Le strategie di pricing per i beni culturali. Indagine esplorativa sui musei della città di Roma.

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domanda e della concorrenza, all’acquisizione di concetti tipici del 
marketing tradizionale come la missione ed il posizionamento, sino 
all’ar-ticolazione strategica dell’offerta nelle quattro leve del 
marketing-mix. 
Il secondo capitolo è interamente dedicato alla leva del prezzo. 
Tradizionalmente non facile da accettare come elemento di marketing 
in senso proprio, oltre che come aspetto delle gestione economico-
finan-ziaria, il prezzo risulta ancora più complesso da collocare nel 
contesto museale. Dopo un’articolata analisi delle motivazioni 
favorevoli o contrarie al biglietto d’ingresso per le mostre d’arte, il 
lavoro affronta rapidamente i contributi legislativi, alquanto scarsi, 
attualmente vigenti in Italia. Una volta analizzate le variabili sottostanti 
alla determinazione della tariffa (costi, concorrenza, domanda) il lavoro 
passa in rassegna le principali e più applicate strategie di 
discriminazione del prezzo. 
Il terzo capitolo affronta infine sette diversi mix strategici posti in 
essere dai più rilevanti siti museali romani, analizzandone le analogie e 
le differenze, nonché i limiti e le possibili opportunità. 
 
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I IL MARKETING DEI MUSEI 
 
 
 
 
 
 
I.1 Dal marketing tradizionale al marketing della cultura 
 
Philip Kotler ha chiaramente formulato il concetto di marketing 
come quel «processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o 
un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri bisogni e desideri 
creando, offrendo e scambiando prodotti, servizi e valore 
1
». Analogamente, 
l’American Marketing Association definisce il marketing come «una 
funzione organizzativa ed un’insieme di processi finalizzati a creare, 
comunicare e distribuire valore presso i clienti, ed a gestire le relazioni con 
questi ultimi in maniera profittevole per l’organizzazione ed i suoi 
stakeholders 
2
». 
                                                 
1
 P. Kotler, Scott (1993), p. 5. 
2
 «Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating 
and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit 
the organization and its stakeholders»; la definizione, adottata ufficialmente nel 2004, è 
riportata sul sito web www.marketingpower.com. 
In precedenza, l’associazione definiva invece il marketing come quel «processo mediante cui si 
pianifica e si mette in pratica la concezione, il prezzo, la promozione e la distribuzione di idee, 
beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino le finalità degli individui e delle 
organizzazioni», ovvero «the process of planning and executing the conception, pricing, 
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy 
individual and organizational objectives», Boni, Giorgieri (1999), p. 128. 
 6
Tali definizioni sembrano accordare pari validità alla sfera dei 
prodotti, connotati cioè come esperibili sensorialmente, ed a quella dei 
servizi, afferenti invece alla sfera dell’intangibile, indicando peraltro 
come finalità imprescindibile del marketing il raggiungimento del 
valore, da intendersi come beneficio complessivo raggiunto da tutti i 
partecipanti alla transazione: impresa, clienti e stakeholders. 
Non è tuttavia così immediato né scontato immaginare 
l’applicazione di metododologie gestionali tipicamente imprenditoriali 
al vasto ed articolato mondo dei servizi culturali, tra i quali rientra 
certamente a pieno diritto l’offerta museale. 
In un convegno svoltosi a Roma nel 2002, programmaticamente 
intitolato “Museo impresa? Può il museo diventare un’impresa?”, 
Giuseppe Chiarante, presidente dell’Associazione Bianca Bendinelli, 
esprimeva il suo scetticismo riguardo all’ipotesi che un museo possa 
essere gestito con modalità similari a quelle di un’impresa: «La gestione 
di un’impresa ha infatti lo scopo - com’è ovvio - di dare un rendimento 
economico. La gestione del bene culturale ha invece come fine quello di 
promuovere la ricerca, l’avanzamento e la diffusione della conoscenza: il che 
è essenziale sia per tutelare sia per valorizzare in modo corretto il patrimonio 
culturale 
3
». 
E’ opportuno tuttavia osservare che un corretto e coerente approccio 
di marketing necessariamente dovrà, fatto salvo l’equilibrio economico 
imposto dai vincoli di bilancio, concorrere alla creazione di valore (per 
                                                 
