Il marketing farmaceutico

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I produttori sono stati coinvolti in molteplici processi di fusioni ed 
acquisizioni, hanno assunto managers nuovi, hanno ridotto la dimensione e si 
sono ristrutturati.  
La competizione si è quindi accresciuta.  
L'industria farmaceutica si è avvicinata agli altri settori produttivi, anche se la 
peculiarità del bene che produce, quale soddisfacimento del bisogno di salute, 
rimarrà sempre tale e sempre la differenzierà dagli altri settori.  
La trasformazione dell'industria farmaceutica si è riflessa nelle decisioni 
strategiche delle aziende, nel modo da loro scelto per competere e collaborare.  
La missione è sempre il soddisfacimento del bisogno di salute del cliente, ma 
attraverso un nuovo orientamento alla concorrenza, divenuta ora più forte a 
causa dell'incrementata concentrazione. 
I punti fondamentali riguardano sempre i farmaci quali beni da produrre, e il 
binomio medico- paziente quale consumatore, ai quali sono collegate le scelte 
relative al processo di produzione e ai canali di distribuzione.  
Sia dal punto di vista del processo di produzione, quale sintesi di una molecola 
realizzata dalla Ricerca & Sviluppo, che da quello dei canali di distribuzione, 
la tendenza è quella di esternalizzare tali responsabilità.   
Il settore farmaceutico è infatti inoltre un'area protetta e vincolata da numerose 
norme che hanno lo scopo finale di proteggere la salute delle persone.  
La comunicazione e la pubblicità non sfuggono ai controlli dello Stato che 
fissa numerosi paletti affinché i messaggi veicolati dalle imprese rispettino i 
principi generali di tutela e promozione del benessere. 
In Italia le imprese farmaceutiche aderiscono a Farmindustria, l'associazione di 
categoria interna a Confindustria.  
Farmindustria negli ultimi anni è stata sottoposta ad un processo di 
riorganizzazione, soprattutto comunicativa, con lo scopo di  migliorare 
l'immagine e il suo potere negoziale dell'associazione rispetto al mondo 
politico, sociale e delle istituzioni.  
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Il mondo della farmaceutica è complesso e articolato. Comprende istituti di 
ricerca, università, imprese produttrici di farmaci ad uso umano e di farmaci 
ad uso veterinario.  
L’industria farmaceutica si caratterizza essenzialmente per la produzione di 
entità chimiche e la ricerca di molecole innovative capaci di sconfiggere le 
malattie. 
Per far questo sono necessari grandi investimenti che possono dare risultati 
soltanto a medio e lungo termine.  
La ricerca farmaceutica interessa settori diversi che vanno dalla biologia 
molecolare alla virologia, dalle neuroscienze alle biotecnologie.  
In Italia il dato complessivo delle risorse umane ed economiche impiegate in 
ricerca è difficile da ricostruire: non si conosce quanti siano effettivamente gli 
addetti, né l’ammontare effettivo della spesa in ricerca presso le strutture 
pubbliche e le Università.  
Al 2003 il dato italiano rilevato presso istituzioni pubbliche e private ammonta 
a una spesa complessiva di circa 826 milioni (fonte Farmindustria): quanto 
spende da sola una multinazionale del farmaco.  
La parte fondamentale spetta però alla ricerca privata, che vanta un 
autofinanziamento dell’88 per cento.  
L’Italia è strutturalmente debole nei settori high-tech, di cui il farmaceutico 
rappresenta un’area di specializzazione.  
I motivi sono diversi: le difficoltà a sostenere in modo permanente la ricerca e 
l’innovazione; le ridotte dimensioni aziendali; il basso grado di 
internazionalizzazione delle nostre imprese. 
Il processo di ricerca è sempre meno alla portata delle imprese a capitale 
italiano, in particolare per gli alti costi da sostenere nelle fasi di sviluppo 
clinico.  
