Il dedalo seduttivo. Comunicazione pubblicitaria e ibridazione di genere

  
2
 
INTRODUZIONE 
 
Stranamente proprio quando si crede di aver posato il punto finale sull’ultimo pensiero, 
si avverte la sensazione che in fondo c’è sempre qualcosa da aggiungere e che esiste un 
tanto da introdurre ed un niente da considerare realmente concluso. Quel tanto da 
presentare ha mosso i suoi primi passi grazie ad una disposizione riflessiva e ad un 
desiderio intellettuale che insieme sono culminati in un argomento di tesi fedele a ciò 
che osservo e problematizzo da tempo. 
Questa tesi si prospetta attraverso un titolo evocativo rispetto alle intenzioni di chi 
scrive. L’icona del dedalo richiama la difficoltà di trovare vie di fuga in una realtà che 
si fa progressivamente più complessa; ci sono sempre più bivi, incroci, perplessità circa 
la direzione da prendere che di per sé conducono ad un termine sempre più presente 
nella nostra quotidianità ovvero incertezza. L’incertezza, tuttavia, non la si deve 
sottovalutare poiché è grazie ad essa che possiamo affinare i nostri sensi e perfezionare 
la capacità di osservazione. Ci sono momenti in cui, disorientati nel dedalo della realtà, 
sembra di trovarsi in uno luogo già percorso (un disagio tutto italiano che rimanda alla 
sensazione gattopardiana del tutto cambia per non cambiare niente) oppure di trovarsi 
in un luogo nuovo, sconosciuto, indecifrabile (generatore di timori, esitazioni, 
indeterminatezze di identità che si fanno continuamente multiformi). Nell’uno o 
nell’altro caso è necessario osservare ciò che ci sta intorno cercando di non dare niente 
per scontato, con occhi da straniero, con la perizia certosina di chi non si limita 
all’insieme, alla quantità ma riserva attenzioni ai dettagli, ai particolari ritenuti dai più 
marginali, quelli che non fanno numero. Il dedalo diventa quindi deduttivo perché 
attrae lo sguardo verso la conoscenza, affascina nella sua complessità quell’umana 
contraddizione verso il mistero che inquieta ma allo stesso tempo accende un insito 
desiderio di sapere.  
  
3
C’è più di una semplice matrice metaforica al titolo di dedalo seduttivo. Il dedalo, nella 
complessità dei suoi intrecci, ricorda la comunicazione in tutta la sua interezza; è 
all’interno di esso che il mittente cerca il destinatario e se non sa ben districarsi 
attraverso l’osservazione ed i cunicoli della codifica raggiungerà l’uscita senza aver 
mai incrociato l’altro sguardo. La necessità di incontrare l’altro diventa obbligatoria 
quando la comunicazione si fa pubblicità; in tal caso il gioco seduttivo si deve esplicare 
entro un tempo limitato il ché rende tutto il processo comunicativo straordinariamente 
più complesso e corposo al di là del mero fine economico.  
Complessa è la realtà perché complessi sono tutti gli elementi che la compongono sin 
dal suo atomo: l’individuo. Un individuo che negli ultimi decenni è stato chiamato al 
confronto con la diversità più che in passato e che attraverso di essa si è posto degli 
interrogativi su quelle che sino ad allora rappresentavano delle sicurezze. 
Sconvolgimenti che hanno violato perfino lo sfondo sul quale si è mossa tutta 
l’umanità sin dalle sue origini ossia il genere.  Negli ultimi decenni il genere non è più 
chiaro come lo era una volta, non rappresenta più un’assoluta certezza accreditata 
dall’ascrizione dei ruoli. Oggi, infatti, quando si parla del genere lo si fa passando in 
rassegna tutte quelle eccezioni alla norma che nel tempo si sono sommate cagionando 
termini come indeterminatezza o ibridazione. La pubblicità, come testo, rappresenta un 
mezzo interessante circa le dinamiche di genere soprattutto da quel preciso momento 
storico in cui si sono affermati e celebrati i consumi.  Il dedalo si fa, dunque, ancor più 
fitto e ricco quando la comunicazione pubblicitaria intreccia l’ibridazione di genere; è 
da questa curiosità che l’occhio di chi scrive si è fatto indiscreto ed ha cercato spunti di 
conoscenza scrutando negli angoli di esperienze pubblicitarie anche marginali per 
scoprire, magari, strade non ancora battute che legassero la pubblicità, nella sua 
accezione comunicativa, alla cultura comunicativa stessa.  
Non nego che questa tesi sia cresciuta e si sia arricchita nel tempo cercando di non dare 
niente per scontato e tentando di superare posizioni di pregiudizio; terminologicamente 
il criterio con il quale si sono aggiunti progressivamente i contributi e le personali 
  
