6
etici ed ecologici. La responsabilità sociale d’impresa (CSR) potrebbe creare le
condizioni necessarie sia per una società coesa ed equa che per un tessuto
imprenditoriale dinamico, competitivo ed efficiente. Essa incide infatti sulla cultura
aziendale di modo che le scelte imprenditoriali siano una mediazione tra il criterio
della economicità e quello della socialità. Per misurare la crescita economica di un
paese si dovrebbe non solo fare riferimento all’incremento del P.I.L. e cioè alle
performance economico-finanziarie, ma valutare anche una serie di fattori che possono
essere considerati indice di benessere, quali l’ambiente sociale e naturale. E siamo
proprio noi cittadini, nella duplice veste di consumatori ed elettori, ad incidere, con le
nostre decisioni di voto e di consumo, sul comportamento dei rappresentanti delle
istituzioni e delle imprese.
7
CAPITOLO 1
LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
1.1: UNA DEFINIZIONE DI RESPONSABILITA’ SOCIALE
Il concetto di responsabilità sociale delle imprese significa essenzialmente che
esse decidono di propria iniziativa di contribuire a migliorare la società e rendere più
pulito l’ambiente, e di integrare quindi preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle
proprie operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate.
Tuttavia ancora troppo spesso la responsabilità sociale d’impresa viene
considerata, nel mondo aziendale, principalmente come una questione d’immagine e di
reputazione di marchio.
Non c’è dubbio che avere una buona reputazione sul mercato può essere fonte di
elevati ritorni economici. Nel lungo periodo, però, se ad un’immagine positiva non
corrisponde una strategia aziendale elaborata da un sistema di governance che soddisfi i
principi etici d’impresa, la buona reputazione può avere un devastante effetto
boomerang e portare anche al fallimento, come è successo per Cirio, Parmalat e
Finmatica.
3
Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli
obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo “di più” nel capitale
umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate in modo da aumentare
la propria competitività.
L’applicazione di norme sociali che superino gli obblighi giuridici fondamentali,
ad esempio nel settore della formazione, delle condizioni di lavoro o dei rapporti tra la
direzione e il personale, può avere dal canto suo un impatto diretto sulla produttività.
Un certo numero di imprese che ottengono buoni risultati nel settore sociale o nel
settore della protezione dell’ambiente indicano che tali attività possono avere come
risultato migliori prestazioni e possono generare maggiori profitti e crescita.
3
M. Bianchini, “La CSR come strumento per evolvere il sistema di fare impresa” , Economia e
management, n. 5/2005, http://www.economiaemanagement.it
8
Si apre in tal modo una strada che consente di gestire il cambiamento e di
conciliare lo sviluppo sociale e una maggiore competitività. La responsabilità sociale
delle imprese non dovrebbe tuttavia essere considerata come un sostituto alla
regolamentazione o alla legislazione riguardante i diritti sociali o le norme ambientali.
Nei paesi in cui tali regolamentazioni non esistono, gli sforzi dovrebbero
concentrarsi sulla creazione di un contesto regolamentare o legislativo adeguato al fine
di definire una base equa, a partire dalla quale potrebbero essere sviluppate le prassi
socialmente responsabili.
1.2: I VANTAGGI ECONOMICI DELLA RESPONSABILITA’
SOCIALE
La decisione di un’impresa di orientarsi verso comportamenti socialmente
responsabili racchiude in sé un elevato valore morale, tuttavia è difficile immaginare
che le imprese si muovano in questa direzione solo perché moralmente giusto. I
manager, infatti, operano innanzitutto per tutelare l’interesse degli azionisti e quindi
hanno come obiettivo primario la massimizzazione del profitto, che rappresenta il
risultato desiderato da chi apporta capitale.
Il principio di responsabilità sociale risulta essere difficilmente conciliabile con
questa visione: un’impresa si definisce socialmente responsabile se ammette di dover
rendere conto all’intera collettività e non solo agli azionisti
4
.
Tuttavia esistono concrete possibilità di diffusione della responsabilità sociale
all’interno delle aziende.