Solo l’immissione di nuove molecole sul mercato può arginare gli effetti della 
forte concorrenza che caratterizza il comparto farmaceutico.  
La necessità di grandi investimenti per sviluppare prodotti innovativi spinge 
quindi le aziende verso politiche di acquisizione e concentrazione.  
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Specializzandosi su una singola fase di ricerca l’azienda concentra le sue 
risorse su attività specifiche e limitate.  
E’ proprio lo sviluppo clinico – molto costoso - a spingere una piccola impresa 
a cercare alleati e partner commerciali.  
Se invece l’azienda focalizza le sue risorse su una specifica patologia o su 
un’area terapeutica c’è la possibilità di presidiare un territorio competitivo 
circoscritto attraverso strategie di nicchia.  
Le strategie di nicchia sono alla portata delle piccole imprese che con risorse 
“modeste” possono presidiare efficacemente il vantaggio competitivo su 
segmenti specifici della domanda di salute. Questa strategia, inoltre, permette 
la collaborazione tra aziende della stessa area terapeutica o di aree 
terapeutiche vicine. 
La nuova frontiera della Ricerca è rappresentata dal biotech che costituisce un 
nuovo modo di produrre sostanze medicinali note.  
La competizione sulle biotecnologie si gioca sul terreno della ricerca e 
comporta l’investimento di alti capitali di rischio.   
L’Italia invece si caratterizza per una frammentazione delle attività di ricerca e 
per la mancanza di iniziative significative di venture capital capaci di garantire 
gli investimenti necessari senza la certezza dei ritorni. 
La ricerca è un campo interessante anche sotto il profilo della comunicazione 
perché fare ricerca non vuol dire soltanto produrre farmaci, ma sviluppare 
nuove conoscenze, divulgarle attraverso il canale dei convegni, degli 
informatori medico-scientifici, della stampa.  
Il processo di comunicazione legato al mondo della ricerca ha i suoi canali 
privilegiati e tra questi figurano le grandi riviste mediche, fonti autorevoli di 
informazione scientifica.  
La comunicazione del farmaco cambia a seconda dei significati che si 
vogliono sottolineare (scientifici, politici, sanitari) a seconda dei mezzi di 
trasmissione del messaggio e a seconda del pubblico a cui è indirizzata la 
comunicazione. 
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Vengono attivati codici linguistici diversi se si parla al grande pubblico o se 
invece il target è rappresentato dalla classe medica. 
 
 
Ci troviamo quindi di fronte ad un settore di grande impatto tecnologico che 
negli ultimi anni sta vivendo un forte processo di concentrazione a livello 
mondiale.  
Realizzare un farmaco innovativo comporta investimenti per centinaia di 
milioni, anni di ricerca, l'impiego di centinaia di persone. Per questo motivo le 
imprese tendono ad allagarsi, attraverso fusioni e acquisizioni capaci di 
garantire maggiori risorse, umane e materiali, da destinare alla ricerca. 
Nel farmaceutico tutte le fasi sono sottoposte a controlli, dagli studi 
sperimentali alla produzione, dalla vendita alla pubblicità.  
Questo non significa che non si faccia comunicazione.  
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Al contrario, i messaggi, le politiche di marca, l'informazione, la promozione 
richiedono abilità particolari per  agire in un campo “minato”.  
La cultura della comunicazione da sola non basta se non è affiancata dalle 
conoscenze scientifiche di base e dalla conoscenza del marketing 
farmaceutico, che ha anch'esso le sue particolarità dovute al bene soddisfatto -
la salute-, ai tempi dell'innovazione, alla legge sui brevetti, al prodotto, ai 
vincoli alla distribuzione. E così via. 
Le imprese hanno la possibilità di pubblicizzare direttamente ai consumatori 
solo nel segmento degli Otc, i cosiddetti farmaci da banco.  
Nel mercato degli etici il target cambia: il ricevente del messaggio non è più il 
paziente, ma il medico che decide per il primo quale soluzione apportare per 
quale bisogno. 
