Il valore della marca dei prodotti di moda

 6
d’abbigliamento, verrà introdotta una base teorica del comportamento del consumatore dei 
prodotti moda, alla quale è possibile ricondurre i meccanismi di influenza delle azioni di 
marketing sul comportamento di acquisto. Si analizzeranno, quindi, le teorie classiche ed 
emergenti, presentando un panorama di evidenze empiriche relative ai comportamenti ed 
atteggiamenti di consumo, seguite da un analisi delle motivazioni d’acquisto che parte 
dalle fasi del processo decisionale fino ad arrivare al ruolo del punto vendita. Sulla base di 
quanto detto, viene proposto il modello di Customer-based Franchise Brand Equity che 
analizza la brand equity pesata per i benefici (funzionali, simbolici, esperenziali ed 
economici) portati dal prodotto (Product-related brand equity) e dallo store (Store-related 
brand equity) su basi sia cognitive (notorietà ricordo e immagine percepita) che 
comportamentali (fedeltà comportamentale e soddisfazione percepita). 
Infine l’elaborato termina con l’analisi longitudinale di due imprese del settore dell’intimo 
quali La Perla e Yamamay che è stata sviluppata attraverso indagini di tipo “field” e 
“desk”. La “field analysis”, effettuata attraverso interviste in profondità alla dott.ssa 
Isabella Cardinali, responsabile di Mixage, l’agenzia per la comunicazione aziendale di 
La Perla Group. 
La “desk analysis”, invece, è stata effettuata sulla base di alcune analisi del settore intimo-
moda al fine di studiare i contesti competitivi delle imprese esaminate (ricerche sul settore 
svolte da AC Nielsen SITA,  GPF&A e Pambianco Strategie d’Impresa). 
Dopo una introduzione metodologica, qualche rigo sulle caratteristiche dell’ambiente 
competitivo in cui le due imprese operano e una descrizione del profilo aziendale, inizia 
l’analisi che ha come obiettivi l’esame delle gestione strategica della marca. La ricerca si 
basa principalmente su tre fattori d’analisi: gestione del portafoglio delle marche, strategie 
di comunicazione e tipologie di distribuzione.   
  
 7
Ringraziamenti 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ringrazio il prof. Cantone per avermi dato la opportunità di affrontare un argomento di 
così grande interesse e il dott. Risitano che mi ha seguito e supportato con preziosi consigli 
durante tutto il lavoro svolto. 
Inoltre vorrei ringraziare tutta la mia famiglia: mio padre, che è stato e sarà sempre con me 
per darmi forza in ogni momento di difficoltà, la mia splendida madre e mie sorelline 
Roberta e Noemi, che mi hanno sempre supportato e “sopportato” in tutto il mio percorso 
di studi. E, ancora, i miei stupendi nonni e gli zii per avermi sempre incoraggiato e 
stimolato. 
Volevo ringraziare, inoltre, i miei amici di sempre con i quali sono cresciuto e grazie ai 
quali sono riuscito a superare tutti i momenti più difficili. 
Un ringraziamento particolare va, sicuramente, a mia zia Paola per il supporto e i 
suggerimenti che mi ha dato durante questi ultimi mesi di lavoro e al prof. D’Andrea per il 
materiale inviatomi che mi ha dato ottimi spunti di approfondimento.   
 8
CAPITOLO 1.  Il ruolo della marca nella gestione 
strategica delle relazioni con i clienti 
 
 
 
 
1. La definizione di marca: elementi costitutivi e funzioni 
 
 
“Il prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento; la marca è invece ciò che il 
consumatore acquista; il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca è unica; il 
prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo.”
1
 
 
 
