e il comportamento dell’uomo sono troppo complessi 
per essere compresi pienamente attraverso un solo metodo. Inoltre, quando si arriva alla 
stessa conclusione usando metodi diversi, il ricercatore si fida ancora di più della sua 
validità.  
I metodi di ricerca standard si rivolgono a problemi di marketing tradizionali del tipo: 
Come varia la frequenza d’acquisto e la preferenza nei confronti di un negozio in segmenti 
diversi di mercato? I consumatori preferiscono le caratteristiche del prodotto A o di quello 
B? Come si suddivide il mercato tra brand concorrenti? Non riescono però a raggiungere 
questioni molto importanti come: A cosa fanno riferimento i consumatori quando pensano ad 
un brand? Quale ruolo ha un prodotto nelle vite dei consumatori? Quali bisogni latenti 
inducono i consumatori a utilizzare un prodotto in modo diverso in differenti situazioni?