Un caso di studio fondato su dati di dominio pubblico. L'esempio dello studio del caso Fiat

  
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capitolo. Si è cercato di vedere quante e quali informazioni potessero essere 
profittevolmente sviscerate in questo contesto, utilizzando unicamente le fonti 
descritte precedentemente. Il terzo ed ultimo capitolo è un’analisi del metodo 
utilizzato per scrivere l’esempio proposto. Si andranno quindi a considerare 
nuovamente i vari mezzi di reperimento delle informazioni, indicando per ognuna 
quando e quanto essa si sia rivelata utile ovvero fuorviante. Si parlerà poi dei problemi 
riscontrati in corso d’opera, traendone infine le debite conclusioni.  
Al termine del lavoro ci si sente di osservare che si sono riscontrati numerosi ed 
interessanti spunti di riflessione. Alcune conclusioni alle quali siamo giunti ci 
consentono di indicare, nel metodo analizzato, uno strumento potenzialmente valido 
che può affiancare quelli più comunemente utilizzati, fatte salve però le considerazioni 
relative alle problematiche che questa scelta comporta. Inoltre, crediamo che quanto 
detto in materia di diverse fonti di informazioni possa risultare variamente utile, 
poiché si è cercato di analizzarle in maniera generale, non cristallizzandoci cioè nel 
solo esempio proposto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
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CAPITOLO I 
 
LO STUDIO DI UN CASO AZIENDALE 
FONDATO SU  DATI DI DOMINIO PUBBLICO 
 
 
1.1 INTRODUZIONE 
 
Nel tempo, l’utilizzo del “caso aziendale” si è evoluto in  maniera molto 
profonda. Esso non è solo uno strumento di analisi e di ricerca finalizzato alla 
risoluzione di problematiche, ma anche un valido metodo di studio che può essere 
variamente applicato. Si pensi, ad esempio, all’insegnamento universitario, piuttosto 
che all’analisi comparativa che un’impresa può voler fare riguardante una situazione, 
simile alla propria, occorsa ad altri. O ancora, allo studio di un settore di mercato 
partendo dall’analisi di uno o più concorrenti, oppure alla tesi di laurea finalizzata 
all’applicazione di determinate teorie economiche. 
Inteso come approccio distinto alla ricerca, il caso di studio è stato usato fin 
dall’inizio del ventesimo secolo1. Inizialmente era utilizzato soprattutto in Francia, e 
                                                           
 
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 Fonte: Tellis W. – Introduction to case study, http://www.nova.edu/ssss/QR/QR3-2/tellis1.html 
  
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negli Stati Uniti ne è stato precursore il Dipartimento di Sociologia della Chicago 
University (dall’inizio del ‘900). Solo successivamente è stato però riconosciuto come 
metodo di ricerca vero e proprio. La prima traccia di questo riconoscimento si trova 
nell’ Oxford English Dictionary, che definisce il lemma “case study” (o case-study) 
nel 1934, a latere del concetto di case history in medicina. L’uso del caso di studio per 
la creazione di nuove teorie nelle scienze sociali è stato successivamente sviluppato 
dai sociologi B. Glaser e A. Strauss, che hanno presentato il loro metodo di ricerca, 
Grounded Theory, nel 1967. La popolarità del caso di studio come metodo di ricerca è 
esplosa solo negli ultimi decenni. Assieme a questa popolarità si è però diffusa anche 
quella che è stata la maggior critica al metodo: il fatto di prendere in considerazione 
un singolo caso, secondo alcuni studiosi [Giddens, 1984] renderebbe il metodo 
incapace di raggiungere delle conclusioni generali, in quanto tende al “microscopico” 
invece che al “macroscopico”. Queste critiche sono state superate soprattutto con i  
contributi di Hamel [1993] e Yin [1984, 1989, 1993, 1994], i quali hanno a più riprese 
affermato che lo studio di una molteplicità di casi non rende ipso facto la conclusione 
generale; ma al contrario il caso di studio è una metodologia valida perché inteso alla 
ricerca di parametri applicabili in senso macroscopico. In questo senso, il caso di 
studio può essere visto come metodo per rispondere alle necessità dello studio 
qualitativo: descrivere, capire e spiegare. Oltre all’ambito economico, è molto usato in 
quello legale e soprattutto sociologico.  
Con una semplice ricerca in internet, è facile trovare un elevato numero di 
articoli (soprattutto in lingua inglese) su come scrivere un caso aziendale. Ci siamo 
soffermati in particolare su un interessante elaborato preparato dal Prof. Thomas K. 
Chandy nel 2004 per gli studenti del suo corso nella Binghampton University. La 
scelta è stata fatta considerando la chiarezza espositiva e il fatto che, mentre molti 
papers sono rivolti ad un lettore “professionista”, questo ha come utente finale proprio 
uno studente che si accinge all’analisi di una situazione aziendale a scopo di “puro 
studio”. Dall’analisi del prof. Chandy (consultabile in 
http://bingweb.binghamton.edu/%7Etchandy/Mgmt411/case_guide.html)  siamo 
partiti per cercare di capire dove l’utilizzo delle fonti di pubblico dominio possano 
essere di buona utilità. 
Studiare un caso aziendale vuol dire principalmente analizzare una serie di dati e 
di problematiche tra loro connesse, che formano, in definitiva, il quadro di interesse. 
  