La marca rappresenta una delle più importanti risorse aziendali “market based” ed è 
costruita aggregando, intorno a specifici segni distintivi (brand element), un complesso di 
componenti cognitive (brand knowledge). I diversi componenti del brand, che lo 
identificano e lo differenziano, sono detti “brand element” e sono tradizionalmente 
rappresentati da: loghi, simboli, slogan, jingle, nomi, package, etc
2
. 
Per essere forte, una marca deve avere brand element forti, distintivi, difendibili 
legalmente, facili da ricordare, che risultino simpatici, che richiamino alla mente la 
categoria a cui il prodotto appartiene e che evochino le associazioni desiderate. La marca 
segnala al cliente l’origine del prodotto e costituisce, sia per il compratore che per il 
produttore, una protezione dalla concorrenza, qualora tenti di fornire un prodotto 
apparentemente identico
3
. Kapferer
4
 sostiene, in proposito, che “la marca è un segno la cui 
funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare”. 
Fino a qualche anno fa le marche erano solo una minima parte del processo 
dell'introduzione di un prodotto nel mercato. Nell’ultima decina di anni si è avuto un netto 
cambiamento della concezione della marca e quindi del modo in cui è intesa e percepita: il 
brand, riprendendo una definizione dell’American Marketing Association del 1985, 
                                                 
1
 KING, S.,  in AAKER, D., (1997), Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli. Titolo 
originale: Managing Brand equity. Capitalizing on the value of a brand name, 1991, The Free Press, NY. 
2
 AAKER, D. (1997), Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli. Titolo originale: 
Managing Brand equity. Capitalizing on the value of a brand name, 1991, The Free Press, NY. 
3
 AAKER, D. (1997), op.cit. 
4
 KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 
 9
diviene, dunque, “un nome, termine, simbolo, logo, o disegno, o una combinazione di essi, 
progettata per identificare le merci ed i servizi di un venditore o gruppo di venditori e per 
differenziarli da quelli dei concorrenti”. In proposito Kotler, legato ancora ad una 
definizione più tradizionalista della marca, definisce il brand come “nodo importante nella 
strategia del prodotto”
5
. Infatti, poiché il brand faceva parte soltanto del prodotto, la 
strategia di comunicazione faceva in modo da mettere in evidenza la stessa e quindi creava 
la brand image. Aaker e Joachimsthaler
6
 sostengono che sviluppare un’immagine di marca 
forte sarebbe stato un elemento tattico che avrebbe certamente portato risultati a breve 
termine.  
La marca, secondo Kapferer
7
, possiede otto funzioni che creano valore per il consumatore 
indicate nella Tabella 1.1: le prime due (identificazione e praticità) sono meccaniche ed 
interessano l'essenza della marca; le tre seguenti (garanzia, ottimizzazione e descrizione) 
tendono a ridurre il rischio percepito; ed le tre finali (continuità, soddisfazione edonistica e 
soddisfazione etica) interessano la soddisfazione percepita dall’acquirente della marca.  
 
Tabella 1.1 - Le funzioni della marca per il consumatore 
Fonte: Adattato da KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 
 
Il brand assume, quindi, una “funzione segnaletica”, una “funzione relazionale” e 
rappresenta uno “schema cognitivo noto”, cioè esso lega un prodotto a particolari 
aspettative da parte dei segmenti di domanda interessati. La “funzione segnaletica” del 
brand costituisce l’elemento informativo elementare per il processo di scelta d’acquisto di 
un sistema d’offerta; mentre la “funzione relazionale” è costituita da una serie di fattori 
                                                 
