Le nuove frontiere della qualità: l'e-quality. Valori e relazioni nell'economia digitale.

 VII
sistema di valori e relazioni che contraddistingue la gestione 
aziendale. 
 
Nel primo capitolo ho delineato gli elementi che caratterizzano 
l’economia digitale, primo fra tutti l’avvento di Internet, la cui 
pervasività ha consentito lo sviluppo non solo di una rete fisica, ma 
soprattutto di una rete cognitiva, capace di generare risorse cruciali 
per le imprese come soddisfazione, fiducia e relazioni. 
L’ultima frontiera raggiunta da Internet è il commercio elettronico, del 
quale ho sottolineato aspetti positivi e negativi. 
 
Nel secondo capitolo ho introdotto il concetto di qualità, trattando la 
sua evoluzione, da significato prettamente ingegneristico di 
conformità, fino all’approccio moderno del Total Quality Management, 
il cui obiettivo è l’eccellenza, intesa come principio guida che deve 
permeare l’intera organizzazione. Questa evoluzione della qualità si 
rispecchia anche nella normativa di riferimento, la Vision 2000, della 
quale ho evidenziato i principali aspetti innovativi rispetto  alle norme 
ISO 9000 del 1994. 
 
Nel terzo capitolo ho trattato dell’importanza della gestione della 
conoscenza come fattore fondamentale per il raggiungimento di un 
vantaggio competitivo e ho sottolineato come la qualità, con i suoi 
principi, svolga un ruolo determinante nell’allineamento del sistema 
aziendale (persone, processi e tecnologia) ai reali bisogni espressi dal 
cliente. Di particolare importanza è la motivazione e la valorizzazione 
della risorsa umana, nonché di tutte le parti coinvolte nel processo di 
creazione di valore, per lo sviluppo di una cultura comune che 
s’identifica con l’essenza stessa dell’azienda. 
 VIII
Nel quarto ed ultimo capitolo, dopo avere enunciato il valore della 
comunicazione come risorsa essenziale, soprattutto in ambienti digitali 
in cui viene meno il contatto fisico con le persone, ai fini della 
fidelizzazione del cliente, ho esteso il concetto della qualità al contesto 
dell’e-commerce, sottolineando l’importanza della presenza di 
strumenti di garanzia abilitanti dell’e-confidence. Tali strumenti 
assumono le sembianze delle certificazioni, delle quali, in un confronto 
fra quelle principali esistenti sul mercato,  ne ho delineato aspetti e  
caratteristiche comuni, nell’ottica di una loro auspicabile 
armonizzazione. 
 
 
 
 
 
 
 
  1
Capitolo primo 
 
1 INTERNET COME NUOVO AMBIENTE DI BUSINESS.   
 
1.1 L’economia digitale: verso un nuovo paradigma. 
L’evoluzione delle tecnologie di informazione e di comunicazione e 
la loro applicazione alla gestione aziendale ha portato alla nascita 
della cosiddetta “economia digitale
1
”; volendola definire più 
propriamente, l’economia digitale esprime un contesto nel quale le 
transazioni economiche e le funzioni che governano le imprese, le 
istituzioni e la collettività, sono programmate ed eseguite con il 
supporto di tecnologie digitali. Il suo significato s’inserisce in un 
contesto più ampio, quale è l’attuale scenario della globalizzazione, 
in cui il principale fattore strategico per l’impresa è l’informazione. La 
gestione delle informazioni per il tramite di strumenti tecnologici, ma 
soprattutto la possibilità di una loro diffusione allargata tra luoghi e 
punti distribuiti attraverso le reti telematiche, ha di fatto imposto una 
ridefinizione del modo di operare delle imprese, all’interno di un 
ambito competitivo che si allarga in via crescente sotto l’aspetto 
dimensionale.  
                                            