4
riflessioni è stato più simile ad un work in progress, un lavoro in continua elaborazione 
e definizione che prendeva le mosse, ovviamente, dai saperi appresi ed interiorizzati 
durante tutto il percorso di studio. La finalità non è certo quella di offrire presuntuose 
verità; l’intento è quello, piuttosto, di segnalare un punto di vista interrogativo circa un 
sistema comunicativo, quello pubblicitario, che ha sperato sinora di navigare su di un 
vascello sicuro soprattutto negli armamenti, osservandolo nel mare mosso del genere. 
Gli armamenti cui mi riferisco trovano, comunque, un loro meritato spazio nel 
Capitolo Primo dedicato interamente alla scoperta della pubblicità come strumento di 
non trascurabile valore comunicativo. La forma pubblicitaria che ho prediletto è quella 
televisiva proprio per i suoi disparati ingredienti; l’immagine, il movimento, la parola 
scritta e pronunciata, i suoni, la costruzione di una narrativa.  
Già nel definirla mi sono confrontata con una serie di ragguardevoli punti di 
osservazione che ne decretano la complessità, interdisciplinarietà nonché la sua 
intrinseca radice comunicativa. La pubblicità, in effetti, contiene tutti gli elementi che 
connotano un processo comunicativo e la discolpano, quindi, dall’essere spesso 
accusata di essere uno strumento di persuasione a senso unico.  A tal proposito viene 
riservato un ampio spazio al concetto di persuasione, inteso come  ineluttabile facoltà 
di poter direzionare l’azione del target ovunque voglia il pubblicitario; ci si chiede se 
davvero chi riceve il messaggio sia impreparato, incompetente o quantomeno 
disarmato. Per tale motivo si comprende come sia più pertinente il termine di 
seduzione anziché persuasione dal momento che, in ogni caso, chiunque riceva un 
messaggio non è sprovvisto di strumenti di difesa, se così vogliamo chiamarla. Se, 
inoltre, indaghiamo su come si sviluppano le fasi di creazione del messaggio 
pubblicitario appare ancor più assiomatico quanto sia difficile poter essere 
assolutamente certi dell’esito di un messaggio nonostante si tenti di arginare il più 
possibile il margine di rischio.  
  