5
 KOTLER, P., (2000), Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River. 
6
 AAKER D.A., JOACHIMSTHALER E. (2000), Brand leadership, The Free Press, New York. 
7
 KAPFERER J. N. (1997), Strategic brand management, Kogan Page, Londra. 
FUNZIONE VANTEGGI PER IL CONSUMATORE 
Identificazione Vedere in modo chiaro il significato dell'offerta ed identificare rapidamente 
il prodotto in un secondo momento   
Praticità Permettere il risparmio di tempo e di energia nel riacquisto 
Garanzia    Essere sicuro di ritrovare la stessa qualità 
Ottimizzazione Sicurezza di acquisto del prodotto migliore nella relativa categoria 
Descrizione Avere conferma della vostra immagine o di quella che presentate agli altri 
Continuità La soddisfazione è determinata dalla familiarità ed intimità con la marca 
che state consumando per gli anni 
Soddisfazione 
Edonistica 
La soddisfazione è collegata all'attrattività della marca, al relativo marchio, 
alla relativa comunicazione 
Soddisfazione Etica La soddisfazione è collegata al comportamento responsabile della marca 
nel relativo rapporto verso la società   
 10
(funzionali, simbolici ed esperenziali) che i clienti attribuiscono ad uno specifico sistema 
d’offerta
8
.  
Zara
9
 afferma che il brand è “un’aggregazione, attorno a specifici segni di riconoscimento, 
di un complesso di valori, associazioni, aspettative a cui i consumatori attribuiscono un 
valore che va oltre gli attributi tecnici e funzionali del prodotto identificato dal brand 
stesso”. Il concetto di marca è, quindi, costruito sia su fattori materiali relativi al sistema 
dei segni della marca, sia su un elemento immateriale relativo alle associazioni evocate 
dalla marca nell’immaginario dei consumatori. 
Anche per Keller
10
 “la marca è qualcosa che risiede nella mente dei consumatori. È 
un’entità percettiva, radicata nella realtà, ma che riflette anche le percezioni e forse anche 
le idiosincrasie dei consumatori” e che quindi genera nella mente del consumatore una 
serie di emozioni che lo inducono a rispondere o meno al sistema d’offerta. Il potere 
evocativo della marca si realizza completamente quando il consumatore “riconosce” 
l’essenza del prodotto e il mondo di riferimento da esso richiamato. In pratica, per una 
medesima categoria di prodotto ogni brand suscita nel consumatore emozioni diverse 
facendolo entrare in quello che possiamo definire “universo della marca”. 
Una marca, invece, è un prodotto che utilizza diverse dimensioni per differenziarsi in vario 
modo dagli altri prodotti che soddisfano gli stessi bisogni. Le differenze possono essere 
razionali e tangibili, collegate alle performance del prodotto del brand, o più simboliche, 
emozionali e intangibili, legate a ciò che il brand rappresenta. Un prodotto di marca può 
essere un prodotto fisico, un servizio, un negozio, una persona, un posto, 
un’organizzazione o un’idea. Molti brand creano un vantaggio competitivo attraverso le 
performance di prodotto. Spesso, le associazioni intangibili all’immagine sono l’unico 
modo per distinguere i differenti brand in una categoria di prodotto
11
. 
Inoltre Keller
12
 sostiene che, “tecnicamente parlando ogni volta che un marketer genera 
un nuovo nome, marchio, o simbolo per un nuovo prodotto, significa che ha generato una 
marca”. Riconosce, tuttavia, che la marca oggi è molto più di questo. 
                                                 
8
 BRONDONI, S. (2001), Brand policy and brand equity, ISTEI, Milano. 
9
 ZARA, C. (a cura di), (1997), La marca e la creazione del valore d’impresa, ETAS Libri, Milano. 
10
 KELLER, K. (1998), Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity, 
Prentice Hall, Upper Saddle River. 
11
 KELLER, K. (1998), op.cit. 
12
 KELLER, K. (2000), “The brand report card”, Harvard Business Review, (January – February), p. 147-
157. 
 11
2. Il valore della marca per l’impresa 
 
2.1. La prospettiva economica 
Il brand offre all’impresa la protezione legale per caratteristiche o aspetti unici del 
prodotto. Può segnalare un certo livello di qualità cosicché i consumatori soddisfatti 
possano riacquistare il prodotto in maniera più facile. 
La marca aiuta a costruire nel tempo una relazione con i consumatori garantendo 
all’impresa un premium price rispetto a un prodotto unbranded, ovvero un consumatore è 
disposto a pagare un prezzo maggiore per un prodotto di una stessa categoria purché abbia 
un brand forte con tutte le caratteristiche ad esso connesse; più il brand è forte e più il 
consumatore sarà disposto a spendere per acquistare il prodotto. In questa ottica la marca 
rappresenta un vero e proprio valore aggiunto per l’impresa. 
Fare brand assume differenti caratteristiche in funzione dei diversi settori. Nei prodotti 
industriali e nei servizi, solitamente, il brand svolge un ruolo di identificazione, 
differenziazione e garanzia maggiormente correlato agli aspetti più tangibili della filiera. 
All’interno dei settori symbol intensive, che offrono prestigio e prodotti di lusso, il brand 
esprime benefici e attributi più intangibili. La marca dunque conferisce un valore aggiunto 
all’impresa incrementando il profitto in molteplici modi: rafforza l’efficienza e l’efficacia 
delle attività di marketing, rafforza la fedeltà alla marca, mantiene i prezzi a livelli 
premium, aumenta i margini, accresce la potenzialità di estensione della linea, rafforza 
l’influenza sulla distribuzione, incrementa il vantaggio competitivo
13
. 
Nel settore della moda, ad esempio, la marca è intesa come “manifesto” dell’identità 
stilistica dell’impresa in cui il consumatore si riconosce. “Il prodotto è ciò che l’impresa 
produce, la marca ciò che il consumatore compra”
14
. 
Lassar, Mittal e Sharma
15
 hanno esaminato la brand equity dal punto di vista finanziario, 
cioè  dalla prospettiva del valore della marca per l’impresa
16
 e da una prospettiva 
customer-based, il valore della marca per il cliente proveniente dal contesto del sistema 
                                                 
