La Fiera di Padova

 5
studi è un fattore fisiologico di un sistema che ha raggiunto la maturità), è 
opportuno fare il punto su quali siano gli svantaggi e vantaggi, se ce ne sono, 
della partecipazione fieristica da parte delle aziende, sia in quanto espositori 
che visitatori. 
 
CAPITOLO 3 
Per comprendere a tutto tondo lo strumento Fiera, è necessario descriverne gli 
aspetti che compongono le sue funzionalità e valore. Uno di questi è il legame 
con il territorio, che inoltre è l’aspetto che incide maggiormente nel 
determinarne il valore.  
Per un ente fieristico è infatti fondamentale che la sua presenza sia il più 
possibile inserita in maniera idonea nel territorio nel quale opera, sia dal punto 
di vista dell’accessibilità, sia da quello più strettamente legato alle specificità 
dello strumento Fiera. Per una realtà fieristica infatti il legame con il territorio è 
sinonimo di identità, di attività concrete volte alla promozione della propria 
immagine e allo stesso tempo del territorio.  
Definire quindi le caratteristiche di quello che viene chiamato marketing 
territoriale, e successivamente fare chiarezza su alcuni aspetti che interessano 
più da vicino l’attività fieristica verso e da il territorio nel quale opera, è una 
panoramica necessaria per una maggiore comprensione dell’impresa 
particolare della quale si tratta in questo elaborato. 
 
CAPITOLO 4 
Inizia con questo capitolo la parte di questo elaborato nel quale si andranno ad 
esplicitare le caratteristiche della comunicazione istituzionale prodotta dalla 
Fiera di Padova.  
 6
Partendo da una panoramica generale sul significato di comunicazione, e sulla 
definizione della comunicazione d’impresa in tutte le sue componenti, 
l’attenzione è posta alla comunicazione istituzionale, e agli strumenti utilizzati 
dalla Fiera di Padova per comunicarla.  
Questo costituirà argomento di riflessione finale anche sugli eventuali aspetti 
che in futuro potrebbero essere migliorati o semplicemente potenziati, perché 
già positivi. 
 
CAPITOLO 5 
In questo ultimo capitolo si andranno ad analizzare quattro manifestazioni di 
PadovaFiere, per comprendere se anche queste possono essere considerate 
come strumenti impropri della sua comunicazione di corporate. Due 
manifestazioni saranno scelte tra quelle direttamente organizzate dalla Fiera, 
mentre le altre saranno tra quelle organizzate da terzi. 
 7
 
PARTE PRIMA  
LA FIERA COME STRUMENTO PER LE AZIENDE 
Capitolo 1  
STORIA DELL’ISTITUTO FIERISTICO NEI SECOLI 
 
 
Per comprendere le caratteristiche dello strumento Fiera bisogna 
analizzarlo partendo dalle origini. Il mio intento è quindi quello di procedere con 
la descrizione di quello che è stata l’evoluzione dello strumento fieristico nei 
secoli, e la sua classificazione. In secondo luogo verrà descritto ciò che viene 
definito come sistema fieristico italiano, cercando, per quanto è possibile, di 
individuarne i punti di forza e di debolezza, e quella che è stata la storia della 
Fiera di Padova, dalle sue origini fino agli ultimi avvenimenti.  
È necessario poi uno sguardo al  sistema fieristico internazionale (con in 
testa quello tedesco), che funziona come pietra di paragone per capire quali 
potrebbero essere le mosse più giuste da affrontare nel nostro paese per una 
maggiore valorizzazione del sistema fieristico italiano e di conseguenza anche 
del Made in Italy. 
 