1
 S.Vicari, Il management nell’era della connessione, Egea, Milano, 2001. 
 
  2
La sfida della new economy consiste proprio in questo passaggio: 
affinché l’opportunità offerta dalle nuove tecnologie venga 
pienamente accolta non basta agire soltanto sulla dimensione 
tecnologica, ma occorre innanzitutto concentrarsi sulla definizione di 
nuovi modelli organizzativi e istituzionali.   
La virtualizzazione dei processi che governano il mercato o la 
società non è comunque un evento nuovo, anzi esso è riconoscibile 
e correlabile alla diffusione di sistemi elettronici di comunicazione, 
diffusione che è iniziata già da tempo.  
L’elemento di novità dell’economia digitale si ricollega, invece, a 
quattro punti fondamentali strettamente connessi fra loro, i quali 
vanno ad incidere proprio sulle condizioni strutturali e gestionali 
delle organizzazioni
2
: 
1) diffusione e affermazione di un protocollo standard, universale e 
aperto, quale è Internet; 
2) interconnessione elettronica tra cose, persone, imprese e 
istituzioni; 
3) separazione tra la catena del valore delle cose fisiche e quella 
della conoscenza e dell’informazione; 
4) superamento del trade off tra l’offerta di varietà e l’ampiezza 
della connettività tra persone e imprese. 
Questi fondamenti offrono nuove prospettive di analisi e stimolano 
nuove speculazioni sulla trasformazione dell’economia, della 
società, dei mercati, dei business models, dei processi di 
intermediazione e definiscono i presupposti per la costruzione di 
nuovi paradigmi. 
                                            
2
 E.Valdani, L’impresa proattiva. Co-evolvere e competere nell’era dell’immaginazione, 
McGraw-Hill, Milano, 2000. 
  3
1.2 Il fenomeno Internet: breve storia. 
La nascita di Internet
3
 risale alla fine degli anni ’60, in seguito ad 
uno studio commissionato dal Ministero della difesa degli Stati Uniti 
ad alcune università. Il sistema che collegava il calcolatore centrale 
di cui disponeva la Difesa statunitense a tutti i computer delle sedi 
militari periferiche, era molto vulnerabile poiché tali computer non 
erano collegati tra loro e, quindi, distruggere l’unità centrale sarebbe 
stato sufficiente per bloccare l’intera circolazione d’informazioni 
nell’apparato difensivo. Per risolvere questo problema, venne così 
affidato ad alcune università l’incarico di studiare un sistema che 
raggiungesse contemporaneamente due obiettivi:  
− collegare tra loro i computer delle varie sedi indipendentemente 
da quello centrale; 
− poter continuare a comunicare anche nel caso in cui fosse 
distrutto il sistema di comunicazione di una qualsiasi delle sedi. 
Nel 1969 Arpanet (questo fu il nome in codice dato al progetto) 
collegava le prime quattro università che sperimentavano e 
utilizzavano il nuovo modello di comunicazione basato su una 
nuova tecnologia chiamata “packet switching” (“commutazione di 
pacchetto”): la rete, che collegava i vari computer tra loro, non 
doveva avere un un’autorità centrale ed era fondamentale che tutti i 
nodi fossero indipendenti, avessero una stessa posizione 
gerarchica e fossero in grado di originare, passare e ricevere 
messaggi.  
                                            
3 
C.Gubitosa, La vera storia di Internet, Apogeo, Milano, 1999. 
  4
Tali messaggi sarebbero stati scomposti in pacchetti 
opportunamente targati per non perdersi, ed ogni pacchetto 
indirizzato verso la propria meta finale, raggiunta la quale sarebbero 
stati ricompattati in un messaggio che potesse essere utilizzato da 
un altro computer. La strada percorsa da questi pacchetti era scelta 
da loro stessi, grazie ad appositi computer programmati proprio per 
incanalare i dati sulla strada più veloce e sicura. In caso si fossero 
presentati dei problemi (circuiti bloccati o computer fuori uso), il 
pacchetto sarebbe stato reindirizzato verso un percorso alternativo 
e più sicuro. Tale sistema fu ribattezzato ARPANET. Importante per 
lo sviluppo di Arpanet è stato il progetto proposto da Wesley Clark, 
secondo il quale, non andavano collegati tra loro due computer, ma 
andava usata una sottorete di computer uguali tra loro per 
trasmettere e ricevere dati, in modo che ogni computer collegato 
avesse dovuto imparare solo il linguaggio della sottorete e non 
quello di tutti i computer on line. Una volta costituite le sottoreti, 
definite IMP (interface message processor), era necessario creare 
un linguaggio comune che permetesse a computers con sistemi 
operativi diversi di “parlare” la stessa lingua. Tale problema venne 
risolto nel 1973 da due ricercatori, Cerf e Kahn , i quali realizzarono 
un’architettura di cooperazione tra reti e macchine interconnesse fra 
loro (internetworking) attraverso l’utilizzo di un protocollo tcp/ip.  
Tale protocollo è generalmente condiviso e non riconducibile a 
restrizioni o vincoli di impiego, ed è proprio dal suo essere 
universale che deriva il successo riconosciuto ad Internet, a 
differenza di modelli di impiego di altre tecnologie che vedevano un 
elemento determinante nel loro specifico assetto proprietario. 
 