13
 AAKER, D. (1997), Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli. Titolo originale: 
Managing Brand equity. Capitalizing on the value of a brand name, (1991), The Free Press, New York. 
14
 SAVIOLO S., 2001, La crescita attraverso l’estensione della marca, in GIANNELLI B., SAVIOLO S. (a 
cura di), Il licensing nel sistema moda. Evoluzione, criticità, prospettive, ETAS Libri, Milano. 
15
 LASSAR W., MITTAL B., SHARMA A., (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of 
Consumer Marketing, vol. 12, pp. 11-19. 
16
 FARQUHAR, P. (1990), “Managing brand equity”,  Journal of Adversting Research, vol. 30, n. 4, pp. 7-
12. 
 12
d’offerta
17
. La brand equity inoltre è stata definita come “l’aumento dell’utilità percepita 
che una marca conferisce ad un prodotto”. Quindi un’alta brand equity è considerata come 
un vantaggio competitivo in diversi aspetti della strategia commerciale di un prodotto 
come riportato nella Tabella 1.2: 
 
 
Tabella 1.2 - Vantaggi competitivi creati da una forte Brand Equity 
 
le imprese possono caricare un premium price avendo ugualmente un aumento della domanda da parte dei 
clienti 
L'estensione della marca diventa più facile 
campagne di comunicazione sono più efficaci 
un migliore leva commerciale 
I margini possono essere più elevati 
L’impresa diventa meno vulnerabile alla concorrenza 
Fonte: a cura dello studente 
 
 
La brand equity genera “un effetto differenziale” nel senso che più vi è una “conoscenza 
della marca” più grande sarà la “risposta del consumatore”
18
, che normalmente serve per 
migliorare le prestazioni della marca, sia da una prospettiva del cliente che finanziaria. 
Urde
19
 presenta la brand orientation come risorsa strategica per l’impresa. Essa si sviluppa 
in un modo attivo e intenzionale, partendo dal concetto di brand identity come piattaforma 
strategica. La marca si trasforma quindi in “in una risposta incondizionata ai bisogni e 
desideri del cliente”. Tuttavia, bisogna notare che “ciò che è richiesto dai clienti in un dato 
momento non è necessariamente ciò che rinforzerà il brand come risorsa strategica”. Il 
punto di partenza per un’impresa “brand-oriented” è la relativa mission della marca. 
Quindi “in un’organizzazione con predisposizione di orientamento alla marca, l’obiettivo 
è generare valore. La marca è una piattaforma strategica per l'interazione con il target 
group e così non è limitata ad essere una risposta incondizionata a ciò che è richiesto in 
ogni momento dai clienti”
20
.  
 