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Parlando in termini generali, il processo è suddivisibile in varie fasi: una fase ex ante, 
nella quale si osserva una situazione, si formulano delle ipotesi e si raccolgono i dati; 
una fase centrale, di studio e di elaborazione dei dati raccolti, al fine di confermare o 
smentire l’ipotesi; e infine una fase ex post, nella quale viene esplicitato formalmente 
il risultato dello studio e si forma il commento. Come è facilmente intuibile, i tre 
momenti dell’analisi di un caso aziendale sono inscindibili tra loro, poiché lo studio 
deve basarsi su dei dati empirici, e deve essere poi finalizzato ad una elaborazione 
finale, e non già fine a se stesso.  
Lo scopo di questo elaborato è quello di studiare se e come sia profittevole 
utilizzare, in questo processo, una base di dati di dominio pubblico, cioè accessibile 
liberamente. Infatti, si possono considerare varie e molteplici fonti per lo studio di un 
caso aziendale: possono essere documenti, archivi, interviste, osservazioni dirette, 
osservazioni dei partecipanti, artefatti fisici [Yin, 1994; Stake, 1995]. All’interno di 
questo elenco di possibili fonti, è possibile individuare quelle di dominio pubblico, e i 
mezzi per ottenerle. Si studieranno perciò le molteplici modalità per acquisire i dati 
(internet, giornali, comunicati stampa, eccetera); si analizzeranno le difficoltà e le 
potenzialità di ciascuna modalità; verrà affrontata la problematica dell’“information  
overload”; si vedrà quando e come un metodo di lavoro siffatto può essere 
vantaggioso ovvero dispersivo.   
Nel tempo, l’ambito dei documenti riservati si è ristretto, e si è invece allargato 
quello dei documenti accessibili a chi vi abbia un qualunque interesse, e ad un 
pubblico indeterminato. I dati di dominio pubblico riguardanti un’azienda possono 
essere di varia natura e provenienza. Possono venire dalla stessa azienda (è il caso, ad 
esempio, dei comunicati stampa e dei dati raccolti nei siti internet aziendali); si 
possono ricercare tramite internet, sia sotto forma di informazioni riportate da siti 
autonomi che come vere e proprie note informative; possono essere trovati nei 
quotidiani (soprattutto in quelli specializzati come Il Sole 24 Ore, o in inserti tematici 
come La Repubblica Economia); alcuni dati sono rintracciabili negli archivi pubblici; 
ancora, è possibile utilizzare fonti indirette, come ad esempio gli istituti bancari. 
Verrà inoltre proposto un caso di studio analizzato secondo questa metodologia. 
La scelta è ricaduta sulla crisi della Fiat, per diversi motivi. Innanzitutto perché 
l’argomento è di estrema attualità: e a ben d’onde, considerando la vastità delle 
conseguenze che potrebbe avere l’esito più drammatico di tale crisi. In secondo luogo 
  
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perché la “letteratura” di dominio pubblico sull’argomento è molto vasta (anche a 
livello internazionale) e quindi ha dato la possibilità di esplicare alcuni meccanismi 
del metodo di studio qui analizzato. E infine perché, comunque, è un argomento molto 
importante e di sicuro interesse per la nostra economia, come dimostrano i dati 
proposti. 
 