1.1Le origini 
 
La Fiera come si conosce oggi in particolare in Europa, è il risultato di 
un’evoluzione che ha origini molto lontane sin dal Medioevo. 
La prima forma di scambio delle merci tra l’uomo è stata il baratto. 
Successivamente si passò a dare un certo valore ad un determinato prodotto, 
 8
soprattutto in riferimento alla sua rarità o all’importanza di questo per la 
collettività. Ecco che la Fiera nasce per dare risposta ad un cambiamento molto 
importante per l’uomo, e lo fa nella formula della Fiera Mercantile in un’epoca 
dove c’era carenza di trasporti e, per questo, gli approvvigionamenti alle città e 
alle regioni erano particolarmente difficili perché complessi e lunghi. 
Anche gli spostamenti per le persone erano difficoltosi, soprattutto in tempi in 
cui non esisteva una distribuzione capillare dei mezzi di trasporto, e gran parte 
della popolazione non disponeva di molto denaro. 
Durante le manifestazioni nel Medioevo veniva concesso un regime di pace per 
permettere lo svolgimento del commercio fieristico. La «pace della Fiera» 
continuò fino al XIII Secolo, quando si diffuse una maggiore stabilità politica e 
commerciale. 
Venne deciso un appuntamento fisso con le Fiere annuali, che avevano una 
durata limitata ma comunque maggiore dei mercati, e soprattutto il commercio 
era fatto all’ingrosso con la riduzione al minimo dei dazi doganali. 
Generalmente queste Fiere erano legate ad una ricorrenza religiosa, pagana o 
cristiana che fosse. Durante i giorni della Fiera, erano accumulati enormi 
quantità delle merci più disparate. Questo era sicuramente un ottimo motivo per 
stimolare la curiosità di molte persone, che decidevano così di affrontare un 
lungo viaggio, in cambio della soddisfazione delle proprie necessità. 
Dal punto di vista dei commercianti, la partecipazione a questi appuntamenti 
era sicuramente qualcosa di necessario, perché gli permetteva di far conoscere 
e vendere i propri prodotti, molte volte al di fuori della zona d’origine. La Fiera 
diviene, quindi, uno strumento utile da sfruttare per allargare il proprio giro 
d’affari o per superare un momento di crisi. È quindi sempre di più chiara la 
differenza tra le Fiere e i mercati, in quanto questi ultimi si rivolgevano 
prevalentemente a commercianti locali che vendevano prodotti di origine locale. 
 9
Era chiaro che se aumentavano le occasioni fieristiche una ragione era proprio 
il fatto che, durante questi appuntamenti, era permesso un commercio 
maggiormente «libero» in termini di minore burocrazia e tassazione dei 
commercianti. 
Le caratteristiche della Fiera e i suoi punti di forza erano quindi 
l’eccezionalità dell’evento e dei prodotti scambiati sia per tipologia sia per 
quantità, la presenza di commercianti non solo provenienti dalle zone locali e 
limitrofe ma anche stranieri, e la durata limitata nel tempo della manifestazione, 
scandita dai momenti di presentazione, vendita e pagamento delle merci. 
Fino alla metà dell’800 le Fiere divennero così il principale veicolo di scambio, 
diventano grandi esposizioni a carattere nazionale inizialmente, e pii anche per 
le produzioni internazionali. Ancora oggi si possono ritrovare nella loro forma 
originale, durante i mercati settimanali e mensili nelle piazze cittadine e di 
paese. 
Tra le più antiche e documentate vi sono in Francia quella di Lendit (629) e di 
Champagne (XII Sec.), mentre in Italia quelle di Senigallia (Ancona), in 
Trentino, in Valle Padana, La Fiera Millenaria di Gonzaga, e di Santa Caterina 
2
(Udine). 
 
 
1.2 Nascita della Fiera Campionaria 
 
Nel XIX secolo, grazie al grande sviluppo industriale, la Fiera subì 
un’importante trasformazione, che la portò ad essere il luogo privilegiato per la 
promozione delle produzioni industriali nazionali.  
                                                          