Cambiando il target cambiano anche lo stile e i contenuti del messaggio.  
Le marche farmaceutiche ricorrono alla comunicazione istituzionale per 
rafforzare la simpatia di tutti i pubblici di riferimento, anche il pubblico in 
generale, attraverso discorsi scientifici che rientrano a pieno titolo nel campo 
della medicina.  
Queste azioni di divulgazione e produzione di cultura scientifica hanno il 
farmaco come punto di partenza e di ritorno: è il farmaco l'anello finale del 
circolo comunicativo.  
Tutto parte dal farmaco, tutto vi ritorna. 
Tutti gli aspetti per cui tale settore si differenzia sono direttamente o 
indirettamente riconducibili alla natura dei beni prodotti e all’esistenza di una 
forte interdipendenza fra i diversi interessi economici e sociali dei numerosi 
agenti coinvolti: il Sistema Sanitario Nazionale, istituzione integrante del 
Ministero della Salute, le Regioni, in virtù della recente devolution, le Aziende 
Sanitarie costituite da ASL
1
 e Aziende Ospedaliere, nonché le aziende 
farmaceutiche, i distributori intermedi, le farmacie, i medici e i pazienti. 
Sotto il profilo della struttura dei mercati prevalenti, il settore farmaceutico 
presenta, in Italia come altrove, due fondamentali caratteristiche: 
                                                 
1
 Acronimo di <Azienda Sanitaria Locale>. 
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 ξ  la pressoché totale assenza di sostituibilità nell’uso tra farmaci 
appartenenti a diverse classi terapeutiche e la conseguente necessità di 
valutare le proprietà terapeutiche e non la forma farmaceutica, il tipo e 
la concentrazione di principio attivo, al fine di definire il mercato di 
prodotto rilevante. 
 ξ  l’estensione nazionale del mercato geografico rilevante, a causa della 
persistenza di politiche sanitarie estremamente differenziate tra paese e 
paese (nella regolamentazione dei prezzi, dei canali distributivi, delle 
modalità di accesso e dei meccanismi di rimborso). 
Queste due caratteristiche rendono particolarmente complessa l’analisi del 
settore farmaceutico: la prima perché porta ad individuare un numero molto 
elevato di mercati di prodotto
2
, la seconda in quanto ogni valutazione sul 
meccanismo di funzionamento dei vari mercati deve essere formulata tenendo 
conto che questi non sono completamente governati dalle leggi della domanda 
e dell’offerta, ma da un continuo intreccio tra l’interesse pubblico alla tutela 
della salute e al controllo della spesa pubblica da un lato, e gli interessi 
economici dei vari operatori privati dall’altro. 
Questa estesa presenza dell’intervento pubblico ed il conseguente impatto sia 
sull’offerta che sulla domanda, è indubbiamente uno degli elementi che 
maggiormente caratterizzano il settore farmaceutico. 
Inoltre la presenza dello Stato e delle regioni, nella duplice veste di terzi 
paganti e di regolatori a tutela di un bene meritorio
3
, diversi sia dal 
                                                 
2
 Con il sistema di classificazione ATC (Anatomical Therapeutic Classification), adottato 
dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, i farmaci sono suddivisi in diversi gruppi in rapporto 
all’organo bersaglio, al meccanismo d’azione e alle caratteristiche chimiche e terapeutiche. Ciascun 
gruppo principale è suddiviso in 5 livelli gerarchici: si individuano 14 gruppi anatomici principali 
(livello I, contraddistinto da una lettera dell’alfabeto), 92 gruppi terapeutici principali (livello II, 
contraddistinto da un numero di 2 cifre), 222 sottogruppi terapeutici (livello III, contraddistinto da una 
lettera dell’alfabeto), 560 sottogruppi chimici/terapeutici (livello IV, contraddistinto da una lettera 
dell’alfabeto) e 1.597 sottogruppi chimici (livello V, contraddistinto da un numero di due cifre 
specifico per ogni singola sostanza chimica). Riclassificazione dei medicinali ai sensi dell’art. 8, 
comma 10, della legge 24 dicembre 1993, n. 537, Supplemento ordinario alla Gazzetta Ufficiale n. 