                                                 
17
 KELLER, K.L., (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, 
Journal of Marketing, vol. 57, (January), pp. 1-22. 
18
 KELLER, K.L., (2000), “The brand report card”, Harvard Business Review, (January – February), pp.147-
157. 
19
 URDE, MATS, (1999), “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources”, 
Journal of Marketing Management, vol. 15, pp. 117-133. 
20
 URDE, MATS, (1999), op.cit. 
 13
2.2. La prospettiva finanziaria 
Le tecniche finanziarie value-based  estraggono il valore della brand equity dal valore 
degli altri beni dell’impresa. Simon e Sullivan
21
, al riguardo, definiscono la brand equity 
come “il cash flow incrementale che si ha per i prodotti di marca rispetto al cash flow che 
deriva dalla vendita dei prodotti unbranded”. Prendendo il valore del mercato finanziario 
di un’impresa come base, viene estratta la brand equity dal valore dei beni materiali ed 
immateriali, risultando quindi una valutazione basata sui cash flow futuri dell’impresa. 
Seguendo la stessa linea di pensiero, Doyle
22
 sostiene che la brand equity è la capacità 
delle marche di generare valore come driver importante del cash flow. 
Secondo una ricerca di Interbrand, riportata sulla rivista Business Week (Agosto 2005), 
nella Tabella 1.3 sono elencati i primi quindici brand del pianeta in base al loro valore 
economico e finanziario: la ricerca è basata su leve di mercato, finanziarie e contabili, 
evidenziando quale percentuale di fatturato è da accreditare alla marca. 
 
Tabella 1.3 - I 15 top brand 
 
Posizione 
2005 
Posizione 
2004 
BRAND 
2005 
Valore 
Band 
(milioni di 
$) 
2004 
Valore 
Band 
(milioni di 
$) 
Variazione 
percentuale 
Paese di 
appartenenza 
1 1 COCA-COLA 67.525 67.394 0% U.S. 
2 2 MICROSOFT 59.941 61.372 -2% U.S.
3 3 IBM 53.376 53.971 -1% U.S. 
4 4 GE 46.996 44.111 7% U.S.
5 5 INTEL 35.588 33.499 6% U.S. 
6 8 NOKIA 26.452 24.041 10% FINLANDIA 
7 6 DISNEY 26.441 27.113 -2% U.S. 
8 7 McDONALD’S 26.014 25.001 4% U.S.
9 9 TOYOTA 24.837 22.673 10% GIAPPONE 
10 10 MALBORO 21.189 22.128 -4% U.S. 
11 11 
MERCEDES-
BENZ 
20.006 21.331 -6% GERMANIA 
12 13 CITI 19.967 19.971 0% U.S. 
13 12 
HEWLETT-
PACKARD 
18.866 20.978 -10% U.S. 
14 14 
AMERICAN 
EXPRESS 
18.559 17.683 5% U.S. 
15 15 GILETTE 17.534 16.723 5% U.S. 
Fonte: Business Week (Agosto 2005) 
                                                 
21
 SIMON, C. J. E SULLIVAN M. W., (1993), “The Measurement and Determinants of Brand Equity: a 
Financial Approach”, Marketing Science, vol. 12, (Winter), pp. 28-52. 
22
 DOYLE, P. (2001), “Building Value-Based Branding Strategies”, Journal of Strategic Marketing, vol. 9, 
pp. 255-268. 
 14
 
