2
Al fine di collocare l‘analisi dello scenario competitivo nell’ambito di un quadro
generale del mercato, il testo che segue propone, in primo luogo, una visione
sintetica dell’evoluzione quantitativa della produzione, del consumo e degli
scambi internazionali a livello mondiale , e successivamente , un’analisi delle
modificazioni qualitative della domanda e le conseguenze che queste hanno
sulla produzione . L’analisi dello scenario competitivo viene quindi svolta in
due fasi.
La prima analizza i principali Paesi partecipanti al mercato come produttori ed
esportatori e come importatori, e presenta un quadro sintetico dell’evoluzione
dei rapporti competitivi tra i paesi esportatori, individuando anche la posizione
specifica dell’Italia. La seconda affronta invece la struttura del settore,
analizzando l’evoluzione in termini di dimensione economica e di
organizzazione dell’offerta delle diverse tipologie di impresa attive nelle varie
aree di produzione e valutando come questa evoluzione stia condizionando il
contesto competitivo e in quale direzione dovrà quindi evolvere il sistema del
vino italiano.
Considerato quindi il processo evolutivo del sistema vino a livello
internazionale, si passerà ad un’analisi di tipo strutturale e di mercato del vino
in Italia, valutando le criticità dell’intero sistema, per convergere infine ad un
insieme di possibili strategie da attuare, idonee a garantire alle imprese
italiane dinamicità e forte vantaggio competitivo, nell’attuale mercato globale.
3
Capitolo 1
Il mercato mondiale del vino: tendenze, scenario
competitivo e dualismo tra “vecchio e nuovo mondo”
1.1 Produzione, esportazione e consumo di vino nel mondo:
dinamica di medio periodo ed evoluzione della posizione dell’UE.
Il mercato del vino visto a livello mondiale, si presenta come un mercato di
notevole ampiezza. Si stima che il fatturato del settore vitivinicolo raggiunga il
valore di circa 150 miliardi di euro se valutato a livello del consumo e 60
miliardi se valutato a livello della produzione. Le esportazioni mondiali hanno
invece un valore che si aggira sui 13 miliardi di euro, facendo del vino uno dei
prodotti alimentari più scambiati a livello internazionale
2
.
Nel 2004 la produzione mondiale è stata di 288 milioni di ettolitri, con un
incremento di circa 27 milioni di ettolitri rispetto al 2003, recuperando la caduta
di produzione che si era avuta a partire dal 2000 a causa del susseguirsi di
riduzioni di produzione ripetute nell’Unione Europea (grafico 1).
Grafico1
andamento di produzione e consumo di vino a livello mondiale
0
50
100
150
200
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2
0
0
3
2
0
0
4
anni
m
i
l
i
o
n
i
d
i
produzione
consumo
Fonte: Oiv
2
Rabobank ,2003.
4
Alla fine del passato secolo, si è infatti invertito un trend crescente iniziato
all’inizio del decennio 90 e che segnava a sua volta un’inversione di tendenza
rispetto a una riduzione progressiva della produzione che si era avuta nel
decennio precedente, come risposta alla crisi del mercato del vino degli anni
80 e alle conseguenti azioni di espianto dei vigneti
3
.
La dinamica dei consumi ha seguito in parte quella delle produzioni.
Dopo una consistente riduzione dei consumi globali negli anni 80 del secolo
scorso, si è avuta poi una stabilizzazione e ora i consumi si attestano intorno
ai 228 milioni di ettolitri.
Il gap tra offerta e domanda , viene assorbito dagli usi industriali del vino; in
questo il supporto alla distillazione, che l’Unione Europea ha continuato a dare
anche nel quadro della nuova Organizzazione Comune di Mercato per il vino
(Reg. 1493/99 Pomarici e Sardone 2001), rappresenta un forte supporto alla
stabilizzazione del mercato.
