Analisi del rapporto di reciprocità tra finanza e cultura: l'intangibile estetico. Il caso Progetto Italia di Telecom Italia ed il caso Brescia Musei S.p.A.

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Non è nelle intenzioni di chi scrive sostenere che il modello privato rappresenta, 
per lo sviluppo del sistema culturale, una soluzione di ottimo rispetto al modello 
pubblico. 
Inoltre scopo di questo progetto di tesi non è aggiungere, a quelle già esistenti, 
un’ulteriore riflessione sulla possibilità e modalità con cui il soggetto privato può 
colmare il deficit strutturale del sistema culturale. 
Questo lavoro intende proporre un diverso approccio al rapporto tra finanza e 
cultura, che si incentra sulla possibilità, qualora le aziende investano in cultura, 
di un mutuo scambio di valore tra questi due ambiti. Nel momento in cui si parla 
di mutuo scambio di valore si parte dall’assunto che i termini considerati si 
trovino in posizione paritaria e non, come si è ritenuto per molto tempo, che il 
privato deve supplire alle deficienze del pubblico sulla scorta di una logica, 
ancora una volta, assistenziale. 
Il nodo centrale attorno al quale si sviluppa la tesi è che le imprese, intervenendo 
nella “tutela, conservazione e valorizzazione” dei beni e delle attività culturali, 
possono generare valore per la cultura ma, contemporaneamente, trarre valore da 
essa. 
E’ assolutamente necessario precisare che la possibilità per l’azienda di ottenere 
ritorni duraturi si realizza nel momento in cui questa effettui un vero e proprio 
investimento e non una semplice sponsorizzazione. La natura episodica ed 
occasionale di quest’ultima permette di ottenere solo visibilità nel breve periodo. 
Dopo aver chiarito la differenza tra le due tipologie di intervento a favore della 
cultura, nel primo capitolo viene sottolineato e definito il diverso quadro 
normativo entro cui si inseriscono la sponsorizzazione e, diversamente, le 
erogazioni liberali, ponendo particolare attenzione agli attuali incentivi fiscali 
all’investimento privato in cultura. 
Nell’ambito della spesa privata è sembrato opportuno dare una fotografia e una 
previsione futura di quante e quali aziende (analizzate rispetto alla dimensione, al 
settore merceologico e alla distribuzione territoriale) hanno superato la 
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tradizionale pratica della sponsorizzazione occasionale in favore di un impegno 
di lungo termine. 
Il secondo capitolo va nel dettaglio delle radici teoriche del valore ed incrociando 
le quattro dimensioni, individuale, sociale, tangibile ed intangibile della cultura 
con la natura quali-quantitativa della stessa di è determinato il VET (Valore 
Economico Totale della cultura). Dopo aver palesato l’esistenza di un valore 
appunto economico della cultura si è provveduto poi a qualificare l’investimento 
come intangibile estetico, avendo precedentemente verificato che sussistono le 
condizioni tali per cui questo bene è un intangibile. 
L’intangibile estetico rappresenta il trade union del rapporto di reciprocità 
assunto in incipit , reciprocità che si concretizza nel concetto di sostenibilità della 
cultura, da un lato, e delle aziende dell’altro. 
Si è provveduto ad individuare, quali strumenti che incidono sulla sostenibilità 
finanziaria della cultura, tre fondi di investimento etici che nella realtà 
permettono lo scambio di risorse tra finanza e cultura. 
Di converso si è dimostrato, attraverso il supporto di studi accademici ed 
empirici, che alcuni intangibili, tra i quali l’investimento in comunità, impattano 
sulla corporate sustainability e, nello specifico, sulla performance finanziaria 
delle imprese. 
Dalle molteplici interviste effettuate per questa tesi si è rilevato che la domanda 
più ricorrente che molti imprenditori che hanno investito in cultura si pongono è 
“ se volessi calcolare il valore generato dall’investimento di x milioni di euro in 
cultura a quanto ammontano i ritorni e che tipologia di ritorni ho ottenuto” ? 
Attorno a tale quesito si è sviluppato il cuore di questo progetto di tesi, cioè una 
proposta di valutazione dell’intangibile estetico.  
Per l’elaborazione della stessa si è ritenuto opportuno considerare i valori 
evidenziati nel VET e, precisamente, la natura qualitativa, quantitativa della 
cultura e la multidimensionalità della stessa. 
Partendo da quanto detto ora, la proposta si compone necessariamente di 
un’analisi di marketing e di una valutazione di tipo finanziario, volte a rilevare 
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non solo il valore effettivamente generato dall’intangibile ma anche quello 
potenziale. 
Infine, negli ultimi due capitoli l’analisi teorica dapprima esposta scende sul 
campo attraverso la presentazione di due casi, scelti proprio perché, nell’ambito 
di quanto affrontato, si tratta di esperienze pilota non ancora studiati. 
Si è deciso di approfondire l’esperienza bresciana in quanto città, tipicamente 
industriale, che sta applicando le logiche imprenditoriali nella gestione di un 
investimento in cultura, qual è Brescia Musei S.p.A., concepito come volano di 
industrializzazione.  
Inoltre la selezione di questo caso nasce dalla volontà di mostrare come, nei fatti, 
la cultura consti di un valore d’uso diretto ed indiretto e quindi impatti non solo 
sulla dimensione sociale ma anche su quella economica. 
Progetto Italia di Telecom Italia è, invece, la realizzazione in concreto di quanto 
è stato sviluppato durante questo lavoro poiché si tratta di un esperienza 
creazione di un intangibile estetico, che esplicita un reale rapporto di reciprocità 
tra finanza e cultura.   
Per entrambi i casi si è pervenuti alla determinazione del valore, attualmente 
calcolabile rispetto ai dati di cui si disponeva, che l’investimento culturale 
genera. 
 