3. Il valore della marca per il consumatore 
Secondo Aaker
23
 la marca dà valore al consumatore rafforzandone l’interpretazione e 
l’elaborazione delle informazioni, la sicurezza nelle decisioni di acquisto, la soddisfazione 
d’uso. Kapferer aggiunge, in proposito, che le marche effettuano una funzione economica 
nella mente del consumatore, “il valore della marca viene dalla relativa capacità di 
guadagnare un significato esclusivo, positivo e preminente nelle menti di tantissimi 
consumatori”
24
. Da un punto di vista economico, quindi, il brand permette al consumatore 
di ridurre il costo di ricerca per i prodotti, sia internamente (in termini di quanto deve 
pensarci) sia esternamente (in termini di quanto deve cercare); è empiricamente provato 
che se, per esempio un consumatore dovesse aver bisogno di una bevanda gasata per una 
festa nella maggior parte dei casi andrà quasi istintivamente a scegliere Coca-Cola senza 
soffermarsi a selezionare le bevande della stessa categoria di prodotto. 
La marca può servire come device simbolica, che dà ai consumatori la proiezione della 
propria immagine, essi si sentono quasi protetti da ciò che il mondo di quella marca 
rappresenta sia per se stessi sia rispetto agli altri: Nike non è solo il prodotto “scarpe 
sportive”, ma rappresenta nella mente del consumatore uno stile di vita a cui egli vuole 
appartenere e che vuole trasmettere agli altri.  
Nella letteratura dedicata alla psicologia dei consumi vengono formulate svariate ipotesi 
sul valore “extrafunzionale” di alcuni beni. Il dibattito riguardante il cosiddetto “significato 
sociale degli oggetti” dà continuamente luogo a nuove ipotesi: l’acquirente dei prodotti di 
lusso è per definizione un perfezionista, ossia una persona con forte propensione alla spesa 
che pretende quindi l’eccellenza qualitativa del prodotto in tutte le sue componenti; 
diversamente, l’acquirente dei prodotti ultraeconomici è ossessionato dal desiderio di 
contenere la spesa ed è disposto pertanto a rinunciare sia alla qualità che all’immagine; 
infine esistono i consumatori che si collocano nella fascia intermedia che hanno 
motivazioni d’acquisto differenziate. Possiamo distinguere due diverse tipologie di 
consumatore di fascia intermedia: i consumatori razionali, disposti a rinunciare alle 
apparenze, cioè ai bisogni di carattere ostentativo per concentrarsi sulle qualità reali, e i 
consumatori sensibili ai bisogni di uno status, che sono disposti a tutto pur di entrare a 
far parte di un numero elitario di persone che posseggono una determinata marca e quindi 
                                                 
23
 AAKER, D. (1997), Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli. Titolo originale: 
Managing Brand equity. Capitalizing on the value of a brand name, (1991), The Free Press, New York. 
24
 KAPFERER J. N. (1997), op.cit. 
 15
ad effettuare pesanti sacrifici in termine di qualità reale del prodotto
25
. Quest’ultima 
categoria di consumatore è quindi quella più soggetta al così detto “brand power”. 
Infine, la marca può ridurre il rischio nelle decisioni riguardo al prodotto, per un 
consumatore abituale di un prodotto un cambiamento comporta dei rischi che spesso egli 
non vuole correre; il brand, quindi, è importante per i consumatori in quanto identifica la 
fonte o il realizzatore di un prodotto e permette ai consumatori di attribuire la 
responsabilità ad un particolare produttore o distributore
26
.  
Secondo Lassar, Mittal e Sharma
27
 le cinque dimensioni della brand equity sono: 
prestazioni, valore, immagine sociale, etica ed impegno. 
 
 
 
Figura 1.1 - Elementi della Brand Equity 
 
Fonte: LASSAR W., MITTAL B., SHARMA A., (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of 
Consumer Marketing, vol. 12, pp. 11-19. 
 
 
 
Ma sicuramente la definizione più adottata tra i ricercatori è quella data da Aaker e 
Joachimsthaler
28
, i quali sostengono che, come appare nella Figura 1.2, tutti gli elementi 
della brand equity possono essere raggruppati in quattro dimensioni: notorietà della marca, 
qualità percepita, associazioni di marca e fedeltà di marca, ai quali si possono aggiungere 
degli altri elementi associati alla marca (brevetti, marchi registrati, ect.).  
 
                                                 
25
 POIANI, M., (1994), Alti consumatori: il marketing dei beni ad alto valore simbolico, Lupetti, Milano. 
26
 KELLER K., (1998), Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity, 
Prentice Hall, Upper Saddle River. 
27
 LASSAR W., MITTAL B., SHARMA A., (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of 
Consumer Marketing, vol. 12, pp. 11-19. 
28
 AAKER, D.A., e JOACHIMSTHALER, E. (2000), op.cit. 
BRAND 
EQUITY
 
IMPEGNO 
 
ETICA 
IMMAGINE 
SOCIALE 
 
VALORE 
 
PRESTAZIONI 
 16
 
 
 
Figura 1.2 - Dimensioni della Brand Equity 
Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2000), op.cit.  
 
 
 
 
BRAND 
EQUITY
ALTRI 
ELEMENTI 
ASSOCIAZIONI 
DI MARCA 
FEDELTA’
ALLA 
MARCA 
QUALITA’ 
PERCEPITA
NOTORIETA’
DELLA 
MARCA