Una prima possibilità consisterebbe nell’incidere sull’assetto proprietario. In
pratica il manager può perseguire la creazione di valore sociale se gli azionisti lo
pongono come obiettivo da realizzare in aggiunta alla creazione di profitto. Questa
possibilità è tutt’altro che irrealizzabile se si pensa all’enorme sviluppo che negli ultimi
anni stanno avendo le iniziative di investimento socialmente responsabili.
4
In genere le definizioni di responsabilità sociale d’impresa si rifanno all’ approccio Multistakeholder di
Freeman, secondo il quale l’ impresa deve prestare attenzione non solo agli interessi degli azionisti, ma di
tutti gli stakeholder che fino a quel momento erano stati considerati solo marginalmente dall’ impresa.
Freeman E., Evan W.; “A Stakeholder Theory of the Modern Corporation: Kantian Capitalism”; in
Ethical Theory and Business, 1988.
Introduzione di Emilio D’Orazio, in Notizie di Politeia, XIX, n. 72, 2003, pp. 3-27
9
E’ fortemente aumentato, infatti, il numero di investitori sensibili all’impatto
sociale delle attività dell’impresa. Un’altra possibilità consisterebbe nel trasformare un
comportamento socialmente responsabile in un aumento dei profitti per l’impresa. In
effetti investire in comportamenti socialmente responsabili può comportare
l’ottenimento di vantaggi di tipo economico, tuttavia accettando questo approccio, si
negherebbe l’essenza stessa della CSR, e si abbraccerebbe la visione di Freedman
secondo il quale comportamenti socialmente responsabili sono accettabili solo se in
grado di migliorare le performance economiche dell’impresa.
Al momento , tuttavia, questa sembra essere l’unica strada percorribile per
affermare il ruolo sociale dell’impresa. Il manager dovrebbe cioè dimostrare agli
azionisti che investimenti socialmente responsabili non solo corrisponderebbero a
migliori performance per l’impresa, ma si tradurrebbero in un vantaggio competitivo nei
confronti dei concorrenti. Il problema consiste nel fatto che mentre i costi delle
iniziative socialmente responsabili sono alquanto facili da determinare, è molto più
difficile quantificarne i benefici
5
.
I benefici economici derivanti da un comportamento socialmente responsabile
sono molteplici
6
e possono essere ripartiti in effetti diretti e effetti indiretti.
Risultati positivi diretti possono ad esempio derivare da un migliore ambiente di
lavoro che si traduce in un maggiore impegno e in una maggiore produttività dei
lavoratori, ovvero possono derivare da un’efficace gestione delle risorse naturali.
Invece, gli effetti indiretti sono il frutto della crescente attenzione dei consumatori e
degli investitori, che può incrementare le possibilità di sviluppo dell’impresa.
L’introduzione della CSR consente inoltre di avere un miglioramento nella
gestione dei rischi. Un’impresa che decide di assumere un comportamento socialmente
responsabile è infatti costretta a realizzare un continuo e sistematico controllo dei
processi aziendali, in modo da ridurre sia i rischi sul luogo di lavoro sia i costi ad essi
associati.
Altro beneficio consiste nel miglioramento della performance finanziaria. Infatti
una gestione socialmente responsabile si ripercuote sui dividendi e sul valore delle
5
Infatti pur essendo possibile quantificare in termini monetari il costo di un impianto di riciclaggio, non
è però possibile quantificare il ritorno d’immagine ad esso correlato.
6
A. Beda, R. Bodo, La responsabilità sociale d’ impresa. Strumenti e strategie per uno sviluppo
sostenibile dell’ economia, Il Sole 24 ore, Milano, 2004, p. 29 e ss.
10
azioni. Le istituzioni finanziarie fanno ricorso sempre più spesso ad elenchi di criteri
sociali ed ecologici per valutare il rischio di prestito o di investimento nei confronti
delle imprese. Inoltre, il fatto di essere riconosciuta come un’impresa socialmente
responsabile, ad esempio in quanto rappresentata in un indice borsistico
7
di valori etici,
può giocare a favore della quotazione di un’impresa e reca quindi un vantaggio
finanziario concreto, anche se è difficile valutare con precisione ciò che determina la
redditività finanziaria di un’impresa socialmente responsabile
8
.