 2 
Petrini (1984) fornisce una descrizione dettagliata delle caratteristiche della Fiera di Santa 
Caterina. 
 10
Le cause possono essere riconducibili principalmente a due: la produzione in 
serie e lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione. Questi due elementi 
diedero grande impulso al cambiamento, perché aprirono il commercio a 
percorsi impensabili nel secolo precedente,   attivando un processo di sviluppo 
a lungo termine che vede i frutti ancora oggi. 
Grazie quindi ad una «mercificazione» dei prodotti, (in seguito alla 
standardizzazione della produzione industriale), e alla maggiore velocità di 
comunicazione, le Fiere videro l’ingresso del campione, e quindi non più delle 
grandiose quantità di merci. 
Cambiava in questo modo la concezione anche della Fiera stessa, che da 
Mercantile si evolveva in Campionaria. 
La prima Fiera Campionaria in ordine di tempo si svolse nel 1894 a Lipsia, con 
l’originale formula dell’esposizione di campioni.  
Dal punto di vista dell’offerta la Fiera campionaria, permette la 
presentazione dei campionari completi dell’azienda, senza necessariamente 
portare in Fiera un gran numero di prodotti, l’acquisizione di ordini, ed il 
confronto con la concorrenza per i successivi sviluppi dei prodotti. 
Dal lato della domanda, il fatto di poter prendere visioni dei plafond 
completi dei prodotti, è un elemento di grande vantaggio per poter scegliere con 
maggiore chiarezza le opportunità presenti, e poter facilmente fare gli ordinativi 
senza dover prelevare le merci in loco proprio come una vetrina delle 
meraviglie. 
Le Fiere Campionarie diventarono ancora di più un momento stimolante 
di confronto dove si potevano snellire le operazioni di scelta dei prodotti, ma 
anche di acquisizione di nuovi clienti. 
Fino al secondo Dopoguerra lo sviluppo della Fiera Campionaria fu costante e 
in continua espansione, perché questa formula fieristica rispondeva in modo 
 11
ottimale al nuovo modo con cui venivano prodotti gli oggetti e perché l’utilizzo 
del campione permetteva la semplificazione del lavoro di espositore e visitatore. 
Inoltre erano appuntamenti molto “economici” proprio grazie alle importanti 
esenzioni doganali che erano concesse. L’eccezionalità del finanziamento e 
della promozione dell’attività fieristica da parte di alcune strutture o istituzioni, 
come le Camere di Commercio, il Ministero degli Esteri o l’ICE, è presente 
ancora oggi in Italia e in altri paesi. Questi interventi significano non solo un 
appoggio all’importanza dell’attività fieristica per l’economia del paese, ma 
anche in direzione di una internazionalizzazione, come importanti strumenti di 
ricchezza e di creazione di vantaggio competitivo. 
La tipologia presentata a Lipsia venne, infatti, ben presto adottata anche in 
Francia a Lione e Parigi, in Italia a Milano, fino a diffondersi in tutte le principali 
città fieristiche d’Europa. A Padova la prima Fiera Campionaria fu inaugurata 
nel 1919. 
 