La dinamica dell’offerta e della domanda a livello globale è comunque il
risultato della composizione di dinamiche locali diversificate, che hanno
comportato trasferimenti dei consumi, e in misura minore, della produzione tra
i diversi Paesi e aree geografiche; il consumo di vino si è in parte spostato dai
Paesi produttori a quelli non produttori, e la produzione si è invece in parte
spostata dai paesi produttori del Vecchio Mondo nei paesi del Nuovo Mondo
del vino. Questi ultimi non sono comunque nuovi alla produzione di vino, sono
però nuovi alla partecipazione massiccia al commercio internazionale.
Il grafico 2, mostrando come le esportazioni di vino siano cresciute negli ultimi
trent’anni, pur in presenza di una stabilità dei consumi, evidenzia quindi il
trasferimento dei consumi dai Paesi produttori a quelli solo consumatori.
3
Fonte: Corsi et Al. 2004 .
5
Graf. 2
Fonte : Fao
Infatti, per quanto riguarda l’Italia, solo negli ultimi venti anni, il consumo pro
capite è sceso da 65 a 50 litri circa di vino, e fenomeni analoghi sono avvenuti
negli altri Paesi forti consumatori.
La tabella 1 presenta alcuni dati che qualificano la dinamica differenziale
dell’Unione Europea (a 15 ), quindi del Vecchio Mondo del vino, rispetto al
resto del mondo, mostrando come in questa area la contrazione delle superfici
investite e della produzione sia stata maggiore e come la crescita delle
esportazioni sia avvenuta con tassi inferiori. Tutto ciò ha ridotto il peso relativo
dei paesi dell’Unione Europea (a 15),anche se questi continuano a
rappresentare l’area vitivinicola di maggiore peso nel mondo; questa area
continua a rappresentare il 45% della superficie vitata mondiale e più del 50%
in termini di produzione di vino, consumo ed esportazioni.
In termini di export, la crescita più lenta dell’Unione Europea, ha determinato
una riduzione della sua quota sulle esportazioni aggregate dall’81% al 64%.
Volume dell'export mondiale di vino
0
10
20
30
40
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6
variazioni Quota Ue
1985-90 2003 2003/(85-90) 1985-902003
Superficie vitata Mondo 8.842 7.850 -11% 47% 45%
(ha x 1000) Ue 15 4.168 3.532 -15%
Produzione di vino Mondo 304.202 256.300 -16% 62% 58%
(hl x 1000) Ue 15 189.497 147.700 -22%
Consumo di vino Mondo 239.853 227.800 -5% 58% 56%
(hl x 1000) Ue 15 138.353 126.605 -8%
Export di vino Mondo 43.672 74.300 70% 81% 64%
(hl x 1000) Ue 15 35.572 47.478 33%
Quota export 18% 33%
sulla produzione
Tab. 1 - Sistema del vino a livello mondiale:
peso dell'Ue a 15
Fonte: Oiv.
A questo proposito la tabella 2 consente di analizzare meglio l’evoluzione delle
esportazioni delle singole aree e mostra come negli ultimi 25 anni i produttori
americani ed australiani abbiano fatto crescere molto rapidamente le
esportazioni e come allo stesso tempo i Paesi dell’Europa Orientale e del Nord
Africa, che nel passato avevano giocato un ruolo di un certo rilievo nel
commercio del vino, ora si trovano in posizione marginale.
7
Area Geografica 81/85 86/90 91/95
Principali esportatori Ue ( D, E, F, I, P ) 76% 79% 75%
Usa e Emisfero Sud 2% 3% 8%
Eropa Orientale e Nord Africa 14% 10% 5%
Altri Paesi 9% 8% 12%
Tab. 2 - Evoluzione della composizione dell'export di vino (quote % sull'export totale)
8
1.2 Equilibrio del mercato e domanda di vino nel nuovo millennio
Un punto critico nella possibile evoluzione del settore del vino a livello
mondiale è oggi l’evoluzione del grado di equilibrio del mercato. La campagna
2004 vede un’eccedenza della produzione sul consumo di circa 57 milioni di
ettolitri, che ricorda la situazione degli anni 80, ma che non dovrebbe essere
strutturale (almeno in questa dimensione). Le stime dell’Oiv prevedono infatti
per il 2007 una produzione che dovrebbe assestarsi intorno ai 280 milioni di
ettolitri (grazie anche a una crescita della superficie vitata fino a 8 milioni di
ettari, più 2% rispetto al 2003) e un consumo che dovrebbe crescere fino a
233 milioni di ettolitri, con una differenza tra produzione e consumo che si
dovrebbe aggirare quindi intorno ai 47 milioni di ettari; si tratta quindi di un
volume che rende precario l’equilibrio del mercato
4
.