306 del 31/12/1993. 
3
 Bene meritorio dati i suoi stretti legami con la salute e il benessere della collettività; V. art. 32, 
comma 1 della Costituzione Italiana: “La Repubblica tutela la salute come fondamentale diritto 
dell’individuo e interesse della collettività, e garantisce cure gratuite agli indigenti”. 
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consumatore finale che dal soggetto che determina la domanda (il medico 
prescrittore), comporta due conseguenze: 
 ξ  l’esigenza di controllo della composizione della domanda e del prezzo 
del farmaco; 
 ξ  la necessità di assoggettare l’offerta a diversi vincoli nelle varie fasi di 
ricerca, sperimentazione, sviluppo, produzione, registrazione, 
commercializzazione e promozione dei prodotti farmaceutici. 
In questo contesto di mercato “anomalo” operano le imprese farmaceutiche, le 
quali devono quindi sottostare a diverse limitazioni che ne modificano 
struttura, dinamiche e problematiche solitamente comuni alle imprese di altri 
settori: non determinano il prezzo dei prodotti che producono non possono 
aumentarli e possono addirittura vederseli ridotti; hanno un rapporto mediato 
con il consumatore finale, in quanto sono obbligate a vendere solo attraverso 
canali prestabiliti, lo strumento della pubblicità è decisamente limitato e la 
domanda alla quale fa fronte viene mediata dal medico. 
La situazione del settore viene spesso illustrata paragonandola alla situazione 
di un ristorante “atipico”: chi ordina le portate (medico) non è colui che 
mangia, chi effettivamente mangia (paziente) non paga, e chi paga (Stato) non 
è seduto al tavolo. 
Inoltre c’è la peculiarità del bene prodotto.  
Realizzare un farmaco di nuova generazione comporta in media un 
investimento di circa 250 milioni di euro, l’impegno di almeno 150 ricercatori, 
un periodo di ricerca e sviluppo di una dozzina d’anni.  
Queste cifre indicano da sole la particolarità del farmaceutico, un settore high-
tech, dove per acquisire e presidiare il vantaggio competitivo le imprese sono 
costrette a investire ingenti risorse e a dimostrare continuamente grandi 
capacità d’innovazione.  
Il mercato del farmaco è un’area protetta, sottoposta a rigidi controlli su ogni 
versante operativo: in materia di qualità, nel campo della vendita, della 
comunicazione e della pubblicità anche a livello europeo.  
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Nonostante le differenze nazionali, vige un impianto normativo 
particolarmente vincolante. Il carattere internazionale del farmaco è un 
elemento chiave del settore.  
Le grandi multinazionali partecipano al mercato globale del farmaco 
attraverso distaccamenti, unità di produzione e ricerca, acquisizioni, fusione e 
accordi di co-marketing con imprese locali.  
In Italia non sono numerose le multinazionali presenti con un ciclo di 
produzione completo - dalla ricerca di base alle fasi di sperimentazione clinica 
- vista la tendenza dei grandi gruppi a trasferire all’estero solo le fasi finali 
della produzione, concentrando presso la casa madre le fasi della ricerca e 
dello sviluppo.  
Questo fatto allontana il paese ospite dai ritorni scientifici della ricerca 
integrata.  
Le azienda presenti nel nostro paese con una produzione a ciclo completo sono 
poche (la multinazionale inglese Glaxo-Wellcome, la quale dispone a Verona 
di un centro di ricerca di importanza mondiale, è un esempio). 