 
  5
Nel 1971 erano connessi 15 enti, tra cui la Nasa. Nel 1974 questo 
sistema di collegamento fu ribattezzato con il nome che porta 
attualmente: Internet. Il suo utilizzo rimase limitato all’ambito della 
comunità scientifica internazionale fino agli anni ’80, quando lo 
scienziato Tim Berners-Lee concepì un nuovo sistema di accesso 
alle informazioni, il World Wide Web (WWW), un sistema che 
permette di navigare con semplicità attraverso un linguaggio 
(l’HTML) più intuitivo e completo nel quale fluiscono dati, 
informazioni e immagini. L’ideazione di strumenti grafici (browser), 
come Netscape ed Explorer, completò l’opera, ponendo i 
presupposti per lo sviluppo commerciale di Internet che diventa così 
uno strumento accessibile da parte di tutti. 
 
 
 
  6
1.3 La connessione come elemento centrale 
dell’economia della virtualità.  
L’affermazione di standard universali aperti, quale è Internet, e la 
diffusione e il perfezionamento delle tecnologie di comunicazione 
(fisse e mobili, terrestri e satellitari) hanno stimolato l’esplosione 
della connettività
4
.  
Ogni cosa, ogni persona, impresa, istituzione e ogni sistema Paese, 
saranno in un prossimo futuro interconnessi elettronicamente gli uni 
agli altri, in una fitta rete planetaria capace di accedere e scambiare 
con grande intensità e varietà ogni tipo di informazione e di 
contenuto, ad un costo marginale nullo.  
La rete cui facciamo riferimento, è la rete fisica che supporta un 
altro tipo di rete, la rete cognitiva
5
, che richiede la capacità di 
utilizzare le conoscenze per scambiare informazioni tra i diversi 
soggetti. Nella crescita della complessità che le imprese si trovano 
a dover governare, è infatti fondamentale la capacità di gestire la 
conoscenza, necessaria ad affrontare l’imprevedibilità dell’ambiente 
attuale, utilizzando tutte le potenzialità date dalla divisione del 
lavoro cognitivo. Le strutture reticolari sono quelle che consentono 
meglio di connettere la conoscenza, a condizione che vengano 
definite modalità di connessione, meccanismi di condivisione e 
standard comuni. 
Il sito può essere considerato un luogo virtuale dove avviene 
l’interazione cognitiva fra soggetti che possono così comunicare, 
ma anche avviare e effettuare scambi di risorse (materiali e 
immateriali). Gli scambi possono riguardare messaggi ma anche 
                                            
4
 S.Vicari, Economia della virtualità, Egea, Milano, 2001. 
 
5
 S.Vicari, opera citata. 
  7
beni e servizi, che possono essere transati grazie al trasferimento 
elettronico di documenti e ordini di pagamento.   
Ricordiamo che uno dei driver principali di questo sviluppo è 
rappresentato dall’e-mail; il successo di questa modalità di 
comunicazione a contenuto digitale, si ricollega al fatto che, a 
differenza delle tecnologie analogiche, come ad esempio il fax il 
quale è legato allo standard del contenuto che deve essere 
trasmesso, permette di annullare ogni barriera in termini di spazio e 
di tempo. 
 
Un altro aspetto che emerge, caratteristico dell’economia digitale, 
riguarda la separazione tra catena del valore delle cose fisiche e 
quella della conoscenza e dell’informazione e del riconoscimento  
che il processo di creazione del valore non è lo stesso nelle due 
situazioni (Fig.1
6
). 
 