 
1.3 Le Fiere specialistiche e i distretti Industriali italiani 
 
Il giro di boa per questa tipologia di manifestazione fieristica si ebbe 
grazie al boom economico a cavallo degli anni ‘50–‘60, e al diffondersi dei 
mezzi di comunicazione di massa. Anche in questo caso un momento 
d’importante sviluppo economico - commerciale portò ad un livello successivo 
l’evoluzione dell’istituto fieristico, com’era accaduto nel XVIII secolo nel 
passaggio dalla Fiera mercantile a quella campionaria. 
In quelli anni nascono le prime rassegne verticali specializzate che si rivolgono 
agli operatori economici e commerciali di un unico settore, diventandone un 
importante momento d’incontro. L’aspettativa da parte dell’espositore, in seguito 
 12
al costo dell’investimento, si traduce automaticamente in un tornaconto 
economico maggiore per la sua impresa, fatto soprattutto di ordinativi e di un 
aumento del giro d’affari e del portfolio cliente. 
L’Italia vede la nascita proprio in quegli anni (più precisamente a partire 
dagli anni ’70), di un nuovo attore economico che avrà vita lunga e rilevante per 
il Paese fino ad oggi: il Distretto Industriale.  
Il Distretto identifica il raggruppamento in una data regione delle piccole e 
medie imprese che producono nel medesimo settore dell’industria 
manifatturiera, grazie ad un alto grado di specializzazione e forme di 
cooperazione. Questo rapporto permette il godere dei vantaggi altrimenti 
riservati solo alle grandi aziende del settore, senza subirne la rigidità. 
L’appartenenza ad un distretto industriale permette quindi alla piccola azienda 
di prendere parte alle manifestazioni del settore, avendo così l’opportunità di 
migliorare il proprio volume d’affari, ma soprattutto di poter acquisire nuove 
conoscenze di marketing e di sviluppo dei prodotti attraverso il confronto con la 
concorrenza e le imprese maggiori. 
Vista l’importanza della costituzione dei distretti industriali, c’è da ricordare che 
altrettanto importante e rapida ne è stata la diffusione e lo sviluppo, che li ha 
portati a dotarsi dei moderni strumenti di marketing tipici delle grandi imprese.  
La Fiera funziona, quindi, come ottimo strumento di promozione delle 
diverse realtà produttive del paese, e come laboratorio dove queste realtà 
vengono proposte, confrontate, valutate, creando stili, tendenze, e nuove 
collaborazioni tra gli operatori che vi prendono parte. 
Le diverse associazioni di categoria, che hanno individuato da subito nelle Fiere 
specialistiche un efficace elemento per la promozione delle loro politiche 
settoriali in accordo con le strutture pubbliche, hanno permesso un’ottima 
internazionalizzazione del prodotto Italia nel tempo. 
 13
Ad oggi, però, sono venute a cambiare esigenze e tempi dei diversi mercati. La 
Fiera si trova così a doversi aggiornare continuamente per continuare a rivestire 
il suo ruolo di primo test e laboratorio, proprio perché i pubblici di riferimento lo 
attendono.   
Nel tempo le Fiere si sono dotate di apparati organizzativi sempre più 
evoluti. Questo è sicuramente un valore aggiunto allo strumento Fiera, che le 
permette di essere pienamente recettiva di tutte le esigenze che di volta in volta 
si vengono a concretare. Si è così sviluppata una intensa attività che rientra 
all’interno dell’organizzazione di ogni singola Fiera, e cioè quella congressuale 
e di conferenze. Attraverso questi incontri vengono affrontati i temi, in 
particolare quelli di mercato, tecnologici e normativi, che permettono così di 
dare un quadro completo del settore presentato in Fiera, e di “formare” oltre che 
“informare” gli operatori del settore. 
Lo sviluppo delle Fiere settoriali ha portato ad un aumento della complessità dei 
servizi offerti dagli organizzatori, soprattutto per quanto riguarda la produzione 
di informazioni. Questo aspetto viene sviluppato attraverso sempre un maggiore 
utilizzo dei sistemi computerizzati e alla presenza di attività convegnistico–
congressuali all’interno delle manifestazioni. 
Si tendono così a coinvolgere in maniera sempre più significativa l’aspetto 
espositivo della Fiera di settore, tanto da poter parlare di una sempre crescente 
virtualità dell’esperienza fieristica. Questa astrattezza è data dal fatto che le 
informazioni ricercate da un ipotetico visitatore non vengono più comunicate 
attraverso la tecnica espositiva attivata nello stand fieristico, ma attraverso tutta 
una serie di aspetti che creano il tessuto esperienziale della manifestazione 
stessa, in nome si una sempre maggiore immaterialità. 
 
 14
 
1.4 Classificazione  
 
Esistono diverse tipologie di manifestazioni fieristiche. Le definizioni 
universalmente accettate riferite alle manifestazioni di carattere internazionale 
vengono adottate dalla Union des Foires Internales e dalla Chambre de 
Commerce Internationale nel relativo Comitato Misto. 
Le «Fiere Internazionali Campionarie» sono dei grandi mercati a 
periodicità regolare, aperti a tutti i settori della produzione, che si attuano nello 
stesso luogo, e a epoca fissa, per una durata limitata. La vendita diretta per 
consegna pronta ed immediata non è autorizzata. Esse hanno per scopo di 
permettere ai partecipanti di tutti i paesi di presentare i campioni delle loro 
produzioni, le nuove realizzazioni e i perfezionamenti tecnici, in vista di 
effettuare delle transazioni commerciali sul piano nazionale e internazionale. 
I «Saloni Internazionali» sono delle manifestazioni specializzate a 
carattere tecnico e commerciale, che si tengono periodicamente  e per una 
durata limitata. Essi hanno lo scopo di far conoscere, per il settore 
dell’economia di cui essi esprimono l’attività, i progressi realizzati dai produttori 
dopo la precedente manifestazione. 
Le «Esposizioni» sono manifestazioni prevalentemente a contenuto 
politico e sociale che svolgono funzioni didattiche, educative e di propaganda 
artistica, tecnica, scientifica ed economica. 
Ulteriori distinzioni possono essere fatte a seconda del punto di vista attraverso 
cui si vogliono classificare
3
. 
La distinzione tra «Fiere di merci» e «Fiere campionarie» viene fatta 
considerando la consegna o meno della merci attraverso la vendita durante la 
                                                          