In un mercato sempre più globale, tanto in termini di marketing quanto in 
termini di ricerca, i fattori critici di successo necessari per acquisire e 
difendere il vantaggio competitivo sono legati alla capacità dell’impresa di 
investire grandi risorse nello sviluppo di nuovi farmaci.  
Grandi dimensioni, grandi capitali, ma anche comunicazione e marketing, 
sono la condizione necessaria per acquisire la leadership di mercato. 
 13
 
1.2. LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS 
 
 
Facendo riferimento al modello di Abell, per definire il business delle imprese 
farmaceutiche le dimensioni da analizzare potrebbero essere così individuate: 
 ξ  Funzioni (what) 
Miglioramento qualità della vita 
Cura delle malattie 
Prevenzione delle malattie 
Salute del cittadino 
 ξ  Gruppi di clienti serviti (who) 
Stato 
Farmacie 
Ospedali e case di cura 
Medici (generici e specialisti) 
Pazienti 
 ξ  Tecnologie (how) 
Farmaci di sintesi 
Farmaci omeopatici 
Farmaci di biotecnologie ricombinanti 
Fitofarmaci 
 
Le imprese farmaceutiche devono valutare oculatamente “cosa” produrre e “a 
chi” vendere, ovvero quali combinazioni prodotto/mercato offrire, in che 
modo ampliare o far evolvere la propria area strategica d’affari. 
 
 14
Figura 1.1. Dimensioni del business del settore farmaceutico 
Il settore (industry), definito come insieme delle imprese che realizzano 
prodotti/servizi secondo medesime modalità tecnologiche, copre diverse 
funzioni per diversi gruppi di clienti. 
Il campo di attività (business) è definito da una selezione di gruppi di clienti e 
funzioni, e si basa solitamente su di un’unica tecnologia dominante. 
Il mercato (market), è definito dalla performance delle funzioni date nei gruppi 
di clienti dati ed include tutte le tecnologie alternative adatte per soddisfare tali 
funzioni.  
Insieme di soggetti portatori di medesime classi di bisogni 
FUNZIONI
CLIENTI
TECNOLOGIE
Farmaci di sintesi
Farmaci di biotecnologie
Fitofarmaci
Farmaci omeopatici
S
t
a
t
o
O
s
p
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d
i
c
i
P
a
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i
e
n
t
i
Salute del cittadino
Miglioramento qualità 
di vita
Cura delle malattie
Prevenzione delle malattie
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Figura 1.2. Settore, business e mercato 
FUNZIONI
CLIENTI
TECNOLOGIE
SETTORE 1
SETTORE 2
SETTORE 3
BUSINESS B
BUSINESS A
MERCATO
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1.3 IL CONTESTO ISTITUZIONALE E NORMATIVO 
 
 
1l settore farmaceutico in Italia non è stato mai oggetto di particolare 
attenzione da parte dei Governi sul fronte di una effettiva politica industriale 
che creasse le condizioni di uno sviluppo.  
Per elaborare una strategia di prodotto è di fondamentale importanza definire 
il territorio competitivo, che nel mercato farmaceutico è rappresentato dai 
farmaci che soddisfano lo stesso bisogno terapeutico derivante da una 
specifica patologia.  
Una peculiarità del settore farmaceutico, è la determinazione dei prezzi dei 
farmaci; tale percorso non risponde infatti solo a regole di mercato. 
La procedura  prevede che la determinazione del prezzo, venga attuata sulla 
base della media europeo per farmaci analoghi.  
Pur in assenza di una determinazione diretta da parte dello Stato, i criteri che il 
produttore deve seguire nel calcolare il prezzo di cessione al pubblico sono 
talmente rigidi da non lasciare alcun margine di discrezionalità, e tali da 
ricondurre il sistema di "sorveglianza" adottato, ai precedenti metodi di prezzi 
"imposti".  