Queste stime, comunque soggette a un elevato livello di incertezza ,
segnalano la necessità di affrontare con attenzione il problema dei consumi; a
questo proposito, si può ritenere che la fase di riduzione strutturale dei
consumi (legata cioè alle abitudini di vita e di lavoro) nei Paesi tradizionali
produttori si sia esaurita, anche se il ricambio generazionale tende a ridurre il
numero dei consumatori regolari
5
. Inoltre si osserva che i trend di espansione
nei paesi non produttori non mostrano segni di stanchezza. Tuttavia si deve
considerare che il vino compete con altri prodotti in un mercato, quello delle
bevande, che nei Paesi economicamente sviluppati ha raggiunto la sua
saturazione , con consumi complessivi intorno a 600 litri pro capite, e dove i
compeitors, i produttori di soft drinks, di acqua minerale e di birra, sono in
grado di sviluppare una pressione sul mercato molto forte.
Pertanto la domanda risulta oggi condizionata dal gioco competitivo tra i
produttori di vino e quelli di altre bevande nei singoli Paesi, e quindi alla
pressione di marketing che i produttori di vino saranno in grado di esprimere
4
Fonte: Oiv 2004
5
Fonte: Role des effets de génération et de cycle de vie sur l’évolution des comportements individuels de consommation de vin
en France: tests économétriques et prévision à l’horizon 2010. Economies et Sociètés, Série Systémes agroalimentaires, 25 :
1549-1571
9
nei diversi segmenti di riferimento oltre che, naturalmente, da molti altri fattori
fuori dal controllo dei produttori.
A proposito dell’evoluzione dell’equilibrio di mercato va poi tenuto in
considerazione che l’allargamento dell’Unione Europea, ha portato all’interno
di questa area circa mezzo milione di ettari; questa capacità produttiva,
largamente sotto-utilizzata, potrà portare certamente nuove sollecitazioni
all’equilibrio globale ed europeo tra domanda e offerta, anche se,
naturalmente, i nuovi stati membri potranno partecipare attivamente allo
sviluppo della domanda.
La previsione dell’evoluzione del mercato richiederebbe quindi la possibilità di
prevedere l’evoluzione dei consumi in termini qualitativi e quantitativi e per
aree geografiche. Tutto ciò non è però semplice. Si può tuttavia ritenere,
grazie anche alla lettura congiunta dei grafici 3 e 4, che il modello di
evoluzione dei consumi che ha caratterizzato gli ultimi trent’anni, basato
essenzialmente su una crescita della disponibilità a pagare somme superiori
e crescenti per accedere a consumi qualitativamente superiori, possa avere
esaurito la sua inerzia.
Graf. 3: prezzo implicito export mondiale di vino (valori costanti base 1969)
0
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anni
$
/
L
Fonte: elaborazione su dati Fao, Bri
10
Il grafico 3 mostra che il prezzo medio delle esportazioni mondiali, cresciuto
costantemente insieme al volume delle esportazioni stesse, ha raggiunto una
stabilità.
Il grafico 4, invece, mostra come si sia stabilizzata la produzione dei vini di
qualità europei (Vqprd), quindi quelli, in linea di massima di maggior prezzo.
Graf. 4 : produzione totale di Vqprd
0
20000
40000
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l
x
1
0
0
0
Fonte : Ice
Tutto ciò comunque non è sorprendente; infatti nei Paesi dove il consumo
cresce, questo si sta estendendo lungo la settimana: negli anni 90 il consumo
fuori dal week-end è passato dal 25% al 45%.