 
 
 
In effetti esse presentano caratteristiche fondamentalmente diverse. 
Quando una cosa è venduta, essa cessa di essere posseduta. 
Quando un’idea o un contenuto di conoscenza e di informazione 
sono ceduti, il venditore continua a possederli e in molti casi può 
rivenderli più volte. Un contenuto di conoscenza può essere 
riprodotto, replicato e duplicato a costi marginali quasi nulli. 
                                            
6
 E.Valdani, opera citata. 
  8
Quando le cose fisiche devono essere riprodotte, necessitano di 
investimenti, di processi produttivi e incidono con costi ben 
maggiori. Le cose fisiche,  più sono sfruttate più sono sottoposte ad 
un processo di depauperazione delle risorse con cui sono realizzate 
e allo stesso tempo subiscono una riduzione della loro performance 
funzionale. Il contenuto della conoscenza è meno soggetto al 
consumo fisico,  benché al pari delle cose fisiche essa sia soggetta 
all’obsolescenza tecnologica e commerciale.  
Infine, una cosa esiste se risiede in un luogo fisico, al contrario 
dell’informazione che, utilizzando un’espressione inglese è nowhere 
and everywhere
7
. 
Tali esemplificazioni ci permettono di sottolineare che la 
conoscenza e l’informazione assumono un valore di per sé, in 
quanto capaci di generare risorse cruciali per le imprese come 
soddisfazione, fiducia e relazioni. La gestione della conoscenza in 
senso relazionale ed interattivo diviene, in un contesto di crescente 
complessità ambientale, il fattore che consente all’impresa di 
differenziarsi dai concorrenti. 
L’autonomia dei flussi informativi, che avviene grazie alla 
separazione tra l’economia delle cose fisiche e quella della 
conoscenza, permette alle imprese, inoltre, di superare il trade off 
tra richness e reach, ovvero tra l’offerta di varietà delle informazioni 
trasferite e l’ampiezza della connettività, cioè l’audience raggiunta. 
In altri termini, con le nuove tecnologie, è possibile trasferire una 
grande varietà di conoscenza ed informazione ad un vasto 
pubblico, riducendo notevolmente le asimmetrie di conoscenza tra 
le parti di una relazione e aprendo la strada a processi di creazione 
del valore più ampi e complessi.  
                                            
7
 S.Vicari, opera citata. 
  9
In definitiva, l’economia digitale si caratterizza per l’emergere di 
fattori nuovi, che l’impresa può adottare e di condizioni diverse, in 
cui può operare secondo modalità proprie per costruire vantaggi 
firm specific. Tale opportunità richiede,  tuttavia, l’esistenza ed il 
continuo sviluppo, data la natura altamente dinamica delle 
tecnologie digitali, di un insieme di capacità e competenze 
sottostanti la qualità (sia in termini di efficacia sia di efficienza) 
dell’intero processo di creazione e diffusione del valore
8
. 
 
                                            
8
 P.Stampacchia, L’impresa nel contesto globale. Attività, risorse, configurazione, Giappi-
chelli, Torino, 2001. 
  10
1.4 L’impresa verso l’E-business. 
Internet e le nuove tecnologie stanno diventando ormai strumenti di 
lavoro e di vita quotidiani. Hanno modificato il nostro modo di 
comunicare, di rapportarci agli altri e al mercato, le nostre abitudini, 
i nostri punti di riferimento, proiettandoci in una logica di efficienza e 
di risparmio del tempo, di organizzazione e di condivisione delle 
informazioni e delle conoscenze.  
L’opportunità offerta dalla disponibilità di un linguaggio convergente 
ed infrastrutture comuni come supporto alle relazioni economiche, 
ulteriormente amplificata dalle recenti innovazioni della 
multimedialità, è venuta ad interessare anche la sfera del consumo, 
che ha individuato in Internet un canale estremamente potente a 
livello comunicativo per l’interazione con le imprese.  
L’emergere di nuovi fattori rilevanti per la competitività delle 
organizzazioni, quali le risorse umane, il rapporto con il 
consumatore, le relazioni interattive lungo la catena del valore, 
trovano un effetto leva nella disponibilità di questa potente 
innovazione tecnologica, che permette allo stesso tempo elevati 
scambi informativi e flussi comunicativi ad alto valore aggiunto.  
 
Se è vero che il Web impone inevitabili trasformazioni per le 
imprese esistenti, allo stesso tempo ha contribuito  a farne sorgere 
di nuove, cambiando in modo irreversibile il modo di fare business, 
cioè le regole secondo le quali si strutturano transazioni 
economiche, flussi comunicativi e strategie competitive
9
.  
                                            
9
 R.Cappellari, Strategie e organizzazione al tempo di Internet, in Sviluppo & Organizzazio-
ne, N.180, Luglio/Agosto 2000.