Tale sistema non porta necessariamente, ed in particolare a lungo termine, ad 
un contenimento dei costi della spesa farmaceutica pubblica, in quanto in 
molti casi può provocare forti mutamenti nella struttura del mix dei farmaci, 
consumati in relazione ai possibili spostamenti di classe di rimborsabilità degli 
stessi.  
Quindi la tendenza è stata in molti Paesi quella di abolire i controlli diretti 
dello Stato, perchè considerati deleteri per la concorrenza e l'innovazione 
farmaceutica.  
II prezzo, infatti, è l'elemento fondamentale attraverso il quale si esprime 
l'autonomia dell'imprenditore e garantisce la sopravvivenza dell'azienda.  
La regolamentazione ha una grande influenza sul mercato perchè, i picchi di 
riduzione dei consumi corrispondono proprio al periodo delle maggiori 
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riforme volte al contenimento della spesa sanitaria. Gli anni Settanta, sono 
stati  caratterizzati dall'introduzione di una forma di regolamentazione 
dell'autorizzazione all'immissione in commercio più stringente, e in particolare  
ne1 1979, in seguito all'istituzione del brevetto per tutte le specialità 
medicinali e  nel periodo immediatamente successivo al 1993, anno del 
"delisting".  
La regolamentazione del settore farmaceutico comunque opera 
sostanzialmente in due direzioni: 
la prima è la tutela della salute pubblica, con il corpus di normative vigenti, 
nazionali e internazionali, che investe i tre aspetti di autorizzazione alla 
commercializzazione, pubblicità e distribuzione dei medicinali;  
la seconda riguarda il controllo della spesa pubblica, attraverso lo strumento 
delle politiche di prezzo, che tenta di conciliare i due contrastanti aspetti di 
garanzia di un’adeguata fruizione di un bene meritorio di fondamentale 
importanza per il benessere sociale, da soddisfarsi anche mediante 
l’assunzione da parte dello Stato degli oneri di acquisizione dei medicinali, e 
quello di fornire tale assistenza senza gravare eccessivamente il bilancio 
pubblico. 
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1.3.1 LA CLASSIFICAZIONE DEI FARMACI E I FARMACI 
GENERICI 
 
 
II settore farmaceutico è altamente specializzato e le imprese che vi operano, 
producono prodotti che gravitano nell'area della salute dell'uomo e degli 
animali. Si parla infatti di "vocazione" più o meno farmaceutica di un'impresa 
a seconda dell'incidenza dei ricavi dei farmaci rispetto al totale dei ricavi 
aziendali.  
Comunque anche le imprese a bassa vocazione farmaceutica differiscono dagli  
altri gruppi industriali, a cui appartengono aziende operanti in settori tra i più 
differenziati (beni di consumo, settore alberghiero, comunicazione stampa o 
televisione, produzione cinematografica, etc.).  
Un caso emblematico per la sua singolarità e quello relativo alla società 
svedese Pharmacia che ha rilevato in Italia la Farmitalia-Carlo Erba, e il cui 
capitale è riconducibile al gruppo finanziario titolare della Volvo.  
In generale i prodotti prevalentemente realizzati nell’industria farmaceutica 
possono essere classificati in prodotti per uso umano, prodotti per uso 
veterinario, dispositivi ed apparecchiature ospedaliere.  
Tra i prodotti per uso umano vi sono: i farmaci, i parafarmaci, i cosmetici e i 
dietetici.  
I farmaci in generale sono suddivisi in tre categorie, secondo quanto stabilito 
nel decreto legislativo 29 Maggio 1991 n.178, ossia: 1. Galenici; 2. Farmaci 
industriali preconfezionati (generici); 3. Specialità medicinali.  
Tale decreto definisce la specialità medicinale come "sostanza o composizione 
presentata in quanto avente proprietà curative o profilattiche delle malattie 
umane od animali, nonchè sostanza o composizione da somministrare 
all'uomo o all'animale allo scopo di stabilire una diagnosi medica o di 
ripristinare, correggere o modificare le loro funzioni organiche".