 3 
Cfr. Golfetto1991:33 
 15
manifestazione. Questo aspetto denota anche la diversa funzione delle due 
tipologie citate. La Fiera merci è infatti caratterizzata dalle funzioni di vendita e 
promozione soprattutto delle produzioni locali, aspetto che non appartiene alle 
Fiere di campioni. 
Se si considera la periodicità o occasionalità, la distinzione è tra «Fiere» 
ed «Esposizioni». Anche in questo caso la distinzione risulta più chiara se si 
evidenziano le diverse funzionalità delle due categorie. Fondamentalmente 
durante una Fiera, l’obiettivo principale è la commercializzazione delle merci 
esposte, mentre durante le manifestazioni, lo scopo in primis è di carattere 
culturale-scientifico, ed in genere è sostenuto dalla partecipazione degli enti 
locali. 
«Fiera generica» o «Fiera specializzata» è una distinzione che tiene 
conto del grado di specializzazione della gamma di prodotti presentati nella 
manifestazione. Ovviamente le Fiere di tipo generico avranno un bacino di 
utenza maggiore, meno specialistiche e per questo svilupperanno un tipo di 
comunicazione che si rivolge sia agli imprenditori che ai consumatori finali. Le 
seconde invece, hanno obiettivi più puntuali e di conseguenza una tipologia di 
messaggi destinati specificatamente a quel settore produttivo o gamma di 
consumatori. 
«Fiere di beni di consumo» e «Fiere di beni di investimento» è la distinzione 
che tiene conto della tipologia di beni trattati, e vede la loro specificità nella 
tipologia di visitatori che sono chiamati a parteciparvi a seconda del diverso 
grado di specializzazione dei prodotti presentati. 
Se quindi si tiene in considerazione innanzitutto il tipo di pubblico a cui è rivolta 
la manifestazione, la distinzione sarà tra «Fiere per il pubblico generico» e 
«Fiere per gli operatori». 
 16
La differente provenienza dei visitatori porta alle categorie «Locali», 
«Provinciali», «Regionali», «Nazionali», «Internazionali» e che di conseguenza 
sarà più o meno rappresentativa della realtà locale. 
Ultimo aspetto è il livello di internazionalità della Fiera: se è soprattutto rivolta ai 
visitatori esteri la Fiera sarà per l’esportazione, mentre sarà per l’importazione 
se il livello di internazionalità sarà espresso dal tipo di espositori presenti.  
Altra distinzione che può essere fatta è quella tra «Fiere business» e 
«Fiere consumer». 
Le prime identificano quella tipologia di manifestazioni che si rivolgono ad un 
mercato di tipo business, e infatti vengono anche identificate come Business to 
Business (B2B)
4
, mentre le Fiere consumer sono caratterizzate da un mercato 
di tipo Business to Consumer.  
Alle Fiere B2B appartengono tutte le manifestazioni specializzate e di nicchia, 
che prevedono quindi la presentazione di particolari merceologie di prodotti 
rivolte a loro volta ad uno specifico pubblico fatto di produttori, esperti di settore 
e buyer.  
Le Fiere consumer sono destinate al pubblico più ampio, quello dei consumatori 
appunto, e prevedono, infatti, la presenza di prodotti di largo consumo e meno 
specifici.   
La partecipazione ad eventi di tipo B2B ha negli ultimi anni assunto 
un’importanza sempre maggiore. Questo perché la partecipazione a questi 
eventi ha dei vantaggi che si sono rivelati sempre più chiaramente: incontrare 
gli operatori del settore serve a rinsaldare i rapporti creati durante l’anno o a 
crearne di nuovi tout court, e questo significa una concentrazione di risorse e 
una minore dispersione di energie e capitali. Incontrare direttamente gli 
intermediari, infatti, significa comunicare in modo diretto ed efficace ciò che si 
                                                          