 
1.1.1 INFORMATION OVERLOAD E REPERIBILITA’ DEI DATI: UN 
CHIARIMENTO. 
 
Spesso in questo elaborato si parlerà di “vastità” e “completezza” del 
macrocosmo informativo, con il quale si ha a che fare quando si cercano informazioni 
di dominio pubblico. E’ bene ricordare come, molto spesso, l’utente che si accinge ad 
una ricerca di questo tipo si muove in un universo potenzialmente sconfinato, 
all’interno del quale navigare può risultare in realtà molto difficoltoso. E’ il problema 
del cosiddetto information overload. Avere di fronte un numero illimitato di 
informazioni equivale a non averne sostanzialmente nessuna, perché districarsi può 
necessitare di una quantità di tempo eccessiva o addirittura improponibile.  
Come si può definire l’information overload? Wurman [1989] spiega che esso 
può manifestarsi quando un individuo: 
  non capisce le informazioni reperibili 
  si sente sovrastato dalla mole di informazioni che devono essere comprese 
  non sa per certo se l’informazione che cerca esiste 
  non sa dove trovare l’informazione 
  sa dove trovare l’informazione che cerca, ma non ha la chiave per accedervi. 
Quindi la definizione è quella dell’incapacità di estrarre una conoscenza 
necessaria da una immensa quantità di informazioni, per vari motivi. 
Michael Schudson, uno degli studiosi più autorevoli dei fenomeni legati alla 
comunicazione di massa, ha sostenuto negli ultimi anni un’idea dissacrante di come il 
cittadino debba considerare se stesso, nel mondo dell’information overload.  
Occorre superare, Schudson dice [1994], l’ideale astratto del “cittadino informato”, 
cioè del cittadino che deve essere aggiornato su tutto per poter partecipare con 
razionalità alla vita pubblica. Il cittadino può limitarsi, in questo nostro mondo pieno 
  
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zeppo di informazioni, ad essere monitorante (monitorial citizen). Deve, cioè, fare 
scanning dell’ambiente che lo circonda, in modalità a basso consumo cognitivo, ed 
essere pronto a diventare attivo solo quando il suo intervento sia rilevante.  
Traslato ai nostri fini, il discorso può essere sicuramente utilizzato con 
riferimento alla ricerca delle informazioni. Con una sostanziale differenza: il 
ricercatore non deve limitarsi ad essere un monitorante “passivo”, ma deve esserlo in 
senso “proattivo”,  senziente. Deve imparare a creare dei filtri (che si costituiscono 
con l’esperienza) attraverso le cui trame scremare tutto ciò che è inutile e fuorviante.  
La Prof.ssa Mandelli, in un editoriale sul tema “Giornalismo e cittadini in 
Rete”2, ipotizza che l’aiuto, in futuro, sulla risoluzione delle questioni legate a questa 
necessità di scanning,  possano venire dal giornalismo. Si potrebbe anche ipotizzare la 
nascita di nuove figure professionali atte allo scopo (anzi, in parte già sono presenti in 
alcuni ambiti, si pensi ai consulenti che il sito d’aste online Ebay fornisce ai propri 
clienti-acquirenti).  In un certo senso il ricercatore deve fare proprio questo: diventare 
il proprio consulente, aiutare se stesso a difendersi dalle insidie che la mole enorme di 
dati e di notizie porta.  
L’intenzione iniziale era quella di fornire alcune linee guida, o suggerimenti, su 
come costruire questi filtri cognitivi atti a scremare il macrocosmo informativo. Ci si è 
accorti però, in corso d’opera, di quanto varie siano le modalità, e di conseguenza i 
pregi e difetti delle medesime. La rete, per esempio, è piena di riferimenti, 
suggerimenti, bibliografie a tema, articoli eccetera. Come si può vedere, anche in 
questo caso si subisce l’ information overload. Alcune statistiche fornite da Inc.com3 
parlano di:  
  15.652 siti che trattano il tema dell’information overload 
  40% dei lavoratori che sostiene che il proprio lavoro sia interrotto più di sei volte 
all’ora da comunicazioni intrusive 
  50% dei professionisti statunitensi che ricevono ripetutamente messaggi che dicono 
sostanzialmente la stessa cosa. 
Una linea generale che si può seguire, comunque, è quella di imparare a valutare 
in maniera rapida ed efficiente una informazione appena la si individua, rispondendo 
                                                           
 
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 http://www.mymarketingnet.com/agora/editoriali/contributi/dettaglio_articolo.asp?a=6&s=15&i=509 
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 http://www.inc.com/magazine/19990101/715.html