La CSR può inoltre contribuire ad abbattere i costi operativi attraverso: iniziative
in campo ambientale finalizzate a ridurre l’impiego di risorse in modo da minimizzare
gli sprechi e massimizzare l’efficienza; programmi finalizzati a migliorare l’ambiente di
lavoro in modo da ridurre l’assenteismo, fidelizzare le risorse umane e quindi aumentare
la produttività; infine attraverso programmi di miglioramento della qualità, in modo da
incrementare la soddisfazione del cliente e quindi risparmiare sugli eventuali servizi
post-vendita.
La responsabilità sociale dell’impresa influisce positivamente anche sul modo in
cui l’impresa viene percepita dall’esterno, cioè sulla sua immagine, e ciò, nel lungo
periodo può tradursi in un incremento dei guadagni e in vantaggi in termini di quote di
mercato. Questa posizione le consentirà di dettare le regole del gioco alle quali le altre
imprese dovranno adeguarsi. Bisogna inoltre tener presente che un prodotto etico ha un
valore maggiore rispetto ad un qualsiasi altro prodotto, e può quindi essere venduto ad
un prezzo superiore
9
.
Questi sono ovviamente solo alcuni dei vantaggi economici che un’ impresa può
ottenere attraverso l’adozione della CSR. Al momento l’individuazione di benefici
economici legati a scelte socialmente responsabili sembra essere l’unico modo per
favorire la diffusione della CSR tra tutte le imprese: è quindi necessario dimostrare che
la decisione di essere socialmente responsabili non è in contrasto con l’obiettivo di
creazione del profitto, ma anzi è un modo per aumentarlo.
7
Gli indici sociali dei mercati borsistici costituiscono riferimenti utili per provare le ripercussioni
positive, sulle prestazioni finanziarie, di una selezione fondata su criteri sociali.
8
Gli studi (Industry Week, 15 gennaio 2001) mostrano che il 50% degli eccellenti risultati delle imprese
socialmente responsabili sono imputabili al loro impegno sociale, mentre l’altra metà si spiega dalle
prestazioni dei loro settori.
9
Ghemawat P. , “Committment:La dinamica strategica” , Il Sole 24 ore, Milano, 1993.
11
1.3: L’ APPROCCIO SISTEMICO-VITALE: LEGITTIMAZIONE
SOCIALE E SOPRAVVIVENZA
Tra le teorie che si sono focalizzate sull’importanza delle relazioni tra l’impresa e
i suoi interlocutori va menzionato l’Approccio sistemico-vitale elaborato da Golinelli
10
.
Nella logica sistemica l’Organo di Governo assicura la sopravvivenza del sistema–
impresa stringendo rapporti di risonanza (condivisione di un fine) con i sovrasistemi
11
rilevanti, i quali rilasciando risorse critiche, e cioè indispensabili all’impresa,
garantiscono il perseguimento della finalità sistemica. Infatti i sovrasistemi
(consumatori, fornitori, distributori, risorse umane, finanziatori, istituzioni e
associazioni a tutela dell’ ambiente) rappresentano la fonte di risorse di cui il sistema si
alimenta, risorse che una volta incorporate nella struttura ed elaborate in modo
dinamico, consentono la creazione di valore.
Quest’ultimo è necessario a sua volta per soddisfare le aspettative dei
sovrasistemi, garantendo in tal modo il mantenimento della risonanza e quindi delle
condizioni di vitalità dell’impresa. Ma la risonanza si sostanzia nella continua ricerca di
equilibri di natura non solo economica, bensì anche sociale. Ciò vuol dire che la
sopravvivenza dell’impresa non dipende solamente dalla massimizzazione del profitto,
come sostenuto dalla logica soggettiva delle Teorie Classica e Neoclassica.
L’impresa è un’organizzazione contestualizzata, ovvero un sistema immerso in
altri sovrasistemi, e deve essere in grado di conciliare aspetti sociali, politici, etici, pur
non snaturando la sua natura economica. L’ impresa coltiva la probabilità di essere
vitale solo se attraverso la creazione di valore socio-economico
12
, è in grado di
aumentare il consenso dei propri interlocutori.