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1. STATO ATTUALE DEL RAPPORTO TRA 
FINANZA E CULTURA 
 
“La filantropia è strettamente legata 
alle innovazioni che trasformano la 
società; non si tratta semplicemente di 
mantenere lo status quo o di 
soddisfare quelle urgenze sociali di 
base che erano in passato competenza 
del settore pubblico. E’ un termine 
troppo spesso frainteso. Ho il sospetto 
che molte compagnie abbiano iniziato 
a comprendere di avere in ruolo 
importante all’interno della 
comunità”.  
                       John D. Rockefeller, 
fondatore del Modern Art Museum. 
 
1.1  La cultura nasce nel privato: prima l’individuo poi l’impresa 
Le fucine del sostegno dei privati alla cultura vanno rintracciate in un passato 
lontano quando regnanti, nobili, borghesi e uomini di chiesa si facevano 
mecenati
1
 di grandi opere sulla scorta, rispettivamente, di diverse strategie di 
potere, di prestigio, di piacere e di edificazione religiosa
2
. Si deve parlare di 
mecenatismo poiché tra affari e cultura, ed è stato così per molto tempo, sussiste 
uno iato profondo e un dislivello programmaticamente perpetuato nel tempo. I 
primi, concepiti in posizione sovra ordinata destinavano risorse per il proliferare 
della cultura ma dettando rigidi orientamenti affinché la stessa fosse diretta 
                                                 