La transizione da un consumo sporadico e legato a situazioni festive a un
consumo regolare, richiede evidentemente prodotti di costo contenuto,
mantenendo comunque un livello qualitativo discreto.
Nei Paesi forti consumatori, dove i consumi si sono appena stabilizzati, la
spesa per i vini di maggiore costo è già divenuta elevata e quindi non
facilmente espandibile, mentre il problema di scelta investe piuttosto il
mantenere il consumo dei vini più economici. In generale, i consumatori attenti
al vino, ormai forti dell’esperienza che le grandi possibilità di scelta offerte dal
dettaglio hanno consentito, adottano anche nell’acquisto di vino gli stili di
11
scelta razionali che caratterizzano il comportamento di acquisto e consumo di
tutti gli altri prodotti all’inizio del nuovo secolo, esibendo un comportamento
eclettico nelle scelte del vino in termini di prezzo, tipologia e di modalità di
approvvigionamento.
L’educazione al consumo e l’allargamento delle possibilità di scelta, hanno
fatto maturare nel pubblico esigenze crescenti in termini di rapporto qualità-
prezzo, per cui i consumatori ritengono ora legittimo aspirare a vini con un
contenuto edonistico già completo per prezzi sostanzialmente bassi. Le
indagini più recenti sembrerebbero dimostrare che i consumatori sono ormai in
grado di sviluppare standard sensoriali piuttosto precisi in relazione ai diversi
livelli di prezzo e che questi finiscono per condizionare le scelte della
distribuzione.
Per questo motivo viene anche osservato che il mercato del vino ( che finchè è
stato dominio dei tradizionali produttori si qualificava come seller-market) ora
si presenta come un buyer market
6
.
Se infatti consideriamo la segmentazione del mercato del vino ( in relazione a
qualità e prezzi ), sintetizzata nella tabella 3, che evidenzia inoltre i requisiti
che il pubblico ricerca in ogni specifico segmento, possiamo notare che in tutti
i segmenti le aspettative in termini di valori sensoriali e cognitivi sono ben
articolate anche se, crescenti al crescere del prezzo; queste quindi sono le
aspettative che devono essere rispettate perché il pubblico, e prima ancora i
buyers della grande distribuzione o comunque gli operatori del dettaglio
specializzato, considerino il vino accettabile.
Nell’attuale fase di mercato pertanto la classe dei popular premium viene
considerata di elevate potenzialità e quindi strategica per lo sviluppo del
mercato e per il successo delle imprese che operano con volumi elevati. Sotto
il profilo dello sviluppo del mercato si deve considerare infatti che questa è la
categoria nella quale principalmente si può giocare la crescita dei consumi nei
Paesi nuovi consumatori, e la stabilizzazione in quelli tradizionali consumatori.
6
Fonte:Rabobank, 1999-2003
12
Anche la categoria dei vini basic comunque può rimanere importante, per gli
stessi motivi e nell’ambito delle fasce di consumatori con minore reddito, se
l’offerta potrà seguire l’evoluzione della qualità attesa dal pubblico. In questi
prodotti qualità, significa essenzialmente assenza di difetti e sicurezza, ma
crescono le esigenze rispetto a segnali oggettivi di qualità (marca e
certificazioni), cui si debbono però unire elementi di gradevolezza sensoriale e
di identificazione (la varietà).
Quanto detto non implica che non ci sarà spazio per un’espansione dei vini di
maggiore pregio e prezzo. Le analisi sull’evoluzione dei consumi evidenziano
una potenzialità di crescita nuova , in segmenti significativi del pubblico, dei
consumi di elevato pregio di tipo edonistico, cui magari si fa spazio nel bilancio
personale con economie in altri ambiti di spesa comprimibili; questi consumi
non avrebbero più il significato di status symbol , ma di elementi della
costruzione di un proprio mondo e stile individuale; queste eccellenze
materiali, che risultano particolarmente coerenti con le motivazioni di consumo
che si vanno diffondendo nel nuovo secolo, diventano quindi strumenti
importanti nella costruzione di una relazione che sembra essere l’obiettivo
principale che , anche attraverso i consumi, si cerca di costruire
7
.