10
Golinelli G. M. , L’ Approccio sistemico vitale al governo dell’ impresa. L’ impresa vitale, Editore
Cedam, Padova 2000, 60-67.
11
Per sovrasistema si intende un’ entità in possesso di risorse più o meno critiche per la sopravvivenza
dell’ impresa. Tali entità rilasciano all’ impresa le risorse di cui sono in possesso in cambio di benefici in
termini di soddisfazione delle proprie aspettative
12
Il valore socio-economico (VES) è costituito da due componenti: costi/ricavi e oneri/benefici. Mentre i
primi sono elementi reddituali, i secondi sono difficilmente quantificabili, anche perché mentre gli oneri
sociali sono inequivocabilmente destinati a trasformarsi in costi economici, non è detto che i benefici che
l’impresa realizza per la società si traducano in maggiori ricavi.
12
Da questa considerazione si evince che la finalità dell’impresa (la sopravvivenza)
e la funzione che ad essa è attribuita dalla collettività (legittimazione sociale)
coincidono, in quanto la prima non può essere perseguita se l’impresa non riesce ad
essere legittimata dai propri interlocutori.
1.4: NON SOLO PROPRIETA’ E CLIENTI: GLI STAKEHOLDER DI
UN’ IMPRESA
La nozione cruciale, su cui si basa tutta la discussione intorno alla Social
Resposibility è quella di Stakeholder. Introdotta nel 1963 dallo Stanford Research
Institute, la parola “Stakeholder” indica “tutti quegli individui o gruppi che possono
influenzare il successo dell’impresa o che hanno un interesse in gioco (stake), attuale o
potenziale, nelle decisioni dell’impresa stessa: azionisti, collaboratori, clienti, fornitori e
istituzioni pubbliche in primo luogo, ma anche concorrenti, comunità locali, interessi
organizzati, movimenti, mezzi di comunicazione di massa” .
1.4.1: LA TEORIA DEGLI STAKEHOLDER
La teoria degli stakeholder
13
nasce dalla consapevolezza dell’ importanza
crescente dell’ambiente e dei soggetti/sistemi che lo compongono, in relazione al
perseguimento delle finalità dell’impresa
14
. La logica evolutiva dell’impresa è così
determinata da decisioni di governo che devono costantemente rispecchiare le
aspettative delle diverse categorie di interlocutori sociali.
Tali soggetti ricercano a vario titolo- nell’ andamento gestionale, nei risultati dell’
impresa - la soddisfazione dei propri particolari bisogni, direttamente o indirettamente, a
seconda della tipologia di interessi di cui sono portatori.
La parola stakeholder è usata anche per indicare una sorta di contrapposizione col
termine stokeholder (colui che possiede titoli rappresentativi del capitale di rischio dell’
impresa), che costituisce solo una delle tante categorie di stakeholder. Con il termine
13
E. R. Freeman, A Stakeholder theory of the modern corporation: Kantian capitals, in Ethical Theory
and Business, Prentice Hall, Englewwod Cliffs, 1988. Introduzione di Emilio D’Orazio, in Notizie di
Politeia, XIX, n. 72, 2003, pp. 3-27
14
G. Rusconi, Il bilancio sociale d’ impresa. Problemi e prospettive , Giuffrè, Milano, 1998, pp.32-54.
13
stakeholder si vuole sottolineare un ampliamento delle categorie, che oltre ai
tradizionali possessori di quote di capitale, possono:
ξ influire sulla gestione dell’impresa determinando l’ insorgere di rischi e
opportunità, tensioni o stimoli e che quindi possono rafforzare o indebolire l’ attività
aziendale;
ξ subire a loro volta, mediatamente o immediatamente, le azioni, le
politiche, le decisioni dell’ impresa.