5
Tutto questo senza dimenticare il significato di comunicazione nella sua più 
pragmatica accezione; si utilizzano spesso termini quali emittente, ricevente, 
messaggio tuttavia nient’altro sono che semplificazioni terminologiche ben lontane dai 
concetti puramente trasmissivi e unidirezionali.  
Il Capitolo Secondo approfondisce il rapporto fra pubblicità ed insieme di individui, o 
meglio società. Per chi deve ideare una campagna pubblicitaria è necessario uscire da 
sé e conoscere, penetrare, studiare coloro con i quali si intende comunicare: il target. 
Quelli che suscitano interesse sono gli stili di vita comuni dei propri interlocutori che 
nel loro insieme formano una categoria di consumo. Le semplificazioni che vengono 
operate nel caso dell’individuazione di un target debbono oggi fare i conti con la stessa 
complessità di cui parlavamo in precedenza; gli Istituti di ricerca, infatti, si tengono 
costantemente aggiornati circa le nuove tendenze in atto che potrebbero essere 
antesignane del prossimo futuro. Rispetto al ritratto che la pubblicità riserva alla 
società non si possono escludere i simboli e le rappresentazioni che mette in atto; è 
imprescindibile, pertanto, fare riferimento ai concetti di stereotipo e categorizzazione. 
Si giunge così al quesito che spesso anche gli operatori del settore si pongono; la 
pubblicità anticipa o si limita a descrivere la realtà? 
Dopo aver analizzato la comunicazione pubblicitaria nel suo rapporto con la società, il 
riferimento alla modernità che si intraprende nel Capitolo Terzo è in effetti doveroso. 
In questa sede viene reso noto il background formativo al quale sento di appartenere; 
autori che mi hanno particolarmente influenzata ed ispirata rispetto al mio interesse 
verso la cultura e le sue poliedriche forme. La pubblicità come testo può aprire scenari 
e punti di osservazione intriganti circa le tendenze culturali di uno specifico momento 
storico, circa le differenze fra una cultura ed un’altra, circa il passato ed il presente. E’ 
in questa sede che riconosco la mia propensione al dettaglio che considero un valore 
aggiunto alla realtà sempre meno dei più e sempre più dei particolari. Il dettaglio può 
rappresentare il seme di un avvenire ancora lontano e può agevolare la vista verso 
quell’orizzonte non ancora definito ma che concede già degli inestimabili indizi.  
  
6
Il Quarto Capitolo  è probabilmente la parte più personale. E’ un momento nel quale 
svelo nuovamente  ma in termini diversi, le mie radici formative e le riflessioni più 
sentite circa il tema della comunicazione. Se nella prima parte mi ero necessariamente 
soffermata su quei dispositivi  ritenuti ineccepibili dagli operatori del settore 
pubblicitario, adesso manifesto una mia proposta metodologica di chiara inclinazione 
culturale.   
Il Quarto Capitolo chiude la dissertazione sulla materia strettamente pubblicitaria 
congiungendola al tema del genere.  
Il debutto del Quinto Capitolo è assegnato al genere, alla sua ovvietà, alla sua valenza 
culturale e storica; cartina tornasole che può palesare, chiarire o commentare eventi 
passati e presenti, utile anche come strumento di comparazione storiografica. Su questa 
linea, quella storica per inciso, si è cercato di porre a confronto un’epoca esemplare per 
il nostro Paese, ovvero Carosello, con le rappresentazioni del genere nelle pubblicità di 
oggigiorno onde tracciare e carpire quegli sviluppi che ci hanno portato a generi 
contaminati, ibridati e spesso avvertiti come indefiniti. 
L’intreccio fra ibridazione di genere e comunicazione pubblicitaria è stato oggetto di 
un focus group la cui descrizione ed analisi viene esposta nel Capitolo Sesto. La 
tecnica del Focus Group è risultata il metodo più appropriato rispetto alle intenzioni di 
chi scrive non solo perché attualmente viene utilizzata anche dalle agenzie 
pubblicitarie nei pre-test ma anche per simulare una qualunque situazione di gruppo 
dalla quale scaturisce un dibattito il più possibile aperto e disinibito nei confronti 
dell’oggetto di interesse.  
La tesi giunta al suo Epilogo indirizza lo sguardo verso il futuro, cercando di 
avvistarne i segnali attraverso i valori aggiunti, i particolari del presente. 
Giunti a fine lettura ci si accorgerà del taglio spiccatamente interdisciplinare suscitato 
sia dal desiderio di valicare il riduzionismo tecnicistico e manualistico della maggior 
parte della letteratura in materia pubblicitaria (cui comunque è dedicato uno suo 
meritato spazio), sia dall’intenzione di analizzare il testo pubblicitario da un punto di 
  
7
vista più critico e partecipato. Auspico, altresì, che risulti intrigante, quanto lo è stata 
per me, la questione del genere vista attraverso le narrative pubblicitarie giacché, 
ritengo, che su di essa confluiscano numerosi punti controversi della modernità quali 
l’alterità, la stereotipizzazione, l’incertezza, la complessità e non ultima la riflessività.