Naturalmente i tassi di crescita, e più ancora i volumi di crescita che questi
prodotti di eccellenza potranno esprimere saranno però necessariamente
contenuti.
7
Fonte: Codeluppi V.- Il marketing e il nuovo consumatore. Micro & Macro Marketing, 2000, 1:53-72, Martinengo M.C. –
Consumi e fiducia, un clima transitorio o un cambiamento di rotta? Micro & Macro Marketing, 1:41-52
13
Prezzo Quota volume Caratterizzazione dei segmenti qualitativi
Vitigni euro/ bottiglia
Immagine conslidata nel tempo, complessità, capacità di
Icon > 150 invecchiamento, alti punteggi da parte della critica.
10% (1)
Ultapremium tra 14 e 150 Tipicità varietali o uvaggi di pregio, buona complessità,
origine, immagine, brand riconoscibile.
Per quelli di maggiore prezzo: prezzo: imamgine,potenziale di
Superpremium tra 7 e 14 invecchiamento, complessità, buoni giudizi della critica
20% (2)
Premium tra 5 e 7 Brand, riconoscibilità, origine, buona struttura, carattere,
ricchezza, tipicità legata all ' uvaggio o alla varietà.
Combinazione di carattere e accessibilità, caratteristiche
Popular premium tra 3 e 5 varietali riconoscibili, origine , brand
70%
Basic < 3 Varietali (se la categoria lo consente), fruttato, accessibile,
brand
(1) quota dei vini con prezzo maggiore di 10 euro a bottiglia
(2) quota dei vini con prezzo tra 5 e 10 euro a bottiglia
Tab.3 Segmenti qualitativi nel mercato del vino
Fonte: Analisi Rabobank, adattato
Si deve osservare infine che una positiva evoluzione della domanda dipenderà
non solo da come le imprese sapranno soddisfare le esigenze di rapporto
qualità-prezzo (espresse nella tab. 3), ma naturalmente anche da come
sapranno interpretare i gusti specifici, sensoriale e di immagine e stile, dei
tanti diversi segmenti di consumatori, che devono essere individuati e
selettivamente raggiunti, tenendo presente che il consumatore medio non
esiste.
14
15
1.3 Scenario competitivo: analisi per singoli Paesi
Benché la coltivazione della vite e la produzione del vino sia diffusa in
moltissimi Paesi, quelli con una produzione e flussi di esportazione significativi
sono un numero limitato. I primi 10 Paesi nella graduatoria della produzione
realizzano il 78% del vino prodotto nel mondo e l’88% delle esportazioni
(tabella 4).
Tab. 4 - Principali Paesi esportatori di vino nel 2003
Paese Produzione Valore export Volume export Quota su Quota export Variazione
(hl x 1000) Milioni di € (hl x 1000) export mondo su produzione export (*)
Francia 45.518 6.586 15.000 20,8% 33,00% -1
Italia 42.050 3.020 13.600 18,9% 32,30% -9%
Spagna 38.380 1.613 12.300 17,1% 32,00% 32%
Australia 10.860 1.543 5.200 7,2% 47,90% 52
Cile 6.682 679 4.000 5,6% 59,90% 39%
Usa 20.420 612 3.300 4,6% 16,20% 18%
Portogallo 7.130 604 3.200 4,4% 44,90% 77%
Germania 8.000 543 2.700 3,8% 33,80% 10%
Sud Africa 8.853 423 2.400 3,3% 27,10% 51%
Argentina 13.225 76 2.000 2,8% 15,10% 132%
Mondo 256.300 72.000 100,0% 28,10% 14%
* variazione 2003 su media 2000-2001
Fonte: Fao, Gti.
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