In realtà non tutti gli stakeholder di un’ impresa hanno la stessa capacità di
influire sulle decisioni dell’Organo di governo dell’impresa; è così possibile distinguere
tra stakeholder primari e secondari. L’evoluzione recente della teoria degli stakeholder
evidenzia la necessità per l’impresa di stabilire un rapporto risonante con gli
stakeholder. La risonanza dell’impresa è da considerare da molteplici punti di vista:
ξ economico, perché tramite lo svolgimento di processi interni, si aggiunge
valore alle risorse impiegate;
ξ sociale, per le conseguenze che l’attività aziendale può avere sulla
dinamica evolutiva della società. In questo caso l’impresa genera valore se la sua attività
complessiva è in grado di accrescere il benessere sociale ed ambientale, contribuendo
allo sviluppo della società;
ξ culturale, perché la dimensione cognitiva dell’impresa stimola il progresso
della società ed incrementa il patrimonio di conoscenze della collettività;
Quanto più consistenti sono gli effetti di un’attività imprenditoriale sui processi
evolutivi e sullo sviluppo della società, tanto più è necessario congiungere il ruolo
economico dell’impresa con la sua funzione sociale.
14
1.4.2: LE RISORSE UMANE: PARTECIPAZIONE E
COINVOLGIMENTO
E’ convinzione ormai di molti studiosi e purtroppo ancora di pochi uomini d’
impresa, il postulato secondo il quale attraverso la CSR è possibile creare in azienda un
rapporto di fiducia reciproca tra datore di lavoro e dipendente, in cui quest’ ultimo è
stimolato a partecipare e condividere spontaneamente il proprio capitale intellettuale. In
tal modo la teoria della Learning Organization
15
, secondo la quale le risorse umane
dell’azienda vanno stimolate a mettere a disposizione il proprio sapere, affinché la
conoscenza individuale si trasformi in conoscenza organizzativa, non troverebbe alcun
ostacolo ad essere applicata dalla governance.
Tuttavia il più delle volte i dipendenti sono giacimenti di risorse inutilizzate.
Compito del manager deve essere allora quello di creare un ambiente di lavoro in grado
di valorizzare le risorse umane attraverso forme di decentramento decisionale e di
flessibilità organizzativa, con un approccio partecipativo che promuova adesione,
coinvolgimento e integrazione. Nel rapporto impresa–personale la responsabilità sociale
d’ impresa può esprimersi a diversi livelli, attraverso:
ξ Un sistema di comunicazione e dialogo coi dipendenti (meeting periodici,
giornale aziendale, chioschi multimediali, convention, assemblee, seminari e anche feste
e celebrazioni aziendali);
ξ Relazioni lavoratore-azienda di tipo collaborativo, (assistenza per la
dichiarazione dei redditi, assistenza sanitaria agevolata,ecc.);
ξ Pari opportunità nelle politiche del personale (formazione, assunzione,
percorso di carriera meritocratico, ecc.);
ξ Sicurezza e salute sul lavoro;
ξ Interesse ai problemi psicologici dei lavoratori;
15
R. L. Daft, Organizzazione aziendale, Edizione italiana a cura di Raoul C.D. Nacamulli e D.
Boldizzoni, Apogeo, Milano 2001, pp. 33-36.
15
1.4.2.1: LA COMUNICAZIONE CON IL PERSONALE
L’azienda socialmente responsabile deve essere innanzitutto in grado di stabilire
con i propri dipendenti un rapporto di comunicazione continua e trasparente al fine di
realizzare una serie di obiettivi tra cui la motivazione del personale, il coinvolgimento e
la partecipazione, la creazione di un clima aziendale positivo, l’ascolto dei bisogni e la
creazione di feedback.
La motivazione del personale rappresenta uno dei problemi principali della
gestione delle risorse umane. Il riferimento teorico è alla scala dei bisogni di Maslow
16
.
Egli riteneva che i fini dell’organizzazione possono essere tanto più proficuamente
perseguiti quanto più sono soddisfatti i bisogni di crescita personale dei soggetti.