3
 Italia Nostra (2003), p. 25. 
 7
tornare alla definizione di Kotler), intendendo sicuramente incluse in 
questo concetto tutte le finalità elencate da Chiarante. 
Il primo ad introdurre il tema del museum management è il curatore 
statunitense Carl Eugen Guthe, che nel lontano 1957 dà alle stampe, 
con il contributo dell’American Association of Museums, l’opuscolo 
“So you want a good museum. A guide to the management of small 
museums”. Dieci anni dopo Philip Kotler, nella prima stesura del suo 
fortunato “Marketing Management”, dedica un paragrafo alle strategie 
di marketing per le imprese culturali. 
Il discorso si sviluppa in maniera organica nel corso degli anni ’80: a 
partire dal seminale “Marketing the Arts”, pubblicato nel 1980 da 
Mokwa, Prieve e Dawson, la letteratura museale si arricchisce in pochi 
anni di diversi testi di marketing (“Marketing for nonprofit 
organizations” di P. Kotler nel 1982, “Market the Arts” di Melillo nel 
1983, “The Arts management handbook” di Reiss l’anno successivo, 
“Guide to Arts Marketing” di Diggles nel 1986): a metà decennio il 
sistema museale americano ha ormai fatto propri in maniera efficace i 
principi e le applicazioni del marketing. 
Diversa aria si respira in Italia, dove l’approccio metodologico alla 
gestione del museo rimane sostanzialmente immutato sino alla metà 
degli anni ’90. A parte un breve saggio di Dall’Ara pubblicato nel 1995 
con il contributo della città di Rimini, le tematiche del marketing 
museale cominciano ad essere trattate con rigore disciplinare da 
Bagdadli nel 1997 (“Il museo come azienda”) e da Solima nel 1998 
(“La gestione imprenditoriale dei musei”). La prima monografia 
 8
sull’argomento, intitolata programmaticamente “Il marketing dei 
musei”, viene pubblicata da Avorio nel 1999. A fine decennio il nuovo 
approccio gestionale ha definitivamente preso piede, e ad esso vengono 
dedicati convegni e tavole rotonde: se nel 2002 il già citato convegno 
“Museo impresa? Può il museo diventare un’impresa” organizzato a 
Roma ancora avanza qualche dubbio sulla possibilità di una pacifica 
coesistenza di arte e marketing, il successivo meeting di Firenze del 
2003, intitolato “L’azienda museo: dalla conservazione del valore alla 
creazione di valori”, testimonia il definitivo appropriarsi, da parte della 
comunità museale italiana, di una corretta cultura gestionale. 
Gli atti del convegno, raccolti l’anno successivo da Sibilio Parri in 
quattro corposi volumi, costituiscono, insieme al fondamentale “Le 
variabili del marketing nel contesto dei beni culturali” (Re, 2003) ed 
alla raccolta di saggi “Un marketing per la cultura” (Severino, 2005), 
il principale contributo italiano all’ormai ricca letteratura del marketing 
museale. 
 
 
 9
I.2 Alcune definizioni 
 
 
I.2.1 Il marketing culturale 
 
Sulla scorta di quanto osservato sinora possiamo dunque avanzare 
una definizione autonoma per il concetto di marketing culturale, inteso 
come quell’ «insieme di attività volte ad identificare e raggiungere un 
pubblico appropriato per la creazione artistica, senza condizionarla, cercando 
da un lato di soddisfare i bisogni ed i desideri di tale pubblico nel modo più 
efficiente ed efficace possibile, dall’altro di ottenere il miglior risultato 
economico-finanziario possibile 
4
». Analogamente, Colbert definisce tale 
disciplina «l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono 
potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando ad esso le variabili 
commerciali (prezzo, distribuzione e promozione), per metterlo in contatto 
con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi 
coerenti con la missione dell’impresa culturale 
5
». 
Più che mai appare dunque indiscutibile la necessità di conciliare un 
approccio manageriale orientato alla redditività economica attraverso la 
soddisfazione dei pubblici interessati, con il fermo obbligo - è bene 
sottolinearlo - di non influenzare in alcun modo i processi che 
sottostanno alla creazione ed alla divulgazione delle diverse forme 
                                                 
4
 Tale definizione è riportata sul sito web http://www.projeuro.com/ipsae. 
5
 Colbert (2000), p. 15. La definizione è stata ottenuta dall’autore sincretizzando i diversi 
contributi offerti in precedenza da Mokwa (1980), Hirschman (1983), Melillo (1983), Reiss 
(1984) e Diggles (1986). 
 10
artistiche e culturali: il marketing al servizio della cultura, dunque; non 
il contrario. 
 