 4 
Per un approfondimento sulla funzione delle Fiere Business come metaorganizzatori si 
rimanda al capitolo 3. 
 17
sarebbe comunicato attraverso cataloghi e brochure, che vengono scarsamente 
percepiti dal destinatario finale. 
Da questo se ne deduce che la partecipazione a queste manifestazioni deve 
essere fatta in maniera precisa, definendone gli scopi e le strategie da 
impiegare, così da poter trarne il maggiore vantaggio possibile in sede poi di 
partecipazione attiva.  
Inoltre le manifestazioni B2B hanno la «capacità di offrire informazioni sulle 
diverse alternative disponibili di un dato prodotto (Fiera informativa) », ed hanno 
una «capacità comunicativa, legata proprio alla fisicità delle presentazioni, che 
consente alle imprese di comunicare le proprie competenze»
5
.  
 
 
1.5 Il sistema fieristico italiano 
 
Per parlare di Fiere in Italia bisogna innanzi tutto definire ciò che 
identifica maggiormente la produzione italiana, ovvero il Made in Italy. Questo è 
un marchio che significa un insieme di valori, di stile e qualità che distinguono i 
prodotti italiani dagli altri. Questa definizione è significativa in quanto il sistema 
fieristico italiano costituisce una parte molto importante dl sistema Italia 
attraverso più punti di vista. Quello dell’economia, della cultura, delle relazioni 
sociali, dell’ambiente e ancora di tutti quei valori che identificano 
unidirezionalmente l’Italia e che appunto possono essere ridefiniti in un'unica 
espressione, il Made in Italy, appunto. 
Il mercato fieristico italiano è il secondo come rilevanza a livello 
mondiale, contando più di 160.000 espositori e oltre 17 milioni di visitatori, dopo 
la Germania. 
                                                          
 5 
Cit. Golfetto 2004:50. 
 18
Purtroppo l’Italia negli ultimi anni risulta soffrire di crisi di competitività, in altre 
parole risulta scarsamente attrattiva per gli investimenti internazionali. Questo a 
causa di tutta una serie di vincoli, come ad esempio carichi fiscali, normativa 
poco moderna, mancanza d’innovazione nelle infrastrutture ed altri ancora che 
ne limitano l’espansione e la crescita. 
Anche se nel 2001 è stata approvata la legge sul riordino del mercato fieristico, 
purtroppo si è notato negli anni successivi che essa non è stata esaustiva. 
Per procedere verso un miglioramento bisogna continuare ad insistere su 
alcuni punti chiave, che possono essere identificati nell’internazionalizzazione e 
nell’investimento nelle infrastrutture. 
 
In Italia la maggior parte delle manifestazioni si concentra in poche 
regioni: Lombardia, Vento, Emilia - Romagna e Toscana. Gli altri quartieri 
fieristici che investono lo stesso un ruolo importante sono la Fiera di Bari, quella 
di Roma e Palermo. Un caso a parte è la Fiera di Milano che, da sola, copre 
quasi la totalità delle manifestazioni presenti in Lombardia, e che si presenta nel 
mercato internazionale come principale nodo di scambi internazionali sul suolo 
italiano. 
Determinante per il successo di una manifestazione (ma in generale per 
un ente fieristico ), è la sua sede. Sono infatti i fattori economici e territoriali 
specifici dell’area ospitante a dare alla Fiera certe caratteristiche e non altre. 
A seconda del fatto che dal territorio provenga una forte domanda locale, si 
avranno certamente più Fiere caratterizzate per l’importazione, sia di tipo 
Business to Business che Business to Consumer. Al contrario, se sarà forte 
l’offerta locale–nazionale, le manifestazioni avranno un carattere più per 
l’esportazione e di tipo Business to Business.