1
 Il sostegno alla cultura assume agli inizi la forma del mecenatismo. In itinere ne verrà esplicitato il 
diverso ruolo assunto. 
2
 Bondardo Comunicazione , La defiscalizzazione dell’investimento culturale, Roma, Sipi, 2003. 
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emanazione (e tale termine vuole rimarcare l’assenza di una situazione paritaria) 
degli intendimenti politici che si volevano portare avanti, degli ideali del tempo. 
Non vi è dubbio che i mecenati, a cui sicuramente dobbiamo essere grati, 
avevano colto la capacità/pericolo di impatto della cultura sulla società tant’è che 
seppero sfruttarne il potenziale comunicativo in senso autoreferenziale ma 
dall’altro non dimenticarono di ribadirne il ruolo ancillare. La letteratura è ricca 
di esempi epistolari in cui pittori, scultori, musicisti dialogano con i propri 
finanziatori talvolta per ringraziare talvolta per “batter cassa” ma in entrambi i 
casi palesando che il mecenate ha sempre rappresentato la conditio sine qua non 
per il proseguimento della attività artistica. 
Va poi sottolineato che la dimensione all’interno della quale la cultura si è 
sviluppata è stata, più frequentemente,  quella individuale o meglio 
individualista. Questo esasperato individualismo
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 ha infatti da sempre riguardato 
non solo il primo anello della filiera, ossia la produzione (l’immagine dell’artista 
chiuso nella sua turris eburnea non è solo un topos letterario bensì una realtà del 
tempo) ma anche il consumo, da sempre concepito come godimento individuale, 
elitario, come soddisfazione personale. 
Con il processo di democratizzazione che, sulla scorta di un principio di equità 
ha prodotto una diffusione del benessere tra la popolazione e quindi una 
diminuzione percentuale e quantitativa dei grandi patrimoni, la figura del 
mecenate, dapprima rappresentata dalla grandi famiglie nobili, successivamente 
assume le sembianze dell’impresa ma, nonostante ciò, la fruizione della cultura è 
rimasta chiusa e conchiusa in una sfera meramente elitaria e autoreferenziale. 
“Gli imprenditori continuano a considerare la cultura un magnifico lusso, una 
piccola evasione dalla routine quotidiana, da concedersi occasionalmente e con 
moderazione, più come espressione di una passione individuale che come attività 
                                                 
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 Leon Battista Alberti in  I libri della famiglia porta in auge la corresponsabilità sociale insita nell’etica 
calvinista rispetto all’individualismo utilitaristico tipico della società italiana. 
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in qualche modo collegabile alle logiche di impresa. La cultura come negazione 
del profitto, dunque, e il profitto come negazione della cultura” ( Sacco 2003)
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. 
 E’ solo nel corso del Novecento, sulla scia dei paesi anglosassoni e grazie anche 
al trattato di Maastricht che accelerò l’evoluzione dello Stato Moderno, che va 
scemando la netta distinzione tra pubblico e privato e tra economia e cultura. Per 
molti anni pubblico e privato, economia e cultura hanno rappresentato quasi un 
ossimoro nella realtà italiana laddove invece sussistono forti interconnessioni sia 
all’interno dei singoli gruppi che tra i due gruppi sopra evidenziati. 
Il patto di stabilità insito nel trattato di Maastricht rimarca l’importanza di uno 
Stato “leggero”, garante dell’interesse generale, con un ruolo più di 
orchestrazione che di gestione diretta. 
In questo frangente il privato, sussumendo le finalità pubbliche entro una logica 
di responsabilità sociale, integra e corrobora l’intervento pubblico nella “tutela, 
conservazione e valorizzazione” dei beni e delle attività culturali, laddove il 
principio di valorizzazione può assumere la doppia accezione di attribuire valore 
ma anche trarre valore
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. 
E’ sulla base di quanto detto ora che il rapporto tra finanza e cultura non si sostanzia più 
come unidirezionale, al contrario scaturisce naturalmente un rapporto di reciprocità che 
attiva un circolo virtuoso generativo di valore, ergo di ricchezza. La forte  differenza  
rispetto al passato è che i tre nodi principali di tale circolo virtuoso, cultura-economia-
società, non sono più slegati ed indipendenti bensì rappresentano, ognuno, la 
precondizione per un impatto positivo sull’altro che dà luogo ad un  meccanismo a 
catena (Tab. 1). 
                                                 
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 Sacco P. , Alla ricerca del tempo perduto: nuove risorse per la cultura, in La defiscalizzazione 
dell’investimento culturale, Roma, Sipi, 2003. 
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 Bellezza E. , Nuovi modelli di intervento del privato nel settore culturale, contenuto in  La 
defiscalizzazione dell’investimento culturale, Roma, Sipi, 2003. 
Il concetto citato rappresenta il primo passo verso il rapporto di reciprocità di cui si darà approfondita 
spiegazione nel terzo capitolo.