 
I.2.2 Cos’è un museo 
 
Non ci sono ragioni apparentemente valide per cui il settore museale 
debba sottrarsi a queste riflessioni. Molti esperti hanno affrontato il 
problema proponendo diversi modelli strutturati appositamente per 
applicare i principi del marketing alla realtà museale; prima di 
analizzarli, tuttavia, è necessario definire e comprendere con chiarezza 
che cosa sia un museo. 
Etimologicamente il termine museo affonda le proprie radici nei 
termini mouseion (greco) e museum (latino), utilizzati per indicare i 
luoghi consacrati alle muse, le nove divinità figlie di Zeus e di 
Mnemosyne, dea della memoria, ispiratrici e protettrici delle arti e degli 
artisti, le opere dei quali erano conservate per l’appunto in luoghi 
chiamati mouseia. 
Il museo moderno, inteso come collezione organizzata di oggetti 
d’arte e naturali, nasce però solo nel XIX secolo, conseguenza dei primi 
scavi archeologici eseguiti sistematicamente 
6
. E’ probabilmente 
impossibile, e tutto sommato superfluo in questa sede, cercare di 
proporre una classificazione esaustiva delle diverse tipologie museali 
esistenti, a causa della natura molto spesso ibrida delle collezioni 
                                                 
6
 Per approfondimenti sull’evoluzione storica dei musei si rimanda a Milone (2004), pp. 11-21. 
 11
ospitate; è invece interessante raffrontare le principali definizioni che 
sono state espresse per descrivere la natura e le peculiarità 
dell’istituzione museale. 
La più diffusa, formulata ed adottata presso la comunità 
internazionale, è la definizione dell’International Council of Museums 
7
: «Un museo è un’organizzazione permanente senza fine di lucro, al servizio 
della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che acquisisce, conserva, 
ricerca, comunica e mostra, per finalità di studio, educazione e divertimento, 
testimonianze materiali dei popoli e del loro ambiente 
8
». 
Analogamente la Museum Association britannica definisce il museo 
«un’istituzione che colleziona, documenta, conserva, mostra ed interpreta 
testimonianze materiali ed informazioni associate a beneficio del pubblico 
9
». 
Più dettagliatamente, l’American Association of Museums definisce 
museo «l’istituzione no-profit, pubblica o privata, che esiste su base 
permanente a fini essenzialmente educativi ed estetici, che cura, possiede od 
utilizza oggetti materiali, animati o inanimati e li espone regolarmente, ha in 
                                                 
7
 L’ICOM è un’organizzazione internazionale senza finalità lucrative che riunisce più di 19.000 
professionisti della realtà museale in tutto il mondo. L’organizzazione, fondata nel 1946, è 
affiliata all’UNESCO e gode dello status di organo consultivo presso il consiglio economico e 
sociale delle Nazioni Unite. Essa ha tra le sue finalità la promozione e lo sviluppo della 
gestione professionale dei musei, la divulgazione della conoscenza del ruolo sociale dei musei, 
l’incentivazione alla cooperazione tra strutture e professionisti di diversi paesi, la tutela degli 
interessi professionali di tutti gli operatori museali. 
8
 «A museum is a non-profit making, permanent institution in the service of society and of its 
development, and open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and 
exhibits, for pourposes of study, education and enjoyment, material evidence of people and 
their environment», Chirieleison (2002), pp. 6-7. La definizione è stata adottata dall’Assemblea 
generale della 16
a
 conferenza ICOM a L’Aja nel 1989, con successive modifiche apportate nel 
corso della 18
a
 (Stavanger, 1995) e della 20
a
 (Barcellona, 2001). In occasione dell’ultimo 
incontro (Seoul, 2004) è stato inoltre proposto l’inserimento nella definizione delle 
testimonianze immateriali al fianco di quelle materiali, sottolineando così i valori storici, etnici, 
sociali e culturali insiti in queste ultime. 
9
 Bagdadli (1997), p. 51.