L’informazione del personale sia sulle decisioni strategiche che sulle scelte
operative, consente invece di incrementare il senso di appartenenza e la partecipazione
del personale, evitando così i danni psicologici derivanti da uno stato di alienazione. I
vecchi criteri di subordinazione, diligente esecuzione, netta demarcazione e
contrapposizione tra manager e managed devono essere sostituiti con nuovi principi di
autonomia e responsabilità, basati sull’empowerment (conferimento di potere alle
persone): questo aumenta la capacità propositiva del personale e la responsabilità e la
competenza dei singoli.
Nell’ambito di tali strategie non si può non richiamare l’importanza del marketing
interno, cioè l’insieme delle azioni rivolte al mercato interno e finalizzate alla
valorizzazione e fidelizzazione del personale. Per realizzare il marketing interno occorre
assumere il punto di vista del personale, conoscerne i problemi lavorativi e le esigenze e
ciò si realizza attraverso flussi comunicativi costanti e retroattivi, cioè feedback.
Altro aspetto importante nel marketing interno è l’incentivazione, sia di natura
economica (salario, sicurezza del posto, benefici di posizione) che socio-culturale
(stima, gratificazioni morali, prestigio ecc.). Il rischio cui si può andare incontro in caso
di mancata responsabilità sociale nei confronti del personale, è quello di veder
16
Maslow sosteneva che esiste una sequenza graduale di motivazioni alla base dell’ agire umano,
corrispondente alle diverse esigenze che vanno dai bisogni fisiologici ai più complessi livelli psicologici e
sociali di sicurezza, protezione, di appartenenza e di autorealizzazione: su tale scala possono inserirsi
strategie e azioni di comunicazione interna per rispondere in particolare ai bisogni di natura socio-
psicologica.
16
diminuire la propria produttività, aumentare le scadenze non rispettate, gli errori e gli
incidenti e riscontrare un esodo di dipendenti verso ambienti più congeniali.
1.4.2.2: LA SICUREZZA SUL LAVORO
La sicurezza sul lavoro (safety) consiste nell’ insieme delle attività aziendali
volte a garantire la sicurezza e l’ igiene dei luoghi di lavoro. L’ obiettivo è la salute dei
lavoratori intesa nella sua accezione più ampia di integrità psico-fisica e di stato di
benessere. Più precisamente le attività di safety sono finalizzate a proteggere i lavoratori
da infortuni, malattie professionali e alienazione. Rientrano nella fattispecie di
infortunio tutti gli incidenti avvenuti per causa violenta in occasione di lavoro, da cui sia
derivata la morte o un’inabilità permanente o temporanea che importi astensione dal
lavoro per più di tre giorni.
L’elemento che principalmente differisce l’infortunio dalla malattia professionale
consiste nel fattore temporale, in quanto l’uno è la conseguenza immediata di una
disfunzione nel sistema uomo-macchina-ambiente, l’altra si manifesta invece nel tempo
a seguito di ripetute esposizioni a fattori di nocività presenti sul luogo di lavoro, quali
ad esempio rumori eccessivi, polveri e radiazioni. L’alienazione infine è riconducibile
ad un concetto più esteso di safety, che riguarda le problematiche attinenti alla vita
lavorativa e al benessere psichico e sociale del lavoratore. Più precisamente si ha
alienazione quando i lavoratori non sono in grado di controllare i processi di lavoro in
cui sono inseriti, di individuare il senso e la funzione delle proprie attività e di
individuare nell’attività lavorativa una forma di autoespressione.
La crescente sensibilità ai temi della sicurezza e le esigenze sociali relative alla
tutela della salute e del benessere dei singoli hanno contribuito a determinare la
necessità che anche nell’ambito lavorativo venissero garantiti adeguati livelli di
sicurezza e condizioni di lavoro coerenti con il progressivo miglioramento della qualità
della vita. Da qui sono derivate le continue rivendicazioni sindacali e soprattutto
un’ampia regolamentazione della materia.
In Italia la sicurezza sul lavoro ha subito un fondamentale impulso con l’
emanazione del decreto legislativo n. 626 del 19 settembre 1994, con il quale sono state
recepite otto direttive comunitarie in materia di safety. Si tratta della direttiva quadro n.
391 del 1989, che detta i principi generali riguardo alla gestione della sicurezza in